基于网络文本分析的杭州小瀛洲旅游形象感知研究

陈益颖 包丽雯 徐丽华 施益军 陆张维

（1.浙江农林大学风景园林与建筑学院，浙江杭州 311300；2.衢州市政公用管理服务中心，浙江衢州 324000）

引言

大数据时代，游客可以通过多个渠道了解出游地，借助数据信息规划行程，也有诸多网络平台可以自由地表达旅游体验和意见，游客在接收网络信息的同时也成为网络游记数据的输出者与旅游形象的传播者，使得旅游目的地形象与游客出游决策的相关性愈加明显。此类由游客自发表达所产生的网络评论，是真实情感的反映，较大程度体现了游客对旅游地的情感认知，相较于以往通过访谈和问卷调查获取数据，网络游记数据具有编辑简单、信息开放和阅读共享等特性，为研究旅游地形象感知提供更加全面且科学的数据来源。近年来，越来越多学者以网络文本为依托进行相关研究，如从使用者角度出发研究城市公园的形象感知及评价，风景名胜区、森林等自然旅游地的形象感知，对城市形象及市域景观风貌感知评价等都是基于网络文本数据分析得知游客情感认知偏好，凝练目的地的形象特征，为游客出行提供参考，也为有关管理部门提供一定的借鉴，利于在游客心中树立积极的旅游形象。

旅游地形象即游客对某一旅游目的地的整体印象与感知评价。随着网络信息与媒体技术的发展，旅游地形象逐渐成为研究热点之一，在心理行为学、形象策划等不同方面都有相关研究。大多数学者认同其在结构上至少包括认知和情感两个维度，并基于两个维度构建了旅游目的地形象感知模型。二者的关系在心理学领域被认为是人在具体环境中产生的行为并因此萌发的情感，认知是情感产生的前提，情感是认知概念的延伸。从研究内容来看，国外学者的研究侧重于影响旅游形象的因素及满意度等综合评价方面，较多运用文本分析法对不同区域间的形象分异、构建评价旅游形象的指标体系等进行研究。国内学者则侧重于研究旅游地的形象感知与构建、形象分异与探究、评价与提升等。研究方法越来越注重技术性分析，引入文本词频分析、情感分析、语义网络分析等方法，通过文本质性对旅游形象分析研究的方法运用较为广泛。

目前，通过网络文本分析目的地形象感知的研究多集中在热门的风景名胜区及旅游城市，鲜少对市域内景点型公园进行形象感知研究。杭州市小瀛洲公园是享誉中外的游览胜地，除了具备独特的岛屿景观吸引力，还肩负着西湖文化传承与表达的重任。研究其旅游形象感知，对现存问题提出改善建议，有助于文化影响效应的推广，优化管理与规划，提升旅游体验，以期为建设更具风韵和效能的城市景点型游园提供参考。

一、研究方法与数据来源

（一）研究区概况

杭州小瀛洲是西湖内部最大的岛屿，总面积约为6 hm，其水域面积占总面积的70%左右。岛中亭、榭、楼、台等传统建筑类型多样，休闲游赏设施功能齐全，游人服务保障较为全面，对于其进行游客旅游感知及旅游地形象分析都具有一定典型性。小瀛洲原为北宋时期的湖中赏月佳地，现又名三潭印月，是展现杭州城市风貌的重要窗口。人民币一元纸币的背面图案也在此处采景，可见小瀛洲的旅游地位之高，现实意义之大。特殊的区域位置，需要乘船的出游方式更加吸引游客前来游览，在各大网络平台讨论的热度居高。

（二）数据来源与预处理

根据国内在线旅游预订App用户活跃情况，携程旅行、马蜂窝旅游、驴妈妈旅游排名靠前，因此本研究选取这三大旅游社交网站，采用八爪鱼网络爬虫工具，以“小瀛洲”或“三潭印月”为关键词进行搜索，获取游记及网络点评数据（见表1），并对获取数据进行预处理。为保证数据时效性和稳定性，选择发布时间在2019年12月至2021年12月的评论作为样本内容。根据杭州西湖风景名胜区管委会统计数据，此时间段内的小瀛洲公园未经历修缮或重大变更，游客量没有较大起伏，具备一定的研究可靠性。最终采集有效网络评论2273条，共计75646字。

表1 网络评论文本来源

（三）研究方法

内容分析法是对各类文献资料如文本、照片、图像等非定量符号内容进行定量转化的一种研究方法，在传播学、社会学、心理学等各个领域都有广泛运用。其将定性与定量相结合，本质是对传播内容进行测量与解读。本文以网络评论及游记内容为研究样本，运用ROST Content Mining 6软件对数据进行分类与编码，获取评论文本的词频与情感分值，并分析总结出旅游地的认知形象与情感形象，进而获得游客对小瀛洲的整体感知形象。

二、结果分析

（一）认知形象分析

笔者将获取的网络评论及游记进行整理，过滤与本研究内容不相关的词汇，删除无意义词汇，将同义词合并。通过反复精简词典源文件和过滤词表，最终获得有效词频统计（见表2）。

由表2可知，“西湖”“三潭印月”“小瀛洲”排名前三，显示了小瀛洲公园的地理区位，作为西湖十景之一与西湖联系紧密。“乘船”“码头”“小船”等词汇排名靠前，表明游船不仅是登岛的必然途径之，也是游客前来小瀛洲的一项重要体验活动。“湖心岛”一词排名第五，表示岛屿空间是小瀛洲的标志性形象。“一元纸币”“打卡”“著名”等词汇反映了小瀛洲公园知名度较高，吸引游客前来打卡的原因之一是其为一元人民币纸币的背景图。从时间维度来看，由于旅游地夜晚不开放，游客前往小瀛洲的时间段为白天，人群容易集中，因而对旅游地产生了消极印象。

表2 小瀛洲网络评论高频词统计表

语义网络图线条连接越密集则词汇间的共现程度越高，游客对两者间的感知关联越为密切。语义结构大致分为核心-次核心-外围圈3个层次结构（见图1）。核心圈由“西湖”“三潭印月”组成，是游客认知最为深刻的形象，构成了小瀛洲的核心特质。次核心圈主要由“游船”“景点”“岛屿”“杭州”等组成，反映游客在旅游项目、体验环境等方面感知较为强烈。外围圈层主要包括游客的旅游吸引要素以及评价。

图1 语义网络分析图

（二）情感形象分析

游客自主发表的文本评论内容是对旅游体验感受的直观表达，反映了游客对旅游地的情感态度。内容分析法的情感分析功能可对网络评论文本及游记进行定量化分析。统计结果显示（见表3），积极情感的比例为70.96%，游客对小瀛洲的整体认同度较高，而中性情感、消极情感占比较小，说明小瀛洲在游客心中树立了积极的情感形象。根据消极情感的评论文本语义，人多排队、门票收费是游客产生负面情绪的主要原因。公园面积较小、游赏空间不大，以至于部分游客认为体验无趣。

表3 情感分布统计表

（三）小瀛洲旅游形象感知归纳与总结

国外研究者认为旅游目的地形象主要由认知、情感、整体形象三方面构成。这一理论提出后，被用于国内的许多研究中，具有较强的可实践性。基于以上结果分析可知，游客对小瀛洲的形象感知是一个以自然风景及人文历史背景为旅游内核的湖心岛，作为西湖十景之一，还是一元纸币的背景图所在地，景色清幽，意境动人。小瀛洲旅游项目及其服务给游客带来较强的愉悦感，乘船的出游方式较为独特，给游人留下深刻印象，传达的旅游形象极富趣味性。

三、结论与建议

（一）结论

第一，通过对游客网络评论文本的高频词统计表、语义网络图分析可知，游客对小瀛洲的认知形象是一个以人文旅游要素为主，文化氛围浓厚、自然风光优美的著名岛屿型景点。

第二，由评论情感分值结果分析可知，游客对小瀛洲情感形象的认同度较高，情感认知以积极情感为主，中性及消极情感占比较少。笔者分析游客对小瀛洲的消极情感评论发现，客流高峰期存在人多排队的问题以及游客对船票的性价比存在疑问，一定程度反映了小瀛洲旅游设施服务存在不足；小瀛洲公园面积有限以至于部分游客认为无趣，景区需进一步丰富旅游体验项目。

第三，游客对小瀛洲的旅游形象感知主要体现在自然、空间、文化、设施服务感知等方面。岛屿型旅游地的自然景观基底较好且总体感知较好，可知小瀛洲的风貌形象是绿色生态的。其位处西湖风景区内部具有绝对的区位优势，岛中景点设置类型较为多样，旅游活动丰富多彩，具备一定的吸引力。小瀛洲依托着深远的历史积淀，其文化内涵深入人心，对旅游地的形象树立具有重要影响。

（二）建议

为了营造小瀛洲良好的旅游氛围，提升服务品质与吸引力，更好地发挥城市名片作用，故提出以下小瀛洲旅游形象塑造建议。

第一，保持岛屿基底的生态优势，整合优化自然与人工旅游环境。重视小瀛洲自然环境保护，加强小瀛洲人文旅游项目建设，增加小瀛洲的吸引力，为该地旅游形象建设起到积极作用。游客对小瀛洲的自然环境较为满意，评价较高，但也有少量游客认为旅游景点未体现其人文内涵，需要创新展现岛屿的文化底蕴。

第二，提升旅游感知要素的丰富度，完善各类服务设施的建设，增强情感认可度。小瀛洲的设施服务感知整体较好，但存在客流未合理引导，园内缺乏有效管理等问题。要增设更多智慧旅游设施，及时发布客流信息，方便游客调整出游计划，达到客群分流的作用，避免旅游过程中产生拥堵感。

第三，优化小瀛洲游客网络宣传平台。游客是旅游环境中最直接的使用者，鼓励到访游客进行现场或网上评价，在充分了解游客行为感知偏好的基础上，从形态、色彩、质感及方向等方面优化旅游要素及设施对游客产生的心理影响，引导游客积极参与活动，只有游客与旅游空间形成良性互动，才能营造更具吸引力与活力的旅游地。