基于网络文本分析的济南市旅游形象感知研究

李朝霞

（齐鲁理工学院，山东济南 250200）

引言

济南市，山东省省会，有“泉城”之称。近年来，济南市旅游业发展迅速，对济南市经济建设发挥了重大的推动作用。济南泉水众多，水量丰沛，市内百泉争涌，分布着久负盛名的四大泉群，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉，密布着大大小小100多 处天然甘泉，是集“山、泉、湖、河、城”于一体的城市，自古就有“家家泉水，户户垂杨”“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美誉。然而游客对济南市的认知除了省会之外，更多地停留在泉城。近年来，为了加快文旅融合的进程，济南市旅游业的发展需要寻找新的突破口。本文从游客的视角，研究游客对济南市旅游形象的感知，对于济南市旅游形象塑造以及旅游业的发展具有重要意义。

一、相关研究综述

旅游形象一词自1971年由约翰·亨特（John Hunt）提出，目前对于旅游形象感知的研究已有众多成果。尤其随着网络技术的发展，众多的学者纷纷将研究视角转向网络游记、网络点评等文本数据。王承云等人，以携程网、马蜂窝网中的在线评论，通过词云词频统计法、复杂网络分析法及扎根理论分析法，对上海红色旅游形象感知进行研究；唐笛扬等人，以牛头山国家森林公园的1023条游客点评与游记为数据样本，研究牛头山国家森林公园旅游形象感知要素结构特征；敖长林等人，以百度旅游、携程网、马蜂窝等多家在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）网络点评数据为例，研究哈尔滨市冰雪旅游形象的感知；张洪昌、舒伯阳，以黔东南州为例，利用Tripadvisor网站的英文评论数据，通过KH Coder软件对入境游客的民族村寨旅游形象感知进行系统分析；谭红日等人，以携程网、去哪儿网收集的游客游记文本作为研究样本，运用文本分析法提取大连市的形象感知高频特征词，探索游客对大连市的旅游形象感知。通过相关文献综述发现，对于旅游形象感知的研究主要集中于认知形象的感知，而对于情感形象感知的研究尚少。游客通过网络以文字的形式更能表达内心丰富的情感，更能反映内心旅游体验的感受。本文通过网络文本数据，构建旅游目的地形象感知“认知-情感-意动”模型，探究游客对济南市旅游形象的感知。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

文本分析法源于内容分析法，典型的“透过现象看本质”的研究手段，将文字内容转换为数据反映的分析结果，科学准确地揭示出事物发展、变化的趋势及规律。本文借助文本分析软件ROST CM6，利用分词、词频统计、情感分析、社会语义网络等分析方法，深入挖掘网络文本信息。

（二）数据来源

本文通过携程、马蜂窝、去哪儿等知名旅游网站，以“济南市 游记”为关键词进行搜索，同时为了保证数据的真实可靠性，剔除带有宣传性的游记，剔除重复的游记和并非济南市景点的游记；选取发表时间为2019年7月—2022年7月且内容完整情感丰富的济南市的网络游记作为研究的对象，最终得出有价值的游记291篇，对其进行分词处理，并将本研究无关的词汇，如“这个”“那个”“这样”“我们”等类似的词语加入过滤词表，同时创建合并词表，以便后续文本数据的研究。

三、济南市旅游形象感知分析

（一）认知形象感知分析

1.高频词汇分析

对291篇样本游记进行高频词汇提取，结合质性分析，统计获得游客对于济南市认知形象感知的因素，按出现频次从高到低分别是“大明湖”“趵突泉”“泉水”“泉城”“酒店”“公园”“千佛山”“黑虎泉”“历史文化”“芙蓉街”（见图1），为了更加直观表示，生成济南市旅游认知形象感知高频词标签云（见图2）。

图1 济南市认知形象感知高频词

图2 济南市旅游认知形象感知高频词标签云

排名第一的是“大明湖”（762）。游记样本中对于大明湖的感知多种多样。大明湖与趵突泉、千佛山并称济南的三大名胜。其次游客多次写到“还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”可见大明湖因电视剧《还珠格格》而红遍全国。排名第二的是趵突泉（631），济南有七十二名泉，唯趵突泉最佳，很多知名学者都给予它很高的评价，如老舍先生曾说，“若没有此泉，济南便会失去一半的美”。现在它已是国家5A级旅游景区，更是泉城济南的标志。排名第三和第四的是“泉水”（432）和“泉城”（352），“泉水”对于济南有着特殊的意义，是城市的灵魂和符号，是济南气质的源头。济南的泉水具有清澈、甘甜的特点，泉水不仅在济南市民中有不可代替的位置，同样在游客心里也占有重要地位。

2.社会语义网络分析

本文通过分析社会语义网络，深入挖掘高频词的重要信息（见图3）。首先，发现中心节点基本围绕“济南”呈放射状分布，济南在游客的形象感知中占据着主体地位。其次，比较明显的网络节点是“大明湖”“泉城”“泉水”“黑虎泉”“五龙潭”“公园”“芙蓉街”“酒店”等。结合敖长林等人的分类标准基础，进一步研究发现，济南市旅游形象感知的网络节点基本围绕旅游知名景点、特色饮食与住宿、旅游环境与氛围等方面。

图3 济南市旅游形象感知语义网络关系

（1）旅游知名景点。这一类别游客印象最为深刻，占比远远超过其他类别，由此可见旅游知名景点在游客心中的重要性。“大明湖”“千佛山”“五龙潭”“黑虎泉”等都是济南市认知形象感知中的重要元素，富有特色的知名景点、知名景区会提高其旅游吸引力，给游客留下深刻的印象。进一步研究发现，游客的感知更多集中在自然景观方面，而对于人文景观方面的感知稍弱，今后发展过程中应注意挖掘知名景点的文化内涵，同时注意知名景点与特色景点的联动，“以点带点”“以点带面”共同促进济南市旅游发展，提高游客对济南市认知形象的感知。

（2）特色饮食与住宿。该类别是除旅游知名景点外游客感知度最高的类别。“芙蓉街”“宽厚里”的特色饮食已成为旅游必打卡之地，饮食同时也是旅游活动中必不可少的一部分。“美食”“味道”“好吃”这些高频词也表明了游客对济南美食的喜爱，同时“小吃”也表明了济南的美食种类丰富。但是需注意饮食的差异化发展，打造济南的“食”文化特色。其次是住宿，在样本数据分析中发现有个别游客因其酒店的服务好，住宿环境满意，从而提高了旅游满意度。旅游活动是一项涉及食、住、行、游、购、娱的综合性活动，要注意其综合性建设。

（3）旅游环境与氛围。相比较而言，这一类别游客的感知程度较低，说明济南市的旅游环境与旅游氛围给游客留下的印象并不深刻。但是从仅有的游客感知中发现游客提到“清澈”“喜欢”等词。“清澈”是描述济南市的泉水，这表明了当地居民和相关部门对于景观的保护力度较强。“喜欢”说明了游客来到济南以后，还是很喜欢济南的环境和氛围的。但是这一类别词频太少，说明后续有较大的提升空间。

（二）情感形象感知分析

通过游客对济南市情感形象感知的分析（见表1），发现在2945条发言总数当中，积极情绪的发言有2213条，占总数的75.15%；中性情绪的发言有461条，占总数的15.65%；而消极情绪的发言仅仅有271条，占总数的9.2%，高度消极情绪只有0.51%。可见，游客对于济南市旅游的积极情绪保持在较高水平，大部分游客在旅游选择时会倾向于济南旅游，并且对该地旅游满意度较高。中性情绪占比15.65%，说明济南市旅游还有很大的发展空间。游客对济南市旅游的情感倾向总体上以积极情绪偏多，游客满意度大部分表现为满意，但是游客的不满意情况仍然存在。由此可以看出，济南市旅游虽然发展情况较好，但仍有上升空间，要不断完善旅游吸引物，提高游客的旅游满意度，使这些中性情绪的游客对济南市的旅游产生积极的情绪，并且注重解决游客对济南市旅游的消极情绪，从表象到本质提升游客对济南市旅游情感形象的感知。

表1 游客对济南市旅游情感形象感知结果

（三）意动形象感知分析

在所获得的291篇网络游记中，愿意重游的有11篇，没有提及的有276篇，明确表示日后不会重游的有4篇，具体情况见表2。总体来看，游客对济南市旅游重游的意愿是相对较少的，游记中未提及重游的占绝大多数。济南市旅游发展过程中要注重加强知名景点和特色景点的建设，同时注意挖掘其文化内涵，注重自然景观和人文景观的协调发展，加强济南市旅游形象的塑造，提高游客的重游率。

表2 游客重游意愿统计结果

四、研究结论及对策

（一）研究结论

本文通过搜集济南市的网络游记作为数据来源，利用文本分析的方法分析游客对济南市旅游形象的感知，得出以下结论。

首先，通过高频词和语义网络对济南市认知形象感知进行分析，发现济南市旅游形象感知不仅是“泉城济南”，更是“历史文化名城”。随着社会的发展，文化的竞争日益加剧，文化对城市而言是名片、是品牌，更是城市综合实力的体现。所以济南市在旅游发展过程中除了要完善基础设施的建设，还需挖掘其文化内涵，“软硬件”共同发展，塑造独具特色、富有吸引力的济南市旅游形象。

其次，通过对情感形象感知的研究，发现游客对济南市情感形象的感知以积极情感为主，但消极情感也不容忽视，需要相关部门引起高度重视。同时旅游形象的塑造离不开宣传和营销，景区管理者要根据实际情况结合自身优势进行宣传推广，开展宣传活动，提高景区知名度。

最后，通过对意动形象感知的研究，发现游客重游意愿相对较低。今后需促进知名景区的发展，注重特色景区的建设，同时将整个济南市的自然景观、人文景观、历史景观统筹建设，提高旅游吸引力，从食、住、行、游、购、娱各个方面全方位提高旅游满意度，提高游客重游意愿。

（二）研究对策

通过本文研究发现，可以从以下几个方面提升游客对济南市旅游形象的感知，提高游客满意度，进而推动济南市旅游业的发展。

首先，完善旅游基础设施。旅游业的发展离不开基础设施的建设。济南市旅游业的发展应注重完善基础设施建设，提高旅游服务质量，打造旅游新亮点。完善旅游交通网络，提高旅游通达度，满足游客“快进慢游”的需求；加强景区景点基础设施建设；同时加强旅游信息服务平台的建设，构建智慧旅游信息平台，全方位改进济南市旅游基础设施，提高游客对济南市旅游形象的感知。

其次，挖掘历史文化内涵。结合齐鲁文化、儒家文化等文化内涵，深入挖掘济南市地域文化资源，丰富济南市旅游文化内涵，提高旅游吸引力。加强济南市旅游政府对文化的重视程度，广泛寻找城市文化脉络，加强对外文化交流合作，坚持“走出去”“引进来”，深入挖掘历史文化内涵，提升济南市文化旅游形象。

最后，实行旅游规范化管理。注重生态环境保护，持续优化旅游环境，打造精品旅游线路。构建人性化管理机制，强化景区管理职能，减少旅游投诉，提高旅游满意度。同时着力丰富景区内涵，完善景区功能，提高景区接待能力，从各方面对旅游景区进行严格化、秩序化、规范化的管理。

总之，随着旅游行业竞争压力越来越大，济南市旅游发展过程中要注重旅游形象的塑造，相关行业应从游客对济南市旅游形象感知出发，认识到济南市旅游发展过程中设施、管理、文化挖掘等方面的不足，并且从硬件要素和软件要素各方面进行改进和提升，提高游客对济南市旅游形象的感知程度，提高济南市旅游吸引力。