传统燃油汽车品牌体验对新能源汽车延伸产品评价影响

祁颖帆，侯立松，叶 楠

（江苏师范大学 商学院，江苏 徐州 221116）

一、引言

汽车产业作为支柱产业，对我国经济的快速发展有着重要意义。在环保形势日益严峻之时，面对第四次工业革命带来的汽车智能化浪潮，新能源汽车产业正在逐渐成为本次工业革命的焦点。值此之际，众多传统的燃油汽车企业迫切需要进行转型升级，以在新一轮赛道上取得优势，占领消费者的心智空间。

传统燃油汽车企业基于原有品牌或子品牌推出新产品的营销策略可以被认为是品牌延伸，根据品牌延伸理论，消费者对原品牌的态度会转移到对延伸产品的态度上，但一些研究也表明，不适当的品牌延伸会负向影响消费者对延伸产品的态度。由于新能源汽车在设计与生产等方面与传统燃油汽车存在较大变化，消费者对传统燃油汽车品牌的刻板印象会导致对其新能源汽车延伸产品难以接受。

为此，有必要研究如何将传统燃油车企业的品牌资产顺利转移到新能源汽车延伸产品上，提升消费者对传统燃油汽车企业推出新能源汽车的购买意愿，促进传统燃油汽车企业的转型升级。

结合汽车产品的特点，消费者在使用汽车的日常过程中感受到的使用体验会在消费者与品牌之间逐渐形成情感联系，促进消费者对品牌产生信任。因此本研究从体验视角，研究消费者对传统燃油汽车的品牌体验如何通过塑造品牌信任、降低延伸产品感知风险，进而影响消费者对新能源汽车延伸产品的评价。

二、文献综述

（一）品牌延伸评价

品牌延伸，即“企业为了减少新产品投放风险、加快消费者接纳，利用消费者对已有品牌的联想对新产品进行的推广行为”（Aaker 和Keller，1990）[1]。消费者在接触延伸产品后，会根据该产品与原品牌的联系、产品质量等因素对其进行评价，这种评价即品牌延伸评价，很大程度上决定着品牌延伸的成败。学者们在分析品牌延伸评价时，主要从情感迁移过程与认知加工处理过程两个角度研究。研究初期，学者们认为消费者评价过程是一种情感迁移过程，Boush 等（1987）[2]提出情感迁移模型，认为消费者能条件反射地判断原品牌与延伸产品的拟合度，将对原品牌的情感、态度转移到延伸产品上。随后，Bhat和Reddy（2001）[3]提出了联想需求模型，他们认为原品牌联想才是决定消费者品牌延伸评价的主要因素，消费者会先根据原品牌联想判断延伸产品信息，再对延伸产品进行评价。

情感迁移模型和联想需求模型对于品牌延伸迁移的内容（品牌态度或品牌联想）和评价形成过程（迁移产生或迁移后产生）存在差异，两者关注的角度不同。王丹丹（2019）[4]认为，情感迁移模型注重延伸产品与原品牌在产品功能和形象方面的相似性，联想需求模型更关注原品牌联想能否适用于延伸产品。本研究更关注消费者品牌延伸中的情感转移过程，因此前者更加适用。

（二）品牌体验

随着品牌研究的深入，品牌体验随之诞生。品牌体验囊括了顾客体验，是消费者在与品牌互动的各个阶段对品牌产生的体验感受。国内外学者从不同角度对品牌体验维度进行了深入的探讨。Schmitt（1999）[5]基于消费者心理认知过程，认为品牌体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度；Brakus 等（2009）[6]进一步提出感官体验、情感体验、智力体验和行为体验四个维度；宋明元（2014）[7]汇总前人量表，把品牌体验划分为认知体验、产品体验、传播体验、情感体验、关联体验五个维度。

（三）品牌信任

信任的概念源于社会心理学，发展到市场营销领域成为了品牌信任。品牌信任对于面临激烈竞争的企业至关重要，可以有效促进消费者的品牌忠诚，提升购买意愿。由于消费者处于风险情境是信任产生的条件，学者们对品牌信任概念的界定也大多基于此展开。Lau 和Lee（1999）[8]认为，品牌信任是消费者在面临决策风险和不确定性时，消费者选择购买某个品牌的偏好和意愿；万广圣和晁钢令（2014）[9]对品牌信任的定义也与之类似，认为品牌信任是消费者面临不确定性和风险环境时，消费者对企业品牌抱有的期望。结合上述研究，本研究认为品牌信任是消费者基于以往品牌体验对该品牌产品质量、行为意向等因素的正面预期。

（四）感知风险

感知风险源于Bauer（1960）[10]提出的风险感知理论，认为人们在行动前无法准确判断该行动的后果，因此消费者在消费决策前，感受到决策结果的不确定性和错误决策的严重性即感知风险。Cox（1967）[11]在此基础上认为，消费者感知的损失大小也是感知风险的一部分，Cunningham（1967）[12]进一步将感知风险分为不确定性和不利后果。这一定义受到了学者们的广泛认可，例如夏雨等（2021）[13]在研究中也基于这一定义，认为感知风险是消费主体对自己可能遭受损失的主观感觉和判断。本文结合上述观点，将感知风险定义为：“消费者感受到的消费决策的不确定性和可能带来的不利后果”。

三、模型构建与假设提出

（一）研究假设

1.品牌体验的影响。品牌体验是消费者对品牌及相关刺激物的心理反应，消费者在品牌体验时会逐渐形成对品牌的认识和感受，并最终影响购买意愿。根据现有学者研究，品牌体验通过品牌态度对购买意愿存在影响：郭雪婷（2015）[14]研究指出，品牌体验可以提升消费者的认知和情感态度，显著影响购买意愿；胡鑫燕（2021）[15]认为，消费者对美食的品牌体验可以有效提升品牌态度，促进购买意愿。

在品牌延伸情境下，根据情感迁移理论，消费者通过品牌体验建立的对原品牌的态度，可以转移到延伸产品上，进而提升对延伸产品的评价，促进购买意愿与购买行为，李耀（2013）[16]研究证实，品牌体验各维度通过品牌忠诚显著影响品牌延伸评价。因此，本研究提出如下假设：

H1：品牌体验各维度对品牌延伸评价有显著正向影响。

2.品牌信任的中介作用。消费对品牌相关的刺激产生的反应即品牌体验，它涵盖了消费者对品牌使用与互动过程中的具体经历与感受，这种体验为消费者留下了深刻的印象，拉近了消费者的心理距离，促使消费者建立品牌信任。卜鹏翠和冯永辉（2021）[17]在研究中发现，品牌体验与品牌信任显著相关。

而品牌信任显著影响消费者的购买意愿与购买行为。因此，当消费者对原品牌有足够信任时，即使面临风险也极有可能会对原品牌的延伸产品抱有一定程度上的信任，从而影响品牌延伸评价。Chung 和Yu（2006）[18]研究证实了这一观点，指出品牌信任显著影响消费者对延伸产品的评价和信任；单汨源（2015）[19]、邵景波等（2019）[20]也都通过研究表明，品牌信任可以提升消费者的品牌延伸评价。当企业进行品牌延伸时，面临新产品的决策风险，消费者就会基于对原品牌的信任对延伸产品进行评价和购买，因此本研究提出如下假设：

H2：品牌信任在品牌体验各维度与品牌延伸评价间起中介作用。

3.延伸产品感知风险的中介作用。延伸产品感知风险，即消费者在面对原品牌推出的延伸产品时感受到购买决策的不确定性和可能带来的不利后果。沈沙白等（2013）[21]研究了品牌体验对感知风险的影响，发现正向的品牌体验可以显著降低消费者的感知风险。消费者面临原品牌推出的延伸产品时，也会根据原有品牌产品的体验经历，认为在延伸产品上可以获得类似的刺激，从而降低对延伸产品的感知风险。

研究也证实了感知风险对购买意愿的显著负向影响。杨强等（2017）[22]指出消费者对产品的认知难度和沟通成本正向影响消费者感知风险，负向阻碍购买意愿的产生；陈凯等（2019）[23]发现新能源汽车感知风险不利于消费者的购买行为，卢宏亮和张敏（2020）[24]的研究表明，消费者对网红带货感知风险越高，购买意愿越低。因此，当消费者面临决策风险时，就会倾向于选择相对风险较小的原品牌延伸产品，进而降低对延伸产品的感知风险，提升购买意愿，促进购买行为。因此，本研究提出如下假设：

H3：延伸产品感知风险在品牌体验各维度与品牌延伸评价间起中介作用。

（二）模型构建

基于以上讨论，本研究提出了研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

四、研究设计与实施

（一）问卷设计

本研究采取问卷调查法进行数据收集，对研究假设进行验证。测量题项均来自以往文献，使用李克特5 级量表让被调查者进行打分。品牌体验的测量量表来自宋明元（2014）[7]，品牌信任的测量采用了Chaudhuri 和Holbrook（2001）[25]的量表，延伸产品感知风险的测量借鉴了朱文卿（2016）[26]的量表，品牌延伸评价测量量表源于Boush 等（1987）[2]开发的量表。

（二）数据收集

本研究选取了市场内真实存在的汽车品牌对理论模型进行验证，调查的品牌为传统燃油汽车品牌，调查对象为有传统燃油汽车品牌体验的普通消费者，具体为已购买传统燃油汽车或有传统燃油汽车购买意向的消费者。本研究主要从线上Credamo平台发放收集问卷。问卷收集时间为2022 年2～3月，共收到数据360 份，剔除作答时间过短或过长等无效问卷后共收集到323 份数据，问卷有效率为89.7%。

五、假设检验

（一）信效度分析

本研究使用SPSS 26.0 软件，对问卷收集数据进行信效度分析。结果显示，量表中各个变量Cronbach's α 系数均大于0.7，问卷信度符合要求；品牌体验、品牌信任、延伸产品感知风险和品牌延伸评价KMO值均大于0.7，Bartlett 球体达到0.000 的显著水平，总解释方差变异大于60%，且品牌体验各维度因子负荷大于0.5，说明结构效度较好。

（二）相关分析

本文对品牌体验两维度、品牌信任、感知风险和品牌延伸评价两两之间进行了皮尔逊双尾相关分析，由表1 可知，情感体验和关联体验各个维度与品牌信任、延伸产品感知风险和品牌延伸评价两两显著相关。

表1 相关分析表

（三）假设检验

本研究采用AMOS 软件，基于结构方程模型，研究消费者传统燃油汽车品牌体验对品牌延伸评价的影响，以及品牌信任和新能源汽车延伸产品感知风险在其中的中介作用。根据初始模型（见图2），运用Bootstrap 方法抽样5 000 次，置信区间设置为95%。通过AMOS 软件运算得到的初始模型拟合指标如表2 所示，χ2/df 为4.353＞3，RMSEA=0.102＞0.08，GFI、NFI、RFI 等数值都小于0.8，拟合效果不佳，应当对模型进行修正。

表2 模型拟合结果

图2 初始模型图

根据AMOS 分析结果中的M.I.和Par Charge值，由于同一潜变量的观察变量之间存在相关关系，对相关观察变量的残差项进行连接，多次优化后得到模型如图3 所示。修正模型的拟合指标如表3 所示，χ2/df 为2.997＜3，RMSEA=0.060＜0.08，GFI、NFI、RFI、IFI 等数值都大于0.8，拟合效果可以接受。

表3 修正模型拟合结果

图3 修正模型图

研究模型的标准化因子负荷（Estimate）、标准误差（SE）、临界比（CR）和显著性水平（P）如表4 所示。

表4 修正模型系数

由图表可知，品牌体验不仅直接影响品牌延伸评价，而且通过延伸产品感知风险间接产生影响；品牌体验虽然对品牌信任有显著正向影响，但品牌信任的中介路径并不显著。因此假设H1、H3 成立，假设H2 不成立。

六、结论与建议

本研究以传统燃油汽车品牌为研究对象，实证检验了品牌体验对品牌延伸评价的影响，探讨了品牌信任和延伸产品感知风险在其中的中介作用。研究结果表明，品牌体验的情感和关联维度对消费者品牌信任和延伸产品感知风险具有显著正向影响，并最终影响品牌延伸评价；品牌体验的情感和关联维度对品牌信任具有显著正向影响，但品牌信任对品牌延伸评价的影响作用并不显著，即品牌信任的中介作用不显著。

基于以上研究，本研究提出如下建议：第一，传统燃油汽车企业应积极进行体验营销，为消费者提供良好的情感体验和关联体验，从而提升品牌延伸的成功率，例如，通过建设和维护品牌社区，促进消费者之间的交流，满足消费者的关联体验需求，或通过与消费者之间的互动，与消费者建立起强烈的情感联系，增强消费者的情感体验；第二，传统燃油汽车企业应将发展技术与营销宣传并重，在注重发展技术、提高产品质量的同时，通过营销宣传，例如宣传企业的技术实力，以降低消费者对新能源汽车延伸产品的感知风险，提升消费者的购买态度和意愿。