高校院系级微信公众号运营策略研究——以广州城市理工学院市场营销系为例

马卓鸿 周智伟 李学妍

（广州城市理工学院 广东广州 510800）

根据腾讯微校发布的《校园新媒体观察报告》，我国高校生活已进入“微时代”。目前，全国各大高校所注册的微信公众号总量已超过45万个。高校微信公众号在校园文化建设中，以传播效率高、互动性强，深受青年学生们的喜爱，逐渐成为思想活跃、易于接受新生事物的大学生获取和交流信息的重要渠道。各高校也通过打造微信公众号矩阵，加强对外宣传，提升本校知名度与品牌形象。相关数据显示，多数高校的官方微信公众平台运营机制较为相似，运营团队多数在10—30人（40%），10人以下的团队仍占较大比例（35%）。从整体上看，我国大部分高校校级微信公众号运营效果较好，更新频率、粉丝数与阅读数均较高。但作为矩阵中的院系级微信公众号，普遍面临一些运营问题，主要体现在公众号定位模糊不清、创新内容受专业限制、内容质量不稳定、用户增长速度缓慢、传播效果不佳等。那么，如何通过运营策略优化来实现高校院系级微信公众号的用户增长与传播效果提升，成为本课题的主要研究方向。

鉴于此，根据笔者所在高校实际情况，选取广州城市理工学院市场营销系微信公众号作为研究样本，对高校院系级微信公众号运营策略展开实践研究。

一、目标微信公众号分析

（一）基本情况

广州城市理工学院市场营销系微信公众号于2016年12月5日注册，定位为本校市场营销系对外宣传的主要渠道。公众号日常管理机制为：本系教师负责指导、审核，本系学生组成运营团队，负责该微信公众号的日常更新及维护。

目前，该公众号有6个常设板块：微讲堂、玩转营销、案例精选、学生作品、校园动态、校友风采，推送形式涵盖文章推送和视频内容。截至2021年12月31日，共群发消息205次，关注粉丝1200余人。

（二）运营状况

广州城市理工学院市场营销系微信公众号早期缺乏管理，运营效果差。注册日至2020年2月，3年多的时间，仅更新51条推送，更新频率低且不稳定，粉丝数累计300余人，用户增长速度缓慢，内容点击量不高。选取2019年9月至2020年1月的22次推送进行分析，公众号每篇推文平均阅读量157人次，最高的一篇也仅为539人次；互动少，平均评论点赞量2次；内容更新频率不稳定。除此之外，公众号定位模糊，更新内容冗杂，整体传播效果不佳。因此，需要对目标公众号内容与用户运营、人员管理机制方面进行整改。

二、内容运营优化策略

在公众号内容定位上，广州城市理工学院市场营销系微信公众号改变了原有对外招生宣传的定位，重新定位为内容创作型公众号，重点为广大师生和企业提供市场营销相关专业资讯。因此，在内容栏目设置上进行重组，微讲堂、玩转营销、案例精选、学生作品四个栏目均为营销专业领域知识与资讯，并制定了相应的内容选题与内容生产策略。

（一）内容选题策划

选题策划在微信公众号运营中具有重要作用，决定了其内容价值。为丰富选题，广州城市理工学院市场营销系微信公众号运营团队采用了多种选题策划技巧和方法，保证公众号内容的高质量输出。

一是团队头脑风暴法——曼陀罗思考法。曼陀罗思考法是一种图形化的思考和记录方法，是在内容运营策划中使用的一种思考方法。以“营销”为例，在曼陀罗九宫格中把“营销”作为关键词放在中间（如表1），向外扩展8个联想到的词，填写时发挥团队成员的想象力，分别以九宫格外围8个格子为中心点继续做九宫格向外扩散，那么8个关键词可以生成64个关键词，再继续可生成512个关键词，依次可以派生多个有趣的选题。

二是结合用户需求，在内容策划上进行分层。用户分层的意义在于帮助运营人员将不同类型的用户进行分类，进而可以针对不同类型的用户制定不同的内容推送策略。该系公众号中，通过对用户进行画像分析和分层，将不同年级的学生、企业人员用户进行分层，打造相应的内容栏目。如玩转营销栏目，内容选题多是从年轻群体较关注的热点出发，丰富内容表达形式，增强内容的可读性、趣味性，吸引大学生阅读；微讲堂栏目则通过打造原创深度内容，吸引师生和企业人员的关注；学生作品栏目通过分享近年校内各项营销类学生赛事优秀作品、课堂实践优秀作品的方式，为参加比赛和完成课堂作业的学生提供灵感。

表1关键词“营销”的思维发散

三是结合热点话题进行选题。比起千篇一律的资讯文章，以专业本身特点为基础，以热点事件为切入点创作的内容，不仅自带流量引发用户的好奇心和阅读欲望，而且具有专业特色。在疫情防控期间，广州城市理工学院市场营销系微信公众号微讲堂栏目推出“疫情营销系列”，策划《齐心抗疫，化危为机》《这些日子你都宅在家，旅游公司怎么办？》《百年奢侈品牌的线上营销新探索》等多篇原创文章。结合罗永浩抖音直播推广时的热点，推出《一文读懂“中杯、大杯、特大杯”的定价奥秘》，介绍产品定价知识；随着直播电商热度逐渐提高，推出《动辄带货数千万，直播网红的号召力哪里来的？》，分享网红直播的深层逻辑等。

（二）内容生产策略

目前，微信公众号的内容主要有三种产出模式，分别为原创、转载、约稿。作为一个系级微信公众号，运营人员及资源相对有限。为保障内容持续输出，广州城市理工学院市场营销系微信公众号内容生产采用了上述三种模式的结合。

以微讲堂栏目为例，作为一档PGC（专业生产内容）专业内容栏目，栏目的内容创作主体是拥有专业知识、拥有内容相关领域资质、拥有一定权威的资深人士，主要是市场营销系专业教师与企业营销部门高管。而高校院系微信公众号的优势正是其专业资源与专业权威性。因此，该栏目采用约稿的形式开展。学生运营团队定期联系教师，通过教师介绍企业资源，由教师和企业高管通过线上讲坛的形式，分享有关营销专业的市场前沿信息和专业深度内容。

从传播的效果来看，这一栏目实现了预期的传播目标。利用其专业知识优势，结合行业动态与热点资讯，以高于学生和课堂的视角，介绍行业前沿，分析行业现状，其内容价值让大学生对该微信公众号产生浓厚的兴趣，进而关注、阅读、收藏微信公众号。该PGC内容栏目，内容价值高，形式新颖，对文章阅读量和转发量的促进作用效果明显。在开设微讲堂这一栏目后，该栏目的平均阅读量达1060人次，平均转发收藏数达50次，较此前的文章阅读量均有较高提升。其中，《动辄带货数千万，直播网红的号召力哪里来的？》一文阅读量为3158人次，在看数为186人次，是调整后阅读量最高的推文。

玩转营销、学生作品的内容产出方式则为学生原创。学生运营团队围绕市场营销专业开展相关的专业知识整理、收集与传播。学生团队被分成若干小组分别负责相关选题，固定周期报题，小组长审核后开始个性化创作，作品再由指导老师进行审核。在热点方面，学生比起老师会有更灵敏的嗅觉。例如：在《亲爱的广州超级文和友，你该何去何从？》《DR缔造的爱情骗局》的推文中，体现出营销系专业学生对行业较好的洞察力。在老师的审查下，文章的质量得到保障，同时不失文章的趣味性。

原创和约稿虽然是最佳的内容运营途径，但是因为学生原创的难度比较大，无法兼顾产出效率。于是，广州城市理工学院市场营销系微信公众号在“案例分析”栏目中采用转载的形式进行推送。关于转载对象，主要为营销领域相关的专业微信公众号，如“广告营销界”“公关狂人”等，在获得转载授权的情况下进行转载，同时在数量上保证一周一篇的转载量，以转载的方式保证公众号的产出频率和质量。

（三）内容传播策略

微信公众号文章的信息传播生命周期大致为一周，可分为三个阶段：开始两天是信息传播初期，受众刚刚获知；中间三天为信息传播膨胀期，达到传播效应值临界点；最后两天为传播效应的淡化期。一般而言，一周以后，该文章的阅读量基本上接近于零。

为了更好地实现传播效果，广州城市理工学院市场营销系微信公众号在内容传播上做出了一些调整。例如，在更新频率方面保持每周3—5次推送；结合后台用户阅读分析，将公众号日常内容更新时间定为晚上8点。除了保证更新频率和时间之外，笔者还通过公众号运营人员内部建立宣传组群的传播方式，对当日推文进行分组式传播，并发动社群成员、师生等积极转发，转发到朋友圈和教师、班级微信群等，形成推文传播的第一圈层，以保证推送内容能第一时间推送给用户。

经过一系列内容传播策略实施之后，公众号的整体转发量和阅读量得到提升。如《市场营销系“微讲堂”线上开讲，关注有好礼》《这些日子你都宅在家，旅游公司怎么办？》《动辄带货数千万，直播网红的号召力哪里来的？》等多篇文章的转发量均突破100人次，最高的一篇达314人次的转发量；这些文章的阅读量也均突破1000人次，最高的一篇达3158人次。从整体上看，尽管未实现“爆款”，但传播效果较之前提升明显。

三、用户运营优化策略

（一）用户增长策略

用户增长策略是综合性运营的策略，广州城市理工学院市场营销系微信公众号在早期的运营中缺乏针对性的推广策略，用户增长较慢。本运营实践中，针对用户增长方面主要采用了三个方法，分别如下。

一是通过优质内容吸引用户。如打造微讲堂栏目作为公众号的精品原创内容，打造玩转营销栏目作为公众号的趣味原创内容等。从营销的角度来看，微信公众号是一个产品，而内容质量则是产品的核心。用户选择关注该公众号的原因必然是其内容能满足用户的信息需求。

二是通过活动吸引用户。广州城市理工学院市场营销系微信公众号通过发放福利的形式与用户互动，并以此增长用户。如借力企业资源，采用转发抽奖、评论区留言点赞等方式为用户发放福利，奖品涵盖日用品、珠宝、书籍、服装等。通过这种奖励的方式鼓励用户积极参与互动，吸引高校学生关注并与公众号产生互动，推动了公众号用户关注数上涨。

三是通过线下宣传吸引用户关注。高校院系级微信公众号的发展不能脱离本校的师生，因此，在每学期新生入学时，广州城市理工学院市场营销系教师也会在新生群体中对该公众号进行宣传推广，鼓励学生关注支持本系微信公众号。

（二）用户互动策略

除了力求在内容创作上推陈出新，广州城市理工学院市场营销系公众号还在推文中加强与读者的互动。通过关注、转发、评论领奖品的方式，提升用户的活跃度。

引导用户评论无疑是最有效且最简单的互动方式。一是在文末提出问题，引导用户在留言区评论。结合文章内容，在文末设置开放性问题，由用户发表观点，既可以交流知识，也可以提升文章完读率。二是通过设置奖品，引导用户留言、转发和点赞。如微讲堂栏目，用户按照活动规则在留言区留言，运营人员再通过用户回答的点赞数、朋友圈转发以及抽奖发礼品的形式，增加用户与公众号的互动。从整体上看，与用户在留言区的互动有利于增加用户黏性和用户活跃度。如在微讲堂栏目下，平均每条推文下评论48条，比起原来平均每条推文下不足2条评论有质的提升，同时增加公众号的关注数。

除了简单的评论互动以外，广州城市理工学院市场营销系微信公众号还会通过发放福利的形式与用户互动。例如，微讲堂在2021年2月21日发布评论区留言赠书活动，2月27日邀请服装品牌进行品牌推广和营销理念分享赠送衣服的活动等。广州城市理工学院市场营销系微信公众号通过这种奖励的方式，鼓励用户积极参与互动，维护用户关系，使微信公众号的各项指标以及评论、转发、在看等都有良好的发展趋势。总体而言，通过评论区互动或通过发放福利的方式积极与用户互动，更有利于维护与用户的关系，也更能增加用户黏性，推动粉丝增长。但这种互动会受到公众号形象定位的限制。以广州城市理工学院市场营销系微信公众号为例，由于公众号自身平台的局限性，因此只能在评论区与用户沟通和互动，作为一个营销专业知识类的微信公众号，互动次数还可以进一步提升。

（三）用户留存策略

微信公众号的用户运营除了要吸引新用户，还要留住老用户。高校院系级微信公众号的用户留存策略基本上可以从内容、活动两个方面进行探讨。

在内容方面，保持高质量的内容输出是核心。高质量的内容能够满足用户的核心需求，也是用户留存的基础。但优质内容作为吸引用户的向心力远远不够，用户留存意味着用户需要在阅读完内容之后，花费更多时间感知、享受内容。以微讲堂为例，在每篇文章产出优质内容之余，会通过设置问题的方式，在每期评论区进行讨论、互动，以此延伸与用户的互动，增加用户留存时间，从而增加用户留存率。除此之外，在文章中加入一些H5形式的内容，如在公众号文章中加入一些趣味活动、趣味测试、性格测试等，或是增加在校大学生比较关注的求职信息、比赛信息等，从而更好地提升内容的多样性。

在活动方面，保持一定频率的线上互动活动是核心。对于高校微信公众号来说，线上互动是维系用户关系性价比最高的方式。高校微信公众号可以通过线上服务推出一系列有奖调查问卷、趣味问答、评论区互动等活动，用户可以借公众号提供的服务、活动奖励检验自身知识储备，公众号也可以趁机推送用户需要的内容并进行自我宣传，不仅有利于增加用户黏性，也进一步实现了用户留存。除此之外，可以举办一些校园活动或是分享会，邀请毕业师兄师姐分享创业经验等。这样，既可以增加该微信公众号的影响力，也能拉近高校微信公众号和用户之间的距离，大大提高用户留存率和活跃度。

四、结语

高校院系级的微信公众号运营既有其必要性，也存在一些现实障碍。本实践研究主体为一个系级公众号，在通过分析和重新定位后，制定了较有效的内容运营策略和用户运营策略并进行实践。通过为期约1年的实践后，取得了一定的成果。目前，广州城市理工学院市场营销系公众号已有1200多名订阅用户，订阅用户大多数是对口专业的学生与老师，完读率较高，在内容分享和用户互动方面均取得了不错的效果。