体育特色小镇游客感知价值、满意度与重游意愿的关系研究

张 睿，谭 宏

前言

“运动休闲特色小镇”又称“体育特色小镇”，是我国体育产业与新型城镇化融合下的新业态[1]。体育特色小镇一般位于城镇的郊区，借助宽阔的场地和当地丰富的资源，开发独具特色的运动项目，不仅能够促进体育产业的转型升级，还可以带动相关产业发展。2017年，国家体育总局办公厅印发了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》[2]，并随后公布了全国96个体育小镇试点名单，受到地方政府和企业的高度关注。尽管如此，作为一个新兴产业，如何在与众多旅游小镇的竞争中脱颖而出，推进其可持续发展是体育特色小镇的管理亟须解决的一个问题。

近年来，国内关于体育特色小镇的研究不断丰富，主要从小镇的建设发展[3]、产业格局[4]、政策扩散[5]和域外经验[6]等方面进行研究，为小镇的建设和发展提供了有价值的方向。但学者们忽略了以消费者为主体，研究游客对小镇的内在需求。因此，本研究以体育特色小镇的游客为研究对象，探究游客的感知价值、满意度和重游意愿之间的关系，了解游客的心理和行为，以期拓宽体育特色小镇研究视角，提高体育特色小镇的核心竞争力，为小镇可持续发展提供更加准确和科学的方向。

1 文献综述与研究假设

1.1 游客感知价值研究

感知价值最早源自企业在顾客层面上的竞争，以顾客为导向，为顾客创造价值，成为企业核心竞争力的优势所在。顾客感知价值理论被广泛应用于商业，为企业创造绩效提供了重要的支持。20世纪90年代中期，学者开始关注将感知价值应用于旅游业，饭店服务感知价值是当时研究的起点。随后，对旅游产品、旅游服务、旅游方式和旅游目的地等进行了全面的研究。2003年，董大海对顾客价值进行了新的定义，在此基础上，2007年，黄颖华等对游客感知价值下定义：“游客在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好, 对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入, 在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价。[7]”以游客在旅游过程中的主观感受和综合评价，作为衡量旅游地好坏的标准之一。

随着游客感知价值研究的逐渐深入，从最初的单维度测量，逐步构建出多维度测量。学者根据研究对象的不同，对游客的感知价值进行不同的维度划分。赵现红将现代节事旅游者的感知价值分为享乐价值和实用价值[8]。李伟静等研究石窟文化旅游者，认为感知价值包括情感及认知价值、资源价值、成本价值和社会价值四个维度[9]。蔡伟民对乡村旅游的研究，将感知价值维度划分为管理与服务价值、设施价值、景观价值、项目价值、社会价值、精神价值和成本价值共七个维度[10]。李罕梁等把“洋家乐”游客的感知价值维度分为功能价值、个人价值、炫耀价值和独特价值四个维度[11]。郭安禧等基于团队旅游者视角，将感知价值分为实体价值、经济价值和学习价值三个维度[12]。孙凤芝等将民俗旅游者感知价值维度分为情感价值、设施价值、环境价值和便利价值四个维度[13]。

上述学者对游客感知价值的维度划分，都是在“感知利得”和“感知利失”二维论基础上延伸和扩展的，其中，Sweeney等人在Sheth研究基础上提出的PREVAL模型[14]，不仅考虑到产品本身的实用利益，还考虑到顾客从产品中获得的情感和精神层面，因此受到学界的广泛认同和应用。PREVAL量表由4个维度，19个条款构成，主要针对日常耐用品和服务的测量，对于体育特色小镇的游客感知并不完全适用。根据量表中包含的题项内容，结合体育小镇自身的特点，并且借鉴以往学者们对游客感知价值维度的研究，对量表进行了适当的修改和删减，最终产生了4个维度，18个题项。4个维度分别是：情感价值、知识价值、资源与服务价值和社会价值，具体题项在后面的问卷中呈现。各维度对整体感知价值的影响各不相同，因此，提出如下假设：

H1：游客整体感知价值至少包含情感价值、知识价值、资源与服务价值和社会价值四个维度

H2：情感价值对整体感知价值有积极影响

H3：知识价值对整体感知价值有积极影响

H4：资源与服务价值对整体感知价值有积极影响

H5：社会价值对整体感知价值有积极影响

1.2 游客感知价值与满意度的关系

在旅游学领域，Jooyeon Ha等在研究中指出，餐饮企业中游客获得满意度的一个重要因素是游客的感知价值[15]。刘昌雪等研究游客对世界非物质文化遗产满意度测评中，证实了游客的感知质量和感知价值的部分中介作用影响游客的满意度[16]。韩春鲜实证研究证明，感知价值是满意度的前因变量[17]。田野等指出，游客在认知方面的感知价值影响游客的满意度[18]。许彩明等研究证实了消费者民族体育用品感知价值正向影响其满意度[19]。谢双玉等认为，城市认知形象感知、情感形象感知通过感知价值的调节间接影响游客满意度[20]。因此，感知价值与满意度密切相关，提出如下假设：

H6：整体感知价值对满意度有显著正向影响

1.3 游客感知价值与重游意愿的关系

游客的重游意愿是游客行为意向的表现之一，如果游客有意愿再次到小镇游玩，表示游客认可旅游地。Teoman Duman等对豪华游轮度假旅游体验的实证研究发现，游客的重游意愿在很大程度上受到感知价值的支配[21]。王朝辉等研究表明，上海世博会游客感知价值中效用价值、愉悦价值、服务价值和便利价值对游客重游意愿影响显著[22]。石运礼证实了游客的感知评价是决定重游决策的重要影响因素[23]。Ranjbarian B等指出，旅游者感知价值的体验越强烈，再次回到旅游地的可能性就越大[24]。朱倩倩研究动漫节庆情境下，感知价值不仅直接影响重游意愿,且通过游客满意间接影响重游意愿[25]。王跃伟等研究指出感知功能价值和情感价值都能显著正向影响重游意愿[26]。因此，提出如下假设：

H7：整体感知价值对重游意愿有显著正向影响

1.4 游客满意度与重游意愿的关系

Kozak等指出，旅游者获得的满意度越高，重游的意愿就越强烈[27]。耿献辉实证研究表明，满意度对重游意愿有积极影响[28]。肖潇等研究城郊旅游地，发现游客满意度对重游意愿有显著影响[29]。王钦安等研究传统型景区，证实游客满意度与游后行为倾向相关，行为倾向包含重游意愿[30]。黄海燕等研究表明，体育赛事游客满意度正面影响重游意向[31]。程时雨等研究生态旅游区，发现游客服务满意度、解说体系满意度等都会影响重游意愿[32]。孙凤芝等基于民宿旅游者视角，认为旅游者总体满意度对重游的意愿和行为具有积极影响[33]。因此，提出如下假设：

H8：满意度对重游意愿有显著正向影响

表1 研究假设

综合上述文献综述和研究假设，提出研究的概念模型。

图1 假设概念模型

2 研究设计与数据收集

2.1 量表设计

本研究的量表共分为三个部分，为了确保量表的信度和效度，各部分的测量题项均来自学界使用较多的成熟量表。第一部分为游客感知价值维度量表，主要参考Sweeney等人[14]的PREVAL量表，其中，情感价值的测量题项参考王跃伟等(2019)[34]的研究，社会价值的测量题项参考张鹤冰等(2020)[35]的研究；资源与服务价值的测量题项参考马凌等(2012)[36]的研究，知识价值的测量题项参考钟美玲等(2019)[37]的研究，结合体育小镇自身的特点，设置了符合本研究的具体题项。第二部分为整体感知价值、满意度和重游意愿的量表，其中，整体感知价值的测量题项参考荀阳等(2020)[38]的研究，满意度的测量题项参考Hyelin Kim等(2015)[39]的研究，重游意愿的测量题项参考赵雪祥等(2019)[40]的研究。第三部分为游客基本信息的调查，包括性别、年龄、地区、受教育程度、收入以及知晓途径六个方面。前两个部分均采用李克特五点计分法，第三部分游客根据自己的实际情况填答。

2.2 研究对象与数据收集

本研究以我国川渝地区的体育特色小镇为研究对象，它们分别是：四川省广元市朝天区曾家镇体育特色小镇、四川省德阳市罗江县白马关体育特色小镇、重庆市南川太平场体育特色小镇、渝北际华园体育特色小镇。以小镇游客为调查对象，采用问卷调查法对游客进行实地调研。问卷调查于2020年5月-11月，采用随机抽样方法邀请当地游客填答问卷。最终，共发放问卷500份，收回485份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷467份，有效回收率为96.3%。

2.3 数据处理

运用SPSS25.0统计软件，首先采用信度效度检验保证调查问卷的可靠性；其次运用描述性统计分析得出被调查样本特征；将样本随机分成两组，一组采用探索性因子分析以确立体育特色小镇游客感知价值指标体系；另一组运用Amos24.0统计软件，执行验证性因子分析和潜在变量路径分析，探索潜在变量之间的关系和作用路径。

3 研究结果与分析

3.1 游客基本信息

体育特色小镇的男性游客偏多，占比达61.24%，反映出男性对于参与体育运动表现出更高的热情。年龄段主要分布在18-45岁，其次是13-17岁的青少年，都属于体力、精力较为丰沛的时期。50.9%的游客来自本市区，32.13%的游客来自本省的其他市区，省外游客所占比例较小。教育程度方面，本科学历的游客占46.04%，高中及以下占43.98%，这与游客年龄分布有关。游客家庭年收入大多集中在25-35万元，表示体育小镇的游客拥有良好的经济基础。知晓渠道方面，35.55%的游客是亲友介绍，通过网络和报刊杂志前来游玩的游客相对较少，体现出小镇的宣传力度不够，仅有6.42%的游客有重游经历，与小镇开发时间较短有关。

表2 研究的样本概况

3.2 感知价值探索性因子分析

首先，对感知价值量表的测量题项进行信度和效度的分析，观察样本是否适合做因子分析。经检验，结果显示：KMO值为0.891，大于一般度量标准0.7，说明原有变量之间的相关性较强。Bartlett球形检验Sig.值检验结果为显著，均表示该样本适合做因子分析。资源与服务价值Cronbachα系数为0.891，情感价值Cronbachα系数为0.895，社会价值Cronbachα系数为0.813，知识价值Cronbachα系数为0.800，所有题项的总体Cronbachα系数为0.899，均大于0.8，说明总体量表具有较好的内部一致性。

表3 KMO和Bartlett的检验

表4 感知价值探索性因子分析

在因子提取过程中，主要采用主成分分析法。以方差最大正交旋转获取因子载荷，以特征根大于1为因子提取原则选取公因子。如果因子载荷小于0.5，该题项将被剔除。结果“加深了我与亲友间的感情交流”、“体育小镇规模大”两个题项由于因子载荷小于0.5被剔除，最终剩余16个题项综合为4个公因子。为了使因子的实际含义清晰，为4个公因子命名分别为：资源与服务价值、情感价值、社会价值和知识价值。结果显示：旋转后的因子载荷均在0.6-0.9之间，4个公因子解释了总方差的71.229%，超过了方差贡献率的最低标准60%，说明量表对于体育特色小镇游客感知价值的解释度较好，具有理想的结构效度。

3.3 感知价值验证性因子分析

根据上述得到的4个公因子为潜变量，进行验证性因子分析。采用AMOS24.0和另一组样本构建验证测量模型，对模型的拟合度、信度和效度进行检验。针对模型整体拟合度评估指标，目前常用的有x2/df介于1-3之间，RMSEA小于0.05较好，0.05-0.08为可接受范围，GFI、IFI、TLI、CFI等几个指标均大于0.9。结果显示：此模型的x2/df=2.698，RMSEA=0.06，GFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.95，CFI=0.959，均满足拟合度评估标准，表明测量模型和样本数据的拟合良好。

表5 模型拟合度

表6 验证性因子分析结果

信度的检验主要通过组合信度(CR)来反映，一般来说，CR≥0.6表示量表的内部一致性较高。效度的检验主要通过变异量抽取值(AVE)来反映，AVE≥0.5表示潜变量的测量变量具有较高的解释力，收敛效度较好。验证性因子分析结果显示：各变量的组合信度均在0.8以上，量表信度良好；各变量的变异量抽取值均在0.5以上，说明测量变量的收敛效度较好。另外，因子载荷基本都在0.7以上，方差解释变异量基本都在0.5以上，有两个结果的因子载荷为0.694和0.699，方差解释变异量为0.482和0.489，与标准较为接近，因此属于可接受范围。总体来看，测量模型的信度和效度都较好，能够验证之前的体育特色小镇感知价值的维度。

根据上述探索性因子分析和验证性因子分析，得出感知价值量表包括四个维度：资源与服务价值、情感价值、社会价值和知识价值。验证了假设1成立。

3.4 整体感知价值、满意度和重游意愿关系验证

为了验证4个公因子与整体感知价值之间的相关性，以及整体感知价值、满意度和重游意愿三者之间的相关性，必须建立一个包含上述7个潜变量的结构方程模型。采用AMOS24.0和样本数据进行检验，首先需要对模型的拟合度进行评估。此模型的x2/df=2.567，RMSEA=0.058，GFI=0.899，IFI=0.934，TLI=0.923，CFI=0.933，均满足拟合度评估标准，表明测量模型和样本数据的拟合良好。各变量的组合信度基本在0.8以上，只有整体感知价值0.7964，但十分接近于0.8，表示测量模型的信度良好；各变量的变异量抽取值均在0.5以上，说明测量模型的收敛效度良好，可以进一步进行路径分析。

图2 感知价值、满意度和重游意愿的结构方程模型

表7 模型拟合度

表8 验证性因子分析结果

为了进一步验证变量之间的关系以及关系的强弱，对结构方程模型进行路径分析。路径系数结果显示：情感价值与整体感知价值之间的路径系数为0.292，知识价值与整体感知价值之间的路径系数为0.208，资源与服务价值与整体感知价值之间的路径系数为0.195，社会价值与整体感知价值之间的路径系数为0.126，且P值均小于0.05，研究假设H2-H5成立。整体感知价值与满意度之间的路径系数为0.418，整体感知价值与重游意愿之间的路径系数为0.343，满意度与重游意愿之间的路径系数为0.304，P值均小于0.05，研究假设H6-H8成立。其中，整体感知价值对重游意愿有显著影响，满意度对重游意愿也有显著影响，说明满意度在整体感知价值和重游意愿之间起部分中介作用。因此，使用标准化路径系数计算自变量对因变量的效应值，从而进一步度量影响程度的强弱。整体感知价值对满意度的直接影响效果值为0.418，间接效果值为0，总影响效果值为0.418。整体感知价值对重游意愿的直接影响效果值为0.343，间接效果值为0.418*0.304=0.127，总影响效果值为0.47。满意度对重游意愿的直接影响效果为0.304，间接影响效果为0，总影响效果值为0.304。

表9 设定模型路径及验证结果

表10 假设结果

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究以我国川渝地区体育特色小镇的467名游客为研究对象，进行了实证考察，确定了体育特色小镇游客感知价值的测量维度。通过建立整体感知价值、满意度和重游意愿的结构方程模型，探讨三者之间的关系，并通过最终得到以下结论：

体育特色小镇游客的感知价值是多维度的，至少包括情感价值、知识价值、资源与服务价值和社会价值四个维度。情感价值、知识价值、资源与服务价值和社会价值对整体感知价值均有积极影响，整体感知价值对满意度有显著正向影响，整体感知价值对重游意愿有显著正向影响，满意度对重游意愿有显著正向影响，其中，满意度在整体感知价值和重游意愿中起部分中介作用。该结果反映了整体感知价值→满意度→重游意愿的关系链，说明想要提高游客的重游意愿，需要先满足游客感知价值和满意度的需求。

4.2 管理启示

本研究表明，从情感、知识、资源与服务和社会四个方面，能够全面提升游客的感知价值，从而提高游客的满意度以达到增强游客重游意愿的作用。因此提出以下建议：

第一，激发游客的潜在情感，促进游客的主动性和参与性。游客选择体育小镇作为旅游目的地，是为了体验丰富多彩的体育项目，感受运动带来的兴奋和刺激，释放自己在生活中的压力，小镇管理者应抓住游客的这种心理，引导游客参与不同的运动，还可以设计相应的鼓励措施，提高游客的主动性。

第二，努力承接高级别的体育赛事，拓宽游客的兴趣和知识面。邀请全国乃至全世界顶尖选手参赛，为游客带来新鲜的赛事体验，并获取更丰富的运动技能知识，将赛事常态化，打开知名度，最终形成良好的赛事品牌效应。

第三，致力于产品开发和设施打造，营造小镇游客一家亲的和谐氛围。小镇中售卖的旅游纪念品，比如T恤、背包、水杯、钥匙扣等，可以融入小镇当地的人文景观，或者结合小镇特色运动项目设计独有的Logo，拉近与游客的距离。根据不同年龄层、不同运动需求的游客，修建不同主题的休闲区，给游客提供休闲、交流的场所。

第四，多渠道了解游客的满意度。通过问卷调查、访谈游客、网络评论等途径，及时掌握游客对小镇的体验和感受，充分把握游客的需求，有针对性地改进设施与服务水平等。