元宇宙与现实世界的交错点：城市IP构建的“动漫路径”

□ 蒋珂璘 林玮

“元宇宙”是互联网技术催生出的虚拟世界的统称。随着虚拟世界成为人们生活于其中的另一个世界，沉浸于休闲经济中的消费者正在改变着已有的社会经济形态。虽然关于元宇宙的想象已经可以彻底隔绝于现实，但一种不顾及现实需求的“虚拟世界”显然难以存在。没有现实世界的生产和生活需求，虚拟世界将成为无源之水。因此，“元宇宙”是需要与现实世界有所交汇，才可能不断延续、再生与演进的。这种交汇不但应该着眼于经济，也应该着眼于文化。虽然元宇宙直接脱胎于沉浸式电子游戏，但就视觉而言，动漫文化显然是元宇宙的起点。

就现实看，动漫参与现实世界的重塑要早于游戏，它突出地表现在城市IP的构建上。动漫参与城市IP的构造，使得人们对城市的认知出现了深远的变化。城市不仅在一个地理空间，也是一个文化空间，更是带有虚拟现实意识的文化空间。而值得说明的是，这种“虚拟现实”并非技术意义上的，而是认知意义上的。可以说，恰是“认知”上出现的“虚拟世界”，成为了元宇宙诞生的前提。人们是通过包括传说故事讲述、想象力激发、城市文脉延续等城市IP的建构，才认识的在现实/物质城市之外存在着一座“虚拟/文化的城市”。而动漫正可以使这种存在更加坚实，从而建构出城市的品牌、形象、人设以及全球性的影响力。

城市动漫IP构建的全球经验：三个案例

自从动漫成为全球流行文化以来，城市IP就是人们认识城市的重要入口。人们因为某个动漫形象、故事而到访一座城市，并赋予这座城市以“圣地”意义。其中，最为典型的案例是日本的鸟取县。这座小城利用全球知名的悬疑动画片《名侦探柯南》而打造柯南主题小镇，甚至把机场也改名为“柯南机场”，使得这个小县每年文旅产值能达到600亿日元（约合人民币36亿元）的旅游收入，给当地经济带来了极大的改善。这一城市IP的建构已经历时近三十年，虽几经波折但仍不断迭代创新，成为虚拟的动漫元素介入现实世界的重要例证。

而更具全球性的例子是美国的迪斯尼。自1923年创立以来，迪士尼在全球已有5个度假区、11个主题乐园，每一座拥有迪士尼的城市，都将其作为重要的城市IP。除此之外，迪士尼还延展出品牌授权的新模式，使动漫的虚拟元素更加广泛地进入了人们的现实日常生活。目前，迪士尼在全球授权推出包括服装、家居、玩具、食品、出版、游戏等7大类消费品。而早在2015年，迪士尼授权产品的年销售额就高达524.65亿美元，超过了当年中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度（BAT）三家总收入之和。从中，可以显而易见地看到虚拟经济的影响力，而这也恰是当前如火如荼的“元宇宙”建构重要动力。

而相对晚近的案例是日本熊本县的“熊本熊”。这只完全来自虚拟世界的“熊”，在现实生活中已经被“正式”地授予熊本县营业部长兼幸福部长，是日本首位吉祥物“公务员”。而这个子虚乌有的存在，在现实世界中不断产生涟漪化的反应，仅在诞生之初的2011年至2013年，就为熊本县创收1244亿日元（约合人民币76.3亿元）。更值得说明的是，“熊本熊”完全是一个动漫元素，并没有成系列的动画片或动画电影与之匹配。这意味着人们对二次元的虚拟接受已经到了可以允许其同现实世界融为一体的程度，进而也就为“元宇宙”的诞生提供了基础。

从“柯南”到“迪士尼”再到“熊本熊”，一种动漫介入城市的元素演进呈现出相当清晰的线索。这种线索未必是历史逻辑，亦即是说它并非是从时间上出现的先后关系，而是文化逻辑上的。鸟取县的“柯南”小镇是单一的动漫元素与现实场景的结合，而美国的“迪士尼”则使这种单一元素加倍丰富，现实场景也从空间转向了物质（商品），从而变得复杂起来；到了熊本县的“熊本县”，动漫元素脱离开二次元的文本，而成为一种与现实高度结合的文化形态。当然，熊本县曾计划在熊本县诞生的七年之后（2018年）推出相关动画片，但此项计划至今未完成。从现实空间到物质文化，再到日常生活本身，原本二次元的文本变成了三次元的现实，这可以被称为“泛文本实践”，或文本的日常泛化。文本意味着文化具有深度，需要解读，而泛化则意味着文本构成了人们的日常生活。这种构成是现实的，一旦通过区块链和镜像技术等方式转化为虚拟世界，则便可成为“元宇宙”的基础。这种转化是审美意义上的，而非经济和技术意义上的。

城市动漫IP构建的地方经验——以《小神驾到》为例

如果说上述的“泛文本实践”的全球经验带有普遍性的话，那么从中不难看出，任何一个动漫元素支撑的城市IP都有其地方特色——这种“地方特色”（具体到一座城市即所谓“城市文脉”），正是它能够成为有待解读的“文本”缘由。如鸟取县的柯南、熊本县的熊本熊都与日本传统审美密切相关，而有着百年历程的迪士尼更内在地构成了美国文化传统。因此，全球经验的中国实践也需要进一步结合传统文化。以2021年央视播出的动画长片《小神驾到》为例，可以清晰地看出动漫元素如何对城市文脉和当代现实的提纯、加工与重塑。

《小神驾到》是一部以“富春山居图”为背景的科普类动画片，讲的是天界里的神仙从小也要通过一个名为“幼仙园”的地方学知识学本领，才能慢慢成长为扶困济危的神仙的故事。从片名即可看出，它带有浓郁的神话元素。而现实世界中，“富春山居”是浙江省富阳县（现为杭州市富阳区）的重要城市品牌。在“绿水青山就是金山银山”的理念实践中，这座城市有着天然的优势。《小神驾到》正是将此二者结合起来，在动画故事中植入“绿水青山”的相关元素，不但在场景上把传世名画《富春山居图》进行动画艺术化展现，一方面让传世名画和现实的富春山居景象在孩子心中“活”起来，另一方面使得该剧尽显中国风格，提高其艺术欣赏价值。同时，《小神驾到》还把中国人家喻户晓的神话故事《封神榜》作为基础世界观，在动画片中展现“封神宇宙”的神仙童年刻苦学习的经历，传达每个人的成功和伟大都有赖于努力的价值观。“刻苦学习”正好嵌入科普元素。这种对中国传统“英雄”体系资源的深度挖掘，对提高文化自信有着莫大的作用，而不断学习以求升级的“漫威”秩序，正是全球动画片的重要模式。

这部动画片在策划与构思阶段，即前置了品牌授权的元素。通过对国内外爆款的动漫形象进行了海量的筛选和比较，片方总结梳理出适合产品化开发和授权的“扁平风”设计形态：主要人物的造型，从手稿到定型经过了多次基于市场反馈的修改。譬如，在调研中，策划团队发现低龄女童对粉色系有着高度的痴迷，粉色物品在产品销售中优势明显，便迅速调整动画片角色的人物配色，将片中女童向的“朱雀”改成了粉色系。而在故事的编剧过程中，动画片也与商务同步开展，在剧情中提前预留了食品、快销品、文具、童装、日用品、教育类APP等适合儿童内容的产品植入点。这种提前介入，可以大幅减少后期生硬植入的“硬拗”，实现定制剧情的深度植入，让故事讲述更为去广告化，从而与城市IP融为一体。特别是在场景上，《小神驾到》在把富春山居图、东梓关等富阳当地的知名地标进行艺术化处理，植入到动画片中之外，还在剧中提前预埋了小神天宫游乐园、登天网红打卡景点等可以在线下实现一比一复制的场景和业态，实现动画片的“新瓶装旧酒”让观众可以跟着动画寻找场景打卡，激发文化场景新活力。

正因为此，《小神驾到》IP在项目初期就有数十家授权商合作。其中，一款茶叶产品的外包装授权，就将“小神”自带年轻人的潮流感、治愈力予以深度开发，进而带动品茶文化的年轻化；再如儿童营养拌面的外包装授权，以“小神”为展示的动漫化外包装也很好地拉近了消费者，尤其是年轻妈妈的心。而在剧中就预设了小神们吃一碗土豆面后念念不忘，给幼仙园园长送礼就送小神茶叶的剧情，使得“有趣的剧情植入+合适的包装设计”成为城市IP联合生发点。

城市动漫IP建构的阶段推进：未来指向

从城市到城市IP，再到动漫元素的营造，在日趋文旅一体化的新时代，一座城市的形象与人设正在发生变化。“元宇宙”固然是重要的未来指向，但其与现实的结合点才值得加倍重视。城市IP打造的重心从项目内容前端向市场后端转移是一个明显的趋势，而把两者合理结合起来，才有可能在城市文脉与商业开发并重的情况下，实现城市IP的整体推进，也保证动漫产品的价值最大化。

在这里核心环节是对内容的创意把控。而这一把控贯穿整个动漫IP建构的过程。这一过程大体可以分为四个环节。第一步是IP孵化，即创意产生的阶段。全球知名的城市IP为数众多，其中不少经过几代人的努力已经成为了世界级的文化符号，如“故宫”“卢浮宫”“迪斯尼”，乃至“小猪佩琪”“冰雪奇缘”等。而新构一个合理的城市IP，需要考虑作品的可落地性、有创新性、商业价值与文化价值四个维度的指标。在此基础上，展开故事编撰。第二步是流程申报，即有了故事梗概和大纲后通过广电部门备案和公示，使作品取得制作资格。第三步则是生产制作，它包含前期、中期和后期三个环节。前期即是作品设定，如分镜台本、人物形象、场景与道具等，它需要考虑前期的“可落地性”。中期是动画制作，后期则是合成剪辑、配音配乐与导出等内容。而最后还需要通过主管部门的审核以及返修。在这四个步骤中，重要的是把动漫元素与城市结合起来。也就是说，要把文本化的动漫与现实泛在的城市生活结合起来。

这种结合要充分考虑当代青少年的可接受度，特别是要考虑受智能互联网影响而成长起来的青少年的审美经验。有学者将这一代青少年称为“算法一代”。这是一种具有高度延展性的概括。它深刻地说明了一代青少年的审美基因中天然具有“元宇宙”的元素，而这种元素显然与“算法”密切相关。虚拟世界与现实世界的不同就在于，它不是“自然”形成的，虽然人类社会也有历史的规律性，但这种规律不是“算法”。而以元宇宙为代表的虚拟世界则不然，它需要有算法作为支撑。毋宁说，它是在基于商业利益的算法基础上才建构起来的一个新产品。正因为此，它更需要内容元素的介入，使算法从非人化的盈利工具转向人化的审美路径。在这一过程中，城市动漫IP是一个很好的切入点。当然，这一切入点的实际效果和美学意义还需要实践的持续深入，但从元宇宙与现实世界的结合来看，它已经展示出了以往小说、诗歌、散文、戏剧等文化形态均无法达到的某种临界状态。在技术上，这一状态被称为“奇点”，而在文化上同样也可以说动漫对现实生活的介入，乃是元宇宙生产的一个“奇点”。这一“奇点”并没有随着元宇宙的生成而被抛弃，相反，它作为虚拟与现实的连接点（或称“中介”），与现实中的城市、城市居民和城市生活一起处在不断生长的迭代之中。

作为这种成长伴随的是技术，特别是增强现实、超距感知和脑机接口等与审美感知觉密切相关的技术，不断形塑着这种人们对现实城市的理解。博主“麦阿臻”发布的短视频“当成都遇上元宇宙”，从某种意义上就展示了这种可能。只是从目前看，关于元宇宙的讨论都集中在技术想象与商业运作两个层面，文化研究尚无介入的空间。但只要元宇宙发展到虚拟世界足以操控现实世界的“反控”阶段，文化研究的批判就不仅必要而且有着更为深刻的需求。因此，文化研究有充分的理由关注作为元宇宙与现实结合点的城市动漫IP,并为其指明方向。