电商直播情境下影响消费者购买农产品的决策因素分析

黄雪茜 刘文慧

（西北师范大学商学院 甘肃兰州 730070）

1 研究背景、目的和意义

1.1 研究背景

随着“互联网+”技术的普及，农村网民数量呈现快速增长趋势，2021年CNNIC（中国互联网络发展状况统计报告）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万；互联网普及率达73.0%，较2020年12月提高2.6个百分点（见图1）。无论是网民数量的增加还是视频、电商直播的发展，这些数字背后似乎都显示的是人们对于碎片化时间应用的渴望。2016年被称为网络直播元年，网络直播平台喷涌而出，呈现爆发式增长。《中国互联网络发展状况统计报告》第48次报告相关数据显示（见图2），截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。互联网直播的市场价值已经接近百亿，有着巨大的发展空间。

图1 网民规模和互联网普及率

图2 2020.3—2021.6网络直播用户规模及使用率

甘肃省商务厅于2020年5月22日—30日举办甘肃省第一届电商直播带货大赛，进一步掀起农民脱贫的热潮。在淘宝、拼多多、字节跳动和快手科技等五大直播平台的共同支持下，协办单位累计开展农产品直播带货超千场，帮助甘肃商家销售农特产品723万余元。2020年，甘肃省农产品网上销售额（含批发和零售）为194亿元，相比之下，在直播带货中农产品的销售额只占农产品网上总销售额的较小部分，农产品的直播带货销售量仍有很大的发展空间。

1.2 目的和意义

本文以电商直播为背景，研究影响消费者购买农产品的决策因素，主要在甘肃省内发放问卷，分析以下几点内容：一是基于消费者购买决策视角进行研究，在问卷调查获得的样本数据中，探讨研究影响消费者购买农产品的决策因素；二是以影响消费者决策因素的建议为切入点，有助于商家增加农产品的总成交额，促进当地农业经济的快速发展；三是帮助解决直播带货发展过程中的突出问题，为农产品直播带货经济打造一条新的绿色通道。

采用直播方式销售农产品的方法，不仅降低了农民的销售压力，还省掉了中间环节，促进了当地农业经济的发展，对提升农民的生活和生产水平，增加农村经济收入至关重要。

2 电商直播研究综述

农产品电商直播是一种直播的新形势，刘平胜、石永东（2020）强调在直播过程中，消费者不仅可以看到自己所购买农产品采摘和包装环节的真实情况，还可以与主播实时现场互动、互相交流信息、代入自身的情感进行沟通，有助于增强观看者和消费者的消费体验与持续购买意愿。罗晓艳（2020）认为，“直播+”的营销优势在于可以现场发布、时效性强，可以实现实时互动，有助于个性化的表达，将静态的呈现转为动态，低门槛却有着高扩散的能力等。付海霞、米照奎（2020）认为，直播带货的一个优势是主播与观看者之间存在强烈的互动性，在观看直播的同时，不断发送弹幕进行沟通交流。丁敏（2022）强调了随着直播带货的兴起，加上直播带货进入门槛低、盈利较高的特点，许多农产品销售迅速加入网络直播的行列。唐世华等（2020）提出随着电子商务平台的不断壮大，电商直播购物被广泛关注，电商直播逐渐成为学术界的研究热点。覃伟赋（2022）认为，农产品销售是实现农民收入最关键的环节。朱宣怡(2020)认为，直播形式下的农村电商，直接过滤掉了中间分销商参与的环节，农户与消费者直接达成协议，缩短了供应链的长度。马红军（2022）认为，网络直播带货相较传统电商，在结合直播流量的同时，主播能主动服务消费者，解决其在购买农产品时的各种问题和疑虑（见表1）。

表1 传统电商和电商直播的对比

3 研究问题的提出

参照前人的研究，本文的问卷部分，除了个人基本信息外，还对消费者的感受，采取了多选、排序等问题，设计的题目对消费者的理解和回答相对容易。

本次的问卷调查主要由以下几点内容构成。

3.1 个人基本信息

Q1：您的性别？

Q2：您的年龄？

Q3：您的职业？

Q4：您平均每个月的可支配金额？

Q5：您正在攻读或已经获得的最高学历？

Q6：您是否观看或愿意在直播平台上购买产品？

3.2 根据在直播间购买产品的真实情况来填写题目

Q7：更偏爱在哪个直播平台上购买？

Q8：在直播间更愿意为谁购买？

Q9：直播间主播的哪些特质会影响您购买？

Q10：直播间销售的农产品的哪些特性会影响您购买？

Q11：直播间合作物流的哪些方面会影响您购买？

Q12：在直播间购买会看重直播平台的什么特性？

Q13：在直播间购买时是否在意该平台的政府监管？

4 数据分析

本问卷经过问卷星平台随机发放调查，共收集问卷252份，其中有效问卷182份，有效率为72.2%。其中，女性有126人，占总份数的69.23%。男性有56人，占总份数的30.77%。由于问卷发放的局限性，在回收的问卷中，关注农产品直播带货的多数为学生，占比69.78%，学历为本科生的受访者占70.88%，年龄大多在18～25岁，占总份数的80.77%。

分析问题1：消费者愿意为谁购买与购买决策

在对应的问题1中，问卷中设计了Q8（多选题），用多重响应分析该题：{（普及情况是该选项的普遍传播情况，对于“自己”的普及率为158/182）（现在有182个样本，总共100个样本共选择了427个选项及对于某个选项共有158个样本选择，则响应率=158/427=37.00%；普及率=158/182=86.81%）}

由图3可以看出，愿意给自己和家人购买的响应率较高，比例分别是37.00%和33.96%（选项“自己”和选项“家人”的各自响应率为158/427=37.00%、145/427=33.96%，计算出响应率之和为100%）；愿意给自己和家人购买的普及率也较高，比例分别是86.81%和79.67%。由上述分析可以看出，为自己和家人在直播间购买农产品的决策较为强烈。

图3 “愿意为谁购买”各选项的响应率和普及率汇总

分析问题2：农产品的各种特质与购买决策

各项选择比例有明显差异，同样将该题各选项的普及率和响应率做成柱形图，如图4所示。

图4 “农产品特性”各选项的响应率和普及率汇总

由图4可以看出，农产品的口感、价格及营养价值的响应率较高，比例分别是19.60%、19.74%和16.31%；农产品价格、口感和营养价值的普及率较高，比例分别是75.82%、75.27%和62.64%。由此可以看出，消费者在直播间购买农产品时，农产品的口感、价格和营养价值影响着消费者的购买决策。

分析问题3：主播特质与购买决策因素

对应问卷设计中的Q9（排序），如图5所示。

图5 主播特质各选项的排序

由图5可以得出，主播专业性排序第一，是最影响消费者在直播间购买农产品的决策因素，总得分为3.99分。

分析问题4：直播平台特点与购买决策因素

对于问卷设计中的Q12（排序题），如图6所示。

由图6可以看出，直播平台对农产品的售后效率得分较高，为2.35，说明直播平台各种特质中的“农产品发货后的售后效率”是最影响消费者购买的决策因素。

图6 “直播平台特点”各选项排序

分析问题5：该农产品发货物流的各方面特征与购买意愿

对于问卷设计中的Q11（排序题），如图7所示。

图7 “发货物流”各选项的排序

由图7分析可知，该物流的发货速度及保鲜排序得分最高，为3.37，说明发货物流各种特质中的“该物流的发货速度以及保鲜”是最影响消费者购买农产品的决策因素。

分析问题6：政府监管与购买意愿

对于问卷设计中的Q13（单选题）

对于该题的分析直接采用简单的直方图进行分析推断，如图8所示。

图8 您在直播平台购买产品时是否在乎该平台的政府监管

由图8可以看出，94.51%的人在乎政府对直播平台的监管，说明政府的监管问题严重影响人们在直播平台的购买决策。

5 建议

根据以上分析结果，为了提高农产品在直播平台上的成交量、增加农民收入，我们可以从以下几个方面进行努力。

5.1 加强直播间带货主播的职业素养

直播平台可以通过平台培训、考核和选拔等方式增强带货主播的专业性。一方面，直播平台要促进团队内部的合作和良性竞争。另一方面，提前设置适当的奖励和惩罚措施，不断刺激主播进步，加强主播直播的专业性。主播要注重自身的学习，对自己所带农产品的产地、口感、功效等信息在直播前必须系统学习，平时也要多借鉴他人的成功之处、总结经验，形成自己独特的直播风格，丰富自己，提高自己的直播技能。

5.2 选择高质量的合作物流

上述分析结果显示，农产品发货物流的发货速度及保鲜问题是影响消费者在直播间购买农产品最重要的决策因素。农产品自身的脆弱性和季节性让其对物流的包装和保鲜问题有着严格的要求，直播平台在选择合作物流时必须严格把控，考虑到各种细节问题。据新华网2021年6月17日消息：京东推出的“直播+助农+电商”新模式同样受到了大众的一致好评，其中数字化供应链起到了很大的作用，将生产供应商和消费者连接起来，直接省略复杂繁琐的中间环节。

消费者最终关心的是商品质量、价格、物流速度，背后考验的仍然是物流的供应链能力。物流配送供应链端的效率高还是低、质量好还是坏，直接影响到在直播间购买农产品用户的体验感，因此完善的农产品物流供应链是直播平台选择合作时最主要的参考指标。

5.3 政府严格把关、加强监管

近年来，政府针对直播行业的虚假现象发布了整改通知，2020年11月23日，国家广播电视总局的官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

政府严格把关、加强监管，建立相关管控的法规政策并监控进行落地实施，只有让这些农产品质量有过硬的保证，才会流传出好口碑，带来更多的潜在消费者。