探寻抖音APP快速发展的原因及其存在的问题

□ 赵映雪

抖音APP现状分析

短视频应用软件的兴起源于新媒体的快速发展。网络环境的变化，移动通信的进步，使得媒体环境发生了巨大变化。人们已经不满足于传统媒体单方面传递信息的方式，而逐渐转变为使用视频来分享信息。抖音APP是2016年9月推出的一款短视频社交应用软件。用户可以在上面分享自己的生活，也可以进行社交或者了解各种有趣的事情。伴随着“抖音，记录美好生活”的标语，越来越多人使用抖音，使得抖音APP的市场份额迅速上升，成为目前最受欢迎的移动短视频应用平台之一。根据Quest Mobile 2019年6月发布的关于短视频的半年度报告显示，中国短视频行业新增用户接近1亿，月活跃用户总数(MAU)达到8.2亿，年增长率为32%。基于良好的社会媒体生态学（即研究社会媒体、技术和通信对不断变化的社会媒体环境的影响），抖音APP的成功主要归功于三个重要因素:平台、创作者和粉丝。平台为创作者提供技术和流量支持，为粉丝提供内容推荐；为平台制作视频的创作者，提供了通过转发、评论、喜欢、分享、关注等与粉丝进行互动的方式；粉丝也可以在平台上发布内容，向创作者发起挑战或支持。

过去的研究发现，个人使用短视频的动机是记录自己的生活，向别人展现自己的生活，被他人认可，美化视频制作，结交新朋友，吸引粉丝赚钱。然而，最近关于短视频的文献主要集中在内容运营、促进创新和盈利模式上。但很少有研究者探讨用户为什么会被短视频应用吸引以及短视频应用目前存在的问题。因此，本文将以最受欢迎的短视频平台——抖音APP为例，探讨其快速发展以及用户被其吸引的原因，探究其存在哪些有待解决的问题。

抖音APP快速发展及用户被其吸引的原因

抖音APP的设计基于“以用户为中心”理论。“以用户为中心”理论是指以构建用户关系为中心，以用户需求为导向，以用户体验为核心，把用户体验作为内容生产的出发点和检验线。而抖音APP的设计基于用户体验，界面设计和交互设计符合其产品用户的定位和倾向。“以用户为中心”理念主要体现在用户体验抖音时的感官、交互和情感三个维度。

一、感官设计。抖音APP的感官设计主要体现在视觉设计和听觉设计两个方面。人脑是一台强大的“计算机”，通过视觉观察得到大量的信息，但人的注意力是有限的，因此用户在登入抖音的交互界面所需的注意力资源越少越好。视觉设计者根据这一需求合理设计交互界面视觉结构的各个元素，在交互界面中尽量消除无意义的信息来减少人们注意力的分散。比如在交互页面中只需快速关注、喜欢、评论、分享的图标，这不仅符合用户的视觉审美需求，还简化了操作程序。此外，视频图像的各种特效加上动感新颖的音乐，刺激用户的听觉神经，让他们在使用过程中时刻保持兴奋。

二、交互设计。首先，用户界面的交互模式方便快捷。比如，用户仅需下拉屏幕就可切换到下一个视频；单击屏幕可以继续或暂停视频播放；将屏幕向左侧滑动可以查看用户主页。这些简单快捷的操作设计不仅节省了用户时间，而且促进了有效的人机交互。其次，功能种类的多样化满足了用户的多种需求。（一）搜索功能。抖音APP通过配置搜索预加载技术，提供热词、历史搜索和“扫一扫”功能，实现了搜索用户和内容的功能。（二）社会功能。抖音APP界面右侧有许多图标，如关注、喜欢、评论、分享等。通过快速关注他人，实现评论互动，分享有用信息，具有出色的交互功能。（三）UGC内容（用户生成内容）创建功能。在抖音APP中，用户可以通过点击界面下方的“创建”图标立即创建自己的个性化视频作品。此外，它还提供背景音乐和编辑模式，用户可以通过简单的操作完成视频的个性化编辑，满足用户的创作和分享的需求。

三、用户的情感体验。情感体验是一种用感性驱动心理的体验活动。它旨在捕捉用户的注意力并诱导情绪反应(有意识或无意识)，以改善执行特定行为的可能性的设计。用户的使用体验通过用户的情感附着而得到优化。以“记录美好生活”为标语的抖音APP，因其视频内容的原创性、趣味性、实用性、实时性和新鲜感吸引了大批用户并得到了广泛认可。它让人们总是觉得明明没刷多久视频几个小时就过去了，总有种欲罢不能的感觉。这种无意识的情感体验不仅吸引了用户的注意力，同时也延长了人们使用抖音APP的时间。

（一）社交属性。抖音APP通过借助用户的“已有关系”和在抖音社区内建立用户间的新的社交关系来打造抖音社区，提高用户黏性。一方面，抖音APP根据用户的通信录、微信好友做用户“已有关系”社交网络的好友推荐，完成用户现实生活中已有社交网络在抖音平台中的延伸；另一方面，在抖音APP中，用户可以通过创作内容来博取关注，吸引粉丝，建立新的社交网络。抖音APP的社交属性还体现在“评论区”。在评论区中，用户可以畅所欲言、各抒己见，甚至有的用户评论还会引起其他用户的情感共鸣。用户之间强互动的“评论区”赋予了抖音APP更多的社交属性。

（二）迎合用户兴趣的创新内容表达。抖音APP专注于15秒的音乐短视频，以迎合用户分散的注意力。15秒短视频的内容创新了“微叙事”的模式，内容具有故事性、脉络清晰性、反向性、创造性等特点，极大满足了用户的好奇心。短视频新颖的叙事模式也丰富了内容的表达，深受大众喜爱。

抖音的运营一直试图强有力地引导用户的内容生产行为。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖在议程设置理论中提出：公众对社会公共事务中重要问题的理解和判断与媒体的报道活动之间存在着高度对应的关系。也就是说，媒体报道的“大事”，也是公众意识中的“大事”。而抖音APP中的“话题挑战”任务和“抖音热榜”都体现了议程设置理论的指导作用，比如，“话题挑战”任务引导用户进行内容生产实现了指导作用。在特定话题的引导下，无论是观看还是参与，用户关注的都是相似的内容，为其提供了触发用户之间共同兴趣的“按钮”，促进了彼此情感的分享与交流。抖音APP还经常结合网络热点话题来创作共享主题，比如手指舞和海藻舞，这大大鼓励了用户创建和上传音频和视频。同时，网络热点话题也可以吸引上亿人的关注，快速积攒粉丝。

（三）个性化内容精准推送的特点。抖音APP区别于其他同类产品的显著特点是它是一款算法驱动、面向内容的应用软件。这就意味着它的受欢迎程度在很大程度上依赖于强大的AI算法和内容分发策略。抖音APP的算法是基于用户习惯和喜爱内容的推荐算法。它根据用户的兴趣、评论和播放视频的完整性智能向用户推荐类似视频，如美食、新闻或喜剧等。在该算法的推荐下，每一个用户将基于他们自己的个性、内容标签和他们环境特征之间的匹配来接受完全个性化的视频推送。用户在首次登录抖音APP时，可以选择通过第三方社交账号登录，这将会允许算法模型在外部数据上挖掘现有的用户信息和用户行为，以更快地分析用户的习惯和兴趣。

用户在使用抖音APP时被动接受系统的个性化推荐内容，不需要做任何主动的选择或者搜索，这大大减少了人们为获得他们所需信息必须做出的努力，同时也提高了有效信息传播的效率。此外，在用户浏览视频时，算法甚至还会根据用户最近观看的视频向用户推荐相关的广告产品。在这种推荐机制下，用户的兴趣、喜好尽在抖音APP的掌握之中。

四、低门槛化的特点。抖音APP不仅为抖音达人用户群体提供了优质的歌舞模板，还为普通用户群体提供了一些不需要专业技能就可以拍摄的短视频模板，如用户只需简单的对口型就可以完成创作。这种简单、快捷、低门槛化的创作方式吸引了大批用户参与创作，扩大了用户规模。

五、内容和点击率货币化的特点。（一）内容货币化。抖音APP的内容呈现形式主要分为短视频和直播，它为创作优质视频的用户提供激励性奖金。积累了大量粉丝的视频创作者不仅可以获得抖音APP提供的视频创作激励性奖金，还可以通过开启直播功能得到其他用户打赏的虚拟礼物获得收入。（二）点击率货币化。点击率货币化是指视频在抖音APP中爆火后，创作者可以选择品牌方广告推广的工作或者做电商来赚钱。在抖音APP中，广告植入的方式主要有三种，分别是话题挑战、屏幕广告以及视频植入广告，如PPT制作教学、美食制作方法、英语教学、音乐教学和舞蹈教学等。这些产品通过音乐视频以更加生动的方式展现给受众，通过个性化的视频和流行音乐的视觉和听觉的冲击来吸引用户的注意力和刺激用户的购买欲望，带来更多盈利模式。

电子商务主要有两种形式：现场销售和视频中的产品链接，抖音的大部分业务都来源于此。为了吸引更多用户使用软件，抖音还邀请了很多明星“定居”抖音APP。明星的加入不仅给抖音带来了关注，也为明星自身增加了人气。品牌方也乐于在抖音上和网红、明星合作进行产品推广或者“直播带货”。抖音有一个名为“星图”的广告交易平台，品牌方和视频创作者可以在这个平台上寻求合作，实现合作共赢。如演员陈赫，他经常在抖音APP上分享有趣的视频和生活片段，吸引了很多粉丝的关注。同时凭借着之前的人气，他在抖音平台上迅速获得七千万粉丝。在积累了大量的人气后，他经常为电商销售进行现场直播，直播间里通常会有几万观众，交易金额可以达到几千万元，点击率货币化速度快，这是抖音商业模式的魅力所在。可以说，“短视频+电商”的时代已经到来。

抖音APP目前存在的问题

平台内容浅薄低俗。抖音为了实现流量变现和商业价值，过分迎合用户喜好，导致在内容上变得越来越浅薄和低俗，甚至有些内容违背了社会主流价值观，缺乏正确的价值观导向，比如炫富行为。此外，内容同质化现象严重，部分内容涉及侵权。同质化的内容难以让用户保持持久的新鲜感和兴奋感，容易产生视觉疲劳。针对内容的低俗化、浅薄化和过度娱乐化，抖音平台要发挥“把关人”的角色作用，去除内容的负能量。在“用户主导”和基于算法推荐“私人定制”内容的流行文化中，抖音应该有意识地“嵌入”某些主流价值元素，以实现引导社会价值的功能。

假货充斥平台，平台监管薄弱。随着短视频的流行，微商开始从微信朋友圈走向短视频战场。有的在平台中发布录制自制口红、粉底液等三无产品的视频，通过线上传播和线下交易的方式赚取不正当利益。而平台因为监管不力以及相关法律法规的不完善，很难遏制这种现象，进而在很大程度上影响用户体验。

用户对抖音“上瘾”。为用户“定制”个性化内容的算法在一定程度上让用户对抖音APP“上瘾”，因为推荐算法在很大程度上依赖用户行为来优化模型，所以用户使用抖音APP越频繁、时间越长，算法就越知道要推荐什么内容，该怎么推荐。这样一来用户难以控制自己，对抖音“上瘾”的行为将会加剧，可以说，抖音成瘾和算法优化之间存在闭环关系。同时，全屏显示模式让用户更加无意识地沉浸抖音APP的使用中去，导致更加严重的“上瘾”行为。

推荐算法的初衷是为了提高信息分发的效率，即节省用户选择信息的时间。随着其不断完善，虽然人们通过精准的推荐方式节省了时间，但实际上却花费了更多的时间来观看被动接受的内容。对于抖音APP的开发者来说，或许在未来的算法优化中，他们的重点应该从如何增加用户黏性转移到如何拓展更多的用户。同时，他们更加应该关注如何在算法中加入更多的环境变量。比如，在中午和晚上的休息时间中，可以逐渐降低算法推荐的准确性，给用户一个离开的“借口”。除此之外，在抖音防沉迷系统上，对于经常长时间使用的用户可以采取更加严格的提示。

秘密侵犯用户隐私。在创建抖音账户之前，用户被要求勾选“已阅读并同意用户协议和隐私政策”，由于服务条款内容繁多，有些内容不经专家解释很难理解，很多用户为了方便不仔细阅读条款就选择同意。也就是说，许多用户在不知情的情况下同意了服务条款。抖音官方声称，他们收集用户的个人数据是为了改善其服务，并解释它如何使用用户数据是取决于用户如何使用其服务和管理隐私政策的。同时，它承诺让用户了解个人数据处理的过程，并完全遵循用户的意愿。然而，关于用户数据处理的关键信息分散在几个文档中，用户需要在五六个步骤之后才能完全访问这些文档。即使用户仔细阅读服务条款，一些信息仍然未知。比如，收集或使用何种数据，用户是否有权撤回其同意。当用户同意其服务条款时，抖音默认用户完全同意抖音对用户数据的处理。相反，如果用户不同意其服务条款，用户就无法使用抖音APP。另外，虽然在服务条款上，抖音明确承诺人们提供的信息只能在抖音APP提供的服务范围内使用，不会被第三方使用。但用户在提供信息时，无论目的是否对个人有利，其信息被第三方甚至多方使用的情况屡见不鲜，这可能导致用户失去对个人数据的控制，最终引发隐私和安全问题。虽然算法的运用使抖音APP更加智能地了解用户的兴趣和爱好，但是也导致了更多的用户数据被收集和利用，侵犯了用户隐私。

结语

综上所述，虽然抖音APP是当下最火爆的移动短视频应用之一，它以“以用户为中心”的理念、社交属性、迎合用户兴趣的创新内容表达方式、低门槛化、个性化内容精准推送，以及内容和点击率货币化的特点吸引了大批用户使用和参与视频创作。但是，抖音APP存在的一些现实问题不容忽视，比如，平台内容浅薄低俗、平台监管薄弱、用户对抖音“上瘾”以及平台对用户隐私的侵犯。如何有效解决这些现实问题，是抖音APP走向更加完善、更加成熟的必经之路。