新冠疫情影响下上海市双线会展融合发展研究

马爽

（上海第二工业大学 上海 201209）

1 上海市会展业发展情况

上海是人口超千万的超大城市，也是国际经济、金融、贸易中心，地处长三角经济带，区位优势卓越、基础设施完善。2021年，上海市人均GDP为173630元/人，同比增长率为11.47%，经济发展强劲，居民可支配收入高，消费能力强。截至2021年底，上海国际会展中心和深圳国家会议中心的可展览面积超40万平方米，超越汉诺威展览中心，成为全球前两大会展场馆。其中，我国展览规模最大的展会是在上海举办的中国国际进口博览会，展出面积为36万平方米。国内会展龙头上市公司米奥和东浩兰生目前无论是收入体量，还是布局的行业赛道都有很大的发展空间，上海市会展业市场发展潜力巨大。

上海市会展业重点推进数字会展，目前数字会展由两部分组成，一是线上数字会展，即“互联网+会展”模式，实现会展参展全过程科技化、网络化、信息化、数字化运营和管理。如励展会展推出“Reed Connect”——展会服务一站式App，通过这个App可以享受到励展集团在全国所有的专业展会的数字化服务；二是线下展览馆数字化，即运用数字视频播放、互动数字媒体展台、VR展览应用部分实施展览信息传播。

2 疫情影响下上海市会展业面临的问题

2022年3月，上海突然爆发新冠疫情，受疫情影响，诸多展会延期、异地办展，甚至取消开展。2022年上半年，上海市会展业几乎处于停滞状态，会展经济效益较弱。且政府实施的防疫措施与会展业的聚集性、交流性、综合性之间有着不可协调的矛盾，2021年1月，商务部发布了《展览活动新冠疫情常态化防控指南》，文中明确规定被划为中高风险的地区不允许举办线下展览活动，重要节假日时段也应严格审查并谨慎举办展览活动，而且展览场所的软、硬件防控设施还需进一步加强。

疫情防控政策要求避免人群大规模流动，极大限制了会展活动的举办。以2021年为例，受疫情影响，第23届“中国工博会”原定于2021年9月14—18日在国家会展中心举办，因疫情延期至12月1—5日，最后在2021年取消举办，推迟至2022年。第35届“DS Printech China”原定于2022年3月举办，受疫情影响推迟到11月举办。疫情影响下还有企业选择异地办展，如上海国际广印展暨上海国际广告技术设备展览会原定于2022年3月2—5日在上海国家会展中心举办，更改至2022年8月31日—9月2日在苏州国际博览中心举办；2022中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会原定于在上海世博展览馆举办，现更改至2023年在广州琶洲展馆举办(见表1)。

表1 上海市部分会展延期表

此外，一些会展转变为双线办展模式。例如，2021年中国品牌日活动采用线上线下结合模式，搭建线上虚拟展厅，利用VR技术开办展会；中国国际工业博览会在2022年推出工博会在线平台进行双线会展。

3 疫情影响下上海市会展业“线上线下”融合发展

因疫情影响，上海市会展业倾向于“线上线下”双线办展的发展模式。双线融合发展模式分为线上和线下两部分，这两部分并不完全独立，而是相互交织融合在一起的。双线会展的核心是构建一个智能展会平台，线上部分主要负责活动管理、现场互动、宣传推广和数据库建立，具体内容包括签到、宣传推广、数据检测、网络部署、现场互动支持、数据分析与展示等；线下部分主要包括项目执行、市场开发和公共关系维护，线上线下融合形成强大的资源堤，构建利益同盟团体，开拓市场、招商引资、进行资源调配和协调、研发产品、进行合理的产业化。这样双线融合的运营模式，在各个环节将线上与线下进行交织与互融，二者密不可分、相互依存。

3.1 上海市双线会展融合发展的必要性

上海市出台的《上海市服务贸易促进指导目录2021年版》中提出，采取支持、引导、帮助的手段促进网络会展业发展，建设国内一流、功能齐全、服务优质的网络会展市场，争取把上海建设成全球展览之都。线上会展利用网络信息技术向每家参展企业开放全天候的网上直播间，这种直播间不受时间和距离的限制，参展企业既可以与客户在网上进行简单的会面洽谈，也可通过网络直播方式面向广泛的客户进行宣传和介绍。

在线平台建设背景会展的机制，无论线上还是线下，都是为了满足展商和观众在不同场景下的需求，建立连接，促成交流，达成交易。新冠疫情常态化的现状，让线下展商参展和观众参观都具有了更大的不确定性，因此，在线下展的基础上补充线上展，进行双线会展成为当下办展的“必选项”和“新基建”。

3.2 上海市双线会展融合发展的可行性

《中国会展主办机构数字化调研报告(2022)》调研显示，超过50%的会展主办机构开始了数字化转型的尝试，超过六成的主办机构获得了数字化收入。2021年，新冠疫情导致大多数展会活动取消、延期、异地举办，目前，选择线上、线下共同举办的方式越来越多。调研显示，近70%的主办机构选择了双线融合办展的方式；近80%的会展主办机构会通过外包、购买，或与合作伙伴联合办展来解决发展会展数字化所需要的技术和人才问题。近20%的会展主办机构乐观地预估未来2～3年内会展的数字化收入会达到10%～20%。随着互联网技术的发展和“元宇宙”等概念的兴起，虚拟与现实不断融合，线上与线下逐渐共生。线上展不仅能很好地弥补线下展“信息匹配不精准”“短短几天就闭幕”等限制条件，而且还能通过虚拟技术更真实地还原出线下展“群贤毕至、精彩汇聚”的景象。

《中国会展主办机构数字化调研报告(2022)》显示，新冠疫情动荡反复导致展会活动取消、延期、异地举办已成常态。此外，线上与线下相结合承办的比例比去年又有所提高，近70%的机构服务的会展项目中选择了双线融合的举办方式。

4 疫情影响下双线会展探索——以中国国际工业博览会为例

中国国际工业博览会(以下称“中国工博会”)于1999年创办，是中国工业领域规模最大、功能最全、水平最高、影响力最强的展览盛会之一。受新冠疫情影响，2021年第二十三届工博会推迟至2022年7月在国家会展中心举办，又由于2022年3月疫情在上海爆发，展会推迟到11月30日-12月4日举办。因此，中国工博会在今年推出了“工博会在线平台”。

“工博会在线平台”是中国工博会“数字工博”的阵地之一，由5+365两部分组成。其中5指的是将通过“云展览”“云洽谈”“云发布”“云论坛”“云直播”等5大功能模块+VR平行展的方式，搭建立体化、个性化、专业化的在线平台。采用人工智能、5G直播、虚拟现实、MGC(机器自动生产)等互联网最新技术，实现全球观众跨平台在线参会观展、线下内容的快速线上化、融合线上展和线下展的优势，线下线上同频共振，聚力会展举办。

5大功能模块以展会实际功能为导向，集合展商的新品发布、活动发布，媒体的资讯发布，自媒体的好文发布，大会的CIIF大奖在线发布等诸多内容由“数字工博”进行“云发布”，构建中国工博会优质内容大观园。观众可与感兴趣的内容在线互动：搜索、点赞、收藏、分享，与展商、媒体、同行真正的连接。云论坛主要按不同类型的论坛进行分类展示，展会期间完成整个大会开幕到论坛全程直播、转播和回放。提供了后疫情时代，中外结合，远程虚实结合，线上线下融合的论坛和直播体验。此外，观众也可对感兴趣的论坛进行点赞、收藏、分享。云直播主要通过开设“官方云逛展”“官方直播间”等频道，在专业直播团队、专业主持人的技术支持下，进行覆盖全馆的5×8小时直播。展期之外，也将策划更多主题的直播活动，并开放平台直播资源，配合平台365日常化运营。

VR平行展中国工博会在线平台，选取了一条涵盖重点主题、重点展商的路线，进行“360VR展馆+虚拟主播带领逛展”的尝试，探索打造“元宇宙时代”的平行展。具体做法包括：(1)VR展厅：将采用360VR环拍的技术，快速还原出线下展厅的布展内容，既包含大厅、走廊等公共区域，也包括一些有看点的重点展台。观众在屏幕上可以通过滑动屏幕或鼠标，在展厅里前进后退、进入离开。(2)虚拟主播讲解：线下看展有人讲解，那么在线上呢？VR展馆的主要路径上，虚拟主播会介绍展馆详情和亮点展位。观众只要点击“观看虚拟主播讲解”，虚拟主播就会出现在屏幕上，介绍展商或展品的内容。(3)VR热点链接：听完讲解后，观众还可以点击设置在虚拟主播周围的多种类型“热点”，看到更多内容，包括展位场景、企业信息、展品介绍、现场直播、电子会刊及商洽功能等。如此，让观众在线上、一边“VR逛展”、一边听论坛看直播、一边洽谈交流，像在线下逛展一样，最终顺利促成交易。

中国工博会的双线会展运营，可以提升中国工博会的展会效益与影响力，提升中国工博会乃至所在城市上海的品牌价值与传播力。其数字工博平台可以通过数据开采、提炼、分析，为展商、观众、行业提供数字化业务，实现中国工博会的数字化精准营销，同时为行业新发展提供重要的数据支撑，为全国会展行业发展道路提供借鉴与经验。

表2 2021年全国会展举办表

5 疫情影响下上海市会展双线融合发展启示

疫情影响下，线下参展人数大幅减少，展商和观众参与线上展的意愿十分强烈，但纯线上的展览还有一定的局限性，线上线下同时发力更有利于将展会的经济效益最大化，双线会展可以基于线下实体展览规模，赋能线下上千展商能力，线上线下同时做到精彩呈现。

5.1 会展业双线融通与前沿技术的开拓密不可分

双线会展即线上会展和线下互联，这需在展览展示、供采对接、智慧场馆、产业互联等方面分别提供相应的解决方案，利用大数据、5G、云计算等前沿技术为参展企业、专业观众等提供在线询问等一系列服务，对不同需求的各类展会提供不同需求的各类组合功能，以满足各类客户的个性化需求。

5.2 会展业向智慧化会展发展

经过数十年的发展，会展业不应仅着眼于展览的总量的扩大，而应当向着提高服务质量的方向前进。数字会展经济具有很大发展潜力，随着数字会展的科技业务支撑越来越健全，数字会展科技服务种类越来越丰富，各类公司将通过提供线上科技服务，进行智能场馆构建，并提出数字化解决方案等，全面输出科技、链接和生态能力，从底层逻辑入手，打造基本盘，从而推动展览模式的智慧化、数字化发展。网络企业在数字会展发展中起到了很大作用，例如，互联网大厂腾讯是广交会线上科技提供商，阿里是线上进博会平台的科技提供商，京东是国际服贸会数字平台的科技提供商，因此，我们需要积极与互联网大厂合作，为双线会展助力。

5.3 在双线会展中进行精准营销

推行“线上+线下”双线发展模式，在线平台进行信息推送、在线翻译、数字商洽等服务，可以让各采购商在线上平台直接观看商品和工厂生产线，如同实地考察。24小时直播+会谈签约进行供采对接，打破时间、空间限制，随时沟通交易。通过大数据对比可以分析出企业自身的优势与弱点，从而更有针对性地制订出可行的对策。此外，通过采取“双线”的方法，有利于主办方通过大数据分析系统，锁定目标参展者与采购商，并为其交易提供便利，同时也有利于主办方以市场营销者的角色，在其他展会时间向其展示专业资料数据等。对参展商和采购商而言，有助于及时发现新市场和目标观众，并做好产业市场预测分析。

6 结语

在新冠疫情动荡反复和科技加速发展的影响下，人们的生活、生产方式和过去发生了很大变化，传统的会展模式已不适合当下，上海市作为会展行业的领头羊，应该顺势而为，创新会展模式，进行数字化转型，促进线上会展和线下会展深度融合，在双线会展中进行精准营销，发挥会展行业1:9的带动效应，打造上海会展金名片，助力上海乃至全国经济发展。