“双碳”政策下消费者低碳产品购买意愿研究

宁佩佩 刘园庆 毛 羽

（首都经济贸易大学经济学院，北京 100070）

一、引言

1.研究背景

2020年9月22日，中国在第75届联合国大会上正式提出2030年实现“碳达峰”、2060年实现“碳中和”的目标（以下简称“双碳”目标）。在“双碳”目标的刺激下，生产企业作为社会经济活动的主体，对各自的生产行为做出了相应的改变，但由于消费是生产的最终目的，消费者的行为和心理也将直接影响到“双碳”目标的实现。即实现“双碳”目标，最终要落实于消费者的消费行为，因此从消费者角度探讨如何促使目标的实现就显得十分必要。

中国要实现“双碳”目标是潜力与压力并存的。一方面，各大企业厂商根据政策适时调整了产品定位，将产品转向“低碳绿色”研究方向，美的、海尔、格力等家电品牌纷纷推出“节电”“减排”型家电产品，并且随着消费者认知的变化，这些产品逐渐呈现出获得消费者青睐的趋势。根据苏宁易购大家电消费数据显示，自2021年“双12”启动至今，高能效低能耗的家电产品销售占比持续攀升，苏宁易购线上节能冰箱销售额增长58%，新一级能效空调销售额增长89%。研究表明，每一台节能空调每年节电约200度，减碳约300公斤，可以说，“省电省钱又低碳”的绿色节能产品越来越成为消费者的首选，因此生产者和消费者的齐心协力将在很大程度上促进“双碳”目标的加速实现。另一方面，在中国这样一个世界第一人口大国的前提下，减碳目标的压力是不容小觑的，尽管城镇人口、高素质人口对于“节能减排”的认识程度普遍较高，但是对于广泛的欠发达地区和受教育程度一般的人口而言，“节能减排”并没有成为其内生驱动的选择，该部分人的消费行为将会与前者产生抵消效应，所以“双碳”目标的实现必须依靠所有人的共同努力，因此实现目标压力也是巨大的。

2.相关研究理论

消费者的行为研究在国内外学者的研究中并不罕见。国外学者Icek Ajzen（1988）从心理学角度提出了计划行为理论（TPB），认为人类的行为都是经过深思熟虑的计划的结果[1]。劳可夫和吴佳（2013）根据调查获得的909份样本数据，发现绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制会相互进行显著影响， 且绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对消费意向影响显著， 而消费意向最后对绿色消费行为影响显著[2]。也有学者基于计划行为理论对低碳饮食消费行为进行研究[3]和对农村居民消费的低碳消费意愿的研究[4]。此外，Bamberg和Schmidt（2003）发现，价值观-信念-规范模型能有效解释低成本环境行为，如节约家庭能源等[5]。在认知层面，杨波（2012）通过调研分析，发现大多数郑州市居民对低碳产品有所了解但是缺乏信任[6]。王秀村等（2012）则研究了消费者对低碳家电的购买意愿情况，探讨了消费者低碳信念、功能性价值认知对低碳家电购买意向的作用路径，同时发现消费者对于低碳产品的态度在其中发挥着中介作用[7]。结合消费者和外部环境，王建明 （2011）通过深度访谈，发现心理意识、实施成本、社会规范和制度技术情境显著影响低碳消费模式[8]。虞义华和邓慧慧（2017）借助空间Probit模型研究农村家庭太阳能热水器这一购买决策的空间相关性，发现政策变量、信息交换、节能意识均有利于农村居民低碳产品购买行为的形成[9]。

综合前人的研究，现有对消费者行为的研究主要聚焦于消费者的心理、消费态度、外部措施及主观规范对消费意愿的直接影响，而将政策因素作为一个重要研究维度的研究是较少的。本文也借助结构方程模型，研究的对象为消费者的消费行为，并试图通过外显变量来观察出其对潜变量的影响。因此我们将政策因素连同其他一些常规变量纳入结构方程模型，分析各种外显变量对潜变量的影响路径以及变量之间的因果关系，这种方法目前较为鲜见，这也成为了本文的创新点。

本文预调查阶段搜集样本46份，正式调查阶段共搜集有效样本472份，对结构方程模型上进行了创新。本文将政策因素对消费意愿的影响作为最主要的研究因子，并将其细分为四个方面进行调研，从而根据调研结果提出相关措施和建议；除此以外，本文引入潜变量，不仅仅研究各因素对消费者消费行为的直接影响，也研究各变量之间存在的潜在关系和隐含传导机制，从而根据传导路径的不同及相互之间影响程度强弱的不同提出针对性建议，助力“双碳”目标的实现。

二、理论模型与方案设计

1.理论模型与研究假设

居民的低碳消费通俗的说法就是节约能源的消费方式，是一种基于文明科学和健康的生态共生消费、可持续性消费，主动减少高碳排放的消费，包括在吃、穿、用、住、行等领域的节能行为。低碳意识是一种观念，包含了人类的情感、意志等的一些与意识有关的因素[10]。随着世界工业经济的发展、人口的剧增、气候和生态不断恶化，已经严重危害到人类和其他生命的生存环境和健康安全。由于新一轮能源技术革命的成果不断挑战传统能源的基础和主体地位；绿色低碳已经成为世界能源发展的主旋律，推动全球能源绿色低碳转型的基本框架已经形成；越来越多的国家加入生态环境的治理行列，中国作为世界最大的能源生产和消费国，基于此背景下提出“双碳”目标，在“双碳”目标的刺激下，居民的消费意愿和消费行为都可能发生变化。基于Ajzen（1991）[11]引用的“计划行为理论”（TPB），对个体行为进行解释和预测。即个人行为态度、主观规范和行为控制认知会对个人行为意向产生重要影响。但是，居民的低碳消费也会受到个体特征、外部客观条件和社会条件的影响。这些因素加上消费者的主观感知和心理因素，制约和影响着他们的个人消费意愿。因此，本文主要运用“计划行为理论”的分析思路，从主观规范、政策感知、外在措施和消费态度四个方面构建了一个关于北京Y一代消费者低碳产品购买意向的理论模型，并从消费者的角度探讨如何更好地实现“双碳”目标，提出了以下四个研究假设。

（1）主观规范。主观规范主要包括购买氛围、促进购买、提升形象、主流媒体对消费者消费意向的影响。Steg（2008）[12]认为，可以通过加强对消费者的低碳教育和宣传，提高消费者的生态环境意识，引导消费者节能减排。王建明等（2011）[8]认为社会氛围、群体压力等社会规范对公众的低碳消费行为有重要影响。Perberg等人[13]在研究瑞典家庭的能源消费行为时发现，居民的能源消费行为与宣传教育程度密切相关。Heslop等人[14]在调查中发现，产品价格对家庭能源使用行为的影响大于责任感和环保意识。

因此，本文提出假设1：主观规范会对低碳消费意向产生作用，也会对消费态度产生影响，从而间接影响消费者的消费意向。购买氛围越浓，产品形象越好，促销力度越大，主流媒体的宣传程度越高，消费者的低碳消费就会越强烈。

（2）政策认知。政策认知包括政策关注、政策内容和参与者。柴一新[15]在调查中发现，长期来看，政策规范可以提高海外商品的通关率，降低消费者的风险顾虑，从而提高消费者对平台的信任度。余笑忠等（2013）[16]认为可以通过制定相应的低碳消费行为激励机制，如完善碳排放定价机制、完善低碳补贴和税收制度、规范高碳产品税收制度等，引导城市居民建立低碳消费习惯。谢守红等（2013）[17]认为政策效果的感知会显著影响城市居民的低碳消费行为。

因此，本文提出研究假设2：政策感知会对低碳消费意愿产生正向影响，即消费者对“双碳”政策了解越深，对“双碳”政策的关注度越高，对每个公民也是参与实现“双碳”目标的重要主体的认同度越高，消费者的低碳消费意愿就会越强。

（3）外部措施。外部措施主要包括企业推广、政府补贴和政府宣传。谢守红等人[9]发现便利性和产品价格会影响城市居民的低碳消费行为。Slavin等人（1981）[18]的研究表明，外部激励措施对居民低碳消费行为的影响是短暂的，这种低碳消费行为与外部激励政策存在明显的正相关关系。

因此，本文提出研究假设3：外部措施会对消费者的低碳消费意愿产生积极影响，即商家促销力度越大、政府补贴越多、政府宣传程度越广，消费者的低碳消费意愿越强。

（4）消费态度。消费态度包括消费者的减排责任感、消费者的减排习惯、消费者使用的减排方式。Hong Chen（2014）基于认知、情感、意志三个阶段，证实低碳消费态度与消费意向正相关；王兴东和荆凤杰（2012）通过对五个样本城市的实证研究发现，低碳购买态度正向影响购买意愿。顾鹏（2013）[19]等研究结果表明，责任感、对低碳产品的信任、环境感知等心理因素会显著影响消费者的低碳消费行为。

因此，本文提出研究假设4：消费态度对消费者低碳消费意向有正向影响，即消费者的减排责任感、良好的减排习惯和有效的减排方法越强，消费者的低碳消费意向越强。

图1 理论模型图

2.变量选取与量表设计

本文的被解释变量为北京Y世代消费者的“低碳消费意愿”，基于以上的研究假设和理论模型，选择包括了主观规范、政策感知、外部措施、消费态度在内的共18个解释变量。其中对于政策感知、消费态度、主观规范在内的10个解释变量采用5级量表进行调查，对每个问题的答案选项设置成5个等级，如“非常赞同”“赞同”“一般”“不赞同”“非常不赞同”。数据的收集主要是采用线上问卷的形式进行，其中预调查收集样本46份。预调研的效度分析如下：KMO值为0.781；巴特球形值为753.052；df值为153.000。其信度分析的Cronbach系数为0.939，此值高于0.8，说明预调研数据的信度高。

正式调研收集的有效样本数为472份，其效度分析如下：KMO值为0.941；巴特球形检验近似卡方为4114.510，自由度值为105.000。正式调研问卷项目数共18项，其信度分析的Cronbach系数为0.946，此值高于0.8，说明正式调研收集的样本数据的信度高，可靠性强。总体看来，本次调研收集的样本数据分布比较合理，信效度高，适用于本文的分析研究。

表1 变量测度表

三、实证分析

1.样本特征描述性统计

根据表2，472份消费者低碳产品消费意愿的调查样本中，23岁～32岁和33岁～42岁为主要的受访者，分别占总样本的52.54%和31.57%；此外，受访者以女性居多，占比59.96%；从被调查对象的学历背景来看，本科占比高达58.69%，明显高于位居第二的大专学历（26.91%）；就收入状况而言，收入水平1万5千～2万元的受访者最多，占29.45%，其次是收入水平在7千～1万5千元的被调查对象（21.82%），2千元以下的受访者最少，仅占3.60%。

表2 描述性统计表

2.回归结果分析

结构方程模型的估计结果见图2和表3。由此可知，各测量模型的路径系数均大于0.5，且标准差系数均为正值，因此所选观测变量能很好地反映潜变量。针对结构方程模型，政策感知、外部措施、消费态度对消费意愿以及主观规范、政策感知对消费意愿的路径系数分别为0.468、0.446、0.532、0.368和0.782，且统计结果显著，表明本文的五个假设均通过检验，外部措施、政策感知、消费态度对低碳产品消费意愿具有正向作用，主观规范和政策感知能够改善消费者对低碳产品的购买态度，进而增强低碳消费意愿。

图2 标准化路径系数图

表3 标准化路径系数估计结果

四、结论与建议

1.研究结论

“双碳”目标提出以后，大众的目光都主要集中在企业上，认为实现“双碳”目标的有效着力点在于工业企业的转型升级、技术上的绿色创新。本次研究则另辟蹊径，从消费者的角度出发，探究“双碳”目标下，消费者对于目标的实现能够产生的促进作用。本文通过预调研与正式调研收集的样本数据，对北京市Y世代消费者低碳消费意愿进行研究，主要得出以下几个结论：

（1）主观规范与低碳消费意愿。在本次调研中，北京市消费者的低碳消费意愿主要受到条件价值和宣传力度的影响。当周围购买氛围浓厚，媒体宣传力度大时，消费者的低碳消费意愿会明显增强，说明消费者具有从众心理，并且对于消费者具有一定的正向影响；物美价廉是消费者增强低碳消费意愿的最大驱动力，说明价格因素目前来说仍然是消费者进行低碳消费的直接因素。而对于购买低碳产品提升在群体中的形象则对消费者的低碳消费意愿影响较小，说明消费者对于个人价值感知的认识水平处于较为中等的阶段。

（2）政策感知与低碳消费意愿。自“双碳”目标提出以后，一直都是民众与社会持续关注的热点事件，而消费者对于“双碳”政策的了解和关注程度，对于其低碳消费意愿有积极的促进作用，即对于“双碳”目标的内容有具体的认识和理解，并且认为当下的社会环境下“双碳”目标的实现迫在眉睫、刻不容缓；认可自己也是“双碳”目标实现的重要参与主体，是消费者低碳消费意愿增强的强推动力；由此说明居民的公共事件参与度提高，社会责任感增强；政策感知度越高，消费者的低碳消费意愿越强。

（3）外部措施与低碳消费意愿。数据统计结果显示，低碳产品的价格对于消费者的低碳消费意愿具有明显的影响，商家促销的优惠力度越大、政府补贴的额度越高以及政府的宣传程度越广，消费者的低碳消费意愿越强。这说明积极的外部措施，对于消费者的低碳消费意愿具有正向的促进作用。

（4）低碳消费态度与低碳消费意愿。低碳消费态度和低碳消费意愿具有正相关关系，这与计划行为理论的预期相符。低碳消费态度对于主观规范、政策感知、外部措施在低碳消费意愿中具有中介作用，是假设模型中的中介变量。而低碳消费态度对于低碳消费意愿又有直接的促进作用，低碳消费态度越好、减排责任意识越强，低碳消费意愿就越高。

2.建议或启示

基于以上结论，本文提出如下建议：

（1）政府引导营造崇尚低碳消费的社会氛围。依靠主流媒体，利用外部舆论倡导消费者者低碳消费，使消费者置身于全社会的低碳消费环境之中，构建低碳认同的社会价值观。利用多元化的宣传方式，提升消费者个人价值的感知，加强消费者的生态环境意识与减排责任感，从而增强消费者的低碳消费意愿。

（2）以“双碳”目标为基点，出台低碳消费相关的激励政策，并引进“碳标签”标识，便于消费者对于低碳产品的辨别，提升购物的便捷度和有趣性。通过与“双碳”目标相关的政策的宣传，让民众能够认识到自己也是“双碳”目标实现的主体，对于“双碳”目标的实现具有重要的推动作用，能够为这一国家战略做出贡献。

（3）加快技术创新，提高社会生产率，以降低低碳产品的成本价格，提高低碳产品在市场上的竞争力。低碳产品的价格目前始终是消费者低碳消费意愿的直接驱动力，在降低低碳产品价格的同时，辅之以政府的政策补贴，塑造价格优势来提高低碳产品与同类型产品的竞争力，增强消费者的低碳消费意愿，引导消费者自愿主动购买低碳产品。

（4）大部分消费者在日常生活中具有低碳意识，但是对于低碳产品的购买意愿仍然欠缺。政府需要加强对于低碳产品的宣传，同时倡导低碳生活的方式，提高消费者的碳危机和低碳生活意识。可以先对消费者的低碳行为进行一定的奖励，激发消费者对于低碳消费的态度，从而增强消费者的低碳消费意愿。通过大部分消费者对于低碳产品的购买，降低消费市场的碳排放并促进工业企业的技术创新与转型升级，减少全社会的碳排放量，推动“双碳”目标的实现。