在线用户社区主办企业支持行为对社区成员知识贡献的影响研究

原欣伟，王超超

(西安理工大学 经济与管理学院,陕西 西安 710054)

1 引言

在线用户社区(online user community)是以计算机网络为交流媒介，聚焦于产品建议、问题解决或方案开发的分布式用户群体。随着在线用户社区在促进用户知识分享、促进企业与用户进行价值共创等方面的作用日益突出，探讨社区成员知识贡献影响机制有重要意义。在线用户社区中，社区主办企业是重要的利益相关者，对社区运营和用户行为有重要影响。文章从社区主办企业的角度，构建了社区主办企业支持行为对社区成员知识贡献的影响模型，并通过小米社区等手机用户社区成员的调查数据进行实证分析，以期为企业引导社区用户积极进行知识贡献提供决策参考。

2 文献综述

已有研究倾向于从不同理论角度对社区成员知识贡献影响因素进行探究。如社会资本理论视野下，关系强度、信任、规范、共同语言、共同愿景等因素都被证实有助于促进社区成员的知识贡献。社会交换理论视角下，社区奖励、声誉机制、互惠等因素被发现促进了社区成员的知识贡献行为。社会认知理论视角下，社区成员间的互惠与信任、个体感知的自我效能和比较优势等因素被发现是影响用户知识贡献行为的重要因素。社会认同理论认为社会认同带来更积极的社区体验，包括归属感、享受、目标感和幸福感等，从而带来高质量的参与和知识贡献。理性行为理论认为在线社区成员的知识贡献行为受态度和主观规范影响，相应的影响因素包括个体动机、预期互惠关系、信任、分享态度、文化规范、群体凝聚感等。计划行为理论进一步考虑了知觉行为控制的影响，相关因素包括自我效能感、自我价值感等。使用满足理论认为社区成员的在线活动基于特定需求动机，如娱乐需求、社会需求和信息需求等，需求满足会促进成员的社区感，从而增强其知识贡献意图。自我建构理论认为自我建构由独立自我和依赖自我组成。独立自我寻求独树一帜和自由表达，倾向于把在线社区当作表达自我的平台。依赖自我寻求和集体建立联系，倾向于把在线社区作为分享信息与进行社交的平台。两者都有助于社区用户的知识贡献行为。

上述已有研究较多从社区中个体动机和群体互动角度进行分析，较少考察社区主办企业支持行为对社区成员知识贡献的影响。少量文献对这方面进行了讨论，如Porter和Donthu(2008)讨论了社区成员对社区主办者的信任。Ye等(2015)从社区支持和论坛管理者支持的角度进行了讨论。但总体而言，这方面研究仍然匮乏。文章在有关文献基础上，结合小米社区等用户社区成员访谈，构建了主办企业支持行为对社区成员知识贡献影响的理论模型，并通过对小米社区等手机用户社区成员的调查进行实证分析，以期为企业推动社区用户知识贡献提供决策依据。

3 理论模型与研究假设

3.1 理论模型

在文献分析与小米社区等社区成员访谈基础上，借助“感知—态度—行为”分析框架，文章建立了一个理论模型来解释主办企业支持行为对社区成员知识贡献的影响，如图1所示。模型将社区主办企业支持行为总结为组织线下活动、增加成员嵌入、提供奖励和内容贡献四个维度，认为成员感知到的主办企业支持行为会影响他们对社区和自我的态度，即社区承诺、社区认同和自我效能(在此借鉴了组织承诺、社会认同和自我效能等理论观点)，并以上述变量为中介，影响其知识贡献行为。

图1 理论模型

3.2 研究假设

3.2.1 社区承诺与知识贡献

在线用户社区成员参与社区活动获得良好体验，会对社区产生依赖，进一步对社区承诺，感觉自己有责任积极参与社区活动，贡献自己的知识。Hashim和Tan(2015)发现，社区承诺对在线社区成员的持续知识共享意愿有积极影响。Shen等(2018)通过对在线用户社区受访者的问卷调查和实证研究，发现社区承诺对知识贡献意图有显著正向影响。因此提出假设：

H1：社区承诺对社区成员知识贡献有正向影响。

3.2.2 社区认同与知识贡献

社区认同是指社区成员的身份认同，是社会认同在网络社区环境中的体现。社区认同会促进社区成员持续留在社区进行知识分享。Shen(2010)通过实证研究发现，社区认同对社区成员的知识贡献有显著促进作用。由此提出假设：

H2：社区认同对社区成员知识贡献有正向影响。

3.2.3 自我效能与知识贡献

自我效能指一个人相信自己有能力完成一项任务。研究表明，在网络社区环境中，自我效能感是促进成员知识贡献的重要因素。如果社区成员对自己的能力有足够的信心，其将参与更多的知识贡献。Kankanhalli(2005)等人发现，自我效能对知识贡献行为有积极影响。综上提出假设：

H3：自我效能对社区成员知识贡献有正向影响。

3.2.4 社区主办企业支持行为对社区承诺、社区认同和自我效能的影响

对于在线用户社区主办企业支持行为，Porter和Donthu(2008)提出提供高质量信息、促进成员互动和增加成员嵌入三个维度。Ye等(2015)提出共享规范支持和信息需求满足两个维度。刘海鑫等(2014)提出促进成员互动、提供奖励和组织线下活动三个维度。在文献研究基础上，结合小米社区等手机用户社区成员访谈，文章将社区主办企业支持行为归纳为四维度：组织线下活动、增加成员嵌入、提供奖励和内容贡献。基于组织承诺、社会认同和自我效能理论，认为社区成员感知到主办企业支持行为会影响其对社区和自身的态度变量，例如社区承诺、社区认同和自我效能。然后通过这些态度变量对成员知识贡献行为产生影响。

(1)组织线下活动与社区承诺。社区主办企业举办线下活动，满足社区成员在产品、娱乐和社交方面的需求，为主办企业与社区成员之间构筑良好的沟通渠道。通过线下沟通，社区成员也更容易建立共识、形成牢固联系，这使成员感到有责任参与社区活动，并进一步产生社区承诺。据此提出假设：

H4a：组织线下活动对社区承诺有正向影响。

(2)增加成员嵌入与社区承诺。增加成员嵌入意味着社区成员在社区中逐渐成为更重要的角色，如担任顾问或版主。增加成员嵌入使成员在社区中的地位得到提升，担任重要角色，从而鼓励成员积极参与社区事务，并产生社区承诺。由此提出假设：

H4b：增加成员嵌入对社区承诺具有正向影响。

(3)组织线下活动与社区认同。组织线下活动可以促进社区成员间形成牢固联系，有助于成员之间形成共识和信任。线下活动过程中的面对面互动可以增加社区成员之间的表达和合作，有助于创建共同目标和社区规范。这些共同特征使成员对社区产生偏好，并产生认同感。因此提出假设：

H5a：组织线下活动对社区认同有正向影响。

(4)增加成员嵌入与社区认同。增加成员嵌入提高了成员在社区中的地位与自尊，进而对社区中自我身份产生认同，并进一步对社区产生认同。据此提出假设：

H5b：增加成员嵌入对社区认同具有正向影响。

(5)提供奖励与社区认同。在线用户社区中知识具有公共品属性，为提供知识的用户提供补偿和奖励有助于激发用户的知识贡献意愿。不少社区会对知识贡献者提供虚拟货币、荣誉头衔等奖励。社区成员通过获得奖励感受到来自社区和其他成员的认可，有助于增强成员的社区认同感。故提出假设：

H5c：提供奖励对社区认同有正向影响。

(6)内容贡献与社区认同。主办企业的内容贡献满足了社区成员的信息需求，使成员拥有良好的社区使用体验，从而使社区得到成员认可。主办企业长期的内容贡献也有助于改善成员对社区的印象，这种认知和积极情绪有助于社区认同的形成。综上提出假设：

H5d:内容贡献对社区认同具有正向影响。

(7)提供奖励与自我效能。研究表明，积极反馈对自我效能有积极影响。提供奖励可被视为来自主办公司和社区的一种积极反馈，进一步提高了成员在知识贡献方面的自我效能。由此提出假设：

H6a：提供奖励对成员自我效能有正向影响。

(8)内容贡献与自我效能。主办企业在社区中提供内容，如发布产品信息、回答用户问题和分享产品使用技能，可以满足成员的信息需求。在这一过程中，成员也逐渐参与到产品相关问题的讨论中，使得成员对产品知识的自我效能逐渐提高。由此提出假设：

H6b：内容贡献对成员自我效能有正向影响。

4 研究方法

4.1 数据收集

文章选取有主办企业的手机行业在线用户社区，如小米社区、华为手机花粉俱乐部、魅族社区等进行调查。调查主要通过两种渠道:线上和线下。线上问卷调查通过两种方式，一是经社区版主批准后，在社区中发布，成员在线填写；二是通过分享链接请社区成员填写。线下问卷收集，通过征得西安小米同城会、华为手机花粉俱乐部等成员同意，请其填写纸质问卷。调查问卷共发放480份，回收370份，剔除不完整和无效问卷41份，最终得到有效问卷329份。

4.2 变量设计与测量

变量测量通过参考和修改已有文献量表加以开发。使用李克特(Likert Scale)5分量表，从1(完全不同意)到5(完全同意)。邀请三位相关专家对开发的初始问卷进行审阅，根据专家意见修改和删除不适当题项。然后，对30名社区成员进行小样本预测试，并修改完善。研究变量测量题项及参考文献如表1所示。

表1 研究变量题项及来源

5 分析与结果

5.1 信度与效度分析

为检验量表信度与效度，计算了各构念的Cronbach’s α、组合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)，如表2所示。各构念Cronbach’s α 系数为0.724～0.834，均大于0.7。同时，各构念组合信度为0.802～0.889，均高于0.7。综合Cronbach’s α和组合信度(CR)两项指标，表明量表信度较高。

表2 测量模型信度和效度

通过检验内容效度、收敛效度和区分效度进行效度分析。各构念量表基于相关文献，并经过预测试和修订，具有良好的内容效度。所有构念的AVE在0.503～0.671(如表2所示)，均在0.5以上，表明各构念的测量题项具有较好的收敛效度。各构念AVE的平方根(如表3的对角线所示)均大于与其他构念之间的相关系数，表明各构念之间存在区分效度。

表3 变量相关系数和AVE值平方根

5.2 结构模型分析和路径假设检验

基于偏最小二乘法PLS的方差分析方法可以较好地处理结构模型。所以，文章选择Smart PLS 3.0验证模型的路径假设是否成立。模型检验结果如图2所示。由图2可以看出，知识贡献的R(被解释方差)为0.661，表明该模型具有良好的预测效果。根据路径回归系数可见，除假设H5c未获支持外，其他假设都得到支持。

6 结论与讨论

6.1 结论

通过对理论模型的实证检验发现，第一，社区主办企业组织线下活动会积极影响社区成员的社区承诺和社区认同，并以两者作为中介变量促进成员的知识贡献。第二，增加成员嵌入会对社区承诺和社区认同产生积极影响，然后通过这两个中介变量促进社区成

图2 结构模型路径分析结果

员知识贡献。第三，提供奖励会积极影响成员自我效能，然后以自我效能为中介促进成员知识贡献。第四，内容贡献正向影响成员的社区认同和自我效能，并通过这两个中介变量促进成员的知识贡献。

6.2 启示

理论方面，文章总结了在线用户社区中社区主办企业支持行为的四个维度：组织线下活动、增加成员嵌入、提供奖励和内容贡献，丰富了相关理论。通过实证检验，发现社区承诺、社区认同和自我效能在主办企业支持行为和社区成员知识贡献间起中介作用，进一步丰富了在线用户社区成员知识贡献的理论解释。

实践方面，文章研究对社区主办企业提升社区管理、推动成员知识贡献有借鉴意义。首先，主办企业可以围绕新产品发布、产品技术交流、兴趣小组、校园俱乐部以及其他相关主题定期开展线下活动，以此促进社区成员间的交流，并加强主办企业与社区成员间的合作，这有助于成员建立社区认同感，产生社区承诺，从而促进成员知识贡献。其次，主办企业可以在社区中积极招募核心用户，使社区成员参与社区管理和服务，增加社区用户参与价值共创的机会，也可提高成员的社区认同和社区承诺，促进其知识贡献行为。再次，主办企业可以为贡献知识的成员建立丰富的奖励制度，以激发其自我效能和贡献知识的热情。最后，主办企业应围绕企业产品在社区创造高质量的产品知识、技术知识和社交媒体内容，为成员提供学习和成长机会，使成员在此过程中产生自我效能感和社区认同感，促进其知识贡献行为。