基于网络文本分析的济南市旅游形象感知研究

2022-10-28 10:01李朝霞
旅游纵览 2022年10期
关键词:游记济南市景点

李朝霞

(齐鲁理工学院,山东济南 250200)

引言

济南市,山东省省会,有“泉城”之称。近年来,济南市旅游业发展迅速,对济南市经济建设发挥了重大的推动作用。济南泉水众多,水量丰沛,市内百泉争涌,分布着久负盛名的四大泉群,趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉,密布着大大小小100多 处天然甘泉,是集“山、泉、湖、河、城”于一体的城市,自古就有“家家泉水,户户垂杨”“四面荷花三面柳,一城山色半城湖”的美誉。然而游客对济南市的认知除了省会之外,更多地停留在泉城。近年来,为了加快文旅融合的进程,济南市旅游业的发展需要寻找新的突破口。本文从游客的视角,研究游客对济南市旅游形象的感知,对于济南市旅游形象塑造以及旅游业的发展具有重要意义。

一、相关研究综述

旅游形象一词自1971年由约翰·亨特(John Hunt)提出,目前对于旅游形象感知的研究已有众多成果。尤其随着网络技术的发展,众多的学者纷纷将研究视角转向网络游记、网络点评等文本数据。王承云等人,以携程网、马蜂窝网中的在线评论,通过词云词频统计法、复杂网络分析法及扎根理论分析法,对上海红色旅游形象感知进行研究;唐笛扬等人,以牛头山国家森林公园的1023条游客点评与游记为数据样本,研究牛头山国家森林公园旅游形象感知要素结构特征;敖长林等人,以百度旅游、携程网、马蜂窝等多家在线旅行社(Online Travel Agency,OTA)网络点评数据为例,研究哈尔滨市冰雪旅游形象的感知;张洪昌、舒伯阳,以黔东南州为例,利用Tripadvisor网站的英文评论数据,通过KH Coder软件对入境游客的民族村寨旅游形象感知进行系统分析;谭红日等人,以携程网、去哪儿网收集的游客游记文本作为研究样本,运用文本分析法提取大连市的形象感知高频特征词,探索游客对大连市的旅游形象感知。通过相关文献综述发现,对于旅游形象感知的研究主要集中于认知形象的感知,而对于情感形象感知的研究尚少。游客通过网络以文字的形式更能表达内心丰富的情感,更能反映内心旅游体验的感受。本文通过网络文本数据,构建旅游目的地形象感知“认知-情感-意动”模型,探究游客对济南市旅游形象的感知。

二、研究方法和数据来源

(一)研究方法

文本分析法源于内容分析法,典型的“透过现象看本质”的研究手段,将文字内容转换为数据反映的分析结果,科学准确地揭示出事物发展、变化的趋势及规律。本文借助文本分析软件ROST CM6,利用分词、词频统计、情感分析、社会语义网络等分析方法,深入挖掘网络文本信息。

(二)数据来源

本文通过携程、马蜂窝、去哪儿等知名旅游网站,以“济南市 游记”为关键词进行搜索,同时为了保证数据的真实可靠性,剔除带有宣传性的游记,剔除重复的游记和并非济南市景点的游记;选取发表时间为2019年7月—2022年7月且内容完整情感丰富的济南市的网络游记作为研究的对象,最终得出有价值的游记291篇,对其进行分词处理,并将本研究无关的词汇,如“这个”“那个”“这样”“我们”等类似的词语加入过滤词表,同时创建合并词表,以便后续文本数据的研究。

三、济南市旅游形象感知分析

(一)认知形象感知分析

1.高频词汇分析

对291篇样本游记进行高频词汇提取,结合质性分析,统计获得游客对于济南市认知形象感知的因素,按出现频次从高到低分别是“大明湖”“趵突泉”“泉水”“泉城”“酒店”“公园”“千佛山”“黑虎泉”“历史文化”“芙蓉街”(见图1),为了更加直观表示,生成济南市旅游认知形象感知高频词标签云(见图2)。

图1 济南市认知形象感知高频词

图2 济南市旅游认知形象感知高频词标签云

排名第一的是“大明湖”(762)。游记样本中对于大明湖的感知多种多样。大明湖与趵突泉、千佛山并称济南的三大名胜。其次游客多次写到“还记得大明湖畔的夏雨荷吗?”可见大明湖因电视剧《还珠格格》而红遍全国。排名第二的是趵突泉(631),济南有七十二名泉,唯趵突泉最佳,很多知名学者都给予它很高的评价,如老舍先生曾说,“若没有此泉,济南便会失去一半的美”。现在它已是国家5A级旅游景区,更是泉城济南的标志。排名第三和第四的是“泉水”(432)和“泉城”(352),“泉水”对于济南有着特殊的意义,是城市的灵魂和符号,是济南气质的源头。济南的泉水具有清澈、甘甜的特点,泉水不仅在济南市民中有不可代替的位置,同样在游客心里也占有重要地位。

2.社会语义网络分析

本文通过分析社会语义网络,深入挖掘高频词的重要信息(见图3)。首先,发现中心节点基本围绕“济南”呈放射状分布,济南在游客的形象感知中占据着主体地位。其次,比较明显的网络节点是“大明湖”“泉城”“泉水”“黑虎泉”“五龙潭”“公园”“芙蓉街”“酒店”等。结合敖长林等人的分类标准基础,进一步研究发现,济南市旅游形象感知的网络节点基本围绕旅游知名景点、特色饮食与住宿、旅游环境与氛围等方面。

图3 济南市旅游形象感知语义网络关系

(1)旅游知名景点。这一类别游客印象最为深刻,占比远远超过其他类别,由此可见旅游知名景点在游客心中的重要性。“大明湖”“千佛山”“五龙潭”“黑虎泉”等都是济南市认知形象感知中的重要元素,富有特色的知名景点、知名景区会提高其旅游吸引力,给游客留下深刻的印象。进一步研究发现,游客的感知更多集中在自然景观方面,而对于人文景观方面的感知稍弱,今后发展过程中应注意挖掘知名景点的文化内涵,同时注意知名景点与特色景点的联动,“以点带点”“以点带面”共同促进济南市旅游发展,提高游客对济南市认知形象的感知。

(2)特色饮食与住宿。该类别是除旅游知名景点外游客感知度最高的类别。“芙蓉街”“宽厚里”的特色饮食已成为旅游必打卡之地,饮食同时也是旅游活动中必不可少的一部分。“美食”“味道”“好吃”这些高频词也表明了游客对济南美食的喜爱,同时“小吃”也表明了济南的美食种类丰富。但是需注意饮食的差异化发展,打造济南的“食”文化特色。其次是住宿,在样本数据分析中发现有个别游客因其酒店的服务好,住宿环境满意,从而提高了旅游满意度。旅游活动是一项涉及食、住、行、游、购、娱的综合性活动,要注意其综合性建设。

(3)旅游环境与氛围。相比较而言,这一类别游客的感知程度较低,说明济南市的旅游环境与旅游氛围给游客留下的印象并不深刻。但是从仅有的游客感知中发现游客提到“清澈”“喜欢”等词。“清澈”是描述济南市的泉水,这表明了当地居民和相关部门对于景观的保护力度较强。“喜欢”说明了游客来到济南以后,还是很喜欢济南的环境和氛围的。但是这一类别词频太少,说明后续有较大的提升空间。

(二)情感形象感知分析

通过游客对济南市情感形象感知的分析(见表1),发现在2945条发言总数当中,积极情绪的发言有2213条,占总数的75.15%;中性情绪的发言有461条,占总数的15.65%;而消极情绪的发言仅仅有271条,占总数的9.2%,高度消极情绪只有0.51%。可见,游客对于济南市旅游的积极情绪保持在较高水平,大部分游客在旅游选择时会倾向于济南旅游,并且对该地旅游满意度较高。中性情绪占比15.65%,说明济南市旅游还有很大的发展空间。游客对济南市旅游的情感倾向总体上以积极情绪偏多,游客满意度大部分表现为满意,但是游客的不满意情况仍然存在。由此可以看出,济南市旅游虽然发展情况较好,但仍有上升空间,要不断完善旅游吸引物,提高游客的旅游满意度,使这些中性情绪的游客对济南市的旅游产生积极的情绪,并且注重解决游客对济南市旅游的消极情绪,从表象到本质提升游客对济南市旅游情感形象的感知。

表1 游客对济南市旅游情感形象感知结果

(三)意动形象感知分析

在所获得的291篇网络游记中,愿意重游的有11篇,没有提及的有276篇,明确表示日后不会重游的有4篇,具体情况见表2。总体来看,游客对济南市旅游重游的意愿是相对较少的,游记中未提及重游的占绝大多数。济南市旅游发展过程中要注重加强知名景点和特色景点的建设,同时注意挖掘其文化内涵,注重自然景观和人文景观的协调发展,加强济南市旅游形象的塑造,提高游客的重游率。

表2 游客重游意愿统计结果

四、研究结论及对策

(一)研究结论

本文通过搜集济南市的网络游记作为数据来源,利用文本分析的方法分析游客对济南市旅游形象的感知,得出以下结论。

首先,通过高频词和语义网络对济南市认知形象感知进行分析,发现济南市旅游形象感知不仅是“泉城济南”,更是“历史文化名城”。随着社会的发展,文化的竞争日益加剧,文化对城市而言是名片、是品牌,更是城市综合实力的体现。所以济南市在旅游发展过程中除了要完善基础设施的建设,还需挖掘其文化内涵,“软硬件”共同发展,塑造独具特色、富有吸引力的济南市旅游形象。

其次,通过对情感形象感知的研究,发现游客对济南市情感形象的感知以积极情感为主,但消极情感也不容忽视,需要相关部门引起高度重视。同时旅游形象的塑造离不开宣传和营销,景区管理者要根据实际情况结合自身优势进行宣传推广,开展宣传活动,提高景区知名度。

最后,通过对意动形象感知的研究,发现游客重游意愿相对较低。今后需促进知名景区的发展,注重特色景区的建设,同时将整个济南市的自然景观、人文景观、历史景观统筹建设,提高旅游吸引力,从食、住、行、游、购、娱各个方面全方位提高旅游满意度,提高游客重游意愿。

(二)研究对策

通过本文研究发现,可以从以下几个方面提升游客对济南市旅游形象的感知,提高游客满意度,进而推动济南市旅游业的发展。

首先,完善旅游基础设施。旅游业的发展离不开基础设施的建设。济南市旅游业的发展应注重完善基础设施建设,提高旅游服务质量,打造旅游新亮点。完善旅游交通网络,提高旅游通达度,满足游客“快进慢游”的需求;加强景区景点基础设施建设;同时加强旅游信息服务平台的建设,构建智慧旅游信息平台,全方位改进济南市旅游基础设施,提高游客对济南市旅游形象的感知。

其次,挖掘历史文化内涵。结合齐鲁文化、儒家文化等文化内涵,深入挖掘济南市地域文化资源,丰富济南市旅游文化内涵,提高旅游吸引力。加强济南市旅游政府对文化的重视程度,广泛寻找城市文化脉络,加强对外文化交流合作,坚持“走出去”“引进来”,深入挖掘历史文化内涵,提升济南市文化旅游形象。

最后,实行旅游规范化管理。注重生态环境保护,持续优化旅游环境,打造精品旅游线路。构建人性化管理机制,强化景区管理职能,减少旅游投诉,提高旅游满意度。同时着力丰富景区内涵,完善景区功能,提高景区接待能力,从各方面对旅游景区进行严格化、秩序化、规范化的管理。

总之,随着旅游行业竞争压力越来越大,济南市旅游发展过程中要注重旅游形象的塑造,相关行业应从游客对济南市旅游形象感知出发,认识到济南市旅游发展过程中设施、管理、文化挖掘等方面的不足,并且从硬件要素和软件要素各方面进行改进和提升,提高游客对济南市旅游形象的感知程度,提高济南市旅游吸引力。

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