中国文化的“走出去”和“融进来”——从洽洽的海外传播之旅谈起

文>陈曦 刘柏松

1998年，安徽省政府邀请一批企业家出省考察，其中一位名叫陈先保的先生路上买了不少炒货和零食，他发现炒瓜子嗑起来脏手，吃多了上火，因而敏锐地捕捉到了商机。经过反复试验，他将原有的炒制瓜子改为在多种香料和对人体有益的中草药中煮制，进而进行蒸煮，这样既保证了瓜子咸淡可口同时又不脏手不上火，他就是后来洽洽食品的创始人。这种新颖的瓜子以“百煮入味香”作为推广语很快赢得了消费者的青睐。洽洽二字来源于奔放快乐的“恰恰舞”，读起来朗朗上口，听起来和嗑瓜子的声音也很相近。2001年洽洽食品股份有限公司在安徽省合肥市成立，次年“洽洽”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。

洽洽在国内打造新增长曲线的同时，也积极构建全球战略产业布局：2011年，洽洽食品在深圳证券交易所挂牌上市；2014年，洽洽与瑞士布勒公司缔结战略合作关系；2017年洽洽在泰国建厂，标志着洽洽向国际化战略又迈出了坚实一步；2018年公司引入全球战略定位咨询领域的第一品牌——里斯中国作为战略咨询合作伙伴；2019年洽洽泰国工厂正式投产。洽洽选择瓜子作为海外产品推广的排头军，从产品走出去到全球全产业链布局，再到品牌国际化，洽洽销售的不是一包瓜子，更肩负着中国企业社会责任和文化传播的使命，洽洽的国际化之路给众多的民族品牌出海提供了一个很好的范本。

国际化的葵瓜子

北宋初年的《太平寰宇记》在历史上第一次记载“瓜子”，“土产：绵。绢。人参。瓜子。贡。范阳绫。琉璃”。（卷六十九《河北道十八 · 幽州》）中国人嗑瓜子这一生活习惯时至今日至已经延续了近千年。节假日、春游、聚会时瓜子都是必不可少的时尚单品。

事实上，中国可远不是将瓜子作为休闲零食的唯一的国家。世界大部分地区，都有食用瓜子的习惯。根据联合国食品农业组织的官网数据，从2001年至2020年，全球平均葵花籽产量前十名分别是乌克兰，俄罗斯，阿根廷，中国大陆，罗马尼亚，法国，保加利亚，匈牙利，土耳其和美国。

在美国，史前印第安人就有种植和食用葵花籽的记载。他们将种子磨成细粉或面粉制成蛋糕。一些古代印度人还将葵花籽用于药用目的来治疗蛇咬伤、割伤和瘀伤。在其他西方国家，对于瓜子的食用一般是生嚼和作为配料使用，棒球运动员、卡车司机、户外运动爱好者和学龄儿童是众多消费者群体中的一员，他们通过将一把葵花籽塞进嘴里来获得快乐和营养。土耳其文化中美食文化是其中非常核心的元素，土耳其高度关注食材的新鲜度，这也使新鲜度成为消费者购买零食和坚果产品时首要的价值判断依据，主要体现在坚果或种子食品是否有酥脆的外壳和新鲜的气味等。98%的土耳其消费者选择坚果等作为休闲食品，其中葵花籽是最受欢迎的商品，其次是开心果和花生。

欧洲人在16世纪开始熟悉并种植葵花籽，当时西班牙探险家将它们从美洲带到非洲大陆。向日葵在西班牙的种植初期的用途是装饰，进而逐渐向北和向东传播而后逐步遍及欧洲其他地区。当时，向日葵通常用于药用目的，而不是食物或油源。现在超过一半的西班牙消费者购买向日葵产品，大多数人购买并食用烤葵花籽，食用葵花籽的场景从最初的家中和电影院逐步拓展至足球比赛等大型露天活动中，增加欣赏体育赛事时的热烈气氛。在越南，瓜子则与当地另一种特色产物——咖啡，搭配到了一起。这些都为洽洽的国际化之旅奠定了坚实的基础。

从洽洽走到ChaCha——洽洽的国际化之旅

洽洽在原料把关上坚持“质造”原则，采用自动化流水作业生产，原料通过6+1精选工序经由6道机器筛选、低温慢焙烤，从而保证坚果仁由内而外的干燥和熟制，最大化保留酥脆口感，也能尽可能地减少营养成分流失。在原料产地的选择上，洽洽积极优化生产要素配置，在全球设立十大加工厂，精心培育颗粒大、饱满的葵花籽。洽洽还积极承担社会责任，在南京疫情、河南水灾时积极捐赠物资，并且参与免费早餐计划，助力全民健康。2019年，洽洽行业内首创透明工厂模式，2021年，洽洽上线全面升级的透明工厂全球云直播，向全球消费者全方位展现其原料产地及坚果生产工艺，全网有关“洽洽透明工厂全球云直播”“够新鲜敢透明”等相关内容曝光量累计超6000万。同时洽洽还紧跟市场需求，相继推出海盐、焦糖、山核桃等新口味满足年轻消费者需要，并且在微博、微信、哔哩哔哩等平台与年轻人亲密互动。洽洽通过一系列行动践行着“质造美味坚果，分享快乐时刻”的企业使命，在国内消费者心中树立起了坚实的口碑。

ChaCha是洽洽在海外销售中用的英文名，在进行积极的海外发展战略中，洽洽主要采用了以下四个方面的做法：

首先，洽洽针对各地饮食习惯，有针对性地推出了本土化口味，差异化的口味投放呈现出洽洽因地制宜的销售策略。此外洽洽基于世界不同地区吃瓜子的习惯不同，在食品包装袋背后附有食用说明，Youtube等视频网站上也能搜索到大量中国式食用瓜子方法的教学视频，传播了中国式的瓜子享用方式。

其二，洽洽在泰国、越南、印尼、中东等地区均设有经销代表处，在了解当地相关的风土人情的基础上选取恰当时机举办相关推广与营销活动。如在中国春节期间购买当地商超的展位进行品牌及中国文化宣传；结合当地传统节日进行有奖知识竞赛；街头新口味试吃等。在注意力稀缺的时代，洽洽既把握了中国文化也尊重了地方文化，这些都推动着洽洽瓜子的国际化发展。

其三，捆绑强势渠道和通路，加快产品线上线下铺货。比如在泰国市场就联合了当地最大的渠道7-11进行铺货，使洽洽产品能够更快、更充分地接触消费者。截至2017年6月，泰国的7-11已经有至少10000家门店，几乎占据泰国零售业的半壁江山。7-11在泰国定位为社区超市，覆盖几乎一切生活必需品。其他国家消费者也可在亚马逊、沃尔玛、以及诸如泰国Lazada和俄罗斯Wildberries等电商平台便捷购买到洽洽瓜子。

其四，洽洽在海外销售的核心国家大多开设了社媒账号，通过在网上的互动和营销提升当地消费者对于品类的认知，同时完善消费终端环节。据洽洽食品2020年报显示，洽洽来自海外的营业收入为4.7亿元，同比大幅增长46.39%，获得了良好的经营效果。

从ChaCha到洽洽——洽洽的文化传播潜能

如前所述，洽洽因自身优势在国内外树立起了良好、正面的品牌形象，成为中国零食品牌的代表。在部分海外大使馆，瓜子通常被作为以中国特产作为礼物赠送给各国友人，很多海外孔子学院也将瓜子作为教学用具供学生体验品尝。

一粒小小的葵花籽，是一种文化的载体与缩影。尽管各国各民族有着不同的饮食习惯和语言文字，但对于美好的向往是相通的。无论是中国新年时家人团圆茶几上散放的瓜子果仁，还是西方感恩节厨房里撒有瓜子仁的烤蛋糕，这些都体现着人类对于甜蜜和幸福的追求。中华民族自古就善于从自然馈赠的万物中发掘人间真味，在蒸、炒、煮、炸中烹出悲欢离合。走过数千年的兴衰起伏，中华文化最难能可贵的是其兼容并蓄的胸怀，因此中国人常常能吸收外来文化的精华，而丰盈自身的文化体系，并在新生力量的引领下进行完善与修正。

在如今虽偶有逆转但整体全球化加速的时代，世界各地区再难分你我，中国的文化从始至终都是人类文化大家庭中重要的一份子。历史的进程从来不是单线和单程的，需要从全球的视角来认识自己和他人，我们人类曾经同源，经过世事变化后走向各处，又在今天重新聚合。我们自身的独特文化，又终究只是人类共同历史中的不同章节。

至于长期独霸的西方文化，在全球化的今日必须有“他者”提供不同的思想与行为，以正视和修正其数百年发展中的缺陷。世界各处的中国人和中国文化圈覆盖的东亚邻人，都在尝试不同方式的融合贯通，发挥了“他者”的观照与反省。循此方向进行，如今的全球化趋势或将在各种文化相激相荡时引导各国各民族一同沿溯全人类共同的文化资源。

每个人、每个商业产物也都能够作为国家气质的缩影，一粒葵瓜子，从过去到现在，可调味，可入药，可剥壳食用，意义不在于哪种方式最好，而在于这些多样方式存在的本身就构成了这个包容美丽的世界。葵花籽如同水滴的形状，洽洽让这水滴形的瓜子着上了中国的特色、智慧与文化，也必然在国际化的道路中融入各国对于葵花籽的理解，让更多国家放下偏见与优越感，一同感受一颗瓜子带来的文化交融之美。