广播短视频平台的传播策略

□ 黄博韬

智能手机的大范围普及，使得受众过去通过阅读报刊、收看电视和收听收音机获取信息，变成了如今使用手机来获取和传播信息。而随着具有交互性的传播工具的大规模普及，媒体传播内容的形式也随之发生着深刻的变化。自2016年以来，以抖音APP为代表的短视频平台陆续上线，开启了短视频的勃兴新时代。彼时适逢手机流量资费下降，这种媒体形式的出现，为身处移动场景的人们提供了一个极好的消磨碎片化时间的方式。因此，短视频APP成为众多受众喜爱的手机应用。短视频时代的到来，为传统广播媒体提供了新的发展方向。传统媒体开始进行新一轮跨界转型，以自身原创资讯报道为内容基础，整合视频、音频、文字以及图片等多种传播形态于一体，在短视频平台发布短视频，进行视频直播，打造崭新的融媒体形态。

融媒体环境下传统广播的传播特点

随着5G技术的广泛应用，信息的传播方式逐渐富媒体化。在此潮流下，传统广播的传播方式越来越不能满足当今受众不断增长的需求。与当今融媒体传播环境下新媒体相比较，传统广播的传播特点有以下几点：

传播方式单一。传统广播只通过声音进行传播，因此“只闻其声，不见其人”。这种“朦胧美”在互联网传播手段还未大规模普及的时代能得到不少受众的喜爱，满足受众的媒介使用需求。如多年来一直收到听众青睐的夜间谈话节目，主持人用悦耳的声音、睿智的思想、温暖的话语抚慰了深夜听众的心，热线电话是广播深夜谈话节目与听众交流互动的重要渠道。在快节奏的生活中，主持人静下心来与打电话进来的听众耐心交流，让听众将自己的内心情感淋漓尽致地表达出来，这是广播深夜谈话节目无可取代的优势。

但在融媒体背景下，这种只能通过刺激人听觉器官来传播信息的单一传播方式，显然无法满足受众的需求，在激烈的媒体竞争中不具有明显优势。当下，不少新媒体平台也能实现这种“隔空对话”的功能。如短视频平台抖音，主播在直播时可以开启连麦功能，邀请观看直播的粉丝或者其他直播间的主播进行连麦，参与连麦者可以选择以视频或音频形式参与连麦。这种互动方式不需要花费拨打电话的费用，通话清晰，还能看到对话双方的模样。这种传播方式明显比“只闻其声，不见其人”的传播方式拥有更为丰富的信息量。

互动性较弱。传统广播是“你听我说”式的传播方式。在广播的整个传播过程中，作为传者的广播电台主持人是信源，经无线电信号这个信道抵达受众。受众只能被动接受信息，无法做出及时反馈，参与整个传播过程的互动。在现实生活中，人与人之间的传播活动一般是双向或多向的。如两个人面对面交流的人际传播，你一句我一句的有来有往，双方交流了信息，这种个过程是充满互动的，这种面对面交流是靠双方对彼此谈话的反馈进行下去的。如一个公司或单位内部的信息交流沟通，即组织传播，包括自上而下的下行传播和自下而上的上行传播。下行传播是指上级传达有关组织目标、任务、方针、政策信息，而上行传播是指下级汇报情况，提出建议等。如果下级向上级反馈的上行传播路径不畅，将会导致该组织的领导层越来越脱离基层，在决策时越来越脱离实际，该组织将会在管理上遇到麻烦。

从上述内容不难看出，反馈是传播过程中的重要环节。而广播的单向传播方式无法提供足够的及时反馈功能，因此，随着具有鲜明互动性特色的新媒体强势崛起，传统广播媒体的传播地位越来越受到挑战。如在几大短视频平台中，衡量一则短视频是否具有较强传播力，除了看播放量和完播率外，还要看评论数、点赞数、转发数等这三项指标，而这三项指标恰恰能反映该短视频的互动反馈情况。通过这些直观的互动反馈数据，短视频账号运营者可以了解到自己视频的受欢迎程度，并且根据评论中的意见来及时调整账号运营策略。如果这种调整能够更好地满足受众地需求，将会使该账号后续发布的视频获得更多来自受众的反馈，由此形成正向的循环。

广播声音稍纵即逝。传统广播是线性传播的，受众收听时，声音所携带的信息在受众的耳边停留时间较短，且无法回溯。因此如果在收听时稍有走神，将会影响受众对广播节目整体的理解。这样的传播特点决定了广播具有信息传播快捷、简洁等优势，但是也让广播在播出调查报道、时事或财经评论等逻辑性强的节目时，需要受众自始至终聚精会神的收听。这对受众收听提出了较高的要求，因此极易影响传播效果。

新媒体由于具有富媒体的传播属性，因此在表现形式上更加灵活、丰富。如短视频在传播逻辑性强、内容相对复杂的内容时，可以运用视频、图表、思维导图等多种形式辅助介绍，让受众在观看视频时，一边倾听视频旁白解说，一边观看视频补充信息。这种传播形式相对传统广播而言具有更高的信息密度，符合当今快节奏的生活方式下受众对媒体的需求。同时，短视频平台内的视频大多具有进度条功能，能让受众在观看视频时方便地在进度条选择回退，对没看明白的部分进行再次观看，让受众更好地理解该段内容，增强该短视频的传播力。

传统广播的短视频平台传播转型

在融媒体环境下，我国不少广播电台开始改变过去单一的传播方式，开辟新的传播渠道，尝试在短视频平台“发声”。自2020年以来，短视频平台抖音的日活跃用户数就已经突破了6亿，而另一短视频平台快手2021年第三季度平均日活跃用户为3.2亿。从上述数据不难看出，短视频平台成为如今受众注意力的聚焦点。传统媒体在这类拥有海量活跃受众的平台推广自己的融媒体产品，将获得事半功倍的传播效果。目前，各大广播电台在短视频平台上进行生产创作与传播有以下特点：

快捷的传播速度。传统广播即以传播快捷、简洁而著称，这与短视频短小精悍、生动简洁的传播特点不谋而合。如今是信息爆炸的时代，具有“短平快”特征的短视频平台强势崛起，反映出了受众眼下对这种碎片化信息传播形式的热爱。轻装上阵，快速赶赴新闻现场，是广播媒体记者的一大特色。在融媒体环境下，广播记者不仅要会拿话筒录音，还要会拿手机拍短视频，这种融合传播技能是广播在融媒体环境下的“流量密码”。如湖北广播电视台新闻广播官方抖音账号“湖北之声”在2022年1月17日发布了一则“进站只需一张身份证，不再需要单独出示绿码或行程码！”的短视频，内容为记者出镜亲身体验春运期间快捷进火车站的过程。这则只有33秒的短视频，2天内获得了1.3万次点赞以及3805次转发。

声画融合的感官体验。传统广播只能提供声音信息，这种传播方式虽然能带来悦耳的听觉感受，引起不少听众的遐想，但也因无法眼见说话人而带来一些遗憾。不过现在在互联网技术的帮助下，这种单一的传播方式配合短视频平台的视频直播功能，就能为受众提供声画融合的多元感官体验。在广播直播场景中加入视频传播元素，将拓展广播节目的表现形式，让广播可以制作播出以前因技术原因无法有效播出的节目，从而拓展了制播的内容类别，并加强广播节目的传播力。如北京音乐广播的官方抖音账号每周会定时开播视频直播，直播的视频画面来自该广播频率直播间画面。在每次长达2小时的直播中，该频率的主播时而和着音乐一展歌喉，时而随着音乐的节拍即兴舞蹈。在“表演”间隙，主播还不忘念出短视频平台上粉丝的留言，回答他们提出的各种问题，对提出点歌需求的粉丝也及时满足他们的愿望。这样的视频直播将主播专业的音乐素养以及富有朝气的活力直观地呈现在受众面前，极大地丰富了受众的感官体验，给受众留下了深刻的、有个性的印象，增强受众的黏性。

实时互动。传统广播由于单向传播的特性，几乎没有互动，受众在整个传播过程中的参与感较弱。针对这一问题，在短视频平台出现之前，传统广播就不断尝试在自己的传播过程中增加反馈成分，并尝试了多种互动方式，如通过信件、热线电话和短信以及微博、微信公众号留言等方式与受众开展互动。虽然上述几种互动方式都能在一定程度上起到受众向广播反馈的功能，但这些方式的时效性较弱，反馈内容简单，并且大多在节目中只能形成一次有效互动，受众无法与节目主播产生对话感。短视频平台直播的互动是实时性的，观众能随时跟主播进行交流，并且能采用提问和追问的方式与主播进行“对话”。如楚天交通广播早间资讯节目《事事关心》节目主播的抖音账号在早间节目直播时段同步进行视频直播，主播在节目间隙抽空回答网民的提问，实时解答网民粉丝的提问，并应网民粉丝的要求在节目中提供针对性的服务信息，更好地服务有车一族的出行，增强了节目的互动性和节目粉丝的黏性。

广播在短视频平台的传播策略

目前广播、电视等传统媒体入驻短视频平台早已成为潮流，各大媒体都争相注册短视频平台账号，发短视频，开视频直播，这条新赛道如今越来越拥挤了。传统广播在短视频平台开设并运营账号，除了会面对其他传统广播电台电视台账号的竞争，还将直面擅长使用网络传播手段的自媒体账号的挑战。在这样的形势下，广播如何让自己的短视频账号在重重竞争中脱颖而出？

把握起点优势。作为专业内容生产机构，传统广播在人员专业素质、设备的专业性以及管理体系的完善性等方面均远强于一般自媒体机构。传统广播的采编播团队成员大多是科班出身，且在新闻媒体供职多年，熟悉媒体传播规律及节目生产规则，广播电台从这些媒体从业者中挑选出合适的人员组建短视频平台运营及内容生产专职团队，以广播电台的新闻采编和设备为依托，因此在起步阶段就具有较显著的优势。广播的短视频平台账号要利用好这种起点优势，借助广播电台平台传统节目资源，通过视频传播手段进行二次传播，收获良好的传播效果。如浙江人民广播电台城市之声《汽车工作室》节目，以短视频方式在抖音平台将节目内容剪辑后进行二次传播，获得较好的传播效果。至笔者截稿时，该账号拥有853.5万名粉丝，获赞3775万次。

依托广播采编资源。作为党和人民喉舌的广播，在报道新闻传播信息时，始终要坚持政治站位，明确使命担当，筑牢舆论阵地。在融媒体时代，内容的传播形式必须适应时代的要求。广播作为主流媒体在新时代要提升内容生产能力，将广播的原创报道以短视频的方式进行传播，以适应如今受众的媒体使用习惯。

广播在短视频平台上，对相关社会热点事件可以主动“出击”，利用自身记者发回融媒体报道素材的优势，推出权威现场报道，发挥正确引导舆论的作用。由于广播是地域性很强的媒介，因此在地域性资讯报道方面，广播的传播优势较明显。如江苏广播的官方抖音号于2022年1月10日发布了一则“江苏南京出现鹦鹉热病例”的短视频，这则10秒左右的视频除了报道出现鹦鹉热病例的事实外，还介绍医院专家的防治提醒，这条视频获得2.3万次赞和1.9万次转发。这条视频之所以能取得如此的传播效果，除了及时报道的受众关心的热点事件之外，还拥有权威解读事件，为受众提供专业分析和指导的能力。

使用新媒体运营技巧。与传统媒体不同，作为新媒体中的“流量大户”——短视频平台，它的运营方式更加灵活。年轻化是短视频平台的重要特征，据统计，抖音35岁以下用户占90%。这一类受众普遍喜欢利用碎片化时间在短视频平台观看幽默轻松的内容，因此不少爆款短视频的特点就是主题幽默搞笑、配乐滑稽、内容轻松。广播在短视频平台上可以发布一些轻松幽默的短视频，以满足短视频平台多数受众的娱乐需求。如楚天交通广播的抖音官方账号于2022年1月21日发布了一则“地铁上一女子用头发吊扶手荡秋千”的短视频，成为抖音平台的热榜视频。

结语

近些年来，由技术革新发端的改革浪潮，席卷了大众传播行业的整体业态，打开了融媒体时代的大门，并由此颠覆了整个传统媒体产业的运营规则和办媒体思路。在这一波时代大浪潮中，广播等传统媒体纷纷迎新而变，从早期的“可视化广播”、广播上网直播、开启网上随选节目回听，到打造广播APP，实现广播直播、视频直播、图文报道、社区交流互动等功能聚合，广播人一直在努力跟上并赶超时代新潮流。

如今，短视频成为新的风口，传统广播应该继续勇追潮头，在这个领域加快开拓，利用传统媒体既有的资源和独家的采访渠道、信息获取渠道，创作出题材新、内容实、立意好、价值高的短视频作品，同时运用互联网、新媒体思维把这些优秀作品推广出去，让这些好作品真正能既叫好又叫座，让传统媒体在新媒体传播领域取得经济效益和社会效益的双丰收。

注释：

①至截稿时，抖音app仅在华为手机应用市场的下载量就达312亿次，快手app达208亿次。

②何腊波.广播夜间谈话类节目策略解析[J].视界观.2019,（06）:23-24.

③人民网.抖音日活跃用户数破6亿[EB/OL].http://it.people.com.cn/GB/n1/2020/0916/c1009-31863013.html,2020年9月16日.

④新浪.快手：2021第三季度平均日活跃用户3.2亿 月活跃用户5.73亿[EB/OL].https://finance.sina.com.cn/tech/2021-11-23/doc-iktzscyy7287109.shtml,2021年11月23日.

⑤侯殿东.浅析短视频分享应用与新闻传播方式的创新[J].视听.2020，（06）:9-10.

⑥东方财富网.CTR：入驻短视频平台成电视台标配快手号增长最快[EB/OL].https://finance.eastmoney.com/a/2019112 71305445772.html,2019年11月27日.

⑦中国广播网.中央电台与区域性电台市场竞争力分析[EB/OL].http://www.cnr.cn/advertising/ywyj/201112/t2011121 4_508926888.html,2011年12月14日.

⑧程征，周燕群.主流媒体的抖音账号运营攻略[J].中国记者.2018，（11）:59-62.