主流媒体“萌化传播”的尺度与未来

□于淑香 李桂童

“萌”这个词语起源于20世纪80年代日本的御宅文化，指的是对动漫人物的喜爱之情，传到中国与本土文化相结合后衍生出更为丰富的语义和表达。在现代网络语境下，曾经为青少年群体所特有的“萌文化”已经逐渐被大众所接受和认可，无论是日常交流还是网络互动，“萌文化”逐渐融入到了大众的日常交流语境之中，很多主流媒体也深受其影响。

在我国，主流媒体一直拥有较高的威望和发言权，承担着引导舆论、解读政策的重任。新媒体时代的主流媒体进行了一系列话语转变，实现了对网络话语的规制与收编。“萌文化”就是其中一种——从流转于社交媒体的卖萌表情到政务微博的萌言萌语，主流意识以更为轻松活泼的“萌”传播形态传递给受众。

本文依据相关个体案例，探究主流媒体“萌”传播的话语建构、方式及其特点，从而认识和理解一系列更为重要的问题：如何理解主流媒体的“卖萌”行为，主流媒体在发展转型的过程中，“卖萌”行为是否合理，如何辩证地看待主流媒体“卖萌”话语转变。

主流媒体“萌”传播的文本特征

语言风格转变。主流媒体在宣传工作中一贯强调文风朴实，理论联系实际，因此传统主流媒体多使用第三人称来增强报道的客观性与真实性。流媒体“萌”传播的语言风格转变首先体现在新闻叙事人称的改变：主流媒体“两微一端”更加善于使用第一与第二人称进行叙事报道，强调从读者的视角出发，注重报道与读者之间的紧密性与拉扯感。同时，在新闻标题和内容的风格上可以看到大量网络用语的进入：“宝宝”“点赞”“大佬”“安排”“燃”“打榜”“应援”“亲”“小编”“蟹蟹”等词汇贴近青年人的日常生活的网络热词，无形中拉近了与受众的距离，增强了用户的黏性，解构了传统媒体严肃、刻板、不易亲近的形象，萌言萌语让受众感知到的是一个有温度有情怀的新闻媒体。

报道方式创新。近年来，传统主流媒体不仅努力在报道方式上创新，在话语上也在不断改进，数据新闻、H5与动漫、手绘、RAP等形式的融合日渐成熟。不论是习近平总书记“时间去哪儿了”的官方漫画形象，还是国庆期间新华社公众号发布的“GuoQing 8 day happy”系列海报，不仅创意满满，传播效果也十分可观。习主席的萌版卡通图像的流行是近年来国家领导人首次以“萌萌哒”的形象出现在网络中的现象，“萌化”的传播形式也得到了受众的广泛认可，拉近了国家领导人和人民群众之间的距离。此外，《人民日报》官微还发布了一系列以群众路线为主题的动漫短片，诸如《老百姓的事儿办好了吗》等，都引起了不错的反响。这一系列创新不仅让报道更具趣味性，更在信息鸿沟中架起沟通的桥梁，塑造了一种亲切平等的交流场域。

内容文本杂糅。传统主流媒体内容的典型表达就是书面语，要求文本严肃庄重、直截了当、简明扼要，但是新媒体的内容文本是多媒体的、碎片的、口语化的。观察主流媒体“两微一端”的推文标题，就能发现其呈现明显的符号化特征，多用问号（？）、感叹号（！）、省略号（……）等标点来表达情感与态度，激发读者的好奇心，触发点击量。在标点符号的使用上还呈现多符号并置的特征，旨在传递强烈的情感诉求，勾起用户强烈的好奇心与认同感。甚至不少新闻标题使用网络流行语，这样的“卖萌”使得官微一下子有了亲和力，亲和力满满，拉近了媒体与受众的距离，拓宽了传播者的生产选择框架与受者的理解框架。

“萌”传播的动机探讨

轻松欢快的“萌”传播符合了新闻要素中的“接近性”，尤其受到当下年轻人的欢迎，是主流媒体为了提升传播效果“俯下身子，深入群众”的重大话语实践而进行的一种目的性和动机性的行为。主流媒体“萌”传播的原因可以从以下几点去理解。

传播生态变迁，争夺网络话语权。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关，互联网是新形势下传播主流意识形态、筑牢舆论高地的关键场域。技术下沉使得传统的传、受双方之间的单向互动被打破，因此主流媒体在纷繁复杂的信息中不再具备天然的传播优势。新媒介引发了传播生态的变化，使信息变得多元，人们稀缺的不再是信息，而是注意力。主流媒体始终承担着传播主流意识形态、引导舆论的“把关人”职责，一旦失去议程设置的能力，众声喧哗、良莠不齐的自媒体内容将侵蚀舆论生态的健康格局。

受众变化，贴近读者的话语改变。截至2021年6月，我国网民规模达9.89亿，20-29岁、30-39岁网民占比分别为17.8%、20.5%，远高于其他年龄群体（2021，CNNIC）。年轻网民成为现阶段主要的受众群体。曾对受众具有较强号召力的主流媒体却在这一市场中出现了失语、失灵的情况。因此，面对当下的年轻受众，主流媒体唯有在选题策划、内容表达以及传播形式等方面做出改变，才有可能重新吸引其注意力，那么，“萌化”的表达方式就是一种不错的选择，在此形势下，主流媒体必须进行话语转型。主流媒体的“萌化”传播，亦可理解为争夺年轻网民这一主要受众群体注意力资源的手段。“萌言萌语”也是为了适应互联网的传播形态使受众乐于解读，从而实现再传播。

交往方式变化，增强互动的必然要求。不论是受众阅读结构的变化还是传统媒体入驻新媒体的点击量的压力，勾勒的都是表象而非本质的变化。需要认识到更深刻的原因在于，互联网的出现使得麦克卢汉“媒介即讯息”的预言进一步实现，从传统的纸张到网络的媒介生态的变化带来了全新的交往尺度，颠覆了传统的内容生产形式以及信息接收方式，这在一定程度上催生了人与人之间交往机制的转变。媒介形态重塑了人与人之间的交往方式，主流媒体若还固守“传者—受者”的传播模式，新媒体必将以“用户中心”的反馈机制迅速代替传统媒体。传统主流媒体面临数字生存的困境，因此追逐受众成为主流媒体数字化生存的重中之重，而“萌”传播成为主流媒体在数字化生存困境中的一种自我突围与探索。

娱乐至死？如何看待“萌”传播

话语转变，增强传播力的符号式展现。“报刊生活在人民当中，它真诚地同情人民的一切希望与忧虑、热爱与憎恨、欢乐与痛苦。”主流媒体利用“萌”传播其实是“走转改”的符号式展现，是主流文化对亚文化在新语境之下的收编与发展。主流媒体的适度“卖萌”，是打破官方刻板印象的有效手段，能够增强主流媒体与受众之间的关联度，实现更好地传播效果，有助于进一步提升新闻舆论传播力、引导力，应该给与支持和鼓励。“萌”如同一面窗户，让人们得以一窥政治话语的转变不仅是“理上网来”的深化之举，更是“走基层、转作风、改文风”的符号式展现。

接近性凸显，实现情感连接的互动优化。英国学者威廉·史蒂芬森认为传播具有信息传递的功能，同时更加强调传播本身给人带来的快乐。以疫情期间的“直播打榜”为例，由于直播距离，加之现场工人们都佩戴了口罩，观众在无法识别现场工人们的情况下，便将情感寄托于具有明显标志的施工车辆上，并且为其起了形象生动的名字，如“红牛哥哥”“暴躁花臂”“呕泥酱”等。正是这种类人际互动的直播形式，在某种程度上拉近了观众与现场建设者的距离，使得原本焦虑的情绪得以宣泄，实现了情感上的连接。从更大的层面上来讲，主流媒体与众多网民通过“红牛哥哥”“大白兔”等饭圈化表达是主流媒体积极进行议程设置，引导公众共同抗疫的体现。

娱乐至上，严肃议题消解的反面质疑。“萌文化”源自民间，存在对政治权威的消解，一方面这种自发性的网络狂欢往往呈现碎片化的特点；另一方面由于受众信息掌握不充分和媒介素养相对缺乏，对话题理解深度不够等，都会一定程度上影响“集体意识”的建构。很多人认为“萌”传播是将公共事件这类硬性新闻的软化，是一场“不合时宜”的话语转变。这种暂时的狂欢实际上是对现实结构的质疑和冲击，会使得严肃的报道的比例被削减，转移受众对相关公共话题的注意力，粉饰议题严肃性，将公众议题的讨论空间扭曲为反智的娱乐广场。因此，主流媒体需要保持警醒克制，不能为追求新媒的传播效果遗忘自己本该保持的身段。

何以对话？“萌”传播的尺度与未来

报道使用“萌文化”本是主流媒体为吸引受众，从而更好传播主流意识形态，巩固舆论阵地的一种创新手段，但是在实践过程中，一部分媒体却出现了“卖萌”形式超越新闻主题的情况，造成了本末倒置。这时“萌”反而会成为受众获取有效信息的“噪声”，更无法打破传播壁垒，无法互相理解，面临自说自话的困窘。如何把握好“萌”传播的尺寸是一个值得探讨的话题，主流媒体不仅要在创新传播方式、改变话语风格上下功夫，还要牢牢坚持马克思主义新闻观的指导，坚持新闻专业主义，坚持内容为王，依托新媒体的优势，对人民喜闻乐见的传播话语进行规制与收编，打造新型主流媒体。

脚踏实地，坚持党性和人民性的统一原则。“萌言萌语”背后代表着的是主流文化对“萌文化”的收编，不仅为主流媒体的新闻报道增添了趣味性，更在信息鸿沟中架起沟通的桥梁，既增强了主流媒体与受众之间的关联度，拉近了与民众与国家权力之间的距离，又建构了一个平等的话语交流场域。在平台内容生产大行其道之时，系统加深对马克思主义新闻观的理论学习和新闻实践，是提升主流新闻媒体生产力的必然路径。这要求主流媒体始终坚持党性和人民性的统一，以受众为中心，坚定不移地走群众路线，不能把受众看作是“一击即倒的靶子”而自说自话，不去关注受众到底关注什么，喜爱什么，讨厌什么，用何种语言进行交流能够达到最好的传播效果。以受众为核心的传播格局不仅是传播规律对主流媒体的客观要求，也是主流媒体在新媒体时代践行“群众路线”的应有之义。“萌”传播让人们看到了主流媒体的“亲民”“俯下身子，放低姿态”的努力。在碎片化、娱乐化的信息激流面前，主流媒体虽然试图劈波斩浪帮助人们抓住注意力的焦点，但是过往的参照太多，良莠不齐，也就失去了参照的意义。

明确边界，坚守新闻专业主义。市场逻辑下的新闻一方面改变了以往老套沉重的新闻话语体制，使得新闻业焕发出从未有过的生机与活力，但与此同时，在新闻业繁荣表象的背后，危机正从中慢慢酝酿，某些不良成分借机肆意生长，对我国主流话语体系造成严重的冲击，危及国家安全与和平发展。众声喧嚣降低了新闻行业的准入门槛，但新闻工作者必须牢牢坚守新闻专业主义。首先，新闻工作者要明确自身职责，其首要任务就是要向广大受众提供真实可信的新闻，由于公众的注意力是有限的，而且大部分公众的媒介素养有待提高，他们很容易在信息洪流面前迷失，这时候就需要主流媒体为他们拨开云雾，及时有效的提供真实可靠的信息。大众媒体始终要为公共利益及社会秩序的稳定服务，因此在严肃议题上，主流媒体“卖萌”也要讲求适时、适度、适量，不能患政治上的幼稚病，在大是大非面前一定要坚守立场、严肃对待。“卖萌”也不是靠灵光一现的个性化语言、求新求异的表达方式来博得点赞和阅读。发布内容不要图一时之快卖萌，却留下轻薄浮夸之名。主流媒体要在遵循新媒体发展规律和新闻传播规律的普遍前提下，坚持创新，与时俱进，强化互联网思维，适应分众化、差异化传播趋势，审时度势，不断提高传播力、引导力、影响力和公信力。

内容为王，不断创新传播形式。主流媒体想要通过受众喜闻乐见的“卖萌”形式达到更好的传播效果本是无可厚非的，却陷入为卖萌而卖萌、一味迎合市场与受众的圈套之中，反而成为受众眼中的“非主流”。软性的、情感化的、心灵鸡汤式的内容成为主流媒体宣扬“人民性”与“接地气”的一种表现，而这背后却是对党性、公共性、人民性的一种“曲解”——内容的细枝末节、迎合新媒体受众的情感选题，并不可以与新闻的公共性画上等号。这种不合时宜的反感和不支持来自于受众期待主流媒体能够走在流行的前头，而不是一味地对网络话语进行模仿。同时，也要认识到“萌”传播并不是简单的将各种“萌萌哒”元素七拼八凑的堆砌在新闻中，而是要精准定位受众的“痛”点，找到他们喜闻乐见的“萌化”传播形式，并适时、适度、适量的运用到新闻作品当中，使新闻既有“萌点”又有看点。如果过于刻意地展示，追求语言秀，为吸引眼球而吸引眼球反而让观众有了负面感受。

统筹兼顾，合力增强舆论引导能力。互联网技术建构的虚拟网络空间使得受众的生产生活方式以及思维方式摆脱了层级体制的束缚，加速消解着人类传统社会。“卖萌”传播存在的问题是将公共事件这类硬性新闻的软化，严肃报道的比例被削减，被娱乐信息所中和，媒体工作者应该时刻保持清醒克制，不能为追求新媒体的传播效果遗忘自己的价值追求，一味迎合受众。追求娱乐性传播效果的“萌化”传播，不仅无法长期黏合目标受众，长此以往，还会造成受众的审美疲劳，消解主流媒体的权威性。一个接地气的主流媒体，应该是时而严肃时而“卖萌”，发布信息时附带善意提醒，回答问题时毫不含糊，收效才能出其不意。主流媒体若能巧妙地将主流文化与“萌文化”相结合，则可以使“萌”化的表达素激发民众的参与热情，增强新闻的接近性。若一味地为了吸引受众眼球，将“萌文化”不合时宜地强行加入新闻报道中，为“卖萌”而“卖萌”，就会丧失原本的意义，更无法承担相应的社会责任。因此，主流媒体在创新的同时切勿本末倒置，一味地“卖萌”而不提供真正有价值的内容，最终会被受众抛弃。

结语

主流媒体“萌”传播究竟是新形势下的积极创新还是对新闻专业主义边界的消解，不能用非黑即白的二元思考模式去判断，而是要结合当下传播语境做出具体的思考。“萌”传播在一定程度上说是“童年的回归”，不应该用娱乐至死进行一味地不理性地批判。面对平台内容生产裹挟的技术、资本、市场以及信息资本主义的内在逻辑，如何重塑新闻业的灵魂和价值，回归人民性，让人重归网络技术主体与新闻实践的主体，是中国新闻业传播创新方面不可回避的重要实践课题。新媒体交往方式下的主流媒体不应一味带着盲目去改变文风，而是应该另辟蹊径，通过调整新闻报道中的新闻语言来找到一条既不失新闻报道真实性与客观性，同时又能为人民大众所喜闻乐见的道路。

注释：

①第48次中国互联网络发展统计报告[EB/OL].中研网,2021-08-27.https://www.chinairn.com/hyzx/20210827/0944074 58.shtml.

②马克思.马克思恩格斯选集(第一卷)[M].北京:人民出版社,1972.

③张虹.书与课——清华大学博士生“新闻传播与社会变迁”课程感言[J].青年记者,2018,(24):96-97.

④⑤史安斌,李彬.回归“人民性”与“公共性”——全球传播视野下的“走基层”报道浅析[J].新闻记者,2012,(08):3-7.