大团品牌势头渐起

文/任小东

用渠道覆盖成就品牌。

从渠道的角度出发看品牌，到目前为止，中国企业品牌的发展经历了三个阶段：店品牌、淘品牌、团品牌＋抖品牌。

大品牌的深度分销红利：店品牌

中国快消企业的赛道结构是全国性品牌、区域性品牌为主，工厂白牌和零售自有品牌为辅。

能占领消费者心智、具备品牌溢价能力、拥有独立流量的一般是全国性品牌。全国性品牌具有马太效应，因为是头部品牌，所以各个渠道的接受度也高，很多全国性品牌进入电商平台都具备流量商品价值。全国性品牌会被各大电商平台薅羊毛，当作起流量的硬通货。

大品牌的优势是显而易见的，妥妥的马太效应受益者。所以，大品牌的规律是，品牌越来越有钱，有钱后持续投放广告，加深消费者心智，市场地位和销量比翼齐飞。

如今的大品牌是怎么来的呢？基本是线下深度分销＋线上投放广告＋大单品这样的三板斧成就的。今天我们不谈论广告和大单品，只说线下深度分销。可以说，是深度分销体系成就了相当一部分快消品牌，比如红牛、伊利、蒙牛、康师傅、华润雪花、青岛啤酒等（见图1）。

图1 中国营销模式进化红利

回到十几二十年前没钱打广告的时候，这些公司也是深度分销体系建设先行，吃到了深度分销的红利。这种深度分销的红利体现在品牌上，可以用一个词概括，就是店品牌。也就是在上百万夫妻老婆店、上十万KA和连锁超市中，通过深度分销对大小零售终端进行深度推广形成的知名品牌。由此可知，陈列和生动化才是动销的生命。

深度分销红利：淘品牌

到后来，线下大百货商场、零售超市被互联网平移到线上，渠道变成了淘宝、天猫、京东等。那些干过KA的都成了最好的B2C电商操盘手，平台占据了话语权红利，开始忽悠品牌商：不做电商等死，做电商找死。

嗯，还是熟悉的味道，熟悉的配方。不外乎就是“不做KA等死，做KA找死”的牢骚话变了主体。品牌商心头一紧，赶紧跟上！这一跟上，直接导致线上B2C零售份额变成了23%。

这就是10年前被炒得火热的淘品牌，因为是在线上以图片带动销售，笔者也称之为图品牌。

且慢，为什么23%就到天花板了？

因为中国KA在全渠道的份额从来没有超过这个比例啊。

这些都是成就全国性品牌的渠道红利，笔者称之为店品牌+淘品牌的结构分销。

全国性品牌数量毕竟是有限的，区域性品牌也是数量不多的，那么，大量的工厂白牌、新消费品牌怎么办？

在传统线下分销体系中，新手是干不过大品牌的，你没有几千上万人的深度分销队伍，也没有以亿为单位的广告预算，怎么进行品牌突围呢？

深度粉销: 团品牌

历史总是惊人地相似，那就是“用渠道来做品牌，足够多的渠道托起足够大的品牌”。

不过，我们这次改为团品牌和算法品牌。算法品牌有机会单聊，这次讲团品牌。

我们来拆解“用渠道托起品牌，绝对的销量成就绝对的品牌”这个大逻辑。

根据HBG（How Brands Grow）品牌增长理论，用户其实没有所谓的品牌忠诚度，用户只需要所见即所得，能随时随地买到他了解过或被推荐过的商品（购买的便利性），并且尽快得到这件商品（履约的稳定性）就足够了。此后，生客变常客，常客变熟客，熟客变铁粉，铁粉变品牌拥护者。从底层逻辑来看，这是用社会网络的互相影响来成就品牌的资产——知名度、美誉度和忠诚度。

为什么这么说？因为最近十来年，中国的渠道发展呈现这样一个趋势：用户圈层化、圈层社群化、社群渠道化，一个新兴的渠道，就代表着一个圈层的生意和生活。

比如：社交电商渠道，像云集、贝店、粉象生活等，大概有3000万名团长，这里是微商、宝妈圈层的生意和生活。

比如：社群电商渠道，像名义初品、海囤生活、买卖团、你我科技、肉团、嗨团等，大概有2300多家平台。这里是垂直团长圈层，足够垂直，足够定制化供应。

比如：社区电商渠道，像美团、拼多多、兴盛优选、知花知果、有井有田、九佰街、小许到家、小爱优选等。这里是小区团长、邻居社群生意。

比如：私域电商渠道，像吉贡、零云智联、她时代、快团团、群接龙、团咚咚等。私域的本质是亲密关系，如果你的产品能增进私域粉丝的亲密关系，那你的货将会在这个渠道卖爆。

上述这些在社交、社群、社区、私域里组合起来的渠道，影响着中国约3000万名团长，这些小B端对商品的推荐，影响着近2亿人的购买，我称之为大“团品牌”。

笔者总结了一个做好团品牌的“五搞方法论”种树模型，分享给大家（见图2）。

图2 搞渠道的本质—种树模型

笔者根据自己服务团品牌三年的经验来看，做团品牌可以从以下五个层面进行思考。

一要思考产品的使用场景和团长推荐场景，根据这两个场景进行匹配，要有相应的详情页笔记、小视频、商品组合和促销组合套餐等。

二要思考不同合作平台的流量构成，根据流量的来源、流量的成本，做好联合营销推广方案，不仅要跟平台的买手谈，还要跟平台的市场运营部门、团长BD（Business Development，商务拓展）部门、技术部门一起共创，集合品牌流量，结合全网种草、短视频引流、活动引流等措施，一起搞声势。

三要思考不同平台的基本商业模式、平台商品的动销逻辑、平台商业模式的赛道情况、融资进度、媒体声量、平台财税合规性等多个方面，管控合作风险。熟悉国家《禁止传销条例》，了解《社交电商经营规范》等。

四要思考自己的供应链能力，比如定制商品、一件代发、仓配布局、资金周转、平台运营能力等，不能仅仅停留在渠道对接层面。

五要学会用各种数据和数字化工具为自己赋能，比如社群需要八爪云、中科商软，团长需要团咚咚，抖音要用蝉妈妈等。

写在后面

综上所述，在国内市场做品牌，对准个体心智的有三大法宝：大广告投放、社交媒体种草、文化品牌傲娇，对准社会网络心智的有一大中国特色法宝：用渠道覆盖成就品牌！

我们总结了一个搞渠道的靶心模型（见图3）。

图3 搞渠道的本质—靶心模型

基于深度分销的店品牌是基本功，是巷战大师，是基本盘，是“吃干抹净”地段流量。

基于深度图销的淘品牌是矩阵战，是投放大师，是风向标，是品类厮杀占据搜索框。

基于深度粉销的团品牌是圈层秀，是场景造物，是新红利，是圈层覆盖扩大推荐流量。

基于深度算销的抖品牌是浪潮技，是IP大师，是造势能，用矩阵摆平所有KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。

这是我们在新时代多渠道结构分销红利的一点思考。我们是HBG理论的信奉者，始终相信，只有进行心智大渗透、渠道大渗透以及履约大渗透，才能全面推动品牌的增长。