北京文化旅游发展“六要素”分析

■ 赵玉宏

旅游集物质消费与精神享受于一体，旅游业在发展进程中形成了“吃、住、行、游、购、娱”六要素，涵盖了一定历史时期人们的普遍需求。其中，“吃”既是旅游过程中必不可少的要素，也是吸引游客到目的地旅游的动机之一，地方特色美食已经成为城市独特的记忆；在“住”方面，人们对住宿的要求已不仅是简单的“睡觉”，还涵盖了对目的地地域文化和生活的体验；“行”是指为旅游活动所提供的交通设施和服务，关注游客出行满意度，设计旅游交通细节已成为旅游城市增进人文关怀的关键抓手；“游”是六要素中最重要的一环，历史文化资源和文物古迹是一座城市独一无二的文化资源；“购”是指旅游目的地基于本地历史文化资源开发的供游客购买的旅游衍生品和本地特产；“娱”则要以创意推动城市文化内涵表达，延长景区产业链，把传统的“门票经济”提升为“体验经济”和“服务经济”。

在人们生活水平提高、社会主要矛盾已经发生根本转变的新时代，应重新审视旅游，真正实现旅游和文化“体魂合一”。在文化旅游融合的大背景下，如何讲好北京故事，充分展示全国文化中心示范引领作用，进一步推动北京文旅融合发展，发挥向世界展示中国影响力的重要窗口作用，已成为业内关注的焦点。

一、京味儿文化融入旅游“六要素”现状分析

（一）在“吃”方面，让“舌尖上的北京”抓住游客的胃

北京特色饮食种类繁多，其中不乏老字号美食，如全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、稻香村点心等，其代表着北京传统饮食文化与记忆，价值和意义远超本身的商贸符号。北京老字号品牌历经百年沧桑变化，积淀了深厚的历史文化底蕴，它们经营、创造与书写出来的智慧和精神融入饮食，可以激发情感共鸣。例如，北京清真饮食对食材和制作工艺的传承是特色饮食文化延续和发展的重要内容。这些老字号不仅能够满足游客们的食欲，还能帮助人们重新找回对城市的味觉记忆，使其安心融入城市生活。

（二）在“住”方面，让“宿北京”成为游客体验北京生活方式的首选

京味儿十足的胡同文化、四合院文化是北京打造特色住宿文化的资源优势，北京文旅采用多元化的呈现方式提升文化内涵，展现北京居民生活方式、风俗习惯、饮食起居等精神文化风貌，并以之为特色打造成以胡同、四合院为代表的民俗文化住宿体验项目。

在住宿方面融入了北京的创意符号和共享体验，有效盘活了老旧厂房资源，如箭厂胡同文创空间、方家胡同文化等，打造出 “隐海”文化民宿空间、77 文创园。打造协作胡同的ZSPACE 自如、砖塔胡同的正阳书局、茶儿胡同的公共文化会客厅，营造多元共享文化体验空间，形成主客共享的京味儿文化交往空间。

（三）在“行”方面，用大数据支撑“智慧出行”的旅游交通

在数字技术快速发展的时代，针对北京交通拥堵严重、景区“停车难”等问题，北京加大数字技术的应用与旅游地理数据的整合力度，推出“北京智慧旅游地图”，引进先进停车管理技术，探索设置旅游专线、延长景区公交营运时间和线路，提升旅游交通的智慧服务水平。例如，夏天在地铁设置强冷、弱冷空调车厢便是改善交通出行服务水平的有效探索。

（四）在“游”方面，多角度立体化阐释京味儿文化

近年来，北京文化旅游在游的线路、游的方式和游的时间上都有所创新。首先，在游的线路上推出的“京郊铁路游”包含怀柔—密云线、通密线和S2 线列车，系统梳理沿线站点周边文化和旅游资源，打造“北京最美轨道交通线路”“开往春天的地铁专列”；再如798 艺术区、“朗园”等文化产业园区成为来北京旅游必去“打卡地”。深挖北京革命文化资源，北大红楼、香山双清别墅、来青轩等成为红色教育旅游的重要场所。其次，充分利用文化资源禀赋，加深游客文化体验印象。例如，慕田峪长城体验馆内包括印象长城影像区、长城礼物区、长城工匠区以及长城讲习社等功能板块，是集长城文化体验、农民经商讲习、长城礼物展售、众创众筹为一体的多功能体验场所，游客可在参观体验馆的同时更加全面地了解长城文化，更为直观地参与文化体验。最后，延长游的时间，如北京“夜游”项目以“夜游北京、夜品京味、夜赏京戏”为主线，打造夜间文化消费圈，故宫“上元灯节”“夜游天坛”等成为社会热议话题，夜游北京已经初具影响力。

（五）在“购”方面，开发多元文创产品，拓宽京味儿文化传播范围

一是以文化内涵为旅游服务注入灵魂，如将故宫文化与美食体验相结合的故宫角楼咖啡、故宫冰窖餐厅等创新举措，使文化充满烟火气，让旅游体验提质升级。二是以文创产品开发为重点，以精致美观、丰富多元、实用可亲的文化产品为承载，让游客把京味儿文化带回家。例如，故宫开发的故宫猫主题文创以及《故宫：口袋宫匠》文化游戏让严肃文化走进青年受众，让文化经典触手可及，让文化精髓走入人心。三是继续开发北京老字号小吃及北京礼物。老字号承载着北京老一辈的文化底蕴以及京味儿，如地处前门大街的老北京布鞋和谦祥益丝绸等老字号品牌，是北京文化传承的重要板块，也是传承京味儿文化最具代表性的载体。

（六）在“娱”方面，打造富含京味京韵的文化娱乐品牌

为提升京味儿文化的传播力与影响力，北京文旅加大创意策划投入，开拓影视娱乐、演艺体验、休闲娱乐多元业态，积极推广文化遗产、戏曲曲艺、老字号等京味儿文化的典型代表，打造出一批富含京味京韵、传统与时尚相容的文化娱乐品牌，如北京演艺集团在抖音平台推出“新京味儿·新经典”线上展播，为全国各地的观众提供欣赏北京独特文化的机会。运用数字技术创新演出形式和内容，创作出一批高质量的文化演艺产品，支持驻场演出、旅游演出、剧场体验、在线直播等业态良性发展。

二、北京文化旅游要素发展的不足

北京文化旅游立足“吃、住、行、游、购、娱”六要素，在住宿、购物、美食、礼物四方面打造北京旅游新热点，同时基于数字技术创新文化旅游产品服务和高质量供给，着力实现北京文化旅游服务信息智能化、便利化和精准化。然而，北京文化旅游发展也存在一些不足和挑战。

一是旅游六要素消费比重失衡问题。例如，“游”“娱”消费水平不足，旅游消费结构失衡。这一情况说明在当下从观光游到体验游的旅游转型过程中，北京文化旅游仍然存在文旅产品和服务供给个性化、品质化、多元化水平不高的问题，加之目前北京众多景区的商品呈现出千篇一律、大同小异的“义乌小商品”样式。因此，需要先进的创意设计和文化元素的进一步提炼。

二是沉浸式体验服务不到位的问题。目前，许多北京景区在开发设计多样化、数字化的沉浸式文化体验方面仍有不足，尚不能充分利用新的信息技术（如VR、5G、大数据、元宇宙技术）让游客近距离、沉浸式体验北京古都文化、红色文化、京味儿文化和创新文化。

三是旅游配套设施和服务细节上的问题。在景区道路、交通工具、接待服务等具体配套和服务内容上尚欠缺细节的考量。例如，景区周边的餐饮和住宿、购物等，需要进一步融入集整体感和特色文化元素于一体的城市空间布局规划。

三、对北京文化旅游要素发展的若干建议

（一）继续完善旅游要素和配套服务设施

完善旅游要素和配套服务。着重景区通达性考量，确保景区道路、交通工具、网络通信与接待服务保障无误；加强旅游配套设施建设，逐步完善景区餐饮、住宿设施的建设与监管，确保游客最基本的物质需求、精神需求得到满足；加快京津冀文化旅游圈建设，提升京津冀文化和旅游一体化服务水平。另外，伴随着北京夜间文化旅游的快速发展，应进一步优化完善夜游集聚区的公共设施和交通服务。例如，在提升旅游住宿体验服务上，可基于北京丰富的名人故居资源，设计推出以文化解读、场景还原和生活体验为主题的文学旅游精品住宿，彰显京味京韵的文化魅力。

（二）创新文化旅游消费场景和消费模式

作为历史文化名城，北京具有丰富的文化遗产旅游资源。不同于自然风景的观光游，文化遗产旅游的核心是对文化的体验和传承，以及对其背后的历史和中华优秀传统文化的学习和了解。游客只有通过深层次的体验和参与才能感知其蕴含的文化内涵。为此，可以结合之前的开发经验，基于故宫文物藏品、历史典故和故宫宫殿场景，进一步开发趣味性游戏和应用软件，用数字化技术让故宫宫殿和故宫文化“活”起来，满足游客沉浸式历史体验游的需求。

（三）持续开发高质量京味儿文化旅游产品

北京文化旅游线路和衍生文化创意产品丰富，应根据《北京市“十四五”时期文化和旅游发展规划》，充分利用首都荟萃古今的文化资源优势，构建“一核一轴、四极四带、多板块”的文化旅游空间格局，进一步开辟特色文化旅游线路及京味儿特色文创产品。推动线上文旅体验项目，为游客提供参观景点和文化街区等旅游服务，吸引国内外游客在疫情结束后来北京旅游。在此基础上，进一步对接游客的夜间文化旅游消费新需求，推动文化旅游场所实现夜间开放，打造夜间京味儿文化消费圈。在文创产品开发和品牌打造上，针对各景区的文化资源和文化价值进行挖掘和提炼，设计开发具有北京特色文化元素的吉祥物、标识和文创产品。

同时，北京冬奥会的成功举办为北京文化旅游业发展和文化传播搭建了一个新舞台。冬奥会后，可持续开发冬奥会冰雪文化主题系列文化旅游线路和衍生文创产品，借助冬奥会的热度为北京冰雪文化旅游产业和城市形象的二次传播助力。

（四）丰富文化旅游宣传营销方式

要想让京味儿文化深入人心，要继续借助各类新媒体平台扩展宣传渠道，创新旅游宣传营销方式，将移动设备、旅行社、媒体、景区以及口碑宣传联系起来，打造多元化的推介渠道。景区通过组织线上表演、直播、文物藏品讲解、青少年研学等方式宣传景区文化旅游特色，提升景区的知名度。