新媒体时代短视频营销特点及优化建议

□ 赵学华

短视频是随着移动互联网的发展而逐渐兴起的。作为一种新生事物，短视频表现出了蓬勃的生命力，不论是平台建设还是内容输出方面，在极短的时间内都取得了长足的发展，在一定程度上改变了人们的休闲娱乐模式。随着5G网络进入人们的生活，可预见短视频营销将迎来一个新的增长点。在此背景下，如何充分利用短视频这一工具构建创新型营销模式，值得深入探讨研究。

短视频营销的发展沿革

短视频的发展历程。短视频是一种融合了图像、语音、文字等多种信息传播手段的新媒体传播方式，主要通过智能移动设备进行拍摄、编辑、分享和互动。相对于博客、公众号等新媒体形式，短视频在信息传播方面更加直观、迅速，趣味性和互动性也更强，更能够满足用户表达、展示和分享的需求。短视频的“短”主要表现在单个视频的时长方面，尽管没有硬性规定，但大多数短视频平台都将上传的视频长度限制在5分钟以内，少数平台对视频的长度没有严格要求。

早在2005年，美国率先开发出了全球规模最大的视频分享平台YouTube，2013年Tiwitter推出了短视频分享应用Vine，自此短视频逐渐在全球风靡。在我国，早期的短视频以用户原创内容为主，后来逐渐发展为专业生成内容与用户原创内容齐头并进的运作模式。近几年来，多渠道网络服务逐步兴起，一方面能够为创作者的内容创作提供土壤，另一方面有助于促进作者与平台的对接、IP包装，强化推广进而实现变现。

在4G网络尚未普及阶段，人们观赏的网络视频还停留在以土豆网、优酷网、搜狐视频为代表的网络平台，移动端平台数较少且规模不大。随着Web3.0时代的到来，短视频的内容得到极大丰富，互联网巨头的加入更是推动了短视频的传播和分享，短视频不再是单纯的内容传播介质，而是逐渐发展成为新型高效的社交途径和内容社区。

短视频营销的发展沿革。所谓短视频营销，就是借助于短视频媒体平台，以内容定制、品牌植入、账号运营、广告投放和跨平台整合等形式来向目标客户展示产品或企业信息的网络营销活动。移动端短视频营销是在电视广告和网页广告的技术设施、营销理念、传播方式的基础上发展起来的。在短视频的兴起初始，一批网红脱颖而出，成为短视频营销最早的内容输出者。2016年，网红Papi酱的一条视频广告拍出2200万元的价格，让更多人认识到短视频营销的价值。经过数年的深耕与发展，短视频营销的内容输出者逐渐从个体形态转变为组织形态，国内MCN机构以内容生产和运营为内核，呈现链路营销、版权经营、电子商务等多种业态模式。市场调研机构数据表明，2018年以来，广告主在移动端投放广告的意向呈现连续性增长，其中短视频APP正是其重要的增长来源。

短视频营销的特点

在信息来源极其丰富的今天，短视频营销之所以能够在多种新媒体传播媒介中脱颖而出，主要由于短视频营销具有如下几个特征：

通过移动客户端传播。在Web2.0时代，视频主要通过网页版或PC客户端的形式传播；到了今天，在蓬勃发展的移动互联网科技的加持下，新兴的短视频平台主要以各类移动媒介作为传播阵地。看似仅仅是网页到手机或平板电脑等移动设备的简单变化，实际却带来了应用场景的剧烈变革。无论是台式电脑还是笔记本电脑，都需要连接有线网络或移动WiFi才能实现网络连接，这就极大限制了PC端视频的观看场景，并且由于设备的安装条件限制和重量问题，大部分人都不可能随身携带PC设备。而移动设备不仅可以通过安装Sim卡或连接热点网络实现24小时网络连接，而且在移动支付普及的今天，人们对于随身携带手机或平板电脑等移动设备也毫无负担。根据2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至3月，中国手机网民规模达到8.97亿，这也为短视频营销提供了庞大的用户基础。

另外，整体上看移动端短视频APP的操作也非常便利，只需要上下滑动就可以实现内容的切换，点击屏幕就能够关注视频的创作者或为自己喜欢的视频点赞。大部分的视频平台都内置了分享按钮，用户可以很方便地将自己看到的视频通过社交软件分享给其他用户，从而实现视频的二次传播。

内容短小精悍，充分利用碎片化时间。随着社会生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化的特征，而短视频“短平快”的特征，更容易获得用户的青睐。短视频的时长通常控制在几秒到几分钟之间，对于视频的观看者而言，在乘坐公共交通、等待电梯、排队等零散的时间时都可以打开APP随手“刷一下”，不需要担心内容看到一半被迫中止。对于内容生产者而言，较短的时长要求内容的制作需要在短短几秒内抓住用户的眼球，将核心内容或趣味性环节前置化，防止被用户直接“刷”过去，导致营销的无效化。

操作方便，内容生产难度低。当前，我国市场上主流的短视频平台，通过内置功能的开发，在大幅降低视频拍摄难度的同时，也在提升视频制作的质量。以抖音短视频平台为例，软件内置了AR、分屏、缩放、裂变等特效功能，并提供了多种多样的视频美化、滤镜和背景音乐模板供用户进行选择，极大提升了视频录制的便捷性，没有视频剪辑基础的用户也可以很容易地成为内容的生产者。较强的操作性和多层次的体验感让用户更容易参与到视频的创作当中，分享的信息也更加贴近生活，更容易引起其他用户的共鸣。这样一来，不仅为短视频类APP积累了大量的用户群体和潜在消费群体，同时也提升了用户的黏性和广告植入的影响力。

分享便利化，可实现裂变式营销。近些年来，我国智能手机普及率屡创新高，在新冠疫情期间，为了应用“健康码”，很多中老年用户也逐步开始将老人机更换为智能机，这就为移动端短视频平台的营销提供了良好的外在条件。此外，短视频领域的多个平台几乎都可以使用微信、QQ等社交软件进行同账号登录，并且也可以很方便地将自己感兴趣的视频分享到社交软件中。接收到他人分享视频的用户，还可对内容进行再次转发，从而实现内容的病毒式传播。而一些社交软件也着力开发自有的短视频平台，让用户无需跳转软件即可完成视频生产、视频观看和社交分享等行为，进一步提升视频用户操作的便利性。

运用信息化技术，营销精度高。短视频平台可根据用户在观看不同类别的视频时停留的时长，以及采取的评论、点赞等操作，通过大数据的分析和人工智能的算法推算出用户感兴趣的方向，从而在后续的视频推送中“号准脉”，确保不同用户都能够观看自己感兴趣的内容。而对于商家和广告主而言，精准的用户画像可以极大提高营销的成功率。

“可持续性”的传播时限。传统电视广告营销或PC端视频广告往往都设定了一定的播放时限，仅在商家和平台约定的时间范围内进行播放，超过约定时限则自动停止广告的投放。而短视频平台则有所不同，内容的推送不受资金等外部投入的影响，而是根据用户的喜好来加以确定，一些优质视频只要有用户持续的播放、点赞和搜索，就可以一直存续并被推送给新的用户，让更多的人看到。

良好的交互性，提升用户黏度。相较于传统的营销模式，短视频营销的互动性更高，不仅视频的创造者可以与观看者进行沟通，观看者之间也可以交流，优秀的评论会被短视频平台的算法识别，将其提到优先展示的位置。此外，一些短视频平台还可以通过发送弹幕的形式，将自己观看视频时的想法分享出来，部分高质量的弹幕会被视频平台通过不同的颜色标示出来，吸引更多的用户进行回复或发表看法。这种多向的互动模式，一方面可以让视频的创作者了解用户的反馈，从而做出针对性的调整；另一方面也可以让用户的表达需求得以满足，进一步提升用户的黏性。

新媒体时代短视频营销的优化建议

在当今社会，短视频已融入人们的日常生活当中，并成为重要的休闲和社交方式。为进一步促进短视频营销的良性发展，有必要从内容创设、渠道平台、投放数量等方面加以优化设计，从而提升短视频营销的效率和效能。

强化实名制建设，营造健康网络环境。短视频分享的“零门槛”在带来信息分享便捷性的同时，也为一些哗众取宠行为的传播创造了通道。部分视频内容的输出者为了博取关注而编造虚假新闻，而观看视频的用户则可能在不知情的情况下助推了谣言的散布，给社会的和谐发展带来了不利影响。部分商家为了牟取自身利益，也可能通过发布诋毁竞争对手视频的方式进行不正当竞争。此外，随着网络短视频行业的蓬勃发展，开始出现了青少年不同程度的沉迷问题。部分示范效应巨大的视频对于尚不具备完全分辨是非能力的未成年人而言，具有不可预估的恶劣影响，甚至可能因学习视频中的危险行为而危害到生命健康。

因此，短视频平台有必要强化视频用户的实名制管理，只有经过实名制认证的用户才可以在平台上发布视频作品、评论及进行点赞操作等。一旦发现频繁恶意宣传不实信息或不健康言论的用户和账号，及时进行跟踪处置。对于年龄不满18周岁的用户自动开启青少年模式，一方面限制青少年用户连续登陆观看的时长，防止其沉迷网络；另一方面通过大数据分析，将不适合青少年观看的视频剔除，确保不向青少年进行推送。

重视内容设计，鼓励原创视频。营销视频在一定程度上代表了企业的形象和用户对产品的印象，要想通过视频打动消费者，提高营销的转化率，就必须切实提升短视频的内容设计。在短视频刚刚兴起的时候，由于用户看过的视频数量较少，一些粗制滥造或抄袭其他作品的视频也能让用户津津乐道。随着行业的发展，用户的视频阅览量大幅提升，如果视频内容缺乏新意就很难吸引用户的注意，一些有抄袭嫌疑的作品甚至可能会引起用户的反感，进而对视频中营销的产品也产生抵触心理。

品牌或企业若想通过短视频形式进行营销，需在内容设计方面投入精力，不论是通过打造感人的小故事引起用户的共鸣，还是提升内容的趣味性让用户会心一笑，都是很好的尝试方式。广告主在视频制作中还可以结合当下的社会热点话题，借助人们对时事的关注获得流量入口。此外，好听的配乐、独特的剪辑方式、反转式剧情等都是短视频可能流传开来的因素，但切忌为了追求流量数据而上传低俗恶搞的视频，例如曾被央视点名批评的吃播乱象，尽管获得了大量的关注，但造成了严重的浪费现象，给社会风气带来了负面影响。

与适合的KOL合作，实现双方共赢。根据监管要求，短视频平台中所有的硬性推广的内容都需标注“广告”字样，而人们看到类似标签往往会迅速切换到下一个视频，而不会停留观看。这就大幅降低了视频的点击率，影响了广告的转化效果。随着短视频平台的发展，一大批短视频达人涌现出来，他们的粉丝数量众多，视频曝光量巨大，通过KOL植入的软广营销往往能够发挥良好的引流变现能力。例如，Papi酱在为天猫手机分期活动进行广告植入时，以妈妈对孩子的教育方式为着眼点，通过生活中常见的场景引起用户的共鸣，对营销内容进行植入。此举不但避免了用户对广告的抵触，而且由于内容的趣味性，鼓励用户主动进行分享，提高了营销的效率，这一视频的点赞量达到了三十余万次。

需强调的是，在寻找意向合作的KOL时，需综合考虑营销对象的特点与KOL的粉丝定位，只有粉丝定位与目标客群之间存在重叠的情况下才能够保证营销的效果，否则不仅会造成商家营销成本的浪费，同时还可能导致KOL出现“脱粉”问题。例如，作家吴晓波在财经领域具有较高的知名度，其运营的视频账号也具有一定的播放量和点赞量，但2020年6月的一次奶粉营销中仅12罐的销量，这就是KOL的定位与营销对象不相契合的直观表现。而四川小伙丁真通过短视频对四川甘孜地区的旅游业进行推广，其淳朴天然的形象、原生态的藏区环境与悠扬而略带神秘的音乐相辅相成，引发了广大网民对理塘美景的向往，在极短的时间内带动了当地旅游业的发展。

根据营销对象谨慎选择投放平台。除了内容的设计外，要想提高短视频营销的效果，还需对投放的平台进行谨慎选择。例如，一些高频低价的生活用品，用户在购买时往往较为果断，可在抖音、知乎等平台进行投放，只要具备足够的播放量，通过用户的自发行为即可带来一定的销量；而一些低频高价的用品，用户更倾向于与销售人员进行反复沟通，这类商品在快手等强调互动性的平台进行营销，往往会取得更好的效果。选择合适的投放平台能够在一定程度上降低产品营销的难度，提高变现率。

对视频投放的频次和数量进行设计。在电视广告中存在一种“洗脑式”的营销方法，即通过不断循环播放相似的广告内容来引起消费者的注意。一些企业尽管在营销形式上采取了移动端短视频的方式，但思想上未跟着转变，认为要想提高营销的效率，还需不断增加视频的曝光率，只要营销团队有了新的作品就第一时间进行投放。实际上，电视广告这种循环往复式营销之所以效果良好，是因为用户为了看特定的节目内容只能选择这一个频道，而短视频平台中广泛存在着用户的“用脚投票”现象，一旦对视频内容不感兴趣就可以直接跳过。如果关注的账号推送的内容全部都是营销类的视频，用户可能会因此产生抗拒心理，甚至直接取消关注。因而，要想保持用户的黏性，切实发挥短视频引流的作用，一方面应合理科学地控制视频的投放量，另一方面除推送营销类内容外还应适当添加一些趣味性视频，获取用户的持续关注。

结语

短视频作为重要的信息分享通道和社交方式，具有规模巨大的用户群体和异于传统营销模式的特点。在新媒体时代背景下，信息的传播方式发生了转变，企业在品牌和产品营销中也需进行适应性调整，充分利用短视频营销的特点和优势做好内容输出、合作方和投放平台选取、投放频次控制，在降低营销成本的同时提升营销的效率和效能。