旅游直播定位推广策略探讨

吴春雷

（青岛酒店管理职业技术学院，山东青岛 266100）

引言

旅游直播具备实时互动性，打破了时间与空间限制，为旅游目的地提供了新的宣传渠道。因此，相关部门应重塑旅游行业的运营模式，提质升级文旅休闲消费，改变以往的推广模式，真正催生旅游电商直播行业，全面助力旅游业的发展。

一、旅游直播推广的优势

首先，旅游地通过旅游直播的方式可以为自身塑造良好的形象。出游前游客可以通过互联网了解具体的旅游信息，制订科学的旅游计划，直播既提升了受众对旅游目的地的忠诚度，也提高了旅游景区的知名度。在直播镜头下，游客可以在线观看奇妙有趣的景色，感受当地人的质朴善良，这些均属于旅游名片。在“奇妙的冰雪之冠”直播中，观众可以通过直播画面观看皑皑白雪与蘑菇状的雪堆，感受井然有序、静谧和谐的田园风光。直播中的雪乡几乎看不到任何现代交通工具，都是马拉车套、雪橇；也看不到高楼大厦，而是木制的平房，给人朴实自然的感觉，观众被乡村景观深深 吸引。

其次，旅游直播内容丰富，可以升级旅游产业服务。旅游直播属于宣传推广手段，主要吸引受众消费，为了保证受众观看直播与实地体验的一致性，景区工作人员应提升自身的服务技能，并强化建设景区基础设施，消除实际落差。旅游直播还可以优化旅游咨询服务，为游客提供更为详细的介绍与酒店、交通、景点路线信息，普及旅游地人文地理方面的知识，促进当地旅游业的健康发展。

再次，旅游直播可以加快旅游服务人才培养。旅游直播的发展增加了旅游专业人才的需求，要求管理人员与导游具备高水准的知识和技能，间接促进了旅游服务队伍的完善与优化，提升了旅游产业的服务质量。

最后，旅游直播可以促进网络直播的多样化、良性化发展。作为网络直播的垂直领域，旅游直播可以获得更多受众，实现线上与线下的联动，在打造专业旅游品牌的基础上，挖掘受众消费潜力，促进网络直播的良性运转。同时，作为网络直播的一部分，旅游直播可以消除网络直播之间的不良竞争，输出趣味性强、文化底蕴深厚的内容，促进网络直播的良性发展。

二、旅游直播推广应用现状

（一）播出内容较为单一

部分旅游直播的内容枯燥单一，覆盖范围有限。首先，镜头内容策划不足，直播中仅出现主播人员介绍画面，并未根据受众偏好进行针对性地介绍，叙事型的直播容易使受众失去兴趣。其次，直播中缺乏惊险刺激、吸引眼球的画面，设备简单，无法为受众带来直观体验，达不到预期的效果，降低了直播的吸引力。最后，旅游直播的时间较为固定，基本在白天进行。而受众观看直播的时间段集中在睡觉前、吃饭时、其他闲暇时间等，直播时间与受众观看时间存在一定的冲突，直播时间整体安排缺乏规律性与针对性，无法培养受众固定观看的习惯，以致关注量减少。

（二）直播与实地体验存在差异

旅游直播中播主为受众塑造了优美的景象，但受众实际游览时，却发现当地景观与直播情境相差较大，工作人员态度不佳。直播与实际旅游景观存在差异性的部分原因在于直播技术的构造，当前旅游直播技术升级迭代较快，直播设备具备滤镜与美颜功能，一定程度上会造成目的地景观与视觉的差异性。同时，旅游服务地的工作人员态度不好，政府相关部门缺乏有效的监督，造成较大的负面影响。

（三）受众与主播互动不明显

受众黏性是指观众观看网络直播的忠诚度，主播在旅游直播中占据重要的位置，但直播期间，部分主播并未与受众进行充分互动、交流，影响了网络真实化表现，无法引起受众的观看兴趣。同时，部分旅游直播会频繁更换主播，当喜爱的主播被更换时，受众也会随之更换平台，对直播内容的关注度下降，影响旅游直播推广效果。

三、旅游直播定位推广策略

（一）丰富旅游直播内容

直播内容直接决定着旅游直播的推广效果，旅游直播具备共时性与双向性，为受众提供展示性服务。在直播前，相关工作人员应提前写出剧本，精心设计直播内容、主播造型、镜头画面切换等，要求服务人员根据剧本内容表现，以获得预期的直播效果。同时，为了保证旅游直播的成功性，还应做好前期市场调研工作，调查受众的关注点，寻找共性资源与个性资源。在策划旅游直播内容时，工作人员应注重设计体验性活动，增加娱乐类项目，并深度挖掘受众感兴趣的体验性内容；还应增强直播画面的丰富感，开通多路直播，并转换直播镜头，为受众呈现多样化的旅游内容。除此之外，还应合理确定旅游直播的播放时间，深入调查直播受众的观看规律，更多安排晚间直播活动，将不同的直播内容划分至不同的时间段播出，确保更多受众观看。比如，黑龙江旅游发展委员会举办的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播共计15场直播活动，历时42天，直播时间超过660分钟，重点推广黑龙江省丰富的旅游资源：黑河地区的冰上走秀、冬游；伊春的观赏冰雪深林、微型马拉松；漠河北极村观看极光；齐齐哈尔的冰上曲棍球、近距离接触丹顶鹤、跳民族舞等活动。

（二）减少直播与实地体验差异性

旅游直播推广期间还应减少受众观看旅游直播与实地体验的差异性，提升政府与工作人员的服务能力。一方面，应增强服务人员的服务意识，使其了解受众在旅游期间，除了需要观看美丽的风光，还需要获得高质量的服务，这直接影响旅游者的实地体验。工作人员应为受众展现旅游直播中的展示性服务，甚至要超过直播中的体验，运用礼貌的语言与表情，为受众展现良好的景观形象。比如，“奇妙的冰雪之冠”直播活动在齐齐哈尔站的“接触丹顶鹤”的过程中，直播嘉宾带领三组家庭近距离接触丹顶鹤，不但满足了孩子的好奇心，也传播了关于丹顶鹤的知识，吸引了众多人群观看，直播中营造阖家同乐的休闲状态，满足观众消费诉求。另一方面，应强化政府相关部门的监管力度，督促建设完整的旅游基础设施，保证旅游地收费的合理性与透明性。同时，政府相关部门还应协调相关协会与网上平台的合作，结合文旅与直播模式，大力推广景点的民宿、餐饮、文创产品等，提供丰富的旅游产品。引入导购模式，解决文旅产品真实性与体验感问题，为消费者提供丰富优惠的旅游产品，激活旅游市场，增强消费者的参与感。

（三）增加受众与主播互动形式

旅游直播过程中，受众与主播双向凝视，除了及时回复受众的提问，为了增强互动效果，主播还可以采用眼神回应、肢体回应、其他互动形式加强与受众的沟通，为其带来独特的观看体验。同时，互动期间还可以关注受众在现实中不被重视的观点，满足受众被认可的心理，增加其表现的机会，使其获得良好的直播体验感，沉浸其中，增加受众黏性。作为交互性的社交行为，旅游直播可以为受众带来深度体验，主播与受众应进行高频率互动，营造浓厚的社交氛围，尽量寻找与受众互动的机会，增加与粉丝的交流，提升每个受众的参与感。在旅游直播期间，主播除了应具备专业知识，还应掌握更多与受众互动的技巧与方法，以确保受众感知到主播在时刻关注自己的信号，得到认同感，拉近与受众的关系，增加关注忠 诚度。

（四）优化产品策略

为了满足受众的多样化旅游需求，还应丰富直播间的旅游产品。一是增加低星级酒店的占比，很多游客热衷旅游，但受经济的影响，部分游客对旅游价格比较敏感，希望选择低价的酒店产品。对此，旅游直播间应注意满足此类受众的需求，适当引入低价格的酒店产品，满足此部分人群的消费需求。二是丰富直播旅游产品类型，当前消费者观看旅游直播是为了了解当地的风土人情，真实感受旅游目的地的特点，为自己实际出行做足准备，这便涉及门票、住宿、餐饮、旅游攻略等各个方面。由此，在直播中可以针对性地为受众介绍旅游路线，提供特价机票、美食团购等活动，以吸引更多受众观看直播。比如，部分消费者可能会因为机票较优惠而下单，带动当地酒店与美食套餐销售。除此之外，还可以在旅游直播间中增加特惠版团购版块，优选性价比较高的中低档酒店产品，满足注重价格消费群体的刚性需求。或者增加周边产品团购、美食团购、景点门票团购等内容，丰富旅游产品类别，吸引不同需求的受众。低价团购可以刺激消费者的购买欲望，增加消费者在直播间的停留时间，提升购买率。且消费者会向身边人群推荐优惠团购套餐，全覆盖下沉市场产品，提高流量与产品销量水平。在此期间，可以针对不同版块内容对主播进行专业化培训，使其可以更好、更全面地回答受众问题，促进旅游直播业务的长远持续发展。由于专业性、针对性较强，消费者会对不同主播产生偏爱，进而会提高对直播间的忠诚度，增加旅游产品销售额。

（五）优化促销策略

为了达到预期的推广效果，旅游直播除了优化产品、价格、渠道，还应丰富产品促销手段。一是强化投放新媒体广告，随着互联网技术的快速发展，广告投放渠道发生了较大变化，除了传统的线下视频广告，当前较为常见的广告推广平台还包括小红书种草、微博、微信公众号等，加上旅游直播等全方位铺设，在塑造旅游品牌的基础上，提升旅游产品的销售量。或者与综艺节目、影视剧合作，在其中插播广告。通过旅游直播间，主播可以逐步了解客户群的兴趣点，精准找到偏爱综艺节目与影视剧的群体，有针对性地投放广告。比如，优酷推出的《圆桌派》，受众为年轻精英人群，优质用户较多，与旅游直播间的受众重合度较高，且节目整体品质符合旅游公司的形象定位；“奇妙的冰雪之冠”直播采用倒计时海报、情怀海报等传播方式预热宣传，并在花椒直播、北京时间、小米直播等直播平台同步播放，剪辑整合精彩的直播画面，通过官方微博与官方微信公众号发布。二是采用多样化、灵活性较高的促销方式。目前，较多直播间的主播会陷入营销带货模式，使用套路化的语言、表情与动作，无法调动消费者的兴趣与积极性。由此，旅游直播间可以采用优惠促销策略，为消费者发放消费券，当下单金额达到一定标准后，可以免费获得某件附赠品，或者直接为消费者发放代金券、消费券，提升旅游产品的购买频率。为了给消费者提供优惠，使其感受到低价优势，买到低价的旅游产品，旅游直播间还应根据消费者的下单顺序，给予优先下单的消费者更多优惠。要提醒消费者在一定时间内使用消费券，避免过期失效，引导消费者尽快使用消费券购买产品，提升直播间的购买率。或者在旅游直播间不间断地发放积分或红包，留住更多消费者，增加观看率与留存率，提升冲动消费的发生频次。

四、结语

要引入互联网技术、摄影技术等，旅游与直播行业融合发展，在实景拍摄的基础上，由主播进行风趣讲解，不受时间与空间的限制，为用户提供真实的旅游感触。旅游直播的推广可以助力旅游业的复苏，并带动整个旅游产业的创新发展。由此，相关部门应针对旅游直播设立完善的运营体系，全方面、多角度地展示旅游产品，保证营销实力，通过流量转化获得经济效益，提升景区的知名度与影响力。