微餐饮企业消费驱动因素的调查研究——以扬州市为例

王雨轩，李 敏

(南京邮电大学通达学院，江苏 扬州 225127)

微餐饮是基于网络软件，让顾客通过程序可以查看餐厅的介绍、外卖信息、订座信息、电子菜单、会员信息、获取到店路线、优惠活动信息等，商家也可以通过小程序后台数据实时了解顾客的需求、消费状况和反馈。自2013年以来，我国餐饮业行业整体增速维持在10%左右。截至2019年6月底，中国约有900万家餐饮店，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用。餐饮企业也可以选择直营，但是可能需要更多的成本。小微餐饮企业在选择何种方式进行发展时需要审慎思考，权衡成本与收益进行判断。在餐饮业中，中小微企业虽然占绝对主体，抗风险能力却非常脆弱。在微餐饮的大背景下，通过探究、反思和创新找到最适合消费者并且具有个性化服务的微餐饮经营模式成为重要的探索目标。文章运用Amos模型探究人们对微餐饮店的了解程度、消费状况以及各方面的需求，旨在提出产品组合、服务内容、营销建议等方面的建议，为微餐饮店的发展提供参考意见。

1 调查方案设计

1.1 问卷设计

问卷包含两个部分: 第一部分为调查对象的基本信息，主要为性别、年龄、学历、职业、收入;第二部分是对消费驱动力因素的问卷设计，主要从市场形象、消费期望、消费行为、市场需求、受众群体、社会影响、消费需求七个方面来考量。

1.2 调查方式

问卷的抽样主要分为三个阶段。第一阶段运用分层随机抽样、M_i代码法抽取入样区县，将扬州市的五个区县作为一级抽样框；第二阶段为了保证每个样本单位被抽中的概率相等，按照抽签法对入样的区县按照其人流量地点抽取该地点的市民作为二级抽样框，以确保每个样本单位完全独立，数据采集更加科学严谨；第三阶段采用随机抽样对各个地点的市民发放问卷。

2 调查问卷发放和样本分布

2.1 调查问题发放情况

调查对象为扬州市全体市民，调查共发放550份问卷，最终收回有效问卷466份，有效收回率为84.7%。

2.2 基本样本量情况

男生样本量为201，占比56.87%；女生样本量为265，占比43.13%。从学历上来看，本科以下学历样本量为101，占比20.45%；本科学历样本量为293，占比59.31%；研究生及以上学历样本量为100，占比20.24%。从月收入来看，收入2000元(含以下)样本量为160，占比32.39%；收入2000～5000元样本量为137，占比27.73%；收入5000～8000元样本量为116，占比23.48%；收入8000～10000元样本量为50，占比10.12%；收入10000元以上样本量为31，占比6.28%。样本基本情况如表1所示。

表1 样本基本情况

3 调查结果分析

3.1 人们是否了解微餐饮

由图1可知，37%的消费者对微餐饮了解，27.94%的消费者不确定是否了解微餐饮，也有一部分消费者对微餐饮非常了解和不了解。由此可见，微餐饮还没有走进部分消费者的生活中。

图1 样本是否了解微餐饮调查比例

3.2 人们平时使用微餐饮的频率

如图2所示，有27%的消费者一个月使用微餐饮的频率大概在5～10次，其次是一个月使用频率在10～20次和5次以下，分别占比25.30%和24.90%，有13.56%的消费者不使用。这表明大部分消费者会使用微餐饮。

图2 人们平时使用微餐饮频率折线

3.3 人们对微餐饮购物方便与否的判断

从图3中数据来看，有将近半数的人认为微餐饮店购物就餐是方便的，有将近45%的市民认为一般，另外有少数居民是不接受微餐饮购物的，说明微餐饮的出现对人们在购物就餐方面的影响还是比较大的。

图3 样本对微餐饮方便与否判断比例

3.4 人们对微餐饮店产品的倾向性

从表2的数据来看，人们更倾向于购买微餐饮行业中的饭店菜品类和甜品小吃类产品，对于生鲜类和饮品类产品的接受度各自大约占三成，总的来说人们对微餐饮行业的产品接受度较高。

表2 样本对微餐饮产品倾向分析

3.5 人们了解微餐饮行业的渠道分析

如图4所示，根据市民对微餐饮店的了解渠道的调查显示，人们了解微餐饮的渠道广泛，侧面表明如今微餐饮的推广力度大、宣传面广，或多或少地出现在了人们的视野中。

图4 样本了解微餐饮渠道分布

3.6 身边的微餐饮店存在的不完善现象

如表3所示，过三成的人认为微餐饮行业中存在时间延时的问题，主要表现在出餐速度慢、配送慢等；此外有将近44%的市民认为线上展示的产品与实际不相符，原因有两方面，一方面是商家线上展示产品较为浮夸而线下产品不够标准，给顾客留下两者不相符合的印象；另一方面是服务态度给消费者留下了不好的就餐体验，认为此点不完善的也有38.06%的市民。总的来说超过半数的市民认为食品安全无法保证，这是微餐饮店需要关注的重点问题之一。

表3 人们认为微餐饮存在不完善情况的原因分布

4 消费驱动力模型

4.1 模型构建

文章以Amos验证因子分析为基础，建立消费驱动力模型。模型分为三个步骤：模型构建、模型运算、模型修正。利用结构方程模型研究潜变量与可测变量之间的联系以及潜变量之间的相关程度。将结构方程与可测模型的路径分析相结合，分析变量之间的因果效应，研究其直接与间接影响程度，探究因子或潜变量之间的关系。文章选取市场形象、消费期望、消费行为、市场需求、受众群体、社会影响、消费需求七个主要影响因素，每个因素设计3～4个量表题并且构建结构方程模型进行验证。最终，对文中提出的模型进行拟合、修正，从而得出结论。

4.2 数据结果分析

文章对数据进行了模型拟合，目的是对模型参数进行估计并且对模型进行评价，其中主要采用了最大似然估计的方法对模型进行参数估计。

图5 模型结构

表4 系数估计结果

由表4可知，题目的因子荷载数值均大于0.7,因此其潜变量与对应题目之间具有很高的代表性。此外，各个潜变量的平均方差变异AVE均大于0.5，且组合信度CR均大于0.8，说明聚敛效度理想。

随后文章进行了两次模型修正，得出了最终的因子影响结果。

表5 因子影响结果

通过表 5可知，消费需求对受众群体有直接影响。受众群体、消费行为对市场需求有直接影响，消费需求对市场需求有间接影响，其中受众群体对市场需求影响最大。消费行为、消费需求、受众群体对社会有间接影响，市场需求对社会有直接影响，其中市场需求对社会影响最大。消费行为和受众群体为主要影响市场需求的两个因素，而市场需求会进一步扩大社会影响。企业需要明确用户的消费行为和产品的受众群体，进而时刻把握市场的需求，调整自己，及时地对市场做出反应，让自己始终位于市场前列，更好地扩展自己的社会影响。

5 结论与建议

5.1 调查结论

第一，消费者倾向于具有品牌与知名度较高的微餐饮店。消费者倾向选择大企业，品牌形象好、具有一定知名度的餐饮店，好的品牌形象会给消费者良好的第一印象，也能促使消费者消费。

第二，就餐环境与口味对消费者消费影响较大。人们的消费水平日益提高，消费者对微餐饮店的菜品种类及口味、食品的卫生条件、店内的装修装饰等要求随之提高。消费者会根据自己的情况综合考量而选择适合于自己的微餐饮店。

第三，微餐饮店的口碑对消费动力影响较大。消费者与自己的朋友闲谈期间，必不可少会谈及自己对某些微餐饮店的印象。消费者可能会去他人推荐的微餐饮店消费，或者会通过一些社交平台查看他人对店铺的评价来做决定。所以一家微餐饮店的口碑对于微餐饮店的发展很重要。

第四，便捷性对微餐饮店接受程度影响显著。线上和线下的同步售卖以及消费者平时的购买习惯等因素，对微餐饮店的服务提出要求，多种售卖形式和便利的购买环境会使消费者愿意购买，更愿意接受微餐饮店的餐饮模式。对于微餐饮的宣传渠道多样，主要有线上宣传、线下传播以及他人介绍三种方式，宣传力度大会使更多人了解并使用微餐饮店，对获取潜在消费者有重要影响。但是据现有调查，消费者对微餐饮的了解程度参差不齐，有部分群体不了解微餐饮，宣传力度和效果有所欠缺。

5.2 调查建议

5.2.1 创新微餐饮品种、菜系，且满足多年龄段的需求

第一，扩大微餐饮品种，全面掌握消费者偏好需求。选择扩大餐饮的种类是个优质的选择。微餐饮店可以更加全面地掌握消费者的需求，满足消费者欲望，让消费者根据其所需选择食品，通过“全面撒网”的形式，让微餐饮产品服务更多的消费者。

第二，创新菜品类菜系，匹配区域消费者偏好。在主食微餐饮方面，正大餐饮可以创新菜品菜系，匹配不同区域的消费者需求。在全国各个区域的正大微餐饮店可以结合该区域人们的普遍餐饮习惯和餐饮特色，在所研制的菜系里，选出主打的、符合本区域的菜品，这样通过配对的形式，尽量充分满足各地区人们的微餐饮就餐口味的需求。

5.2.2 加大宣传力度，增强品牌知名度

第一，微餐饮企业可以进行线上线下宣传销售。微餐饮店可以在线上对微餐饮产品和店内装修的展示表现其个性和服务特色，另外适当的线下宣传也会增强消费者对正大微餐饮的了解程度，比如借助传单、报纸、杂志、抖音、微博等媒介。

第二，微餐饮企业可以开展优惠推送、发放节日消费优惠券等项目。就消费者而言，以相对较少的资金买到想食用的微餐饮，即开展优惠推送、节日优惠活动等项目，会大大提高其满足意识和满意度，也有利于消费者间接宣传正大微餐饮。另外值得尝试的项目活动还有朋友圈转发、口碑营销等，从而形成蝴蝶效应，增强品牌知名度。有效整合餐饮资源，经营餐饮品牌，成为新形势下餐饮业的最佳选择。

5.2.3 优化服务配置，保障消费便捷、可持续进行

第一，微餐饮企业可以完善线上管理系统。在线上系统有所保障的同时，店家可以在线上平台提供相关服务，有店铺介绍、图片展示、到店导航信息、预约订餐信息、订外卖情况、反馈意见等，为消费者就餐提供参考。维护好一批老客户，让商家的营销更便捷、更智能。

第二，微餐饮企业可以提供线上客服服务。通过微餐饮的智能客服系统实现顾客随身客服系统，顾客常规问题随时解决，突发问题提供解决办法。并设置线上人工服务按钮，在顾客必要时提供线上人工客服。通过这种无微不至的线上微餐饮的服务方式，给顾客提供就餐上的方便和消费上的满足感。

5.2.4 美化店铺就餐环境，营造特色就餐氛围

随着人们消费水平的提升，提高顾客就餐的满意度已经成为微餐饮企业的主要目标。微餐饮店可以根据自身店铺的特色进行文化艺术创意，以改变传统餐饮格局，并将创意运用于连锁店，从而营造统一的创意风格，打造自身独特品牌。