腾讯东京奥运报道整合营销传播项目

申报单位：北京众行互动数字文化传媒有限公司

获奖情况：整合营销传播金奖

项目简述：

腾讯作为官方持权转播商，需要发挥腾讯自身优势，以期让更多用户关注腾讯奥运报道，保持奥运营销竞争中的领跑位置。

从渠道优势出发，腾讯奥运团队制定了8端联动的团战竞争策略，从喝彩大使INTO1、赛事赛果实时营销、公关传播等5个维度进行整合营销传播。为此，整体制定了实时营销中台策略和flight法则。端内、端外结合，团队共26人，自7月21日至8月9日，全体在腾讯北京总部驻场办公。在赛事营销方面，基于“上阵赢下这一声喝彩”的主品牌调性，从发布速度（及时性）、发布内容（专业性）、内容质量（深度性）三方面领先其他奥运报道竞品平台。

在节目营销方面，首创文体联动奥运冠军在线追星，娱乐明星下场互动奥运冠军。在奥运报道的整体传播效果上，获得全网热搜1000+个，站外总曝光476亿，pr传播获得东京奥运报道影响力，全网排名第1的成绩。在腾讯奥运独家节目传播方面，获得全网热搜588个。

项目背景：

执行时间：7月21日—8月9日

地点：北京腾讯总部大厦

本次项目面临挑战：时间短、进场晚、冷启动、干扰大、限制多。

腾讯作为官方持权转播商，与竞品平台相比，不具备核心竞争力；需要发挥腾讯自身优势，利用腾讯自身的平台、产品、内容能力，与其他竞品平台进行差异化传播，占领用户心智、强化腾讯品牌力、拉动各端渠道活跃度增长，以期让更多用户关注腾讯奥运报道，保持奥运营销竞争中的领跑位置。

项目调研：

CCT V，直播版权在手；咪咕，全量版权内容矩阵，观众可收看全部场次赛事；快手，明星素人结合庞大市场传播预算直接对标腾讯营销打法；抖音，平台优势通过用户大量分发版权内容，海量顶流奥运明星矩阵；阿里，IOC官方身份背书，通过电商打造“年轻、时尚奥运大Party”；新浪，立足国内第一社交媒体平台地位；腾讯，集合八端的平台资源。

项目策划：

在喝彩大使部分，以I NTO1为核心制定宣推计划，触达并影响年轻用户圈层。

在实时营销部分，围绕“中国夺金项目、重点热门赛事、赛场突发热点”3部分，第一时间产出高质量内容，确保“及时、专业、深度”，保持领跑。

在公关传播部分，与国内外主流媒体与大咖合作，放大腾讯竞争优先，凸显腾讯在奥运报道中的独特社会价值。

在自制节目上，围绕《赢战东京》《冠军连连麦》《我家有冠军》等5档资质奥运节目，通过输出优质cut内容，首创预埋明星与奥运冠军的联动，塑造奥运冠军年轻活力的形象，联动明星回复互动，进行社交矩阵分发和热搜冲榜，为节目引流赋能。

在媒介推广侧，针对不同人群细分投放计划，toB以场景化方式触达机场、商圈、楼宇电梯等场景，toC借助喝彩大使明星艺人资源，聚焦年轻用户强化认知助力转化。

腾讯奥运实时营销热点中台FLIGHT法则：

Fastnews实时物料：将来自奥运前方的实时赛果、独家的采访报道、节目侧的内容热点制作成实时的情绪海报、包装短视频，打造最为及时专业丰富有趣的实时独家内容物料。

Leadership统筹分发：根据内部八端平台和外部社交媒介的属性，对生产出来的实时内容物料制定相对应的分发策略，将图文资讯、情绪海报、原创、二创视频的效果做到最大化。

Integration资源整合：将内部拥有奥运报道版权的八端和腾讯系游戏、音乐、动漫等平台资源进行整合，联动外部广告媒介和广告主宣发资源将腾讯奥运报道的曝光做到最佳效果。

Growth流量增长：使用一切可以使用的内广、外宣及合作平台的社交媒介，包括运动员、明星嘉宾的流量为腾讯奥运整合营销赋能，将优质的内容在传播上给予全面加持。

Hotspot热点运营：打造真正意义的“实时热点中台”，将奥运前方的实时赛果从预埋策划到实时生产，再到内容发酵和热度提升，最终通过平台内外热点工具实现流量全面提升。

Teamwork平台团战：以8端的内部产品平台为内容宣发基础，配合官方微博、视频号等社交工具打造规模化传播矩阵，让每一个原生内容的流量都在链路下实现几何倍增长。

项目评估：

东京奥运报道影响力，全网排名第1，50+家媒体，2500+条腾讯奥运相关报道，海量媒体报道，共覆盖9亿+人次；全网热搜1000+个，微博主榜热搜127个，总讨论量530万+，总在榜时长360h+，总阅读量476亿+；主话题#上阵赢下这一声喝彩#，阅读量达15.1亿+，讨论量达411.6万+；奥运独家节目站外总曝光158亿+，站内总播放20.3亿+，全网热搜588个；共产出实时营销海报80张，新闻速报12张，节目传播视频308个，实时营销视频22个，战报、长图等数十张。

项目亮点:

1.上阵，赢下这一生喝彩，实时营销的及时、专业与深度

围绕实时营销中的“中国队夺金赛事、世界重点赛事、赛场突发热点”3个维度，提前预判赛果，产出胜、负、平等不同赛果文案，兼具新闻的实时和纪实性，同时与赛场表现结合符合当下国民情绪。物料平均跟进速度领先竞品5-10分钟，发布前设置了4重审核，避免了发布事故。

2.节目营销的文体联动，奥运冠军在线追星

通过自制节目中邀请的嘉宾联动或预埋，激活泛体育受众与娱乐受众，除了节目中的互动与隔空喊话，还促成了冠军和艺人之间的微博互动，展现奥运冠军年轻活力的印象，也为明星在奥运期间的破圈互动赢得好感。打造了“杨洋给陈清晨送语音祝福”“郭德纲请巩立姣听相声”“张家齐隔空表白龚俊”等热搜级事件。

3，开团一起赢！打通腾讯生态的八端团战

打通腾讯生态内资讯、社交、短视频3大板块，联动腾讯视频、腾讯体育、腾讯看点等8端9大平台，将“垂直资讯”“社交裂变”“短视频用户触达”等平台能力进行集合，根据内部八端平台和外部社交媒介的属性，对生产出来的实时内容物料制定相对应的分发策略，将图文资讯、情绪海报、原创、二创视频的效果做到最大化。