消费社会视角下乡村网红的符号建构与消费——以李子柒和丁真为例

□ 苏子涵

研究背景

乡村网红的出现。随着新媒体的不断发展，越来越多的人依靠互联网走红，成为了网络红人。在这一过程中，大众的审美存在着冲突化的特征，比如对于服饰、妆容的性别边界的讨论，但又同时存在包容化、多元化的特征。新媒体环境下大众的聚合力正在不断加强，以往的很多网红通过将自己的情感和身体作为商品“出售”给粉丝进行消费，甚至是以一种言语行为失范化、低俗化来博取大众眼球，从而满足粉丝与资本的双重需求。然而，并非所有的网红都会被资本收编和异化，目前我国存在一批正在崛起的乡村网红，他们将自己塑造成一种文化符号，打破了圈层的限制，成为了网络正能量的传播者。

对于乡村网红这一概念，目前没有明确的定义。笔者借用马梅对乡村网红的定义，即乡村网红应该是生活在乡村并且立足乡村，其某一行为或现象主动或被动通过网络传播，获取网民关注从而走红的农民或乡村居民。李子柒与丁真通过打造属于自身的“个人符号”成为了乡村网红，但不论是李子柒的文化输出还是丁真的爆红事件，其走红的过程都蕴含着他们商品化的过程以及大众对于其自身符号的消费。

消费社会的形成与变化。鲍德里亚结合了索绪尔符号论的思想对消费社会进行分析，提出了从“物”的消费到“符号”消费的转变，大众对于物品使用价值的消费转变成了对于其符号价值的消费。鲍德里亚认为，电视、报纸、广播、网络等大众传媒为这一切提供了技术支持，同时成为了符号的直接生产者，任何信息借助大众传媒的功能都可以被转化为符号被消费。企业通过大众传媒引导大众的需求，从而促进消费，大众在寻求差异化的消费中进行了自我身份的构建，实质上是符号操纵和编码的结果。这种结果使大众的精神产生异化，盲目地追求物质的符号价值来满足自己的精神需求从而陷入了“符号的拜物教”。他指出了消费的异化，大规模生产却造就了物质丰裕，意义匮乏的消费社会。

日本学者三浦展提出了“第四消费时代”的概念，他用这一概念阐释了一个“新消费社会”。作者从1912年起将社会分为四个时代：第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，伴随着经济的高速发展，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势不断加强。而如今已经进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。他认为新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。第四消费社会地区文化将有更广阔的需求空间，正因为随着全球化、跨文化交流不断发展，带有地方特色的东西受到好评，人们更加注重地方特色，本土意识不断强化。

消费符号的建构过程

主流媒体的议程设置。尽管人们身处于网络传播时代，主流媒体与其他媒体都依托于互联网平台传播，意见领袖层出不穷，话语权力呈现逐渐分散的趋势，但这并不意味着主流媒体在议程设置方面的削弱。纵观这类乡村网红的产生，主流媒体的议程设置起到了重要的推动作用。

丁真在采访时说到“最想去的地方是西藏拉萨”，于是《西藏日报》设置了议题“丁真我在西藏等你”，《四川日报》接着发布了话题“我们在快乐老家等你”“玩够早点回家”，主流媒体主动将人物焦点引流到地域上来，借这场川藏的比拼为两地的文化旅游业宣传造势，并且组成了“川藏CP”，避免引发网民对于地域分歧的争吵。主流媒体除了赋予丁真地域符号之外，更是赋予了他与其他网红不同的差异性符号，新华社、央视等国家媒体一同发声，赞扬丁真淳朴的性格以及为家乡贡献自己的力量。“始于颜值，忠于内涵”，丁真的爆红始于大众对于其外貌的关注，而主流媒体通过议程设置完成了对于大众关注点的转移，使丁真成为了四川理塘的符号，推动了四川旅游业的发展。同时，央视也对李子柒给予了高度评价，称“没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱，也揭示了为何李子柒的很多作品没有翻译却依然火遍全球。没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信！”这让李子柒成为了中国传统文化的符号，助力中华文化对外输出，成为了跨文化传播的典范。

自媒体的推动。鲍德里亚认为“大众传媒对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把信息当成商品一样进行赋值的信息，对作为符号的内容进行颂扬的信息。简言之，就是一种包装和曲解的功能。”随着网络技术的飞速发展，自媒体成为了乡村网红的传播主力，直播、网络视频、真人秀等形式对于网红人物话题的挖掘、传播的延续等方面都起到了重要作用。其中短视频的兴起更是加速着信息碎片化进程，重塑着人们的思考方式，丁真最初凭借短短十几秒的视频在抖音走红，在传播速度上，极短的时长加速了视频的传播进程；在传播内容上，精准地展现了丁真具有感染力的笑容，凸显出他身上最具特色的符号价值。此后，四川省甘孜州文化广播电视和旅游局与自媒体“时差岛”联合出品的宣传片《丁真的世界》将丁真再次推向大众。丁真与李子柒都是通过视觉媒体构建了属于自己的文化符号，在大众传播的推动下，大量的点赞、转发、评论使大众成为了符号的消费者。

大众对于网红的消费

身体消费。鲍德里亚认为身体消费是消费社会的一大特征：“……今天的一切都证明身体变成了‘救赎物品’。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂”。不论是丁真或是李子柒，其外貌特征都成为了大众关注的焦点。最初，丁真便是因为帅气的样貌被称为“甜野男孩”，多家媒体在报道丁真时大量使用了他的面部特写照片，给人以强烈的视觉冲击感，强调他的五官特征，抓住大众眼球。丁真的走红反映了人们对于身体符号象征价值的追求，这种追求源于时代的审美疲劳，在当下众多美颜、滤镜的照片和视频中，人们追求的是一种纯真、朴实的真实感。

李子柒温婉文静，具有典型的“江南女子”的特点，但她身上却融合了田园隐士与独立女性的双重意象。李子柒的服饰是她塑造形象的重要符号之一，她的服饰夏季多为棉麻材质，冬季多为绸缎材质，服饰颜色的明度与纯度都较低，且与其视频的主体内容相呼应。例如在制作笔墨纸砚的视频中她的服饰出现藏青色、墨绿色的古风服饰；在腌制腊肉、萝卜干的视频中她穿着红色的刺绣斗篷搭配白色的绒围脖，给人一种温暖、喜庆的感觉。李子柒在干农活时勤劳、肯吃苦，其服饰的选择也与她品尝美食时不同，出现了一些黑色、藏青色的布衣，做工上与汉服、旗袍上不同，往往简洁朴素，塑造了一个独立女性的形象。这与现代都市中的独立女性形象有相同之处，为人们自我身份的探寻和构建提供了想象空间。

景观消费。居伊·德波曾在《景观社会》中提出“景观社会理论”，他认为“景观即商品”，景观是基于视觉感官的消费欲，以及激发欲望和满足欲望的工具。而景观的本质不过是“以影像为中介的人们之间的社会关系”，这一观点正对应了如今符号化的“消费社会”，景观消费成为了消费社会的一种手段和方式。景观作为各种视觉符号的集合，不断影响着人们的日常生活，它并非是简单的图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，是通过图像的中介而建立的关系。不论是过着田园牧歌式生活的李子柒，还是来自雪域高原的丁真，他们本身就作为一种符号与其所处的环境一起形成了景观。

随着第四消费时代的到来，影像叙事也相应从宏大叙事转变为专注于个体的围观叙事，个体的生命探索与精神追求成为了叙事的目的。影像世界中的景观幻象，为现代性症候提供了救赎。李子柒放弃了喧嚣华丽的都市，归隐恬静平淡的山水田园生活，陪伴着自己的奶奶，除了视频中呈现的直观的景象外，其景观符号的背后指向着一种人与自然和谐共生、人与家人之间的温暖陪伴的意象。同样的还有丁真，他所处的理塘县在他走红后迅速发展了旅游产业，高原上晴朗的天气、热情的人们和自由的生活构成了一幅生动的景观，这些景观背后是人们对于“诗和远方”的追求与向往。

情感消费。在网络传播时代，观点的表达与情绪的宣泄等情感化诉求已经成为大众了参与网络文化的原因之一。受到经济、社会、大众心理等多方面的影响，大众对于新闻主观的立场和态度已经超越了对于新闻事实本身的关注。在丁真爆红事件持续发酵的背后，大众情感的映射与消费发挥了重要作用。

随着新冠肺炎疫情的持续爆发，人们经历了长时间的居家隔离生活，时刻要注意戴口罩、勤洗手、勤消毒，大众的心理变得焦虑不安。而在远方的丁真则是自由的象征，那里人烟稀少，没有都市中的琐碎，没有对病毒的恐惧，只有广袤的高原和万里晴空。王小章认为“焦虑不再只是个体层面的一种偶尔的心理不适或症状，而是已成为一种持续的、弥散的社会心态，一种浮动于社会或群体中的、具有普遍性、代表性、基调性的生活体验”。在第三消费时代，人们对于物质的消费带来了短暂的快感，却也使人陷入了持续性的焦虑中，第四消费时代的到来让人们转向了对于精神世界的追求，寻找从前传统的、质朴的、平静的归属。李子柒与奶奶的情感体现了东方儒家文化中的“尊老”“孝顺”，每次吃饭前会给奶奶夹菜，会给邻居们分享美食。在第四消费社会中，“人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当作一种快乐”，李子柒和丁真都构建出了一种“逃离社会”的文化符号意义，让人们暂时忘记城市中的迷茫，但是这种逃离并不是永久的。人们一旦离开网络回到现实，发现理想中的完美生活并不存在，从而又会产生“厌世”情绪，这也是情感消费过程中带来的问题。

非理性的大众

尽管存在着主流媒体议程设置与自媒体的推动，但大众仍然是乡村网红出现的主要推动力。大众为网红赋予了各种各样的符号价值，并存在着身体、景观、情感等多方面的符号消费行为。然而，这些符号价值与网红本身并不一定对等，有可能存在过度、偏差的问题。信息时代同时也是注意力经济的时代，注意力中的情感因素能够带来很多的负面影响，引发大众的非理性行为。

巴赫金曾提出的“狂欢理论”其本质上是一种全民性、自由性的狂欢，网红更像是一场平民化的、文化意义上的集体创作与狂欢，大众表现出了强烈的宣泄性、颠覆性、哄闹性。在李子柒走红后，大众对她的质疑层出不穷，认为她并不是真的劳动、不孝顺、抽烟等；而在丁真走红后，有关其粉丝疯狂行为的新闻也扑面而来，”网红丁真理塘被偶遇，女粉丝疯狂行为太吓人”“丁真出门直播被‘围堵’，女粉丝强行手牵手”“丁真粉丝太疯狂，言行出格惹争议，‘界限感’到底在何处”……丁真的隐私被泄露，生活节奏被打乱，大众的注意力会逐渐偏离原本的话题，从而变成一场非理性的群体狂欢。

同时，乡村网红成名的背后缺少不了资本的运营与支持，例如李子柒开设的同名网店，主要出售藕粉、螺蛳粉、红糖等食品及食品原材料，每当淘宝店铺上新时李子柒都会拍摄与商品相关的短视频，这种广告形式将视频内容商品化，潜移默化地影响着人们的消费行为。而丁真的走红也得益于宣传片《丁真的世界》的推广，丁真家乡的文化旅游产业收入大幅提高，大量粉丝不远千里只为见丁真一面，粉丝在精神狂欢的过程中也产生了非理性的消费行为。

结语

李子柒、丁真等乡村网红的出现让人们重新思考“网红”的意义及其与粉丝之间的关系。随着消费时代的更迭以及消费观念的转变，这类网红通过自身特质或内容输出吸引了众多粉丝，传递了正向的主流价值观。然而在消费社会背景下兴起的网红，其实质依旧是大众对于他们所建构的符号意义的消费，大众在追捧网红的过程中依然存在着非理性的行为，在发挥主流网红价值引领功能的同时也要加强对舆论的引导。