基于UGC数据的国家公园形象游客感知研究——以武夷山国家公园为例

王 祥

（中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙 410004）

一、研究设计

（一）案例地概况

武夷山国家公园体制试点区位于福建省北部。根据《武夷山国家公园总体规划及专项规划（2017—2025年）》，武夷山国家公园体制试点区域面积为 1001.41 km，包括福建武夷山国家级自然保护区、武夷山风景名胜区、九曲溪上游保护地带、光泽武夷天池国家森林公园及周边公益林、邵武市国有林场龙湖场部分区域。2017年，武夷山国家公园管理局正式成立。2021年10月12日，武夷山国家公园被列入第一批国家公园名单。

（二）数据处理

随着移动通信设备的普及，网络用户生成内容（User Generated Content，UGC）与 日 俱 增，本 文将在携程网上找到的有关武夷山国家公园的9306条用户点评作为UGC数据，通过八爪鱼采集器获取文本，过滤掉重复无效点评后，得到网络点评文本共 181298字。

二、数据分析

（一）语义网络分析

通过ROST Content Mining功能性分析下的语义网络分析功能，提取高频词，过滤掉无意义词，构建语义网络图（见图1）。语义网络图可以通过图片形式反映武夷山国家公园的高频词结构和含义之间的联系。图1中的点为感知要素，线表示两个感知要素之间存在联系，其中“武夷山”与其他词联系最密切，点评以“武夷山”向外展开。“竹筏”“漂流”“天游”等为次中心位置，可以得知游客对于武夷山国家公园的感知形象以自然感知为主。“有趣”“性价比”“方便”等与其他感知要素联系较为密切，说明游客对武夷山国家公园的感知形象多为正面，对公园的环境较为认可。

图1 武夷山国家公园点评语义网络分析

（二）高频词分析

用ROST Content Mining功能性分析下的分词功能，将点评文件进行分词。因为本文研究的是国家森林公园形象游客感知，所以在分词之前，在ROST Content Mining工具下的自定义文件功能里添加自定义分词“国家公园”“自然保护区”“文化与自然双重遗产”“生物圈保护区”“生态旅游示范区”“水利风景区”等。将分词后的文件带入ROST Content Mining的词频分析功能，得到武夷山国家公园游客点评排名前100的高频词。

如表1所示，除了高频词“武夷山”，“竹筏”为频数最高的名词，随后还有“天游”“漂流”“红袍”“九曲溪”等，其分别位于第4位、第5位、第7位、第9位和第11位；高频形容词“优美”“秀丽”“漂亮”“山清水秀”反映出游客对武夷山国家公园自然风光的喜爱与认同，高频形容词“值得”“方便”“好玩”“有趣”“宜人”位居前列，这类高频词反映游客的感官态度，表明大部分游客对于武夷山国家公园的游玩体验是肯定的，侧面反映出武夷山国家公园环境优美、设施良好；“遗憾”“下次”反映出游客对武夷山国家公园的流连忘返与不舍。

表1 武夷山国家公园游客点评排名前100的高频词

在前100的高频词中，人文景点类的名词或形容词较少，说明武夷山国家公园的人文形象不足。“建议”位于高频词第36位，表明武夷山国家公园游客的体验没有达到一定的预期。“体力”位于高频词第64位，表明武夷山国家公园的游玩项目较多，加上游客距离这里较远，因此需要消耗大量体力，景区可以通过优化游玩线路、修建休息室等方式提升游客体验。“服务”“讲解”“管理”分别位于高频词第40位、第43位和第95位，表明游客对景区服务和管理比较在意。高频词“小费”“价格”反映出游客对景点的价格比较在意。

笔者为了解游客对武夷山国家公园的感知程度，在ROST Content Mining自定义分词里添加“国家公园”等6个词汇，之后导出高频词，将这6个词汇汇总起来。从表2可以看出“自然保护区”和“世界文化与自然遗产”排名并列第一，频数均为29，而“国家公园”排名靠后，频数为2，说明游客对于武夷山为自然保护区和世界文化自然遗产的认知较高，而对于武夷山为国家公园的认知较少。2016年6月，国家发展改革委批复《武夷山国家公园体制试点区试点实施方案》，武夷山国家公园体制试点正式启动实施，至今已有6年，因此当地政府部门及景区应采取合理措施宣传武夷山国家公园这一感知形象。

表2 游客对武夷山国家公园的感知程度

（三）情感分析

在利用ROST Content Mining进行情感分析之前，先用文本处理中的一般性处理进行去重，获得2961条游客点评。研究结果发现，对于武夷山国家公园，游客的积极情感占比最高，并且高度积极情感占比达29.78%，根据ROST Content Mining软件分析的正面情感结果，游客的积极情感与武夷山国家公园秀美的自然风光相联系，这与前面的语义网络分析和高频词分析结果相符合，表明大部分游客在武夷山国家公园的旅游体验较好。然而，消极情感也存在一定的比例，为9.69%，根据ROST Content Mining软件分析的负面情感结果，代表性的负面情感为“讲解费太贵”“小景点额外收费”“水帘洞不好玩”“排队时间太长”“太冷了”“下雨了很不方便”“末班车时间太早”“厕所很不方便”“购票太烦琐”“景色迷人，就是有点累，腿都快走断了”等，其原因在于两方面：一方面是自然原因，如阴雨天导致旅游活动无法进行，天气太冷或太热导致旅游体验差；另一方面是人为原因，如游玩程序烦琐、人流量大，购买门票后需要额外支付费用及基础设施不完善等。

三、提升武夷山国家公园形象的策略

根据上述的UGC数据，得知游客感知的武夷山国家公园的整体形象为，以自然游玩形象为主，人文形象缺乏；国家公园形象缺失；以正面积极形象为主，但气候、设施和游玩程序等问题使其产生了一定的负面情感。

（一）强化游客在武夷山人文景点的体验

武夷山国家公园作为一个世界文化与自然双重遗产，要在保持自身优美自然形象的同时，依托自身深厚的历史文化底蕴，强化游客对武夷山人文景点的体验。首先，可以将自然风光游览与人文历史感受相结合，让游客在欣赏自然风景的同时感受文化熏陶，丰富游客体验，强化武夷山人文形象；其次，可以开发文化遗产，丰富武夷山的人文旅游项目，如立足古汉城遗址，讲述闽越王立国的故事、汉武帝围攻闽越国的事迹等，吸引游客驻足聆听。

（二）大力推广武夷山国家公园形象

武夷山国家公园管理局应大力推广武夷山国家公园形象，让游客充分意识到武夷山不仅是自然保护区、世界自然与文化遗产，还是我国同类地貌中山体类型最多、景观最集中、山水结合最好、视域景观最佳、可入性最强的国家公园。当地政府可以通过设立带有国家公园指示牌或标志性建筑的“打卡地”，让游客知晓武夷山国家公园，同时可以科普国家公园的重要性，丰富游客对武夷山国家公园的感知形象。

（三）完善基础设施，优化游玩程序

武夷山游客的负面情感主要来自两点原因：一是自然因素，二是人为因素。在自然因素方面，相关负责人可以科普“夏季出行策略”“雨天游玩的注意事项”等类似内容，让游客在突发情况来临前做好防御准备。在人为因素方面，相关负责人可以通过修建缆车、增加休息区等措施缓解游客因游玩太累而产生的负面情感；在购买门票时，应提前告知游客是否需要额外收费，同时在排队区域提示等待时间，方便游客根据时间安排行程；还要优化购票程序，化繁为简；给不同的游客推荐不同的游玩线路，满足游客的个性化需求。