“4V理论”下成都市实体书店营销模式及前景分析

曾耀锐 李润珂 吴思雨

（1.电子科技大学成都学院 四川成都 611731；2.内江师范学院 四川内江 641100；3.澳门科技大学 中国澳门 999078）

1 背景

成都市作为新一线城市榜首，连续13年获得“中国最具幸福感城市”得益于其“文化休闲城市”的名片。成都市的慢生活节奏使其拥有层出不穷的文化阅读空间，书店数量映射出包容性的气质与品位。畿何书店、方所书店、西西弗书店、钟书阁等加速融合图书销售、阅读区第三空间、咖啡茶饮、文创手办、新书签售会、线上会员商城于一体，以线下实体书店为传播媒介，打造一个以书籍为载体的文化生活体验空间，同时顺应互联网数智时代发展，通过自有IP，建立线上阅读社群进行社群营销。成都市实体书店在经历了盲目扩张后，正经历着冷静期的转型，本文通过对其营销模式分析，从中探索出更加良性的发展方式。

2 “4V营销理论”的应用

2.1 Variation（差异化经营）

线下实体书店差异化经营的核心为保障其不被线上书店等替代品完全替代。成都市特色网红书店与传统书店相比，具有明晰的差异化市场定位，SKU种类更加多样化，不再局限于单一的图书销售，其差异化经营特点如下：三联韬奋书店（宽窄巷子店）以宽窄巷子旅游景点、钟书阁（融创茂店）以都江堰景区及融创文旅城建立自有IP，出售各式融入成都本土元素的周边文创；方所书店位于成都市区商业文化中心春熙路太古里CBD，通过图书、文创、文具、生活日用品、CD唱片、服装组合营销模式带来大量客流；猫の天空之城书店（猫空书店）以治愈系装修风格及龙猫IP吸引大量年轻读者，其中猫空信箱是亮点所在，顾客通过写信寄给特定时点后未来的自己。畿何书店、钟书阁（融创茂店）、中信书店（成都首座水下书店）等通过其特色的装潢设计风格，打造内部空间布局差异化，吸引众多游客打卡，在促进自身经营的同时，带动周边猛追湾特色街区、融创文旅城、兴隆湖景区的旅游发展。西西弗书店推出西西弗专供定制书籍，力图打造图书产品差异化。

2.2 Versatility（功能弹性化）

线下实体书店完成转型的首要任务为打破传统图书零售营销模式，在新零售背景下，结合客户需求形成功能差异。西西弗书店大多开在万达广场、龙湖天街等人流量密集的大型购物中心，店铺门面由西西弗书店及其附属品牌矢量咖啡共同组成，通过“Mall-Bookshop-Cafés”模式打造一站式阅读消费场景。矢量咖啡为付费消费区，一人一座，可自行选择咖啡、纯茶、甜点消费，需消费后落座，单品价格持平星巴克咖啡，提供静谧的第三阅读空间环境。西西弗书店内亦提供少量免费阅读区及儿童阅读区，同时出售的图书大多提供一本拆封本供顾客阅读。西西弗书店采取功能弹性化的运营模式，可满足不同年龄段人群的需求差异，同时提高了门店综合利用率，提升坪效。主营学科课本教材及教辅的新华文轩在“教育双减”政策下开出亲子书店，并开展一系列线下亲子阅读活动，父母利用周末陪伴孩子共同阅读，有利于阅读习惯的培养及养成式家庭教育。

2.3 Value（附加价值化）

线下实体书店可作为文化传播的载体，通过举办作家交流会、新书签售会等方式带来更多附加价值。新华文轩通过组织会员读书会、大型书展等活动，与作家工作团队合作，通过推荐优质书籍、阅读同一本书、社群内读后感交流的形式增加附属价值。新华文轩、钟书阁、言几又、西西弗书店等利用其书店内部下沉阶梯或利用其所处购物中心中庭，邀请蕊希、张皓宸等作家开展新书签售会，通过作家分享、提问互动等环节进行面对面交流，给读者提供心灵交流的机会和环境。近年来，随着国风、国潮的兴起，线下实体书店陆续推出文创、潮玩，各类IP涵盖熊猫、古蜀文明、川剧、三国元素等，有助于Z世代年轻人及外地游客更好地了解成都市及蜀地丰厚的文化底蕴，弘扬并传承古蜀文化瑰宝，更好地展示成都地方区域名片。

2.4 Vibration（引发共鸣化）

线下实体书店通过引发客户共鸣建立依赖关系，增加客户到店频次。新华文轩自2020年连续两年开展“文轩九月读书会”活动，倡导“全民阅读”激发市民阅读兴趣，开启全城阅读新风尚。新华文轩等书店通过邀请北京大学励志双胞胎作家苑子文、苑子豪，光线传媒事业部副总裁刘同等青年作家开展新书签售活动，通过现场交流对话引发读者间共鸣，从而联动引发读者与书店间的共鸣。近年来，文创经济如火如荼，联名IP盲盒深受Z世代青年喜爱，畿何书店、西西弗书店等推出大量盲盒系列，很好地在喜爱盲盒的青年受众中产生共鸣。西西弗书店推出会员制度，通过储值相应金额获得书籍满减券及矢量咖啡饮品打折券，在节假日储值一定金额还额外赠送日历等礼品，刺激顾客储值及后续长期消费。

3 实体书店现阶段面临的主要问题

3.1 各书店同质化严重

通过对比方所、言几又、西西弗书店等实体书店研究发现，上述书店主营业务为图书，兼营生活日用品、文创潮玩、音响制品及咖啡品茗，所出售的商品具有较大同质化，且分散分布于各大商业广场，主要客群为该商业广场周边购物人群；实体书店的内部装修设计布局，除了部分以独具匠心装修风格而闻名的书店外，其他书店风格大相径庭；实体书店自身内部服务，店员大多为20～30周岁，均接受过良好的员工内部培训，服务意识良好。综上，除了对某家书店形成强依赖性的顾客外，一般顾客对上述书店的体验感相差无几。

3.2 产品定价优惠力度小

随着网络电商平台的不断发展，顾客的购物消费观念逐渐转变，更愿意选择在方便的电商平台购买图书，不仅节省了到实体店挑选的时间而且享受到一定的折扣。实体书店需要负担房租租金、员工工资、水电费等固定支出及销管费用，即使在周年店庆、双11、双旦等时间也未较电商平台更优惠，而在常规时间，图书售价多数为价签原价，除了刚需用书外，销量平平。另外，笔者对成都市实体书店进行走访调研，咖啡纯茶的价格普遍集中在30～50元，咖啡价格与星巴克持平，但质量稍次，纯茶价格高于茶楼同类纯茶。

3.3 运营资金不足导致闭店

2006年，言几又的前身今日阅读社区书店成立于成都，以独特的社交传播走红。2021年，受新冠疫情影响，言几又书店、言Café现金流吃紧，在北京、广州、西安、成都等城市均出现欠薪、闭店关张现象，引发轩然大波。究其根本原因是，在连锁书店扩张期大量资本注入的同时，自身缺乏扎实的经营与管理能力，没有形成良好的内部自我造血功能，资金投入无法跟上快速扩张的脚步，导致红利难以弥补亏损的店面亏空。

4 营销模式及前景分析

4.1 增强客户黏性

线下实体书店对待客户应做好增值服务，与之建立较强的情感交流，加强消费体验感。针对喜好进行选品及书店内部布局，将畅销书、新书置于进入书店最为显眼的位置，结合新消费模式融入年轻群体等消费主力军喜欢的元素，如盲盒等让顾客眼前一亮的新颖元素，加强顾客的二次到店频率及复购率。同时，建立微信社群，组织门店会员加入微信社群，在社群内建立良好的社群运营生态，针对内部会员开发类似喜马拉雅FM、荔枝FM的线上听书App或小程序，吸引听众带来线域流量。开放部分图书免费PDF电子书阅读，并开展社群内阅读打卡活动，完成打卡活动可到店领取精美礼品或购物折扣券，同时利用书店自身运营的微信公众号进行文章推送，介绍书籍、文学文化、留言抽取福利活动等与客户间建立强黏性。

4.2 创新式文化

转型期背景下，线下实体书店的内核应为打造创新式文化营销。例如，言几又LOGO合起来为汉字“設”，极具文化设计感；西西弗书店在书店经营的基础上，旗下还拥有矢量咖啡、不二生活文创及自有出版品牌“推石文化”，创新式文化营销帮助其提高线上线下竞价能力，通过简单的店面搭配专业的产品线，节省向外开发拓展的成本，获取更多利润。西西弗书店应在拥有自身出版物、文创衍生品优势的基础上，与知乎/小红书/B站知识阅读博主合作或签约/培养自有作家进行内部孵化，利用抖音、B站直播交流分享的形式建立线上文化交流场景，提高自有出版品牌的影响力，通过直播卖书打开销路，大幅增加书店营业额。线下实体书店应抓好盲盒经济、文创经济、潮玩经济、第三阅读空间等，加强创新式文化建设，与优质IP合作吸纳，寻找更多新货源及特色创新商品，打造爆款文创单品。

4.3 产品4P组合定价

线下实体书店做好4P组合定价营销：（1）产品层面，倾听并结合客户诉求，加强图书以外的文创产品的QFD质量功能配置，在开发、生产新文创产品阶段，将客户对产品的功能需求转化为适当的技术要求，提高文创产品独特的卖点。书店内的商品要契合书店主题，如方所书店的SKU单品不宜出现服装等不符合书店主题且难以售出、易出现存货积压的商品。（2）价格层面，应根据不同的市场需求定位，制定不同的价格策略，如在茶、咖啡等饮品的定价方面不宜过于功利化，应定位为打造温馨的阅读空间，对需求不高的顾客推出茶包、冲泡咖啡、柠檬水等价格相对更低的饮品。（3）渠道层面，注重经销商（即每一家线下实体书店门店）培育，如通过门店会员拉新奖励、会员价等举措更好地辐射周围客群，形成辐射范围更加广泛的销售网络，并做好精准客群定位，服务好这部分固定人群。（4）宣传层面，可通过线上渠道不定期发放秒杀优惠券福利、商品秒杀，做好品牌公关、品牌（广告）宣传、品牌促销。新冠疫情冲击下的实体经济，可以通过O2O线上商城对标当当网，打造便宜便捷的图书、文创消费路线。针对营运资金问题，可运用“单店模型”建立各分销商盈亏平衡能力评估分析，不续租盈利能力弱的门店，通过市场调研选取盈利能力更佳的新店。

4.4 高品牌知名度

线下实体书店大多开在大型商业综合体，针对一二线城市高消费群体，以书为核心，融合多种消费及体验场景，打造业态丰富的生活美学体验式空间，通过复合经营模式吸引流量，使之成为购物中心内的流量担当，因此需要较强的引流能力和品牌吸引力。例如，朵云书院紧邻成都市地标建筑交子之环及天府国际金融中心双子塔，由上海世纪出版集团与成都市政府共同打造，以“玻璃盒里的协奏曲”为设计基调，以“盒子屋”的形式呈现给广大成都市民，定位为泛艺术书店，上架的图书涵盖东西方美术、音乐、建筑、戏剧、电影等八个门类。未来还将定期举办各类经典诵读、特色展览（画展）、作家分享、文化沙龙、小型演出、图书榜单评选等活动，将生活、阅读与艺术重叠融合，提高其品牌知名度。又如，方所书店等拥有自身知名度高的书店，可通过招商组织线下沙龙交流等活动，进一步提高其品牌知名度。

4.5 引领全民阅读及知识付费

线下实体书店应响应书香城市建设，在做好疫情防控的基础上，增加线下读书会、作家交流分享会的次数，营造书店良好的阅读氛围，引领全民阅读及大众知识消费，以线下书展等源源不断的项目反哺前期投入与成本，从而获得更多的盈利，维持店铺的持续运营。在新店选址上，可选取居民区、学校、景区、博物馆等周边，新建社区书店、亲子书店等社区型阅读空间，将书店与周边配套紧密结合，打造书店多元化自有联合IP，邀请专家学者开展接地气的文化交流分享活动，吸引更多市民主动到店参与。线下实体书店只有充满人气，形成全民阅读、知识付费的风尚潮流，未来才会走得更远，更具规模化、连锁化、品牌化。