YW集团战略管理案例分析

崔晓宇

（河南理工大学财经学院 河南焦作 454000）

一、公司概况

YW集团是一家以数字阅读为基础，IP培育与开发为核心的综合性文化产业集团，旗下囊括了QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等知名网站。2017年11月，集团在香港联交所主板公开上市（股票代码：0772.HK）。YW集团在上市5年期间，不断探索战略的转型与升级，在2021年提出全新的“大YW”战略，旨在全面提升集团的发展水平，拓宽未来的发展道路。

二、公司战略管理

战略管理是由相互联系的三个部分：战略分析、战略选择、战略实施构成的一个循环。本文对YW集团的战略管理着重关注了战略分析。

首先，战略分析是战略管理的基础，通过收集、整理相关资料分析组织内外环境，分为组织诊断与环境分析。全面系统的战略分析，是企业未来准确的发展定位、科学的竞争战略建立的基础。本文战略分析主要针对YW集团的业务组合及内外部环境，选取的分析工具是波士顿矩阵分析及SWOT分析。

业务组合是企业业务和产品的集合，而最佳业务组合能使企业在综合自身强弱项的情况下，更好地去适应外部环境所提供的机会。波士顿矩阵认为，产品结构由市场引力与企业实力两个基础因素相互作用，会产生四种不同性质与发展前景的产品类型：明星、金牛、问题、瘦狗。

YW集团财报内的主要业务，包括会员在线付费阅读盈利模式与版权运营及其他两个大类。付费阅读是在线阅读产业中的B2C（Business To Customer）模式，是产业最主要收入来源，付费的方式按主体或按时段。各在线阅读平台以提供差异化产品、个性化服务，扩大客户群体或提升客户付费阅读的意愿。

（1）销售增长率。销售增长率作为能够反映产品市场引力的基本指标，体现了企业的现阶段成长状况与未来发展能力。YW销售增长率由本年销售收入增长额除以上年销售收入总额得出。

表1在线业务2017—2021年销售增长率统计表单位：亿元

表1呈现了2017—2021年YW集团在线阅读业务销售增长率的变化状况，五年间销售增长率波动幅度较大。2017年上市当年，在线业务销售增长率提升巨大，但2017—2019年在线阅读营业收入增长趋稳，2019—2021年又经历了较快增长，但就总体趋势而言，在线阅读业务销售收入整体处于增长状态。五年之中销售增长率超过指标10%的年份有三个，并不能完全归于高销售增长率，但是采用插值法计算平均销售增长率接近22%，远超指标10%。

（2）市场占有率。市场占有率分为相对及绝对市场占有率两个指标，前者对比对象是该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手），后者对比对象是该产品市场销售总量。

表2从营业收入占我国在线阅读市场的比例衡量绝对市场占有率，从企业营业收入与最大竞争对手营业收入的比值衡量相对市场占有率。在线付费阅读行业作品储备数量与驻站作家数量排名第二的是中文在线，中文在线的财报并未将在线付费阅读的收益单独列示，仅列示其文化产业的总收益。但即便如此，YW集团在线付费阅读营业收入也是其文化产业总营业收入的五倍左右，即相对市场占有率大约是5，远超指标1。绝对市场占有率逐年下降，从2017年26.81%降至2020年19.74%，2021年虽然没有精确的数字，但是预计会进一步下降至15.35%，呈现了一个持续下降的态势，但是总体还是远超10%的。

表2 2017—2020营业收入统计表 单位：亿元

综合上述对YW集团在线付费阅读项目市场增长率与市场占有率的分析，该业务属于现金牛类产品，在线阅读行业具有绝对优势，稳定产出大量收益。但是值得注意的是绝对市场占有率呈现持续下降态势，销售增长率也有大幅度波动需要引起注意，企业需采取相关措施维持市场占有程度及相关业务的销售额。

三、内外部环境分析

对YW集团集团内外部环境分析，采取了能够综合体现内外部竞争环境和竞争条件的SWOT分析法，依照矩阵形式排列各要素能够得出一系列相应的决策性结论。

（一）优势

首先，YW集团最大的优势是内容资源、作家资源优势。集团的作品储备数量及驻站作家数量一骑绝尘，目前拥有超千万注册作家，1500多万部作品。旗下平台建立时间长，储备众多经典热门IP。作为大平台，管理规范，福利待遇分成模式透明，注重年轻作家的挖掘与培养，对作家的吸引力毋庸置疑，在虹吸效应下，YW集团得以形成内容资源、作者资源壁垒。2021年，平台新增120万部作品、70万位作家，新增字数超过360亿。

其次，YW集团拥有全产业链优势，逐步布局全版权运行模式。YW集团是目前行业内唯一具有从网文到出版、影视、动漫、游戏全产业链的整合生产能力的公司。官网标注旗下18个品牌，11个国内在线阅读平台，1家英文内容平台，2家纸质出版社，2家有声书平台，1家影视公司，1个作家服务平台。此外，还拥有YW游戏，YW动漫等子品牌，投资了娃娃鱼动画、A4漫业、谜谭动画、噼咔噼等动漫公司。《庆余年》《琅琊榜》《鬼吹灯》等影视爆款、现象级3D动画《斗破苍穹》、多次获奖《新斗罗大陆》网游，都是YW集团全产业链运营模式下成功的案例，体现了该运营模式的突出优势。

最后，YW集团还拥有独特的关联资源优势。腾讯是YW集团的最终控股股东，在流量引导、战略设定、团队建设、分销渠道等许多方面，能对YW集团提供帮助与支持，而且腾讯拥有体量巨大的用户数据，可以通过大数据分析帮助YW集团挖掘用户兴趣点，引导创作，甚至精准推送。

（二）劣势

YW集团全产业链运营模式仍需磨合，IP转化效果仍有待提高。虽然2018年YW集团巨资收购新丽传媒，显示出了布局影视行业的野心，但是手握千万部作品储备的YW集团，至今仍未通过新丽传媒创造批量性的IP转化的影视爆品，二者间的深度协同融合还需要一定的时间。

此外，YW集团旗下在线品牌存在同质化现象，官网标注旗下18个品牌，11个国内在线阅读平台，运营方式相类似，目标客户群体无明确区分，易出现资源流量分散，固定成本浪费，平台间无谓竞争。

最后，YW集团多年专注内容创作领域，发行能力还有待加强。现今，影视剧平台端的议价能力日趋增强，现实条件下，YW集团在发行端对腾讯系的发行渠道依赖度较深，渠道较为单一。因此，YW集团在影视动漫发展方向投入巨大，可能最终在议价阶段遭遇困境。

（三）机会

首先，突飞猛进发展的互联网技术为在线阅读产业提供了技术支撑，全民普及的网络则提供了全民市场基础。2021年6月，我国网民规模突破了10亿人大关，互联网普及率达到71.6%。据《2020年度中国数字阅读报告》可知，我国数字阅读用户规模达到4.94亿，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本。

其次，多年来，网民已经渐渐养成了为优质的内容与服务付费习惯，尤其是年轻一代付费意愿较强。加之近年反复的疫情催生了“宅经济”的市场，以在线阅读产业为代表的数字文娱产业，迎来了新的发展机遇期，在线阅读用户数和阅读时长在疫情防控期间激增，在线阅读习惯养成后，用户的黏性也将不断增强。

（四）威胁

首先，其他在线休闲娱乐方式的兴起瓜分平台流量，比如短视频平台迎合了现今用户的休闲娱乐习惯，堪称流量收割机，分流了行业大量的月活跃用户及用户在线时长，威胁着行业市场的拓展。

其次，同行竞争激烈。付费阅读时代，YW集团是绝对的龙头，但是近几年，以百度（七猫）与字节（番茄）为代表的免费在线阅读网站与APP大量涌现，付费率阶段性下滑。为应对竞争YW集团推出飞读，同时与米读合作，想要免费与付费两条腿走路。虽维持了月活跃用户的数量，但是难免降低YW的付费阅读率。

最后，监管风险。2020年11月4日，国家市场监督管理总局对YW集团收购新丽传媒控股有限公司，股权涉嫌未依法申报违法进行立案调查，开出行政处罚决定书并给予YW集团50万元罚款的行政处罚。虽然罚款数额并不巨大，但对企业的声誉造成了一定影响。另外，相关政府机构对网络生态、线上娱乐的内容物的监管趋严，YW集团作为超大体量内容的生产方存在一定的风险。

四、公司战略选择

对YW集团进行的业务组合分析与内外部环境分析，可以发现，YW集团的传统业务在线阅读虽然仍处于优势地位，能带来持续的收益，但正面临发展的瓶颈与威胁：销售增长率下滑，市场占有率不断下降，内部同质化明显，外部竞争激烈。为了进一步发展也为了摆脱困境，YW集团在近几年的经营中主要采取的是前向一体化战略。

前向一体化战略在生产经营过程中，物流从顺方向移动，故称为前向一体化。虽然YW集团属于文化产业领域，主营业务是在线阅读，产出的内容是无形的文字作品，提供服务的方式是网站与APP，经营管理的是IP版权，但是从产业链上下游来简单分析，首先YW集团是作为产业链上游的内容生产提供方存在，其次延伸至版权的运营，衍生产品如有声书、广播剧、电影电视、游戏的改编等。

图1 YW集团产业链示意图

YW集团将采取的前向一体化的战略称之为“大YW”战略：基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。简而言之，聚焦自身全产业链优势，全面推行全版权运行模式。

“大YW”战略是对YW集团产业边界的开拓，优势的放大。YW集团围绕有声、出版、动漫、影视、游戏、IP商品和线下消费业态等各个环节，梳理了三级开发体系，期望腾讯影业、新丽传媒、YW影视“三驾马车”齐驱，持续在网文IP衍生品上发力。

表3 YW集团三级开发体系梳理表

“大YW”战略强调的是拓展延伸产业边界，是对未来发展的不设限。IP产业链的构建是YW集团认定的数字文娱产业的发展方向，希望从优质IP出发，通过三级开发体系，凭借全产业链优势，延长IP的生命，扩大IP的影响力，最大化IP商业价值，在成为行业先行者的同时占据产业优势。

五、战略实施

公司的战略实施是战略管理的第三阶段，把战略制定阶段所确定的意图性战略转化为具体的组织行动，保障战略实现预定目标。这里简单介绍一下YW集团“大YW”战略的实施情况。

（一）影视领域连创佳绩

2021年，网剧《赘婿》与电影《你好，李焕英》均成为爆款，获得大众好评；2022年，电视剧《人世间》与电影《这个杀手不太冷静》成绩夺目。尤其《人世间》由腾讯影业、新丽传媒、YW影视这“三驾马车”共同缔造，全网热议的同时创造了8年来央视一套黄金档收视率的新高。

（二）免费模式的推出

2018年YW集团推出飞读小说进入免费阅读行业，通过赚积分、现金红包等激励措施来吸引新用户，培养用户阅读习惯，从而提高用户阅读黏性。用户阅读黏性的提高可为YW集团带来两大优势：一是为YW集团广告变现提供基础；二是其引进的新用户可能会出于对阅读质量更高的要求，而转换为付费阅读用户。由于付费模式及免费模式用户群体的不同，免费模式将帮助YW集团覆盖更广的用户群体，产生的广告收入将成为YW集团在线业务的新盈利增长点。

（三）立足国内，布局全球市场

早在2016年，YW集团就已注意到中国网文在海外持续上升的影响力及巨大市场潜力。2017年，YW集团推出了国际化网文阅读平台Webnovel，且将国内运营成熟的付费阅读制度带到了海外。截至2020年底，该平台已向海外用户提供了约1000部中文译文作品和超过20万部海外原创作品，全年访问用户量达5400万。

六、结语

总而言之，中国的影视工业缺乏完整工业化体系支撑，文娱产业的“IP梦”至今多停留在口号阶段。YW集团要做的是在完整的顶层设计之下，尽量让制作环节更加工业化，从而提高IP开发效果与成功率。

对于YW集团来说，二十年来积累大量作品储配、积累的庞大用户体量、成熟的管理模式，是其发展的基础。但是如何利用好已有优势拓展边界，弥补自身短板，在数字阅读产业中立于不败之地，在IP产业链发展的过程中抢占先机，成为企业正在做与需要持续探索的发展道路。