互联网体育服务竞争优势要素模型的实证分析

吴闽雷

体育产业受新冠疫情影响暴露出诸多经营管理问题，促进其拥抱“互联网+体育”，以应对经济形势、新的体育服务形式和客户需求。“互联网+体育”不但可以帮助体育服务企业度过危机，甚至可能成为企业新的增长点和转折点。“互联网+体育”，拓展新形式的体育服务，寻找更多的客户，更好地照顾体育服务业的利益相关者。因而，“互联网+”成为更多体育服务企业的战略选择，更具竞争优势和可持续性。

一、相关概念

(一)互联网体育服务。互联网体育服务“指互联网体育健身与赛事服务平台，体育APP应用，以及互联网体育信息发布、体育网络视听、体育网络直播、体育大数据处理、体育物联网和“体育+互联网+其他业态”的融合发展活动等。”本文研究内容不包含互联网+竞技体育的方面。

(二)价值链和竞争优势。哈佛大学教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)1985年提出价值链(value chain)的概念，最初在制造业领域获得有效的应用。价值链理论认为，一类产品在企业内垂直的生产线(如设计、生产、市场、交付和服务)的功能性活动中获得价值(也发生成本),在整个链中创建价值，当获得的价值超过成本时,就产生了利润。在某种意义上说，价值链理论可以是一种灵活的心理模型。

波特认为企业为了取得竞争优势,在多种战略中，最基本有两种：成本领先和标歧立异。本文的竞争优势侧重于“标歧立异”的分析。

二、研究设计及过程

(一)抽样及访谈方法。本研究采用归纳定性的方法来调查研究对象的行为，探讨互联网体育服务业利益相关的价值有效性和竞争优势要素。实施访谈，将概念、理念或可能变量因素等转化为叙事形式。以期对有关的现象、问题、行为获得基本的了解。采用了雪球抽样(Snowball Sampling)调查。从少数7位互联网体育服务相关者入手开始调查，并由这7位介绍数位他们认识的符合条件的人作为调查对象，把样本扩大，最后共有36人接受调查。采用半结构化访谈(Semi-structured Interviews)，鼓励受访者提出自己的意见，尊重受访者的见解。

(二)访谈过程。

1.关于时间和样本数。调查从2020年11月至2021年4月中旬，刚开始选择了7名参与者，采用半结构化访谈技术进行深入的个人试点访谈。一般采访持续25分钟到1小时。访谈的目的是确定互联网体育服务竞争的有关概念、理念、行为倾向，寻找在经营管理中的重要性因素形成一些共同焦点。在所讨论的问题和主题中，我们考察了一系列涉及对互联网体育服务客户流量、销售咨询、场馆服务、业务模式和网络便捷性、企业文化等预期主题。并实施雪球抽样，共进行36人的调查或访谈。

2.关于受访者身份。根据研究所针对的特定利益群体选择受访者。选择了利益相关者类别：教练人员、互联网体育服务企业主、销售和咨询人员、管理者、行业行政管理者、相关程序设计者、体育设施供应商、场馆业主、消费者、该类问题的关注者或研究者、教师等。

(三)关于访谈提纲。采用的访谈提纲包括15个问题。问题是开放式的并分为三类，重点分析了我国互联网体育经营的现状和未来的发展。

1.第一部分包含个人对互联网体育现状的看法(如：互联网体育给经营者带来什么机会？你怎么看互联网体育今年的状况？你觉得是什么互联网体育服务应该优先考虑的？)。

2.第二部分包含对互联网体育未来发展的看法(如互联网过往发展对未来有什么可启示经验或教训？为什么消费者会欢迎、接受互联网体育服务？互联网体育服务是权宜之计的技术手段，还是未来的发展方向？)。

3.第三部分包含与互联网体育服务相关的商业模式(如：你认为传统的体育服务经营模式应该改变吗？你觉得怎么样开启一个成功的互联网体育服务项目？你有没有更大的勇气构建一种更新的互联网体育服务模式？)。

三、调研分析

(一)因素归纳。

1.通过定性调查，结果归纳为5个因素。5个因素分别为：流量吸引因素、可接受因素、新的商业模式、网络便捷性、文化因素。

流量吸引力因素包括被调查者对体育服务吸引力的期望，体育服务流量、实际的体育服务项目的展现、描述对消费者的吸引力，体育服务能给消费者提供的体验、流量、距离因素和疫情带来的危机及机会。可接受因素包括价格、隐私、体育场馆设施、可接受的推广模式、健康、卫生和安全因素等。新的商业模式包括无感积分、无条件退款、新的优惠协议、流量管理应用、户外运动服务、远程体育训练服务等。网络便捷性包括网络及其使用的便捷化、操作方便、界面友好、激活体育服务管理应用程序和启动可能性等。文化因素包括热爱体育的新的生活方式、健康观念的宣导、企业文化等。

2.五个因素的逻辑关系。

(1)流量吸引因素。基于“互联网+”的特点，按照波特价值链理论，在服务的到达性方面，流量吸引因素无疑是重要的。这个因素表明的是企业的服务信息主动地向消费者传递一种可能性；传递方向：企业→消费者。

(2)可接受因素。基于服务业的特点，特别是在买方市场中，消费者的选择具有重要的价值。这个因素表明的是消费者参与市场选择的一种可能性；传递方向：消费者→企业。出于建构模型的需要，本文的可接受因素排除以下因素：消费者可接受的商业模式方面；消费者可接受的网络便捷性方面；消费者可接受的文化因素方面。

(3)新的商业模式。基于互联网技术的融合，体育服务也产生大量的新的商业模式，这些创新符合波特的“标歧立异”的竞争战略，这个因素表明的是创新具有更大竞争优势的一种可能性；传递方向：企业→消费者。

(4)网络便捷性。基于互联网技术在互联网体育服务中的重要性，网络便捷性是实现业务的基础，这个因素表明在技术的基础上实现业务的一种可能性；传递方向：企业→消费者；技术(资源)→业务。

(5)文化因素。基于体育服务业中的人际交互作用和社会心理文化倾向的重要性，一般学者都将其归结为文化因素的作用，文化的构建也符合波特的“标歧立异”的竞争战略。这个因素表明在文化的业务达成中的一种可能性；传递方向：企业→消费者；文化→业务。

由于企业经营管理实践的复杂性，本分类尽量遵循MECE原则。在处理各部分之间相互独立(MutuallyExclusive)方面尽一定的努力，但并不能确保所有部分完全穷尽(CollectivelyExhaustive)，事实上也无法做到。

(二)共识与分歧。

1.共识。

(1)疫情带来损害。所有的受访者均认为，疫情对实体的体育服务、互联网体育服务的经营均产生负面的影响，最典型的有三个方面：体育服务机构收入会减少，有人会失业，人们接受体育服务意愿降低。

(2)对互联网体育的肯定。所有的受访者均对互联网体育持肯定态度。没有一个受访者能确切提出互联网体育什么时候出现，但他们认为讨论这个问题意义不大，大家感觉很习惯“互联网+体育”的形式。

(3)互联网体育竞争会越来越加剧。所有的受访者均认为，研究互联网体育的竞争问题，很有意义。“虽然我是消费者，但是研究这个问题，竞争怎么样，有竞争，对消费者也是有利的。”(受访者8号)。绝大多数受访者(35位)认为：以后，互联网竞争只会越来越加剧。“竞争是一个实际的问题，现在就要好好研究这个实际的问题。”(受访者1号)。

2.分歧。

(1)互联网体育使运营成本更低还是更高。19位受访者认为互联网体育使运营成本更高，14位受访者认为互联网体育使运营成本更低，3位受访者没有表示意见。认为运营成本更高的原因主要是投入网络、数字化建设，以及增加互联网推广费用。认为运营成本更低的主要原因是减少人工成本。无论认为运营成本更高或更低的受访者，均没有给出具体的核算数据，也没有进一步分析导致运营成本变高或变低的因素中，“互联网+”的因素的相关性如何；也没有进一步分析运营成本变高或变低是否还有由于别的因素造成。(这个问题对于具体运营者的重要性远远大于消费者，笔者认为这个问题可以独立作为一个重要的研究课题)。

(2)五个竞争优势要素中，何者重要性第一。具体分布如表1所示。

表1

(3)关于互联网体育服务中隐私。这个问题在课题设计的时候，曾经将它假设为具有一定重要意义的问题，但在实际调查中发现，受访者并没有就这个问题的重要性达成共识。有的认为：“互联网时代，本来已经没有什么隐私可言，纠结这个问题意义不大。”(受访者31)；有的认为：“隐私被收集是一方面，有没有被非法利用，有没有利用收集到的隐私损害我才是最重要的。”(受访者14)；有的认为：“运动、体育、身体，看起来随便那个方面都是隐私，人人都这样了，只要不过分收集就行。”(受访者28)。有11位受访者表示，对隐私被收集敏感、疑虑，其中7位表示，这个问题会影响到他们接受或拒绝某项服务。

(4)关于竞争中的价格战和恶性竞争。有6位受访者对服务的价格敏感，有15位受访者表示要把价格因素和其他方面结合起来考虑，不能只考虑价格，有14人表示对价格不会敏感。有8位受访者表示价格战会导致恶性竞争，会导致行业整体的问题，有11位认为价格战本身是对消费者有利的，对行业发展也不会不利，其他的表示这个问题较为复杂，难于表达意见。

(5)关于竞争中胜出的寡头企业。(以下的意见表达允许多选，故总计表达意见的总人数超过36人)有21位受访者表示经过竞争后出现寡头不可避免；有11位受访者表示寡头的出现对行业发展不利；有14位受访者表示不能说寡头的出现对行业发展不利；有28位受访者表示对寡头出现的垄断，应给予行政干预；有23位受访者表示出现小而美、小而强的公司是有可能的；有3位受访者表示无法表达意见。

(6)关于竞争中文化元素。(以下的意见表达允许多选，故总计表达意见的总人数超过36人)有20位受访者表示文化元素并不重要，更多是一个概念；有17位受访者表示我国的整体的体育文化还不足；有7位受访者表示企业文化重要；有26位受访者表示文化因素在竞争中的应用很难把握、操作；有31位受访者表示随着我国经济发展，大众素质的提升，企业经营管理水平的提高，竞争中的文化因素将越来越受重视；有4位受访者表示文化元素应该并入“可接受因素”的大类。

四、结论

五个竞争优势要素中，在何者重要性第一的选择中，选择流量吸引因素的人数第一，具有鲜明的互联网特征，说明对于互联网体育服务的企业而言，流量至关重要。

“可接受因素”显然对于消费者而言相当重要。作为第一、第二选择的人数的总数达到24人，超过“流量吸引因素”，表明业务最终的达成，大概率取决于消费者的接受性的意向和意见。

“互联网+体育”，就其总体而言，本身就是一种新的商业模式，同时随着互联网技术融合的进深发展，也必然催生大量的新模式。调查发现，新的模式并不天然地具有竞争优势，也就是说，有具有优势的新模式，也有失败的新模式。

现实中网络便捷性似乎已经达到相当的水平，也就是说，西方研究者经常提到的数字鸿沟现象在我国并不被认为是突出的问题，以至于人们不觉得它很重要，这表明人们实际上已经习惯于网络带来的便利性了。

文化要素在模型上是重要的，但在实际调查中，它的地位有些特殊。没有一个人把它作为第一选择，但在第二位的选择人数上，它仅次于“可接受”，在第一选择、第二选择的人数总和上，也仅次于“可接受”，可见它是一个相当重要的平衡、综合的要素。

五个要素中，总体看，流量吸引和可接受共同构成了业务达成的必要条件，是竞争优势的焦点。