成名想象·媒介使能·圈子互动——“名媛拼单”现象的传播逻辑

□ 周玉婷

4G网络环境下的读图时代、短视频时代刺激了个体的分享欲望。个体根据不同质量的内容所获得的不同反馈效果能感知到“精心设计过的内容往往会得到较好的反馈”，为了得到心理预期中的效果，往往会追随主流，进行社交媒体中的自我形象建构。2020年10月11日，公众号“李中二”发布文章《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》。随后，“上海名媛群”词条登上热搜榜头条，网民对“名媛”拼单行为深感诧异，引发了一轮热议，群体对“拜金主义”“朴实虚荣”“消费主义”进行了群嘲与解构，“名媛梗”也在社交媒体中广泛传播。比起加入类似梗文化的传播，为网络社交奇观添油加醋，理解此类现象出现的底层逻辑显然更有意义。

阶级跃迁的成名式想象

尽管“名媛”这一阶级称谓的褒义词性支撑点不强，但在普遍的社会观念中，指称的往往是时尚界、名人界、富人界及精英界的女性代表。“上海名媛群”中的女性将自己与“名媛”一词捆绑同样也是出于上述考虑，却对其作出了泛物质化的解构，即名媛似乎只是消费高奢、出入高档场所的富人形象，在这种“成为富人”的想象中展列自我、捆绑自我。

消费主义的心理捆绑。消费主义最初流行于上世纪80年代，由于西方资本主义国家开始出现福利危机以及新自由主义的全球化，西方民众日益沉浸于消费的满足中。在当下物质富足的中国社会，消费主义思潮随着市场经济的发展开始盛行，徘徊在网络社会中的“名媛”束缚于自我的物欲，自我捆绑。在后社会转型时期，“名媛”通过挥霍性与炫耀性消费，营造自我想象中的名流阶层形象，凭借其社会资本获得真正高阶层人群的接受，从而成为上流社会的一员。在社会转型期效应的影响下，普通人的阶级跃迁并不是依靠虚拟空间的想象就能实现，“名媛”掉入消费主义陷阱的同时也成为散布消费主义、拜金主义、享乐主义的传播者之一，无意识中强化了社会对女性群体单一形象的固化，同时也对主流文化及主流价值观形成了解构与冲击。

法国学者让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，符号正逐渐与其所代表的事物分离开来，而媒介推进了这一过程。“拟像时代”，符号不再“指代”现实而是“创造”现实。“名媛”为构建理想的前台形象而为奢侈品及奢侈场景等符号价值付费，同时又进行“理性的”共享行为。“拼单消费”，使“名媛”身份实现成为可能。秉持“人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号其所代表的文化意义”的“真理”，“名媛”在得到理想形象建构的自我满足之后，为了得到持续满足感不得不及时满足之后闪现的消费欲望，在虚荣与表演的怪圈中泥足深陷。为了表现其对高奢品的绝对占有以及上层社会的消费方式，“名媛”超出自身经济能力限制的极力追求与模仿高阶人群的生活方式，沉浸于虚拟身份想象的幻境之中。

“名媛”形象的展示与表演。被誉为“社会学界的卡夫卡”的美国学者欧文·戈夫曼（Erving Goffman）1956年在其研究报告《日常生活中的自我呈现》中指出，从戏剧表演的灵感得出了普通公众在日常生活当中同样具有喜剧演员一般的表演痕迹，自我的形象分为前台（frontstage）与后台（backstage），形象的呈现有给予与流露两个渠道，人们可以有意识地控制自己的行为，展现乐于为人所接受的，隐藏真实的却又不符合他人所期望的。而戈夫曼所描绘的仅仅是在互联网技术发展之前人与人面对面的呈现，社交媒体当中的自我呈现形式则更为纷繁复杂，朋友圈、微博、小红书等社交平台上通过图文、视频等形式“表演”出来的形象，往往是在迎合社会对自我的期望。

在董晨宇看来，戈夫曼意义上的自我呈现是一种日常表演，而在社交媒体中，自我呈现更接近于一种“陈列”。戈夫曼时代的自我呈现是在现实社交状态下的一种“直播表演”，这种呈现具有即时性、即焚性，而在拥有永久记忆的社交媒体中，个体选择呈现出来的数字片段更类似于一种形象的展列，无数个片段组成了一个完整的形象建构过程，这种历时性、可修改性是基于社交媒体平台的技术支撑。

戈夫曼的另一组知名概念“给予与流露”，其区别就在于信息传达的有意与无意。“现场直播”式的现实社交中，人们往往难以把控自己无意间流露的信息，自我形象因而会掺杂对方的解读意味。而在社交媒体中，所给予的信息都是经过精心筛选的，其流露的部分通常隐匿在屏幕后方，自我形象把控的主动权握在自己手中。受众对于这种前后台界限的模糊表现出了极大的兴趣，与此同时，后台准备的时间、空间一再被压缩，被动状态下的自我呈现使得理想形象需要耗费更多的精力去维持。

自我欺骗式的阶级跃迁。在欧文·戈夫曼的表述中，社会机构好比舞台，人们的社会行为就是社会表演，表演者是戴着假面具的人。印象管理就像戏剧，为了构建理想的前台形象，表演者会按照社会行为和价值标准对自己的形象进行管理和控制。当然，戈夫曼也没有预想到拟剧现象在数字技术生态下仍能够描绘当下这一网络社交景观。借助于媒介技术的承托，社交媒体上“名媛”形象的构建仅仅通过名牌包包的出镜、高端下午茶的品尝、名画展览会的打卡就能营造得完美精致。在这一造梦空间当中，“我”与上流社会的人消费同一产品、与高阶人群欣赏同一幅画、与同为名流的名媛品尝同样的下午茶，通过购买高奢等消费行为来强化自我的“名媛”身份认同，从而收获名流们的驻足欣赏。

“名媛”们通过高奢物品的佩戴、高级场所的在场、精致生活的展示以及充裕的时间等，借用奢侈、稀有符号对自身形象进行装饰和管理，不仅自己沉浸在自我构建的拟态环境中，也希望前台观众能沉浸其中。理想人设的构建借由互联网技术及社交媒体的发展而唾手可得，符号化消费扩展了消费目的及意义，人为创造并赋予其意义的新消费方式正随着社会经济的发展逐渐成为主流，然而这种激发对阶级跃迁向往的过程本身正是不平等的写照。不能凭借自身能力实现阶级跨越的人群，通过社交媒体上的形象构建模仿向往阶级的生活方式，完成了自我欺骗式的阶级跃迁。当个人出现在他人面前并利用各种符号来勾勒自己的形象时，其表演对象不仅仅是他人，也是对自己的一种印象强化。

社交媒体的个体存在感使能

当前，网上、线下两个舆论场的博弈显然已偏向互联网上这个更加轻量级的领域，传统的大众传播（masscommunication）已转变为学者胡泳所说的乱众传播（messcommunication）。泛众化传播主体所依赖的渠道主要是网络社交媒体，例如微博、微信、知乎等社交媒体平台。

在地化理解社交媒体。以微博、微信为主的社交媒体平台已经成为影响社会发展的一种重要社会组织力量，是人们进行意见表达、权益维护以及公共参与的重要平台或场景。但同时我们也面临着互联网时代所带来的信息崩溃、价值观弥散、群体冲突与意见极化、窄化，甚至网络犯罪等诸多问题的困扰。马克·格兰诺（MarkGranovette）在《弱连接的力量》中提到，社交网络中的社交是一种“弱连接”，这种连接具有不经常联系、情感不太亲密以及不存在互惠互利的来往的特征。不同于基于弱连接的微博，微信更贴近于中国社会的熟人关系网络，它是一种基于强连接的社交平台。

虽然目前网络信息传播渠道以及讨论平台较为多元化，但在社交媒体领域受行业垄断的影响，头部效应较为明显，舆论动态仍较为聚集地发布在微博、微信这两个平台。“名媛拼单”事件同样也是在微博中引起广泛议论，随后“名媛梗”在微信群及朋友圈中占据了一定时间、空间的传播领域。彭兰认为，社交媒体虽然在今天已经普及，但以人为媒的传播并非公共信息传播的理想模式，它容易导致人们获得信息的不充分，对此，平台需要做出一定的调整，提高公共性内容与个体用户间的连通性。媒体和平台也需要进一步加强信息的深加工和信息碎片的整合。

个体存在感使能。处于互联网时代当中的个体正经历着数字化生存的迁移过程，而数字化生存天然具有赋权的本质。除必要的社会化学习之外，人们现实当中的社会交往正逐步向互联网当中迁移，而在互联网去中心化的特质依托之下，微博、微信、知乎等社交媒体平台用户正在这片蓝海中构建自己的数字形象。彭兰在皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu）的社会资本论基础上提出，个体凭借美化后的个人形象与个人生活在社交空间有了更多存在感，也拥有了赢取社会资本的更多可能，在某种意义上这是一种技术赋权。现在互联网生态下的社交生活可以提供个体随意描绘自我形象的机会，从而获得个体存在感的满足，这也正是社交媒体中“假名媛”现象出现的底层逻辑。

在技术赋权下的个体将理想中的自我形象在社交媒体当中数字化，在一系列社交互动当中获得个体存在感的满足，社交媒体进一步刺激了个体在网络当中的形象幻想。社交媒体用户通过对自己日常生活片段的截取、美化、呈现，从而在这一空间当中拥有一个理想化的形象模型，在“颜值即正义”、消费主义盛行的互联网环境当中获得了一定的社会资本，在社交网络当中扩大了自身的影响力。当然，个体可以选择将自己的网络影响力商业化，利用自己的个人IP进行商业运作，同时个体凭借自我在社交媒体中的人设进行圈层的迁入与平等交流。

深度高频的圈子互动

在前现代社会当中，“陌生化社会”取代了差序格局式的“熟人社会”，而在社交媒体时代，如同马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcLuhan）所论述的重新部落化现象，新型的社会关系“熟人社会”在互联网力量的推动下重新圈子化。随着微信的功能开发升级以及在日常生活当中的广泛运用，人与人之间的社会关系在各类家庭群、亲友群、同学群、工作群等的搭建下重新圈子化，当然现实社会中的社会身份、地位等身份属性也同样延伸并反映到了线上熟人社会中。不同于微信这种基于熟人社会的小圈子文化，微博是基于弱关系连接的陌生人之间的大圈子社交，大圈子成员的聚集多是基于趣缘关系，成员们拥有类似的价值观、兴趣爱好、社交需求等。

张志安认为，微信依托于熟人关系网络成为强连接平台，其信息准确性优于微博，层级间互动密切，可以针对热点问题和事件进行相对充分的报道、解释和分析，对微博碎片化传播中的信息量缺乏问题进行了很好的补充。“名媛拼单”现象在微博上更多是关于消费主义洗脑的讨论，微博上各个领域的意见领袖从自身视角出发进行分析，如财经领域博主“半佛仙人”持有的“对消费主义解构”观点引发了其跟随者的一轮意见模仿；人文艺术类博主“赵皓阳”所认为的“被消费主义、拜金主义歪风所异化的麻痹现象”观点也引起其关注者的相似意见附和，微博中的这种圈子文化一定程度上也导致了群体的意见极化现象。而在微信中的话语风格则是借助“名媛梗”进行社交互动的轻松模仿，如朋友圈及微信群当中自称名媛、发起XX拼单等行为。

结语

无论是消费主义思潮的深度影响者还是在现代社会中的普通民众，发展型、享受型消费文化的确迎合了受众在富裕阶层炫耀式、挥霍式消费的刺激下所激发出的自由消费心理以及消费文化诉求。在互联网技术赋能下，社交媒体中出现“名媛拼单”的消费奇观现象是基于个体对富裕阶层的成名式想象与实践，在已建立完成的消费主义心理基础上通过展列与表演“名媛”形象的方式来实现阶级跃迁的想象性满足。这种具有自我欺骗式的成名实践在网络社交媒体当中具有较强的话题性，社交媒体对个体存在感的强化加上深度高频的圈子互动效应，构成了一场网络社交奇观。囿于个人能力与资料的有限性，笔者并没有穷究此类现象得以传播的全部逻辑，或者说在文章分析的逻辑链条之外仍有他因。但社交媒体及其内容偶然、短暂与瞬时的特性，本研究或可为日后新媒介形式下的迷因传播现象研究提供一些借鉴。