重庆磁器口古镇文旅发展策略研究

宋莹莹 孙天齐 李梦媛 唐玉娇

（重庆师范大学，重庆 401331）

引言

磁器口古镇位于重庆市沙坪坝嘉陵江畔，始建于宋代，距今已有1000多年的历史，从宋代的“白岩场”到明代的“龙隐镇”，再到民国“陪都”时期的“磁器口”，汇集了巴渝文化（民俗文化）、红岩文化、抗战文化、宗教文化等多种文化，是极具重庆特色的文化景点。磁器口古镇虽然拥有丰富的历史文化遗产，但部分文化遗产原有的历史文化底蕴在过度商业化的当今社会逐渐失去活力，文化边缘化现象严重。当前，“十四五”规划大力倡导“文化和旅游深度融合”，文旅发展应注重“以文塑旅、以旅彰文”，在此观念的指导下，本文将从重庆磁器口古镇文旅发展现状的调研入手，以磁器口古镇特有的抗战文化、巴渝文化等考察研究为基础，兼顾文旅创新与商业发展提出改进方案，为古镇的转型升级与可持续发展谋求文化新路。

一、重庆磁器口古镇文化资源概述

磁器口古镇文化资源丰富，融巴渝文化、宗教文化、传统文化、抗战文化与红岩文化于一体。在磁器口古镇，诸多的民风、民俗及饮食文化得到了保存，如石板街、吊脚楼、老街老巷等展现了巴渝古建筑的基本风貌；川音茶馆、重庆言子、盖碗茶、手工糍粑等展现了巴渝地区的市井风味。另外，磁器口拥有深厚的宗教文化底蕴，历史上寺庙林立，以佛教与道教文化为主，宝轮寺、文昌宫的香火都盛极一时，有“九宫十八庙”之称。磁器口古镇传统文化底蕴深厚，表现在历史遗迹、传说故事和文化名人足迹等方面，现存深水井、翰林院等历史遗迹；民间流传着“护龙水”传说、建文帝传奇、张献忠河滩等传说故事；更有建文帝、王尔鉴、王廷相等文化名人曾经到访；重庆还孕育了以爱国主义为核心的抗战文化，红岩文化是对抗战文化的继承和发展（见表1）。

表1 磁器口古镇文化资源汇总

二、重庆磁器口古镇文旅发展现状

磁器口古镇作为具有重庆特色文化的聚集地，文化资源丰富，具有极高的文旅发展潜力，但目前商业发展在很大程度上挤占了文旅发展的空间，磁器口古镇文旅发展在文化宣传与服务、文化景观利用、文化受重视程度、文创产品设计等方面存在诸多问题。

（一）文化宣传与文化景观现状脱节，景区信誉受损

磁器口古镇存在宣传与景观不符的情况。近年来，重庆文旅发展迅猛，吸引了来自全国各地的游客。从磁器口古镇线上线下的宣传来看，线上各大社交平台有大量官方宣传片、游客拍摄的短视频与热搜词条，网络话题热度居高不下，线下宣传到位，本地知名度较高，因此游客产生较高的旅游期待。但大量游客慕名前来之后，却发现磁器口古镇景观与官方宣传不一致，甚至部分景观已经消失，如文昌宫已经被拆毁、墙门与建文帝雕像已拆迁，但官方发放的地图并未修订，也没有明确的指示牌指引方向。另外，磁器口古镇在宣传与营销方面投入过多精力，忽视景区内部实际发展，导致文化宣传与文化景观保存现状脱节，景区信誉受损，不利于磁器口古镇文旅的可持续发展。

（二）文化景观利用不平衡且利用率低，文化边缘化现象严重

磁器口古镇景观利用不平衡且利用率低，导致游客对磁器口的文化资源的总体知晓率低，文化边缘化现象严重，文旅发展缺乏内在驱动力。磁器口古镇文化资源在战火销蚀与岁月迁移中，整体保存现状不容乐观，商业化开发更是加剧了这一现象。磁器口古镇部分现存景观已完全商业化，如位于磁器口正街的清代民居，所见只有琳琅满目的杂货摊，叫卖声不绝于耳。而部分景观尽管得到了翻修，其文化站位却没有被摆正，如深水井虽得到了彻底翻新，井口建造了簇新的木质油漆栏杆，但商家只是利用深水井的传说招徕游客消费，却忽视了景点本身蕴含的建文帝龙隐传说和民俗文化价值。另外，部分景观完全没有得到保护利用，如“九宫十八庙”圣地之一的文昌宫在遭受战火损毁之后只剩下寨门遗址，而如今寨门遗址也已经被彻底废弃，无路可通，游客无法实地感知其历史文化韵味，文昌宫的文旅价值未充分发挥。

（三）游客和商家对文化景观重视程度不高，文旅发展缺乏内外动力

线上调查与实地考察结果显示，多数磁器口古镇商家对磁器口的历史文化内涵了解较浅，对文化景观重视程度不高。加之磁器口现已成为重庆著名的商业街和“网红打卡点”，进一步导致商家更加重视商业发展，对文化景观的关注度不高。例如，处在磁器口正街转运楼中的明代古井“深水井”，成为吸引游客入楼消费的工具，那些想要探访古井文化韵味的游客，发现此处商业氛围较浓厚，只好离去，如此商家和游客的舒适度和满意度均不高。另外，部分游客也仅仅将磁器口作为“网红打卡点”和“美食街”，较少有游客主动前往磁器口的历史遗迹和文化景观进行游览，即使有前去游览的游客，多数也仅是走马观花，并未真正领略到磁器口独有的古镇风味与浓厚的历史韵味。正是在这商家与游客的相互作用下，磁器口独特而深厚的历史文化蕴含被商业化旅游所淹没，景区吸引力下降，游客黏性不高，停留时间较短，随之产生的旅游消费需求也较少，这既不利于景区经济收入的增长，也不利于文旅的高质量发展。

（四）文创产品类型单一，缺乏特色创新型文创产品

磁器口古镇的文创产品类型单一、缺乏特色与创新。首先，文创产品缺乏独特性，可替代性较高。磁器口文创产品以精美纤巧的装饰品为主，如书签、胶带、脸谱人偶等，看似类型多样，其实只是将观赏性放在第一位进行简单的复刻，游客在各地都能购买，文创产品缺乏实用性与吸引力。其次，磁器口文创产品缺乏创新性。游客对于纪念币、手绘拼图及冰箱贴等文创产品早已司空见惯，对这种类型化、模式化的文创产品往往会产生审美疲劳。最后，磁器口文创产品总体上呈现精巧有余而内涵不足的状态，虽然外表精致，却没有熔铸磁器口独特的文化内涵，文创产品仅停留在外物赋形的阶段，既无法向游客传递磁器口深厚的文化底蕴，又难以使游客产生购买欲望，不利于磁器口古镇文旅的特色发展。

三、重庆磁器口古镇文旅发展建议

（一）深挖文化内涵，改善宣传方案

1.修复损毁遗迹，与宣传内容尽量保持一致

磁器口古镇存在部分被损毁或已消失的遗迹，严重影响文旅的发展。针对此类现象，官方应带头派遣专业人员修缮相关遗迹，使其恢复原貌；增添专门管理人员，对景点进行定点看守，防止人为破坏；定期检查遗迹状况，及时修补自然损害。针对已搬迁或取消的景点，官方要及时更新动态，在官网地图与社交平台账号中予以说明，并更换线下指示路牌，避免游客被误导。同时，线上宣传内容要与实际景点保持一致，各部门之间应加强沟通联系，宣传图文的选择必须做到严谨、仔细，又具有吸引力，拒绝虚假宣传，恶意营销。

2.调整宣传重点，将重心放在文旅发展上

现阶段，磁器口的宣传重点与文化偏离，出现大量关于饮食、玩乐等商业性质的文章。无论官方的旅游宣传，还是个人的“打卡测评”，有关文旅的宣传图文都极少。磁器口应专门针对文化景点，积极主动拍摄相关的文旅宣传片，在各大社交平台的官方账号放映，还可以投放在部分人流量较大的地铁站与公交站，吸引民众的目光。另外，也可以加强实地历史名人遗迹的宣传，如摆放历史名人人形立牌、播放名人相关视频、设立名人照片打卡点、修建遗迹碑等，使游客的注意力集中于磁器口文化本身。

（二）利用文旅资源，激发内部活力

1.平衡文旅资源利用，唤醒“沉睡”的文化资源

磁器口古镇存在大量没有在文化方向上得到有效利用的文旅资源，要在唤醒“沉睡”的文化资源的同时，有选择地进行开发。例如，宝轮寺是佛门清净之地，至今仍有僧人在此修行，在利用的同时应该注意保留佛家特色，将其作为一个完整的文化景点进行保存与利用，通过请僧人定期讲经、展览佛家典籍等方式展现佛家文化的智慧与禅机，提升景点的文化吸引力。再如，现已被完全废弃的文昌宫，原本就具有鲜明的道教文化色彩，在见证了重庆20世纪纷飞的战火后，更拥有了文化沧桑感和历史警示的价值。因此，可以对文昌宫丰富的价值进行深入挖掘，以照片墙形式还原历史场景，刻碑立像介绍道教文化等方式，丰富磁器口文旅资源。

2.充分挖掘文旅资源，提高资源利用率

对于那些可利用的文化资源，要注意挖掘其深层的文化内涵。例如，宝善宫是极富旧重庆特色的茶馆书场，因此在利用时要重点宣传旧重庆的茶馆文化，定时安排艺人讲书，将其作为游客闲暇时喝茶听戏的场所。再如，父子两代皆翰林的翰林院，现在坐落在磁器口正街的一条支路上，游客较少。对此，可以在景点中融入清代科场文化因素，结合民间关于二人为官政要的风俗传奇，将其打造成为兼具古意与知识性、趣味性的文化景点，提高资源利用率。

（三）摆正文化站位，平衡“文商”关系

1.加强组织领导，提升商家文旅参与意识

古镇商业发展和文旅发展相互依存，古镇旅游的可持续发展最终要落脚到商业与文旅发展的齐头并进。国家出台的《“十四五”旅游业发展规划》指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文”，要推动文旅发展实现社会效益和经济效益有机统一。因此，摆正磁器口文化站位，从主观上提升商家文旅参与意识显得尤为重要。但多数商家并非磁器口原住户，对磁器口本身的历史文化内涵了解较浅，较少主动参与磁器口的文旅建设，也难以对磁器口的商业与文旅相互依存之关系有清晰的认知。对此，磁器口古镇管理人员可以加强磁器口整体的组织领导，定期向商家普及文化知识，讲解文旅发展政策，提高商家文旅参与的意识。同时，磁器口古镇应积极响应国家和地方关于“文化和旅游深度融合发展”的规划，并利用相应优惠政策，如“文旅消费券”，吸引游客来此地消费，推动商业和文旅的交互和谐发展，增强发展的内在驱动力。

2.重视文化资源，防止过度商业化

磁器口古镇现已成为重庆著名的“商业街”和“网红打卡点”，其深厚的历史文化内涵在商业的冲击下已逐渐边缘化，成为商业发展的附庸。古镇旅游失去了发展的根本立足点，成为大同小异的商业区，这极大地阻碍了磁器口古镇的可持续发展。对此，磁器口管理人员应该协同磁器口整体发展，摆正文化定位，既要推动创新文旅发展，注重文化资源的开发和利用，又要在推动磁器口商业发展的同时，防止其过度商业化，平衡两者之间的关系。例如，针对“深水井”商业化严重的状况，可以结合“深水井”的建文帝龙隐传说，对景点进行文化宣传与改造，其商业发展也可以紧密结合景点文化进行创新，推动文旅与商业的交互发展。

（四）优化文旅服务，创新文创产品

1.完善文化基础设施，提供优质文化服务。

磁器口古镇基础设施存在停车场少、厕所少和住宿少的“三少”状况，相关部门应及时增设和完善基础服务设施。另外，也可以在相应的基础设施或文化景点中投放文化宣传物品，如在厕所中张贴有关磁器口文化的电子阅读码，在鑫记杂货铺投放书籍《红岩》；对于文化景点难以寻找的问题，磁器口管理部门应及时设置指引牌和路标，如针对文昌宫、禹王宫等景点，设置明确的引导标志和景点牌，或者安排专人引导。同时，部分游客可能对磁器口文化景点缺乏了解，磁器口可以分派专业人员负责讲解文旅遗迹的历史，如安排专业讲解员对清代大院钟家院子的历史故事、建筑特点、文化特色等进行全方位的介绍，增强游客的旅游体验感。

2.规划特色旅游路线，设计创新文化产品

磁器口部门应整合区域内的相关文化资源，根据区内资源提炼鲜明的旅游主题，规划绘画文旅行、科技文旅行等特色旅游线路，如科技文旅行，利用“互联网+”技术，设计导游机，将磁器口文化遗迹和名人足迹进行全方位展示，为游客提供语音指导和介绍等服务，游客可以自主选择一条“科技文旅行”旅游线路；绘画文旅行，修建打卡亭，厅内摆放磁器口相关文人画作，具体路线可为金蓉门（秦宣夫《磁器口》）-防空洞（张书旂《白鸽图》）-记忆博物馆附近梯坎处（徐悲鸿《巴人汲水图》）-迎龙门牌坊（孙宗慰《远眺重庆》）-磁器口码头（孙宗慰《嘉陵江上》）。此外，磁器口应不断发掘自身的特色，设计出兼具实用与审美效果、富有文化内涵的优质文创产品，如磁器口立体纪念册、Q版名人抱枕等。

3.整合区域文旅资源，实现区域多级联动

磁器口古镇所在的沙磁文化区拥有大量的文旅资源，如渣滓洞、白公馆等，许多游客慕名而来，这些游客是磁器口的潜在游客，磁器口应加强与周边地区旅游资源的合作，形成文旅资源的多级联动，吸引周边游客前往磁器口游览。实现区域的多级联动，可采取加强整合规划、统一目标导向，优化资源配置等方式，如可以将磁器口的鑫记杂货铺与重庆抗战教育博物馆、重庆歌乐山革命纪念馆、红岩魂陈列馆等地理位置相近的红色文旅资源整合起来，共同构成一条红色文旅专线，以此推动红色旅游的跨区域一体化发展。

四、结语

重庆磁器口古镇虽拥有丰富的文化资源与巨大的发展潜力，但文旅发展存在诸多问题，需要进一步的改进与提升。磁器口古镇应有效整合与利用景区内现存的文化资源，从景区宣传、景观利用、主观意识、文化服务4个角度进行革新，聚集多方力量促进文旅可持续发展，最终恢复景区原有的生机与活力，成为富含文化底蕴的知名景点。