新时代下我国汽车保险的市场特征及营销策略研究

万凌云

（长江大学经济与管理学院 湖北荆州 434023）

随着我国汽车行业的快速崛起，以及我国汽车保有量的急剧增加，汽车保险业务作为一种汽车的必备保障，其市场规模及经济价值不容小觑，因此也吸引了大量保险企业的关注，纷纷进军汽车保险市场，形成了颇为激烈的竞争格局。为此，新时代下我国汽车保险，必须要形成良性竞争的市场格局，保证我国汽车保险市场的健康有序发展，切实完成由价格向服务的转型。

1 新时代我国汽车保险市场现状

如今，在经济社会发展态势的刺激下，人们逐步将汽车消费纳入日常清单，导致我国汽车保有量的大幅提升，我国快速跃升为世界最为活跃的汽车市场之一。在此背景下，汽车保险作为一种重要的保障形式，逐步受到了公众的认可和接纳，汽车保险市场发展纬度逐步深化，迎来了全新的变革与发展期[1]。目前，随着我国保险市场的逐步自由化，汽车保险业务方式与国际接轨，给汽车保险业带来了积极的影响，塑造了市场营销的多元化格局，促进我国汽车保险的长期健康的发展。据相关研究显示，我国的汽车保险产业链已经逐步形成，具体可归纳为三个层次，即上游行业、中游行业与下游行业，如图1所示。

图1 我国汽车保险产业链

另外，汽车保有量的增加随之产生的效应，无疑带动了汽车保费的持续增长，根据2014—2020年的汽车保险收入统计，其增长趋势较为显著，由2014年的5516亿元增长至2020年的7480亿元，而且在2019年达到创纪录的8188亿元，如图2所示。

图2 2014—2020年我国汽车保险保费收入

2 新时代我国汽车保险市场的特征

2.1 新政助力商业车险改革

如今，汽车保险已经发展为该领域的第一大业务，经过长期的发展与改革，汽车保险无论是规模还是保费，均呈现显著的上升趋势[2]。为适应未来行业的发展格局，从而更好地推动汽车保险质量的升级，以及保障消费者的合法权益，银保监协会在2020年9月颁布《关于实施车险综合改革的意见指导》(以下简称《意见指导》)，其中明确要求应注重多纬度的改革，突出产品价值、保障范围、服务质量等，切实推动行业的规范化建设，与之前相比力求做到保费只降不升、范围只增不减、服务只优不差[3]。可见，伴随新政策的实施，汽车保险业务逐步迈向正轨，极大提升了市场及行业的发展质量，实现了汽车保险环境的全面优化。

2.2 汽车产业为车险提供机遇

目前，汽车已经由以往的奢侈品变为家庭消费品，随着汽车行业的发展及保险市场的扩大，汽车保险的销售迎来重要机遇期，其作为一种必要的生命财产保障，已经与汽车行业发展保持紧密关联，实现了同步发展。目前，我国汽车保险规模已经超过8000亿元，未来还将向万亿规模拓展，并且其占财险市场的75%以上[4]。可见，汽车保险在行业中占据着主导地位，但其较高的赔付率也使行业利润空间较为有限，一定程度上制约了行业的发展。另外，伴随汽车制造业的持续发展，全球化、高科技已成为当今主流，其产业价值链不断延伸，但汽车保险仍是其中不可或缺的重要部分，需利用汽车保险分摊用户风险，进而不断实现各个产业的发展。

2.3 车险保费的收入持续增加

车险保费是汽车保险业务收益的体现，更是支撑汽车保险行业发展的核心，伴随汽车产业及汽车保险市场的优化，我国的汽车保险费用总额不断增加，呈现出大幅上涨的趋势。尤其是在汽车销量不断上升的背景下，随着相关政策法规的出台，投保率也比以往有了大幅提升。汽车保险主要以强制险、车损险、第三者责任险等为基础，为消费者提供更有效的保障，根据以往的销售经验分析，汽车保险业务盈利水平保持相对稳定[5]。现阶段，由于受到新冠疫情的影响，汽车行业发展一定程度上受到了阻碍，但随着疫情得到有效控制，行业逐步实现了全面复工复产，产能也基本恢复到疫情前的状态，保证了汽车市场产品的需求。根据相关数据显示，2020年5月，我国乘用车日均销量已达4.9万辆，环比增长12%左右，这也极大刺激了汽车保险业务的复苏。

3 新时代我国汽车保险市场营销策略

3.1 开发个性化险种，构建多元产品体系

针对我国汽车保险市场的逐步扩大，创新营销的背后应具有多元产品的支持，以期更好地服务于保险企业。面对如今汽车保险需求的日益精细化，保险企业必须突出以“客户为中心”的服务理念，针对不同类型的需求提供多元化车险产品[6]。例如，在应对普通客户的低价需求时，保险公司可借助电销网销等渠道，为其推出专属产品，以进一步彰显产品的价格优势，满足汽车保险的基础型需要。

另外，在汽车保险产品的创新上，可利用新旧产品有机结合，满足不同用户的属性需求，对保险产品进行分类，为客户提供差异化服务。在实践过程中，保险公司可结合车主的相关信息，如历史承保及理赔数据等实施分析，再通过公司的利益点进行险种的搭配，实现保险利润的最大化。目前，在汽车保险业务的主要组合模式中，应包括四个效益险种，即车责险、玻璃险、盗抢险和自燃险等，不仅如此，在汽车保险的推广过程中，除了关注于价格因素外，为用户提供更优质的服务也必不可少，如利用对客户的风险分析，可选择相应的优惠政策，以提升在销售环节中续保定价的吸引力，并积极控制好高风险车型的承保，如各类工程车辆、危险品运输车辆、特种作业车辆等，防范劣质保险业务的流入。

3.2 关注市场细分，实施差异化营销

从现阶段汽车保险市场的特点来看，传统的营销模式已经难以适应新时代的变革，因此必须转变以往的营销方式，立足自身加强创新实践，思考如何在激烈的竞争中脱颖而出[7]。一方面，汽车保险业务的发展应以客户为中心，以客户的实际需求作为切入点，借助现代化数据，真正掌握用户的特点、需求及趋向，将现代营销理念纳入实践范畴，充分挖掘汽车保险的客户资源。同时，应采取对比的方法分析客户习惯，在倾听客户需求的同时，创新保险产品和服务；另一方面，要利用好大数据优势，收集更广泛的数据资源，优化汽车保险产品及服务模式，推动转型成果形成先发优势。

汽车保险业务需强调需求导向，由于汽车产品的多样化导致了保险产品的多样化，面对巨大的市场空间及客户资源，汽车保险必须做好自身对市场的精准定位。首先，加强目标客户信息收集，目标客户群体庞大，同时也是汽车保险优化产品的重点，汽车保险业务的发展离不开目标客户的支持，因此在产品的营销环节必须注重信息的收集，要全面掌握相关需求，并根据实际情况制定出个性化的方案。特别是愈发要求细节的汽车保险市场，面对如此激烈的市场竞争格局，要求保险企业了解每个客户的需求，增强其对于企业品牌的认同和依赖，如此一来对于客户的公关就会事半功倍。

3.3 推动信息技术创新，发挥智能平台优势

对于汽车保险业务而言，营销方式应当与时代变革接轨，以更丰富的线上服务模式，发挥出信息技术的创新优势，利用微信公众号及企业平台等，为客户提供全面化的服务，借助移动互联网渠道推送新闻动态、热门产品、社会热点、车险报价及保单查询等。随着汽车保险行业管理的逐步完善，如今汽车保险电子化保单也迅速实施，让客户享受到了更加便捷的服务，提升了保险营销的效率和质量。另外，利用面向于全社会的信息化平台，能够实现信息的大范围覆盖，打破了传统的区域化营销形态，使用户随时随地都能及时了解汽车保险信息，再利用视频、QA漫画等，为用户提供动态化、形象化、新颖化的指导及增值服务，还可以在平台中设置一些小的互动游戏，改变以往严肃的保险营销形象，给予客户轻松和亲切感，提升汽车保险的成交概率。

除此以外，汽车保险营销的成功与否，与汽车保险的信息化服务平台密切相关，在实践中应突出对销售、服务等功能的整合，比如，利用汽车保险与救援平台的技术合作，提升以客户为中心的服务思维，利用云技术、大数据等技术，增强后台服务管理能力，达到运营优化的目标，尤其是通过双方后台系统的升级，分阶段实现基于移动新技术的道路救援服务运营机制，实现管理服务成本的大幅下降，并且能够体现出最佳的运营效率，为客户提供全方位的高质量服务[8]。另外，电子保单结构的优化应用，能够大幅节约企业及用户的时间成本，完成保单的即时查看和下载，其使用效率远高于传统纸质保单，实现车险保单的去纸化、移动化和通用化，推动信息技术的全流程应用。

3.4 推进新旧渠道融合，提升营销覆盖面

汽车保险业务的营销大致包括线下渠道与线上渠道，线下渠道属于传统的营销渠道，其总体占据汽车保险的三分之一。具体而言，客户在购买车辆后可以直接进行店内投保，为用户提供较为便捷的服务，其优势在于用户在出险时，可直接与汽车销售商联系，并且部分销售商还会提供相关的增值服务，为用户提供多元化的选择，使汽车保险业务更具吸引力。另外，专业保险中介机构同样属于传统渠道范畴，其特点是能够同时代理多个保险品牌，为客户提供丰富的选择，而且可以让客户真正实现“货比三家”。

新兴渠道则以线上渠道为核心，包括网销渠道、电话渠道及交叉渠道等，即客户无需经过第三方平台，可直接与汽车保险企业进行沟通，避免购买汽车保险时的风险，具有办理规范、管理权威和服务专业等优势。事实上，在现阶段的实践中可以发现，无论是传统渠道还是新兴渠道，其均具备各自的优势，而如何实现相关优势的整合，无疑也成为汽车保险企业及行业需要重点考虑的问题。尤其是需要针对现阶段的实际特点，加强新旧渠道之间的整合互通，利用资源共建共享达到双赢目标。例如，可以利用汽车保险业务优势，进一步引入“车+N”营销模式，拓展汽车保险业务。

4 结语

综上所述，随着新时代的到来，汽车保险行业已逐步趋于成熟，市场竞争也日益归于平和，在遵循市场和行业规则的前提下，汽车保险企业必须积极创新，以全新的营销策略打动消费者。特别是针对新时代的市场及行业特点，应科学制定出更加完善的汽车保险营销模式，与传统营销互相融合、优势互补，改变以往无序和恶性竞争的格局，真正做到以服务客户为中心，推动我国汽车保险市场和行业稳步发展。