“她经济”背景下新媒体对女性自我意识的建构

□黄聪

随着媒介的赋能，女性的能量逐渐被激活。新媒体的蓬勃发展带来了多样化，更多不一样的声音从新媒体中迸发，“女性”更是近年来话题讨论的热点，“女性主义”这一概念也被频繁提起。“女性主义”也被称为“女权主义”，目的是在全人类实现男女平等。长期以来，社会以男性为主角，世界上大多制度都由男性制定，作为女性的对立面男性的活动总是被认为绝对重要的，他们被认为是绝对的权威。随着文化的发展、互联网的深度普及，经济水平的提高使得女性消费逐渐崛起，女性变得更愿意消费，一种新的经济形态也随之而来——“她经济”。“她经济”也被称为“女性经济”，是教育部2007年公布的171个汉语新词之一。“她经济”指随着女性的经济和社会地位的提高，拥有了更强大的消费能力并且推动经济活跃度的效果明显，围绕女性的理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象。但从更深层次来说，之前一概而论的营销方式已经难以满足市场消费了，商家需要针对不同的消费人群和消费需求来提供更加有针对性、更精细的服务，只有将市场细分才能精准抢占女性市场，获得更多女性用户。笔者在知网进行搜索发现，截至2021年10月有关“她经济”的论文共计252篇，最早有关“她经济”的论文发表于2006年，但在2018年有关“她经济”的论文量才逐渐增多。

多样的女性消费平台崛起

根据questmobile数据显示，截至2021年，中国移动互联网女性用户规模已经达到了5.47亿。受新冠疫情的影响，直播成为一股潮流，直播带货的出现使女性的购物意向向线上转移，随时随地打开手机就能找到符合自身需求的商品，主播的详细介绍以及现场试用拉近了屏幕与人的距离。

在“她经济”发展背景下，以女性为主的电商平台“小红书”也随之出现。“小红书”内容以图文、视频为主要内容，而发帖人、图片内容以及文本多与女性相关，平台也更加符合女性的日常习惯，红色的界面，以女性日常生活、穿搭、美妆等为主要内容。根据千瓜数据在2021年7月21日的数据显示，目前小红书注册用户4.5亿，有1亿月活用户，2020年的笔记发布量近3亿条，每天产生100亿次的笔记曝光。女性为主要使用群体，占比90.41%，男性占比9.59%。通过对小红书用户画像分析，平台用户关注最多的板块分别为美妆、母婴、美食及居家类。

美柚作为一款记录女性生理周期的APP，在“她经济”的风口也在不断扩展自己。美柚APP在2013年4月上线，截至2021年2月，美柚的累积用户已达到了3亿。最初它仅仅是一款记录女性生理周期的工具，满足了女性用户对生理周期的记录和预测，随着产品的不断更迭，美柚的功能也逐渐拓宽。在美柚的不断迭代下从一款简单的女性助手工具演变为女性电商服务平台。女性对外貌的天然追求在庞大的“颜值经济”下得以发展，爱美的女孩们渴望改变自己的外貌，但是面对鱼龙混杂的医美市场难以选择，于是看见这一市场的“新氧”来了。据艾媒数据显示，2020年中国轻医美市场规模为545亿元，预计2021年市场规模将增至789亿元。2021年1月至3月，中国医疗美容类APP中，新氧是唯一的百万级别APP，在3月的用户量突破360万，女性用户占87.2%，男性用户占12.8%。根据德勤发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》显示，2018年至2020年皮肤美容类项目始终稳居第一，美型塑体项目从第十四名上升至第六名，客单量排第一。各种各样的以女性为主的APP涌现，以不同的方式满足着女性的需求，新消费时代的到来也是女性主义崛起的“她经济”时代，围绕着女性的消费需求、消费习惯打造的产品也会越来越多，但在繁杂的APP中保持理性，不被资本的诱惑迷住双眼也是女性们需要面对的问题。

“她经济”下女性自我意识的呈现

在漫长的人类发展过程中，性别差异影响着社会的发展，女性在男性统治的压制下自我意识一直处于压抑状态。在我国的封建史上，女性一直作为男性的附属品存在，诸如“夫为妻纲”“女子无才便是德”“饿死虽小，失节事大”等一系列的封建道德伦理制度成为了传统女性的世界观，不仅束缚着女性意识的觉醒，也是禁锢女性思想的枷锁。封建社会认为女性从属于丈夫并建立了男尊女卑的道德法规，完全地限制、压制了女性的自我意识。

女性自我意识转变——悦己消费。随着社会的不断发展，思想的不断进步，女性主义成为近年来的热点话题，也促进了中国女性的意识崛起。新媒体的发展带来了女性自我意识的变化，相比于“取悦他人”，现在的女性更愿意“取悦自己”，她们常常为“取悦自己”买单。新一代女性对互联网更加依赖，她们拥有更多的兴趣爱好，也拥有更多的消费意向和消费能力，愿意为自己的喜好付费。以Z世代为例，Z世代群体一出生就与互联网接轨，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“数媒土著”。根据腾讯公布的《Z世代消费力白皮书》显示，有55%的Z世代女性认为花钱是为了开心和享受。Z世代女性出生于资源充沛、文化多样的时代，她们拥有更多选择权，并愿意通过买单来达到自己的即时满足。与传统媒体相比，新媒体拥有更多样的产品、更便捷的购买渠道，同时也具有为满足自己进行付费的意愿。

消费心理的迷失。“悦己”消费是女性自我意识的转变，但是在消费过程中也不免会出现以下问题：

一、冲动消费。在消费行业中流传着一句话，“得女性者得天下”，Z世代女性拥有稳定的收入和强烈的购物意愿来支撑消费，但是在消费中女性的情绪往往影响、刺激购物心理，并将消费作为消解情绪的主要方式。

二、炫耀消费。在互联网飞速发展的时代，炫耀消费无处不在，许多博主仅仅通过“炫富”就能收获一大批粉丝，在消费过程中许多女孩也带有“炫耀心理”，通过购买某种奢侈商品来获取别人的目光，获得自我满足。

三、从众心理。消费是个人行为，当社会、周边环境因为某种商品成为趋势后部分女性会出现跟风行为，为了跟上“潮流”而消费。在淘宝平台中，“爆款商品”的出现就很好地解释了这一现象。

新一代女性在经济富裕、文化多样的今天不断改变着自己的思想，她们摆脱了传统观念带来的束缚，但仍有一些女性无法摆脱封建思想带来的桎梏。在女性自我意识发展的过程中，存在着诸多矛盾和问题，她们仍旧容易受到男性权力、男性凝视的干扰，在无形中向男性的审美靠近。但是要想促进女性自我意识的发展，仅仅通过消费是不够的，应该通过多方面的努力，政治、经济、社会、文化的不断提升有利于促进男女平等，有利于女性在社会中更多发挥自身价值，有利于摆脱男性凝视。因此，想要推动女性自我意识的觉醒还需要付出更多的努力。

“她经济”下女性的焦虑

KOL引导下的容貌焦虑。在新媒体崛起的时代，越来越多网络社交平台出现，互联网在发展中潜移默化地改变着人们的消费习惯与消费方式，消费者在网络购物时无法接触到实物，听取别人的意见成了购物中重要的一环，网络意见领袖（KOL）应运而生。在“她经济”的蓬勃发展下，为女性设计的商品越来越多，女性的消费逐渐上涨，以女性为主的意见领袖也随之出现。

在互联网的背景下，消费者面对繁杂的信息和花样的广告难以辨别商品的真实性，庞大的女性市场催生出女性意见领袖的出现，她们拥有自己的粉丝群体，这类意见领袖对产品的发布在一定程度上影响着粉丝对商品的判断。在现实生活中，消费者与身边的亲朋好友分享物品的使用感受，但在互联网世界人们通过网络获取商品信息，产品的正面、负面评价影响着消费者对商品的判断，相比于男性女性意见领袖更能从女性需求出发，选择出真正适合女性的商品。近年来，意见领袖成为了一项热门职业，许多女性作为意见领袖分布在各个行业，传播观点并影响着她们的粉丝。她们凭借对商品的专业度、人格魅力、意见输出，培养了较为牢固的粉丝忠诚度。

在以女性为主的平台“小红书”上显示，“皮肤”以138155156的热度值成为小红书近一年热搜词第一名，美妆、护肤成为了关注的焦点，说明女性更加注意自己的外貌追求完美。小红书也成为了女性对护肤品测评、对皮肤评价、美妆探索的专业场域，对商品有需求的女性愿意到小红书平台观看测评后再决定是否购买，为女性的消费提供了参考的可能，但“容貌焦虑”也随之而来，越来越多的皮肤瑕疵被密集提起，各个品牌的各类护肤品也开始进入大众视线。“她经济”的背后隐藏的是针对女性外貌的营销，他们把女性作为主要营销对象，将女性特征放大到极致，屏幕里经过美颜后的博主使大家模糊了真实的皮肤状态，使女性沉浸在“美好”的假象中，将假象虚拟为真实，再向她们传达“你还不够完美”的信息。从皮肤到身材，从身材到穿搭，无一不在传播焦虑。

资本的陷阱——身材焦虑。新媒体的出现与发展给传统媒体带来强烈的冲击，依靠互联网购物已经成了很多人的消费习惯。据统计，24岁及以下的女性用户月度使用互联网时间更长，已经超过了170小时。互联网成为了聚集交流的中心，各类潮流穿搭、时尚风向都通过互联网传播到全球各地，女性们受此影响让自己能够符合当下时尚潮流，打造完美的自己。

近年来流行起“BM 风”，“BM”全称 Brandy Melville，它的衣服只有一个尺码，但这个尺码非常严苛，只有身材纤瘦的女孩才能穿上，所以穿上它仿佛就成了一种证明——自己不是个胖子。越做越小的衣服给女性带来了“身材焦虑”，穿不上的衣服使得女性让自己越来越瘦，让自己能够塞进这些小小的衣服里。更有一群身材纤细的KOL将焦虑传播使女性陷入商业的圈套之中，为了解决这些焦虑从而改变自身特性，曾经无数的女性对小红书兴起的“A4腰”“锁骨放硬币”“漫画腰”等话题趋之若鹜，纷纷效仿迎合此类挑战，而这些话题无一不在宣扬着“瘦”才是符合这个世界的审美。新媒体平台的多样化给女性带来了更多不同的眼光，她们观察世界，凝视自己。不同观点的输出给她们带来新的观念，KOL的引导让她们看不清眼前的自己，她们向虚构的自我不停奔跑，在奔跑中逐渐偏离自我的轨道。

社会规劝下的年龄焦虑。除了“外貌焦虑”“身材焦虑”，“年龄焦虑”也伴随着女性话题而存在。打开各类APP，护肤品告诉女性过了25岁要抗衰老，医美告诉女性要紧致皮肤消除皱纹，科普视频告诉女生皮肤到了固定年龄会流失水分，胶原蛋白不再恢复。这些话语的最终结论都在强调外貌对于女性的重要性，而与年轻的皮肤做斗争的是年龄，随着皱纹的增加，皮肤的青春使女性感受到深深的焦虑。

对于女性而言，“年龄焦虑”一直存在，“大龄剩女”等话题也一直存在争议，30岁对于女性仿佛是一道坎，当女性跨过30岁的门槛却没有完成社会赋予女性应该完成的“任务”，就陷入焦虑。然而，这种来自社会的“规训”并不是女性30岁才有的，而是一直伴随着女性的成长。“她经济”一直游走于“年龄焦虑”之间，它一面告诉女性无惧年龄焦虑，另一面却用各种护肤品让女生留住青春。年龄的增长是每个人不可避免的议题，没有人可以阻止时间的前进，作为女性应该做的是接受年龄的增长，接受自我的变化。在第33届金鸡奖开幕式中，知名演员咏梅说出这样一段话：“能不能别把我的皱纹都修平了，那可是我好不容易长出来的，小姑娘在担心变老的时候，我已经跟我的皱纹和解了。年龄不是我的敌人，我的故事写在我的脸上。”既然时间留不住，年龄回不去，不如向前走。摆脱社会对女性的凝视，正视年龄，才会活得更精彩。

结语

女性的社会性别是社会文化制度、男性凝视下的结果，每个人的成长都是自然形成的，并没有性别的认同，所谓的性别认同都是后期人们所赋予的。回望波伏娃的“人造女人”神话，更多的是想要破除男女的性别差异，获得女性主体身份的认同。“她经济”的发展带来女性的身份认同，但这份认同之下是资本的面具和消费主义的狂欢。消费主义和女性主义的交汇是女性的进步，女性强劲的消费能力和逐渐扩大的话语权促使资本为了逐利不断贴近社会需求，满足女性心理预期，同时也在制定女性的消费规则，无形中框定了女性的消费观念，过度强调性别特征，制造性别话题。性别不应该成为资本逐利的工具，而应该仅仅只是作为人类更好认识自我的标志。无论男女，都是存在于社会的自然人，如果仅仅只是用性别就能定义一个人的价值，那对一个人的认识未免太过肤浅，太过廉价。摆脱对性别的标签，改变对性别的刻板印象才是一个社会真正进步的表现。