社交娱乐类平台商业模式创新研究——以抖音平台为例

曲鸿楠

(东北财经大学国际商学院 辽宁大连 116025)

随着移动互联网、大数据、云计算等技术的广泛运用，以抖音平台、快手、知乎、Bilibili等为代表的社交娱乐类平台快速崛起，已成为平台经济中的中坚力量，并深刻影响及改变着人们的思想观念、生活及消费习惯。近年来，为更好地满足用户碎片化的娱乐场景需求，吸引更多用户、提高用户黏性以实现网络效应，不少社交娱乐类平台持续进行商业模式创新。例如，快手于2021年推出“新市井生态”，持续为品牌、商家和创作者提供全域营销动能；同年，B站通过开放更多营销场景，如直播，为品牌与年轻人建立更多联系，以强化商业化中台建设及商业产品升级。由此可见，数字经济背景下，社交娱乐类平台进行商业模式创新，有助于增强其价值创造能力，进而构建及维持市场竞争优势。

现有关于平台商业模式创新的研究多基于战略、组织视角，探索其内涵特征、动因及路径，但总体而言仍停留在理论探索阶段且较为零散，特别是对以短视频为主要形式且引发实时互动、交易等一系列行为的社交娱乐类平台的商业模式创新鲜有进行有效揭示，亟待进行系统性探究。

基于此，本文以抖音平台为案例研究对象，通过系统性解析其商业模式构成要素、创新动因及创新途径，建立了抖音平台商业模式创新模型，试图深化以往平台企业商业模式创新相关研究，并为我国其他社交娱乐类平台商业模式创新实践提供一定的管理启示。

1 理论基础

平台企业商业模式是以数字技术或技术基础设施为基础，通过一些特定的创新生产模式整合企业、顾客、合作伙伴、竞争对手等利益相关者信息，为实现各方价值交换，构建互动沟通的网络平台，以连接双边或多边市场，进而在实现多方资源融合、满足群体需求过程中获取利润。借鉴Johnson和Christensen（2018）提出的商业模式的四个维度，从价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程所组成的基本框架进行平台商业模式分析。其中，客户价值主张和盈利模式分别描述了客户价值与公司价值，关键资源和关键流程则分别是实现客户价值与公司价值的具体描述。

内外部环境的快速变化及自身盈利需求，要求企业不断进行商业模式创新来改变自己价值创造与价值获取的手段与方法进行适应性发展。目前，关于商业模式创新的概念界定，学界并无进行统一。为此，本文结合既有研究成果，提出商业模式创新是以顾客为起点，对市场模式、运营模式、营收模式和生态模式多个商业模式关键组成部分实施创新，进而增加顾客价值、创造新市场或重构既有产业结构、改变行业竞争规则与性质，并最终驱动企业获取超额利润及实现快速成长的渐进式变革过程。由于平台竞争市场的赢家通吃属性，平台企业通常比普通单边市场企业面临着更大的商业模式创新压力，因此更为积极主动地寻获占领新利基市场、提升或锁定用户规模带来的网络效应，或防止被其他潜在竞争对手替代。平台商业模式创新则更加注重价值定位及价值体系的调整，其根本目标在于协同用户与其他利益相关者构建价值共创网络，产生或取得可持续竞争优势。目前，平台商业模式创新途径主要有以下四类：（1）市场模式创新，即通过洞察用户价值和凝练价值主张挖掘新的市场机会。（2）运营模式创新，即通过整合资源、重组资源、优化配置资源来创造与交付新的用户价值。（3）营收模式创新，即通过重新设计收入模式和成本构成来获取企业价值。（4）生态模式创新，即通过共生共赢、良性生长、领导生态来实现价值共创。

由此可知，以往围绕平台商业模式创新的研究为本文奠定了良好的理论基础，但总体而言仍停留在理论探索阶段且较为零散，特别是对以短视频为主要形式且引发实时互动、交易一系列行为的社交娱乐类平台商业模式创新的讨论较为缺乏。

2 抖音平台商业模式创新模型分析

基于相关理论基础与既有理论不足，本文以抖音平台为研究对象，通过解析其商业模式构成要素、创新动因及创新途径，以构建抖音平台商业模式创新模型，如图1所示。

图1 抖音平台商业模式创新模型

2.1 抖音平台商业模式构成要素

本文主要基于价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程4个方面，对抖音平台商业模式进行解析。

2.1.1 价值主张

从价值主张来看，抖音平台的服务对象包括用户、广告商和营销客户及平台合作伙伴。在移动用户端，抖音平台为用户提供即时发布视频和交流的平台，并为其提供社交互动、内容整合和分发服务。在广告和营销客户端，抖音平台帮助广告和营销客户向抖音平台的用户推广其品牌、产品和服务。在平台合作伙伴端，抖音平台基于平台用户基础，为平台合作伙伴提供用户引流和消费功能。

同时，在产品定位上，抖音平台选择从一二线城市的用户入手，再从上往下渗透的方式。在一二线城市的用户中，抖音平台还从年龄方面对用户进行细分，发现年轻人更能对短视频之类的新产品产生兴趣，并且有着极强的传播能力。因此，在一二线城市用户中，抖音平台选择做出迎合年轻人喜好的产品，并将产品定位于一款专注新生代的音乐短视频社区。

2.1.2 盈利模式

从盈利模式来看，抖音平台为用户提供视频浏览等免费服务，从广告商和自媒体创作者等收取营销和推广费用，同时为平台合作伙伴提供流量入口收取利润分成，以上方式是抖音平台的盈利途径。另外，内容付费也是当前抖音平台的潜在盈利点，有望提高整个平台短视频内容的生态品质，例如知识类主播主要通过优质短视频内容引流，加入付费会员来带货变现。

2.1.3 关键资源

从关键资源来看，抖音平台拥有与今日头条同源的算法分发技术，具备专业技能的互联网产品开发的技术人员。抖音平台以算法分发技术的内容推荐方式为基础，实现了从内容粗放式投放转型升级至精准式投放，从而利于用户在使用平台时获得更好的体验，以进一步增强黏性。此外，相关资料与数据显示，字节跳动在2020年11月的一轮融资中，由美国私募股权公司红杉资本与KKR领投，对应估值约1800亿美元。由此可见，丰厚的资金支持与成熟的项目运营经验，无疑给抖音平台快速发展提供了坚实的资源基础。另外，抖音平台与MCN机构，加上与《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺的深度合作，并拥有影视明星、体育明星、企业家等名人资源，以持续孵化出大量优质内容，打造内容生态闭环，引导用户不断进行创作。

2.1.4 关键流程

从关键流程来看，抖音平台于2016年9月推出，从1.1.0版本到如今的20.9.0版本，经过数十轮的版本迭代，实现了产品的迅速开发与优化。同时，基于名人和KOL资源快速导入用户，举办各类挑战赛和品牌推广活动及通过识别平台服务对象的需求，有效推动了抖音媒体平台的构建，这些均是抖音平台商业模式的重要流程。

2.2 抖音平台商业模式创新动因

抖音平台商业模式创新过程，主要受到外部因素与内部因素的驱动。

2.2.1 外部驱动因素

从外部驱动因素方面来讲，抖音平台主要以用户需求为导向，以未被满足的用户需求，即潜在市场机会为自身商业模式创新动力。近年来，由于通信技术的快速升级，为视频及时且稳定传输提供有力支撑，而日益加快的社会节奏又使用户更倾向于短、快化的娱乐方式，因此短视频的火爆是时代发展的必然产物。面对短视频的大潮，抖音平台开发自身特性，“年轻化、新潮、时尚”也是抖音平台的代名词，再加上众多明星的入驻，更让抖音平台在大批有个性、炫酷的年轻人中流行起来。之所以有这么多年轻用户聚集在抖音平台社区，是因为他们能够找到一种畅快的自我表达方式和他人对自我的价值认同，打造年轻人聚集的生态圈。同时，入驻抖音平台的品牌，也是以年轻时尚化为导向，定位在年轻人的时尚生活圈，从而抓住这部分优质的流量进行营销。

2.2.2 内部驱动因素

从企业内部驱动因素来看，抖音平台商业模式创新主要受到内部技术革新的影响。具体而言，抖音平台依靠今日头条得以实现快速发展，比如斥资10亿元扶持短视频，并对原创短视频提供10万元智能加权，在质量和数量上为抖音平台的不断创新与升级提供助力。同时，今日头条不断升级数据算法，为抖音平台提供持续性技术支持，在对用户分析后描绘出用户画像，并抓取数据库中的高量浏览互动信息，进而筛选数据实施智能分析，精准挖掘用户特性，最终对用户喜爱的视频进行持续推送。综上，今日头条从内部决策为抖音平台的商业模式创新提供了强有力的数据支持。

2.3 抖音平台商业模式创新途径

抖音平台商业模式创新过程，主要从市场模式、运营模式、营收模式以及生态模式4个方面实施了创新。

2.3.1 市场模式创新

抖音平台主要通过市场模式创新来满足短视频平台内不同用户的多样化需求，即通过洞察用户价值和凝练价值主张来更好地满足用户个性化需求。第一，抖音平台将原有彰显其以潮流为标签，讲究年轻人个性的口号“让崇拜从这里开始”，于2018年修改为“记录美好生活”，旨在放宽用户圈层和内容领域，满足更多不同年龄、不同地域用户的表达诉求，进一步扩大市场空间。第二，对于社交娱乐类平台而言，优质、炫酷的内容与功能是其生存与发展的基础。因而，抖音平台发起“原创音乐人计划”活动来不断更新原创音乐，能够持续增添视频内容的丰富感。同时，音乐本身就包含着极多的强表达因素。抖音视频中，很多画面再配上适配的音乐，能够使人天然感受到一种“美好感”，而这往往满足了很多年轻人的追求。由此可见，年轻用户对于音乐的诉求、短视频题材与音乐的契合度，已形成当前抖音平台短视频产品爆火的必备要素。另外，抖音平台在市场调研中发现，我国年轻群体更倾向追随潮流的同时展现美好的一面，为此平台将一些以深度学习和图像识别为基础的技术，如人脸识别、肢体识别和3D渲染等，逐步应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，进而满足年轻用户彰显个性的需求。

2.3.2 运营模式创新

抖音平台主要通过运营模式创新，即不断添加与迭代平台功能来创造与交付新的用户价值。比如，抖音平台的视频时长根据粉丝量和关注量进行延长和调整，更好地弥补原先仅15秒的视频服务。同时，抖音平台陆续推出购物车链接和直播平台等，以加强用户黏性，也为大中小V及MCN机构提供了更多的变现途径。为了克服近年来普通用户参与热情不高、原创内容占比下降而造成平台内容同质化问题，抖音平台在产品设计中增添挑战功能，通过设置挑战赛等形式吸引更多用户参与。举例来说，“谁说京剧不抖音平台”这一挑战，结合了传统文化与抖音平台自身风格，并不断创新背景配乐、滤镜及贴纸等特效功能，迅速吸引大批用户参与。另外，抖音平台向生产出“引起一定量级模仿的优质内容”的用户提供激励，如在该用户内容界面挂上精选的标签，以不断刺激用户创造出更优质的原创内容。

2.3.3 营收模式创新

抖音平台主要通过营收模式创新，即重新设计盈利模式来提高盈利能力。由于抖音平台公域流量主导与中心化运营的方式，使平台掌握了流量资源的绝对控制和分配权，导致其主要营收模式创新途径包括两个方面：一方面，创新信息流广告模式，即通过信息流广告、贴片广告等方式获取收入。其中，抖音平台利用站内挑战赛的方式，将品牌方的宣传产品融入挑战赛中，获取品牌方使用平台流量的广告费用。同时，为了让广大广告业主更好地实现流量转移，抖音平台也推出了“企业号”入驻服务。目前，企业入驻抖音平台已成为其品牌营销的必要手段，企业通过在抖音平台的品牌营销，不仅可以获得曝光、扩大其影响力，还能与用户直接沟通，提升自身品牌营销效果。此外，抖音平台也能让企业凭借创意、搞怪等方式的视频制作，以视觉形式，直接有效地占据消费者心智模式。另一方面，增加电商引流渠道，即通过流量分发的方式、“直播＋”的模式向大中小V用户收取平台服务费。同时，抖音平台基于“短视频＋电商”模式，结合传统的卖货方式与新型营销模式，播放的同时设置与视频内容相一致的产品购买链接。抖音平台也积极寻求与淘宝、京东等在线零售平台的广泛合作，使得用户点击链接就可以直达相应的第三方电商平台购买该商品，最终实现边看边买的电商销售策略。营收模式创新方式实现了抖音平台与产品商家的共赢战略，也有效地增加了抖音平台的盈利规模。另外，对于想要获得更多关注和浏览量的用户，使用DOU的定向推送模式，不同的群体需要花费的价格有所差异，这也是抖音平台的另一个重要盈利渠道。

2.3.4 生态模式创新

抖音平台主要通过生态模式创新，即引入更多不同类型的生态主体来共创价值。2019年，抖音平台推出知识扶持计划，带话题#DOU出新知#发布视频，就有机会上榜并获得相应的流量及资源扶持。比如，文化榜、教育榜、美食榜、生活方式榜、科技科普榜、体育运动榜等榜单内容品类综合评分排名前10的达人即可上榜，凡上榜知识创作者，均能获得流量支持、官方认证及个人品牌打造多项奖励。知识扶持计划扩大了达人的影响力和变现能力，同时提高了抖音平台的盈利能力和平台内容优质化发展，从而形成用户与平台互惠互利的双向循环提升模式。同时，为了吸引更多优质创新主体，共同促进抖音平台电商的蓬勃发展，抖音平台在本次峰会上公布了“DREAM UP”计划，从能力、货品、流量三个方向进行升级，在加大自身扶持力度之余开放三方生态，为更多优质电商达人提供货品高效撮合，并联手MCN机构、精选联盟服务商、品牌商家多方合作伙伴，在为抖音平台电商达人事业发展提供全方位资源保障的同时，更好地在平台内实现合作伙伴间的价值共创。

3 结语

在数字经济背景下，社交娱乐类平台进行商业模式创新，有助于增强其价值创造能力，进而构建及维持市场竞争优势，然而现有研究对该现象缺乏足够的关注与探究。因此，本文以抖音平台为研究对象，在解析抖音平台既有商业模式构成要素的基础上，厘清其商业模式创新的主要内外部驱动因素及途径。研究发现：（1）抖音平台商业模式创新主要受到外部潜在市场机会及内部技术革新的共同驱动。（2）抖音平台商业模式创新过程中，主要通过市场模式创新，即通过洞察用户价值和凝练价值主张来更好地满足用户个性化需求；通过运营模式，即不断添加与迭代平台功能来创造与交付新的用户价值；通过营收模式，即重新设计盈利模式，如创新信息流广告模式与增加电商引流渠道来提高盈利能力；通过生态模式，即引入更多不同类型的生态主体来共创更多价值。

本文的研究结论丰富了既有平台商业模式创新相关文献，为其他社交娱乐类平台商业模式创新提供了理论借鉴。同时，本文仅聚焦于社交娱乐类平台，未来需引入其他类型平台进行商业模式创新对比研究，以期进一步深化相关研究。