湖南娱乐MCN短视频直播电商研究——基于波特五力模型分析

□贺青

随着互联网的迅猛发展，移动社交软件和短视频平台迅速进入到人们的日常生活当中，也迅速影响到传统广电媒体的发展。传统广电媒体开始针对当今媒介环境下用户的阅读习惯和上网习惯进行转型，以适应社会的发展，从而进一步扩展发展空间。于是，MCN被引进中国，在社交媒体和短视频媒体的推动下创造了可观的收入。基于此，湖南娱乐频道开始转型MCN。湖南娱乐短视频电商的转型，成功推动了媒介融合背景下传统广电媒体的进一步转型和发展。

MCN简介

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，俗称网红孵化机构。它是在资本的支持下，通过保证内容制作者不断输出高质量的内容,实现商业变现的一种盈利模式。MCN机构相当于是内容创作者和平台、广告商之间的桥梁。

从2018年开始，湖南娱乐开始探索融媒体发展之路，是最早进入MCN的传统广电媒体之一，经过两年半的摸索与发展，湖南娱乐MCN的Drama TV位居所有广电机构前列。湖南娱乐MCN是湖南娱乐在新媒体环境下，探索媒介融合的大胆尝试，以湖南广电为依托，以其强大的内容为核心，通过市场化的手段，成为成功入驻抖音、快手、全民小视频、微视、淘宝直播等平台的MCN机构，并且在母婴、美妆、剧情、美食、娱乐等垂直领域进行内容布局，湖南娱乐MCN全面对接市场，搭建了集达人运营、内容IP孵化、商业变现的全链条运营路径。

基于波特五力模型分析湖南娱乐MCN

波特五力模型是20世纪80年代美国哈佛商学院的著名教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在《竞争战略》一书中提出的。波特五力模型主要是为企业提供市场分析的框架，对行业整体的发展进行分析，帮助企业了解市场未来的走向和趋势。一个行业在发展竞争中，除了原有同行业的竞争对手以外，还存在着其他四种竞争力量，即新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品带来的威胁。本文将从这五个方面，针对湖南娱乐MCN现在的发展进行分析，同时为湖南娱乐MCN未来的发展提出建议。

现有同行业的竞争。2018年湖南娱乐MCN转型以来，主要是基于其内容产业进行转型，孵化自己的产业Drama TV,主要围绕短视频和直播行业，形成短视频电商矩阵，不断探索从人才招募到账号孵化再到流量变现的核心业务链，进军短视频直播行业。目前短视频直播行业的竞争非常激烈，湖南娱乐MCN很难阻止竞争者未来的发展趋势，但是湖南娱乐MCN要找到自身在短视频直播行业发展的持久竞争优势，占得一席之地，就必须利用现有的一切资源，降低自身在这个行业竞争的成本，实现高运营效率。

一、主持人流量IP。湖南娱乐MCN作为短视频直播行业的后起之秀，凭借其强大的主持人阵营，利用其专业的主持技能和知名度优势，打造独具一格的主持人流量IP，这是市场上普通短视频直播平台所不具备的资源。例如主持人张丹丹，其视频账号“张丹丹的育儿经”考虑到张丹丹的主持身份以及是两个孩子的妈妈，将视频账号的内容定位于两到三岁婴幼儿知识教育内容的分享和幼儿教育绘本的推荐。湖南娱乐MCN为其打造了一个典型的KOL。数据显示，“张丹丹的育儿经”首个带货视频在48小时内成交量达55万元。2020年，湖南娱乐MCN长期在抖音MCN机构综合排行榜中排名前列，在2020年全国广电MCN机构中排名第二。

二、内容制作方面。湖南娱乐作为官方传统媒体，不仅拥有多年的发展与经验积累，还拥有专业的管理运营团队、创作团队和内容制作团队，更拥有雄厚的资本扶持和设备扶持以及政策支持，为产出优质的视频内容创造了条件。传统媒体多年来与广告界的长期合作，为湖南娱乐MCN开辟了更广泛的资源与流量，这也是其他MCN以及短视频直播平台所不具有的优势。湖南娱乐MCN基于此优势背景为产业IP孵化提供了更多的选择，并且利用这个优势进行多账号孵化，积极入驻抖音、淘宝、快手等直播平台，与各大平台展开合作。

新进入者的威胁。新进入者的威胁是指想通过短视频直播进行公司宣传的商家、建立短视频直播平台的商家和其他传统广电媒体转型MCN等。随着短视频直播风生水起，越来越多的觊觎者想在这个行业谋利，纷纷进入短视频直播行业，同时也为现存的短视频直播平台带来一定的影响。

一、行业门槛低。新媒介的飞速发展为短视频直播行业创造了良好的条件，使得进入这个行业的门槛大大降低，创业公司以及电商直播公司也纷纷进入这块流量变现的宝地。其一，直播的设备需求非常简单，一台手机只要保持网络畅通就可以进行直播。其二，网络直播公司开办直播平台的流程相较容易，依照国家政策提供相应的材料就行。因此湖南娱乐MCN转型进入短视频直播平台，由于其依靠湖南广播电视台，拥有现成的主持人红人及其自身的专业性和自带的信任感，在前期的形象打造成本上就比普通的直播公司打造网红IP容易很多，成本相对而言也要低很多。

二、行业发展看似容易，实则困难。短视频直播行业虽然门槛低，人人都能参与进来，只要达到一定的流量就可以进行直播，这看似容易，但是在前期的流量积累过程中却是一个非常漫长的过程。一个普通的短视频账号一般需要经过一到两年的时间积累流量，而这个长期日复一日的坚持过程并不是每个人都能做到的，但是湖南娱乐MCN背靠湖南广播电视台，其账号本身自带网红IP。湖南娱乐MCN的账号孵化以湖南广播电视台的主持人为依托，形成了主持人传播矩阵，其自身的身份天生自带流量，在前期的流量积累过程中就会容易很多。如截至2021年6月湖南娱乐MCN优质达人矩阵爆款视频累计总涨粉量2000万，达人IP矩阵代表之一的搞笑主播“张之助竟然”粉丝量达1182.7万+，艺人IP矩阵代表之一的“陈小芸”粉丝量达542.8万+。而新进入者在短视频直播行业中前期的流量很低，而且其流量是依靠短视频的内容来获得。一个本身没有太大特色和内容的账号IP，前期需要投入大量的时间和精力来经营账号、宣传账号。总体而言，对于湖南娱乐MCN，新进入者的威胁相对而言较低。

购买者的议价能力。湖南娱乐MCN转型短视频直播平台主要有两种购买者：一种是直接购买者，即长期关注博主视频内容的忠实粉丝以及准时观看直播的用户。湖南娱乐MCN基于其达人、明星等矩阵，观众为了娱乐、追星或者享乐，观看自己喜欢的视频内容或者直播，从娱乐的角度来说，观众的消费是自愿的，并且把这种消费行为当作是一种娱乐性的支持，在消费享受试听过程的同时实现现有的价值消费。另外一种是间接购买者，即广告商、赞助商以及用户点赞带来的流量价值。湖南娱乐MCN打造爆款商务视频与广告商直接合作，如“蒋梦婕儿”品牌合作方海飞丝打造的“让美从‘头’开始”播放量达793万+，点赞量达9万+。“糖糖妈周倩”与品牌方贝拉米打造的爆款视频“教你做新手妈妈的通关指南”播放量达339万+，视频点赞量达5万+。此时，由于其诱人的流量价值，而打造爆款产品又需要依靠爆火的网红IP，故此时的广告商议价能力非常低。另外，由于现有企业实行市场化管理，湖南娱乐作为传统的电视媒体，其MCN想要发展，必须寻找相应的赞助商来承担活动的部分费用，此时的购买者具有较强的议价能力。当然，此时的点赞者也具有较强的议价能力。观看者喜欢视频内容，自愿点赞关注视频，为账号IP积累流量价值，粉丝量直接决定一个账号广告代言费的高低和代言产品的种类。

供应商的议价能力。针对湖南娱乐MCN短视频直播而言，其供应商就是为直播间提供产品的商家。湖南娱乐MCN因其自身的网红优势，打造的IP账号都是具有巨大流量价值的账号，因为其本身所具备的商业价值就很高，因此跟其寻求合作的供应商就会较多，而且越是流量大的账号IP，越讲究其服务与商品质量，选品团队就会在众多的供应商中选择对消费者真正有益的产品或者是性价比最高的产品，此时供应商的议价能力相对较弱。

替代品带来的威胁。替代品的间接威胁有时候是很容易被人忽视，但是一旦出现强势的替代品，将会对整个行业产生颠覆性的影响。

一、同行主持人进军短视频和直播行业的威胁。湖南娱乐转型MCN以来，一直专注于短视频直播行业，并且取得了优秀的战绩。从2018年转型至今，湖南娱乐MCN粉丝量达1033.4万，获72535.3万个赞，视频数达5917个。但是2019年7月29日，央视《新闻联播》结合自身强大的公信力正式推出《主播说联播》短视频，给湖南娱乐MCN短视频IP造成了很大威胁。同时，2020疫情期间，央视主播boys合体带货，销售火爆，带货总额超过5亿元，这对同时期的湖南娱乐MCN主持人直播造成巨大冲击。

二、专业直播平台对湖南娱乐MCN造成的威胁。湖南娱乐MCN是从传统电视媒体转型做电商，没有电商的基础，一切处在摸索当中。出于其体制的原因，难免会抑制其发展，制作团队的角色和思想观念亟待转变。同时，短视频直播矩阵只是湖南娱乐MCN重大产业链中的一支，在全方位发展的过程中，难免会有资金和注意力分配失衡的时候。而专业的短视频和直播平台具有完整的运营创作团队和专业的直播设备，它们以直播为主，扎根于一个行业深入发展，有深厚的资金支持和健全的运作流程，如现有专业直播平台斗鱼、花椒、YY、映客等平台。

对湖南娱乐MCN的发展思考

对于湖南娱乐而言，进军MCN行业无疑是传统电视的一大突破，进军MCN领域是因势而谋、因势而动、因势而为，也是加快推动媒体融合发展的必然选择。湖南娱乐MCN代表传统电视媒体进入MCN领域，不能止于眼前的既得利益，而是应该在这个行业长久立足，探索适合传统电视媒体进行转型的合适路径，从而让传统电视媒体在这个行业站稳脚跟，实现媒体融合新发展。

湖南娱乐MCN有三大优势：一是湖南娱乐MCN是传统电视媒体转型，并且绝大部分网红IP阵营是主持人，基于主持人天然优势，自带强大的公信力，更能获得粉丝和客户的认同。二是湖南娱乐MCN具备齐全的媒体设备，并且技术成熟。湖南娱乐MCN依靠强大的湖南广播电视台，而湖南广播电视台又是全国排名前列的省级媒体单位，技术、设备是全省最成熟、最齐全的单位。三是湖南娱乐MCN打造的大多数是主持人IP和明星IP，其本身就自带一定的知名度和影响力。

转变发展思维，探索新商业发展模式。得益于互联网的高速发展，直播电商迅速崛起。湖南娱乐MCN转型电商，符合新时代下用户的购物习惯，相比线下的购物方式，线上直播的形式打破了用户购物的时间和空间界限。为了在直播这个红海领域分到一杯羹，各大直播平台和社交媒体直播功能迅速崛起。另外，直播蓝海正在向红海转变，用户数量有限，但是直播IP账号网红数量直线上升，相对而言分在每一个IP账号上面的流量就会变少，想要在这个领域实现流量变现就面临着巨大的挑战。因此，湖南娱乐MCN应该转变发展思维，不能将眼光停留于当下，要利用现有的资源和优势开拓思维，发现新的蓝海领域，探索新的商业发展模式。

推进融合，打造传统电视媒体直播带货生态圈。湖南娱乐MCN直播带货本质上就是一种跨媒介、跨屏幕、跨业界的融媒形态，推进湖南娱乐MCN与互联网新媒体深度融合是开展传统广电媒体直播电商业务的基本前提。首先，湖南娱乐转型MCN时要积极打造广电媒介业态以及拓展直播电商生态圈，将湖南娱乐与互联网以及其他行业进行要素、技术、业务以及内部价值链与外部价值链进行整合，融合形成新的商业模式。湖南娱乐MCN应该通过跨媒介、跨屏幕、跨业界向产业链的上下方和垂直领域延伸，不断完善湖南娱乐MCN的产业价值链，形成更智能化、差异化的新业态，拓展湖南娱乐MCN直播电商业务发展的新空间。其次，拓展直播电商生态圈。在湖南娱乐MCN内部，通过湖南娱乐MCN内容IP和主流平台的IP，带动广电平台、渠道、产业、团队与互联网进行深度融合，整合台内所有可以利用的主持人、制作团队、广告主等资源，形成台网结合、多媒互动的湖南娱乐MCN媒介生态圈。在湖南娱乐MCN外部，湖南娱乐MCN入驻抖音、快手、全民小视频、微视、头条号、百家号淘宝直播等平台，进行深度融合，将触角延伸到美妆、教育等多个领域，并开拓更具有价值的蓝海领域，打造完整价值链、优势互补、资源共享的湖南娱乐MCN直播电商生态圈。

结语

“不日新者必日退，未有不进而不退者。”湖南娱乐MCN虽然进军MCN行业较晚，但是正在以破竹之势向短视频直播行业袭来。湖南娱乐MCN的电商转型经验为传统广电媒体的转型提供了重要参考，湖南娱乐MCN在未来发展过程中，应更加理性对待MCN电商转型这条路，以市场为导向，主动改革内部机制，发挥自身独特的优势，创造优质内容，孵化优质IP账号，提高流量变现的能力，积极探索新的商业发展模式。湖南娱乐MCN能否借助这一波直播浪潮闯出广电发展的新路径仍需拭目以待。