女性主义的缺席：我国女性广告形象研究述评

□ 方娅南 王毅

广告是一种付费信息传播形式，旨在推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，实现广告商的预期效果。商业广告则是指那些传播社会经济发展信息并能为自己创造收入的企业广告，即狭义的广告。但事实上，广告不仅传播商品信息还传播文化信息。英国研究人员威廉姆斯发现，广告的主要功能是构建意义结构。在这种结构中，对事物的叙述逐渐转变为对人的叙述，例如钻石原来是钻石，但在广告中它们已成为永恒爱情的代名词。广告提供了一个虚幻的世界，充满了舒适、快乐和值得追求的东西，反映了现实生活的不足。可以说，广告不仅是宣传大众文化的媒介，也是文化产业本身。

1978年，美国传播学者盖尔·塔奇曼（Gail tachiman）等人开始讨论电视、杂志和报纸等大众媒体对女性的描绘，并使用定量方法计算女性媒体代表的比例和地位。自此之后，对大众文化传播中女性形象的研究被视为一个重大的社会问题。女性主义媒体批评涵盖了电影、新闻报道、广告、肥皂剧、视觉艺术和摄影等各种媒体中描绘和表达的女性形象。无论媒体如何发展，文化和性别始终是媒体文学研究的主要议题。

女性主义概述

在西方历史上，女性主义经历了三次发展浪潮。第一次女性主义浪潮在19世纪中旬开始20世纪结束，主题是“权利”问题。在这股潮流中，女性开始从提高和扩大自己在职业、教育、政治和家庭中的地位和机会，逐渐关注女性投票权的竞争。第二次女性主义思潮出现在20世纪60年代至80年代，总体规模相当大，包括世界上所有重要国家。李银河认为这波女权运动的基本基调是“消除性别差异，将其视为造成女性从属于男性的根本基石”，并将其重要发展目标明确定位为“批判性别歧视、性别偏见和男性权利”。女性主义的第三阶段发生在20世纪90年代。它消解了第二次女性主义浪潮的意识中心，推动和改造了女权运动，使其内容更加全面和丰富。在女性主义的三次浪潮中，产生了四大女性主义流派，即互动理论（intersectionality-theory）、后现代女性主义、后殖民女性主义（又称全球女性主义）以及新一代女性主义的纲领，他们共同关心的问题包括差异、结构和消除中心。

今天，女性主义理论被分为四个不同的流派：激进女性主义、马克思主义女性主义、自由女性主义以及西尔维亚·沃尔比所说的“双重体系理论”（dual-system theory）。虽然有许多学派主张不同甚至针锋相对，但所有学派的女性主义理论都有一个共同的目标，那就是消除两性之间的不平等。John story认为女性主义与马克思主义一样，不仅是一系列学术文本和行为实践的集合，更是一场政治运动和意识形态工具，本质上关注女性受压迫的地位，为女性争取社会权利。

20世纪80年代，女性主义在中国真正走进了一个新时代。在传播学研究领域，关于女性主义媒体研究的各种文献和研究报告不断出现在中国。在社会变革的浪潮中，中国女性遭受了巨大的打击，各种男女不平等现象也被揭露出来。在于东晔的研究中显示，妇女的国民经济、社会生活、各种文化和社会地位普遍降低。为了解决社会转型期中国女性面临的问题寻求答案，朱红、李小江、戴金华等专家学者将目光转向西欧，引进并运用了西欧女性主义理论和文学理论。此时，女性主义真正开始在中国传播。

性别分析的兴起是20世纪80年代人文学科领域最引人注目的研究之一。性别研究已经渗透到中国的政治、经济、社会、科学、历史和人文领域，女性主义研究自然也触及了与我们日常生活相关的媒体广告。新媒体广告和女性主义研究在中国的出现源于1995年第四次世界妇女大会特别提出的“推动新闻媒体充分传播女性文化形象”的呼吁。鞠惠冰、韩素梅等学者从文学、女性意识等方面提出并尝试分析广告中的女性形象。

广告中的女性形象

1992年，《中国妇女报》率先讨论了“广告中的女性形象”。经过讨论发现，广告中的女性形象呈现出“传统的妻子和母亲”和“早期消费和愉悦的现代花瓶”两极格局，工业生产和大量复制的女性形象进入了大规模的商品交易中。在广告中，女性经常被用来描述那些被观看并享受商品的人，而不是作为生产、劳动或娱乐等文化活动中的人出现。对广告内容的研究表明，人们长期以来一直默许广告中的父权秩序和关于女性角色的道德规则。卜卫认为中国电视广告中普遍存在对女性的歧视，在广告中有三种女性刻板印象：好母亲的角色、“美的角色”和性工具或商品。卜卫的研究结果为中国女性广告形象的定性研究提供了一个范例。加利福尼亚大学的一位博士生伯克利说，大多学者的研究成果主要是通过对某一时期或某一媒体的广告样本进行分析，内容分析主要是批评广告中对女性形象的虚假描述，重点是如何在广告创意中解释和总结广告中的女性形象。

国内研究人员经常在女性主义的框架下研究广告女性形象案例。彭晓华运用女性主义发展理论，分析了大量带有女性主义内涵的案例，认为女性形象在广告中贬值的根本原因是女性主义在当前社会、政治、经济、文化等方面的错误定位。中国电视广告中的形象往往与性、商品有关，女性身体往往被用作商品宣传的手段。广告媒体中典型的女性刻板印象主要是“贤惠的家庭形象”和“象征性的美丽形象”。此外，国内研究人员也从人类心理发展机制的角度分析性别刻板印象，认为人类有意识地保持适合自我认同的性别刻板印象。在广告中，男性的形象更符合“科研、制造和权威”商品的代表性形象，而女性往往是“日常生活、消费和服务”商品的代表性形象。同时，广告刻板印象信息的加工操作有很大的内隐控制，刻板印象程度高的人有更严格的评价标准。

女性主义作家不仅关注性别的文学建构，而且强调性别构成的赋权关系。研究人员还发现，近年来人们对广告中女性形象的传统刻板印象发生了变化。传统女性的刻板印象也开始从电视广告中突破和解构，“新女性”的人物形象在更多的广告中得到展现，意味着现代女性更符合新时代精神，能够在现代社会和市场经济的新浪潮中走在前列。女性主义权利意识可以在广告中重新定位不同的产品特征，通过中国传统女性社会主体的出现输出女性主义思想和观念，说服女性在传统父权文化中内化自己的身体和情感纪律，只有自信、有一定经济水平的年轻女性才有权获得在商品中出售的权利意识来解决这些问题。例如，YSL将女性主义融入自己的品牌文化中，倡导大胆、前卫和打破禁忌，其产品中的女性形象的塑造也呈现出与过去公众视野中完全不同的气质和特征。

长期以来，我国的广告一直缺乏女性赋权意识。广告成为宣传中国传统女性形象的一种有影响力的方式，她们是贤妻良母。在这背后其实是在宣扬一种价值观，从深层分析它是父权社会的体现。这也表明父权社会留下的负面影响依然存在，女性主义的社会意识仍然不高。2015年以来的研究表明，广告文本中的赋权表征改变了传统的女性刻板印象，但广告往往将女性与商品和消费联系起来，以强调赋权意识。女性赋权广告是为了帮助女性改变她们脆弱或不平等的地位，还是为了满足女性消费者的心理需求，还有待讨论。

女性主义广告文化批判研究

女性主义广告创意是指以女性主义思想为核心，以女性主义消费群体为目标受众，从女性主义角度进行传播，重塑品牌形象的广告创意。以约翰·斯托里为代表的女权主义者把广告等大众文化作为分析的对象，而国内的研究侧重于总结和分析广告中的女性形象的性别刻板印象、社会角色刻板印象和性别歧视，阐述女性在社会媒体中的特殊地位，分析影响女性媒体生存环境的社会、历史和人文因素。在包括广告在内的媒体法律中，生物结构的等级主导着与性有关的语言。事实上它也代表了男性霸权文化，具有强烈的社会和政治启蒙作用。广告中的女性形象暗含着性别不平等，女性作为象征元素参与广告，并以各种形象出现在观众面前。在某种程度上，广告对女性有一定的社会偏见，女性在广告中被物化、类型化和性化，而广告表面的色彩掩盖了女性的不平等，女性表现出集体无意识状态。“贤妻良母”理论和“审美对象”理论的泛滥，直接或间接地导致了广告中大男子主义的出现。作为消费社会的主要驱动力，广告为目标受众构建了各种欲望符号，提供了一个“完美”的独立女性形象，以满足男性主导社会的审美需求，广告语言中存在性别歧视，表现在特定的女性语言风格、让人们容易联想到性的文字游戏、强化社会角色刻板印象语言。从女性主义的角度审视中国广告中的女性形象，总是离不开父权制、消费文化、社会偏见等话题的讨论。

在对现有女性主义广告评论的分析与反思中，陶曦总结了西方女性主义理论与中国广告文学的关系，发现广告之所以能引起人们的愉悦，激发人们的购买欲望，是因为人们处于一定的权力体系中。韩素梅从我国网络广告评论中性与性别的分化与矛盾以及网络广告中男性意识形态逐渐被忽视的批评趋势，指出在中国女性社会主义市场的网络广告评论中，人们应该充分考虑网络广告的本质特征，提高广告文化批评的合理性和包容性的理论观点。王战通过对女性形象刻板印象和女性消费现象的分析，提出了女性主义广告批评的三个“等效”误区，并认为当代女性主义批评必须重建女性主义特征和价值观以及基于性别差异的性别公正新视角。在现代社会，性别差异的内在模式也在悄然改变，性别意识也在动态发展，对男女关系有了新的意义。杨斯舜提出，对于广告中的性别形象人们必须避免旧的异性视角。李瑞雪以SK-II为研究对象发现，SK-II通过重塑女性形象的审美规范来创造人文情怀，从而“无意识地说服”消费者。从女性主义的角度来看，对广告文化批评的研究主要集中在对女性主义文化批评对象的偏离，批评不考虑广告的本质，忽视了社会的发展。

述评：共性和特性

女性主义广告批评的对象偏差。虽然女性主义广告不能直接影响企业开展商品宣传的活动，但企业却需要通过宣传女性主义的言行和思想来打动市场消费者。社会语境中的广告文化讨论应该更多地涉及话语权关系，然而目前国内学者的讨论大多局限于消费主义和大男子主义视角，面对强大的资本实力和传统观念，揭示广告中女性主义意识的薄弱，站在广告文化的逻辑起点梳理女权主义在广告中摆脱消费主义和大男子主义的能力。要摒弃“为了盈利，必须销售更多的产品；为了销售，更多的人需要理解和接受商品”，为了形成这个意识，企业需要向消费者灌输广告文化资本的逻辑，移除固化的二元对立分析框架，在追求身份和突出特殊性之间找到新的平衡。只有通过女性主义文化批评，人们才能认识到我们真正需要追求的目标，避免从男性思维理论中寻找批判性武器，使“性别平等”观念根深蒂固，改变女性“第二性”的命运。

广告中的女性角色消解女性主义。随着消费社会的到来，消费不再是一种工具性活动，而是一种象征性活动。消费日益涉及到固定的“所指”，自由的和解放的“能指”的丧失，并已成为一种“操纵符号的系统行为”。消费文化也为消除女权主义创造了社会条件，广告文化消解了女性主义的主要表现形式有：女性的性别角色趋于传统，女性的社会角色被物化，女性的社会审美形象被刻板化，女性的社会群体地位较弱。作为一种独特的放大镜，广告只会放大“丈夫和儿子”的角色，并将其展现在观众面前，以男权为中心的社会价值体系和思维方式并没有改变。受封建社会遗留文化的影响，传统广告中的女性形象一直处于被欣赏的地位。此外，现代社会对女性权利的意识尚未觉醒。当人们觉得男性的注意力集中在具有良好人格、端庄优雅姿态的女性广告形象上时，很可能会在潜意识中受到传统父权社会产生的新文化的影响，并逐渐将其理解和认知内化和自然化，展现出父权话语体系下的集体无意识，如追求瘦为美、白为美等，反映了女性逐渐被父权思想驯化的趋势。

综上所述，广告文化不仅消解了女性主义的固有特征，而且为女性主义的发展设置了新的障碍，与女性主义者追求的自由、平等、和谐的关系相去甚远。因此，在广告文化中寻求女性主义、恢复女性话语权是一个亟待解决的问题。

媒介变迁与“她主义”神话。在对广告艺术文化中的女性主义批评的研究中，也有许多值得反思的地方。在新时代，女性对日常生活琐事的关注使她们“脱颖而出”，在话题总量和覆盖范围上都远远领先于男性，预示女性话语权的回归；当人们欣赏女性“御姐”的霸气时也惊叹于男性“小鲜肉”的形象，多重价值观的出现逐渐平衡了男女的性别印象；女性有越来越多的机会参与创作、自我传播和规划，她们的专业才能得到了发展和认可。女性作为“贤妻良母”和“现代花瓶”的传统形象已经改变，女性的独立意识也逐渐提高。在新媒体环境下，女性的主体意识逐渐觉醒，女人不再只是男人眼中的“他者”，而是拥有“凝视”的力量。通过研究，人们可以反思技术赋权是否能给媒体话语带来平等的权利，性别平等文化能否得到促进。进而言之，人们可以乐观地认为，女性主义媒体批评已经完成了它的使命。可事实并非如此乐观，已有研究显示，尽管护肤品和日常化妆品的视频广告中的歧视有所改善，但视频广告中仍然隐含着传统的性别价值观。女性主义广告的主要驱动力是商业逻辑，而不是社会批判意识，对女性主义广告文化的批评还有很长的路要走。必须指出的是，与西欧相比，中国的女权运动起步较晚，不连贯和国情差异带来了许多复杂的实际问题。然而，在女性主义广告的实施中，人们不应该激进，而必须把握社会文化与受众认同之间的尺度，从而促进女性主义思想在社会中的发展。