特步环保新品发布专项

申报单位：北京联华盛世品牌管理顾问股份有限公司

申报类别：整合营销传播

项目简述：

特步发布了环保新品聚乳酸（PL A）T恤，该T恤在特定环境下土埋1年内便可自然降解，可从源头减少环境危害。为助力新品T恤上市即成爆品，并强化特步的绿色、可持续发展品牌形象及理念，本次项目进行了一系列整合营销传播活动。

根据调研，现在消费者对运动服饰的潮流时尚属性要求更高，消费者的新需求将成为可持续发展的新动力，特步在此时推出环保产品适逢其时。除明星之外，年轻人也愿意追随所关注领域的KOL倡导的理念和生活方式。

特步携手阿拉善see生态协会举办环保马拉松，同时，发布明星ID视频，借助自带流量的明星大咖，为发布会提前造势引流。发布会以“万物共生 循造未来”为主题，发布新品T恤和其他环保产品，展示将环保融入生活的理念。

新品发布消息在多平台引发用户深度关注；行业权威媒体多角度对产品进行深度解读，为产品强势背书；通过微博微信大号传播造势。

本次项目参会媒体发布率极高，有力传播特步环保形象。共邀请媒体64家，覆盖党政央媒、综合门户、时尚等类型；首次在外网大面积扩散，曝光量超出预期。

项目背景：

特步发布了环保新品聚乳酸（PL A）T恤，该T恤在特定环境下土埋1年内便可自然降解，可从源头减少环境危害。

项目调研：

消费者对运动服饰的潮流时尚属性要求更高，特步顺应此趋势不断拓宽产品线，推出环保产品适逢其时；除明星之外，年轻人也愿意关注自己所关注领域的KOL并追随他们所倡导的理念和生活方式。

项目策划：

传播目标：

强化特步的绿色、可持续发展品牌形象及理念；让环保新品聚乳酸（PLA）T恤上市即成爆品。

传播与公关策略：

1.线上线下结合紧扣环保主题，引发全球范围关注

“万物共生 循造未来”主题新品发布会，宣传特步可持续时尚理念；为未来马拉松赛场的去塑化提供环保样板；借势世界环境日，线上线下齐发力，凸显产品和品牌科技力、环保力和时尚感，引发国内外媒体报道，实现全媒体扩散。

2.覆盖全渠道媒体平台，全面、深度传播特步品牌价值及形象

新品发布消息在党政央媒、门户、垂直媒体等多平台全面引爆，微博、微信、抖音等多平台多渠道跟进曝光，保证新媒体平台内容可读性、合理选择账号，提高阅读量及互动量，激发粉丝互动，释放特步新品信息及其环保理念，引发用户深度关注。

3.巧借明星达人效应，高流量吸引C端受众关注

邀请时尚、运动、生活方式等领域KOL和KOC，高效传递新品信息和品牌精神内涵；后期实现全网精美种草照片刷屏，引发受众关注，拉动带货。

内容规划：

1.预热期：

进行环保马拉松预热+报名，提前为线下环保马拉松活动造势；新品发布之前，明星ID视频外放并发布推文，借助自带流量的明星大咖，为发布会提前造势引流。

2.高潮期：

新品发布会当天，展示原材料和其他环保产品，发布特步时尚环保态度片，展示特步环保理念；发布会后，从产品角度、行业角度、环保角度等多角度进行媒体报道，持续深化新品上市影响力；特步携手阿拉善see生态协会举行环保马拉松，打造环保公益行样板，为参赛跑者提供环保参赛服和聚乳酸水杯，继续强化特步环保品牌形象。

3、持续期：

线上精准投放渠道直击年轻人，最大化影响目标受众，创造用户线上自传播；后续营销号解读、领导人署名稿、T恤种草视频+套图，持续拉动交易。

项目执行：

1.预热期：

进行环保马拉松预热，开通报名渠道，提前为线下环保马拉松活动造势；制作明星I D视频，发布视频和推文，谢霆锋、汪东城、范丞丞同为特步环保时尚发声，借助自带流量，为发布会提前造势引流。

2.高潮期：

发布会以“万物共生 循造未来”为主题，发布新品T恤、展示其他环保产品。现场共邀请媒体64家，发布特步时尚环保态度片，新品发布消息在党政央媒、门户、垂直媒体等多平台全面引爆，并发布多家外媒，特步携手阿拉善see生态协会举办环保马拉松，为参赛跑者提供环保参赛服，并将水杯替换成聚乳酸水杯。

3.持续期：

创建“万物共生 循造未来”和“生活是我的浪漫，环保是我的习惯”微博双话题，引发用户深度关注；行业权威媒体多角度对产品进行深度解读，为产品强势背书；通过微博微信大号传播造势；通过微博KOL、KOC高能释放特步新品信息及其环保理念，新品环保T恤精美种草照片实现刷屏。

项目评估：

1.参会媒体发布率极高，有力传播特步环保形象

共邀请媒体64家，共见刊105频次；首次在外网大面积扩散，美通社发布139频次，曝光总量4W+；外媒共发布39家媒体，452频次。

2.新媒体平台曝光量超出预期，实现种草内容刷屏，助力新品T恤成为爆品

微博KOL/KOC发布30频次，累计阅读量达5000W+，转评赞50W+；明星达人微博、抖音、视频号发布8频次，累计曝光量超500W+；微信自媒体原创约稿3篇，全平台分发19篇，累计曝光量达39.2W+；微博双话题阅读量累计3.6亿，累计讨论量达9.3W+。

项目亮点：

1.环保系列击中“对社会有积极贡献”和“在某领域有革新意义的设计”两个要点，覆盖美联社、法新社等重点外媒，实现国产品牌在外网刷屏，制造海外讨论热潮。

2.巧借网红、KOL，寻求年轻人价值认同，实现高效种草。举办线下环保马拉松，跳出产品范畴，宣传健康生活方式。