论我国制造集群企业商务谈判优势与策略构建——基于全球价值链的视角

左小明 杨 冰 杨俊凯

(华南师范大学国际商学院，广州 510631)

0 引 言

制造业是一个民族和国家经济发展的根基，是实现工业现代化发展的立国之本和强国之基[1]。要构建现代经济体系，就必须推动中国制造业向全球价值链的中高端转移，培育一批世界级的先进制造业集群。从加入WTO到参与推动“一带一路”建设，我国企业积极拓展参与世界分工，也在不断加强开展国际贸易活动的深度。随着国际化趋势日渐明显，各国日益频繁地开展经济交流活动，形成紧密的网络协作关系，越来越多的合作伙伴是大型跨国企业。在此过程中，无论是国际货物买卖还是技术引进都离不开中外双方的磋商和谈判。谈判是国际商务活动中重要的一环，也是企业获取国际竞争优势的制胜法宝。

因此，如何精准地将制造集群具备的优势融入国际商务谈判，是我国制造业向价值链高端攀升的过程中亟待解决的现实问题，对加强制造集群的国际市场竞争力具有重要意义。目前学者对全球价值链下制造集群的研究更多的是从技术创新和结构升级两个角度展开。在技术创新方面，邱斌等(2012)认为企业要想提升在全球价值链上的地位，就要通过技术转移和技术扩散来实现，在技术扩散的影响下可以增强当地的技术禀赋[2]。在结构升级方面，余东华和田双(2019)通过研究发现全球价值链的嵌入位置与制造业转型升级的效果之间存在“U”型关系[3]。但鲜有学者研究制造集群企业在国际商务谈判中的优势，而商务活动又离不开国际商务谈判理论的指导。故本文将根据我国制造业目前在全球价值链的分工地位，探讨我国制造集群在价值链不同环节具备的谈判优势，并针对性地提出相应的谈判策略，以期更好地推动国际商务谈判顺利进行。

1 相关概念与文献回顾

1.1 全球价值链

价值链的概念是波特为了研究单个企业的竞争优势首次提出的，随着公司业务拓展，进一步提出了价值体系的概念。联合国工业发展组织对全球价值链下了定义，即在全球范围内进行研发、制造、营销、回收商品或服务，以实现连接产品价值的全球性企业网络化组织链条。链条中涉及原材料采购和运输、中间品和最终品的生产和分销，以及商品和服务的最终消费和回收处理的全过程。其中，全球价值链测算方法主要有3个：全球价值链指数、垂直专业化指标和出口复杂度。邱斌等(2012)通过计算我国制造行业的出口复杂度来衡量其在全球价值链的地位[2]，其他学者则采用了Koopman提出的方法，分别测算GVC参与指数和地位指数进行定量研究。此外，祝树金等(2021)研究全球价值链的影响效应，认为全球价值链的嵌入程度能够促进制造业的服务水平提高[4]。

1.2 国际商务谈判

黄卫平等(2008)指出国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或地区的商务活动策划者为了满足一定的需要，彼此通过交流、沟通、协商、妥协而达成交易目的的行为过程[5]。学术界在商务谈判方面的研究更多地关注于跨文化差异对谈判的影响和语言技巧在谈判中的应用。部分学者认为跨文化差异会影响谈判的成效，打破中西方文化差异将有助于促进商务谈判的顺利进行。而姜宜敏(2018)以礼貌原则作为研究视角，认为商务话语表达在谈判中发挥正向作用，有助于实现谈判双方互利共赢的目标[6]。随着我国对外经济发展程度不断加深，国际商务谈判逐渐成为企业间商战的序幕，是国际商务活动的重要环节。

1.3 制造集群

制造集群是指企业在地理区域或生产要素范围内联系与合作密切，从而实现协同发展，形成有相似目标的网络化组织形态。为了更好地适应经济全球化的发展，企业在推动产业升级的过程中会针对在全球价值链的不同位置制定和调整发展战略。这促使集群企业快速朝全球产业价值链两个高端环节扩张，在制造集群企业产品设计和品牌销售环节创造和捕捉价值，实现集群的“功能性升级”。首先，就影响集群发展的因素来看，文嫮和曾刚(2004)认为，全球价值链的嵌入推动了集群的产业升级[7]。何敏和左小明(2016)构建了制造集群网络协作的创新模型，推动制造集群通过创新水平的提高来实现产业升级[8]。

1.4 文献评述

目前学术界关于制造集群的研究主要包括测算相关指数并分析其在全球价值链的分工地位，以及探究制造集群的升级路径。鲜有学者探讨制造集群企业在国际商务谈判的优势和策略，缺乏在全球价值链视角下国际商务谈判优势和策略的研究。本文深入剖析全球价值链各环节下制造集群的谈判优势，并将其应用到商务谈判场景中，进一步完善国际商务谈判的相关理论。本文丰富和补充了全球价值链下的谈判优势研究，拓宽了全球价值链的研究范畴，将有助于提高制造集群在谈判中的应变能力。

2 我国制造集群企业的商务谈判优势理论构建

位于价值链不同环节的制造集群具有不同的生产特性，在国际商务谈判中具备的优势各不相同。位于附加值较低环节的制造业主要以劳动密集型为主，具有外部经济优势；在附加值较高环节的技术与资本密集型、信息与管理密集型企业具备的谈判优势分别是创新优势和集群网络优势。基于此，本文构建了关于谈判优势—策略的理论机制，如图1所示。

图1 谈判优势-策略理论机制

2.1 外部经济优势

外部经济优势是随着制造集群企业数量增加，生产规模逐渐扩大，集群网络内部的企业逐渐实现单位低成本生产的目标。当前我国的制造企业大多以生产加工型为主要方式嵌入全球价值链，以劳动密集型为主要生产类型组织经营活动。在低附加值环节的制造企业往往采用低成本策略抢占国际市场份额，在国际商务谈判中获取低成本优势。

2.1.1 规模经济优势

制造集群作为较多企业聚集的群体，具有较大的生产规模和市场需求，因此，大批量的订单使企业在采购原材料的环节中具备较强的竞争力。这将增强企业在谈判中的还盘能力，实现以较低的成本获取生产供给的目标。还盘的内容包括原材料价格、质量、付款方式和交货时间与地点等。供应商往往容易对采购规模较大的企业妥协，因而其在谈判过程中更具有灵活性。

2.1.2 范围经济优势

范围经济优势强调生产多种类别产品在成本上的优势，而规模经济强调的是大量生产同一产品的单位成本优势。制造企业通过扩大集群网络的业务范围，增加产品类型，生产多样化的产品从而降低单位成本。单个企业内部往往集中生产某一类型的产品，由网络生产系统将这些类型相近又有差异化的产品汇总。这样的生产系统能够兼顾专业性和多样性，以较低成本满足外界多样化的市场需求。故集群企业在谈判的发盘阶段具有较强的议价能力。

2.2 创新优势

创新优势主要是针对在全球价值链高附加值环节的制造企业，包括产品研发、设计、高技术零部件生产等业务。这一类型的制造集群由技术与资本密集型企业组成，各企业之间具有相同的发展目标，相互协作构成动态创新网络系统，具有以技术为支撑的谈判优势。

2.2.1 技术溢出

在制造集群内部，企业通过知识、技术和经验共享，提高产品的技术复杂度，这些无形资源为集群企业创新提供动力。集群内部的其他企业通过向技术水平较高的企业学习，提高自身的技术水平和生产能力，技术溢出效应对制造企业升级发挥关键作用。与此同时，在一定区域内大量生产相似产品的制造企业汇集在一起，会使得集群内部的竞争更加激烈。实际上，竞争压力会促进制造企业加大研发投入，不断提升自主创新能力，开发产品新品种和工艺，化竞争的压力为集群创新的动力。在技术溢出效应的辐射下，整个制造集群对外呈现出较强的技术转移和扩散能力，吸引网络外部的上下游厂商与制造企业合作。就整个全球生产网络而言，各个环节的企业为了顺利生产特定的产品，会积极主动地与上、下游企业合作。其中，企业会向上游合作方提供符合技术标准的中间投入品，同时给予技术上的许可和转移。在这种情况下，技术创新优势将会成为制造企业在商务谈判中最大的王牌，使得企业在谈判中占据主导地位。

2.2.2 创新网络

制造集群逐渐形成联盟创新网络，为企业实现技术创新提供便利性。一方面，集群形成内部独有的创新服务体系，企业从外部吸收创新发展所需要的资源，向网络内部成员分享独特的知识。另一方面，集群创新网络降低了制造企业创新的风险，在集群内进行研发合作可以分摊研发成本和风险。特别是对技术密集型企业而言，研发新产品会因为技术复杂性难以在该领域独立地取得重大技术突破，因此需要借助其他企业的能力和资源实现技术互补。当集群内部单个企业在国际商务活动中与其他供应商谈判时，有强大的联盟创新网络在背后作为支撑会大大增强企业的底气，推动企业以技术许可作为筹码与谈判方交换利益。

2.3 集群网络优势

集群网络将利益相关方紧密联系在一起，在信息渠道和增强信任度方面具备天然的优势。集群网络优势主要体现在全球价值链的信息与管理密集环节，在这一环节中，企业的核心目标是市场与营销、品牌建立与服务。

2.3.1 建立信息交流平台

制造集群内部会促成信息共享平台的构建，合作网络中的投资者更容易了解谈判方的情况，在谈判中掌握信息较多的一方占据很大的优势，可以精准地把控对方开出的谈判条件。企业之间可以将从外界获取的信息进行整合，形成信息联动共享，为整个集群网络服务。

2.3.2 增强彼此的信任感

集群网络的协作是基于信任与承诺的合作关系，企业决策者之间彼此熟悉，具有较高的信任度。与此同时，若企业间在资金结算、交货方式和时间、产品质量等方面有着对彼此的信任作为支撑，那么合作和交易将能更顺利地开展。建立基于信任和承诺的社会网络并通过网络关系降低交易成本将有助于谈判的顺利进行，从而实现高效协作的目标。

3 我国制造集群企业的商务谈判策略构建

本文根据制造集群生产与经营的特征，结合制造企业在全球价值链中的表现，将现有的制造集群划分为技术与资本密集型、劳动密集型和信息与管理密集型三种类型，并针对不同类型制造企业提出相应的谈判策略。能够更有效地增强企业在谈判中的优势，提高话语权，从而实现谈判的目标。具体针对不同环节采取的谈判策略详见图2。

图2 国际商务谈判应对策略

基于此，笔者针对全球价值链的不同环节，构建了一个完整的谈判策略模型——WIF模型，该模型包含三种类型的谈判策略。W代表双赢策略，针对具备外部经济优势的制造集群；I代表信息优势策略，针对具有集群网络优势的制造集群；F代表未来激励策略，针对具有创新优势的制造集群。

图3 谈判策略模型

3.1 双赢策略

双赢策略主要针对劳动密集型企业，这一类制造企业位于全球价值链附加值较低的组装生产环节，依托低成本优势在国际市场上抢占份额。此时，制造企业在技术方面的实力较弱，在谈判中不宜用过于强势的态度与对方磋商。这个阶段的企业对合作伙伴依赖度较高，需要通过与其他经济主体合作，扩大市场份额，同时争取获得技术上的溢出效应，提高自身技术创新能力，因而采取双赢的谈判思路会取得更好的效果。

双赢策略旨在建立对问题的共同理解上，整合双方需求，合力解决问题从而给双方带来利益。企业可通过双赢策略，引导对方追求共同利益，从而满足双方的利益需求。制造企业在谈判中要注意互惠原则，适当地舍弃一些无关紧要的小利益，尽量让对方企业也能获取一定的利益。在运用双赢原则的时候，要注意成本和效应两个方面的问题。首先，成本是指为了达成谈判目的相应付出的成本，包括在磋商阶段做出的让步、进行谈判所需的专业人员和场地等等，以及谈判所需的机会成本。其次，谈判的效应分为远期目标的实现、近期集团业绩目标的达成以及合作伙伴关系的维系。企业应当分别从这3个维度权衡己方在谈判的让步程度，利用己方在价格方面的优势适度让步，但以实现两个或以上的效益目标为佳进行谈判。制造企业应多尝试为对方着想，最终达到自己的目的。例如，企业可以把握好自身集群的范围经济优势，利用生产多类型产品的低成本优势，尽可能地从对方的角度设身处地地考虑问题，表现己方的诚意，形成友好的谈判氛围有助于对方采纳企业提出的要求和方案。在谋求己方利益的时候尽可能争取在技术方面的资源，推动自身朝着高附加值的环节攀升。

3.2 未来激励策略

未来激励策略主要针对技术和资本密集型企业，这一类制造集群位于全球价值链的高端环节，主打产品研发和设计，具备较强的技术优势。在这一背景下，企业应着眼于长远，在谈判中进一步谋求高新技术的突破，保持自身在技术禀赋上的优势。

在这一环节中，企业应采用未来激励策略，在谈判双方就某个方面有意见分歧的时候，引导对方把关注点挪到未来利益上，暗示对方如果这次合作达成，会对未来交易产生深远影响。对方一般都希望通过谈判获取更大的利益，但这种满足包括两方面，对短期利益的满足和未来长期利益的满足。在这当中，对企业未来利益的满足大多是基于谈判人员主观方面的判断，实现效果具有较大的弹性。制造企业可以通过适当的方法提高对方对未来预期的关注度。对未来方面的满足主要是给予对方技术转移方面的支持，进而获得自身对现实利益的满足。通过未来激励法使得对方关注长期利益而放松对现实利益的需求，强调双方合作的长期利益以及这种利益给对方带来深远的影响，巧妙地表明自己的成交意愿，促成交易的达成。未来激励策略要求谈判人员能够熟练地运用谈判技巧，这是我方谈判预期能否如愿的关键。面向国际化的商务谈判，特别是涉及主营附加值较高的业务时，谈判人员背后代表的是企业甚至是整个集群网络的利益，肩负着重要的使命，需要具备较强的综合素质。尤其是在创新性的制造企业中，谈判人员要有较强的应变能力和创新能力，以及敏锐的观察能力，随时掌握对方的动向，开辟商务谈判的新思路，促使企业在商务谈判中获得成功。

3.3 信息优势策略

信息优势策略主要针对在信息与管理密集环节的制造集群，企业把主体目标都放在了附加值较高的市场与营销、品牌服务等业务上。企业应充分利用集群网络搭建信息交流平台的优势，采取信息优势策略，在谈判中掌握先机。其中，信息优势策略是指利用集群网络内部收集和整合的信息，提前了解对方的谈判动机和谈判底线，掌握比对方更加全面、准确的信息。

在谈判开始前，做好准备工作是必不可少的步骤，包括深入调查谈判对手，以及判断谈判对手的类型。如果对方是在国际上具有较大名声和威望的跨国公司，则其信息偏差风险较小，企业提高警惕并保持自信，准备并提供准确和完整的数据资料使得对方信服；如果对方是知名度较小的客商，企业应注重调查资信状况，清楚了解对方的产品、公司运营情况、技术和服务等方面的情况。除此以外，企业还应注重了解对方谈判人员的情况，其中包括谈判团队的组成、谈判成员的谈判风格以及对方备选合作方的情况等等。

4 结语及展望

在全球价值链的链条中，位于不同节点的企业在产品附加值方面有不同的贡献。目前从我国制造集群在国际分工的表现来看，虽然存在少数发展较为超前的企业凭借高新技术向价值链两端攀升，但多数集群企业仍在价值链的“低端”位置。基于此，结合不同集群在附加值环节生产与经营的状态，分析其在谈判上具备的集群优势，构建覆盖面广、有针对性的谈判策略，将有助于制造集群增强谈判能力，提高集群在国际市场的竞争力。但目前的研究尚存在不足，更多停留在定性研究层面，未来还需要进一步通过实证分析加以佐证，从而加强谈判优势和策略理论的科学性。