中国新媒体产业关联和波及效应研究——基于2007年和2018年投入产出表

谢新洲 高庆昆

在互联网迅速普及、5G通讯技术快速发展的环境下，新媒体成为信息传播的重要载体，新媒体产业被越来越多地关注和提及。第一，新媒体深刻改变了人们的生活习惯。与传统媒体相比，新媒体具有更强的交互性、移动性和便捷性，改变了信息传播方式，提高了信息传播效率，使媒体具有了更大的外延。普通人通过一部移动终端，就可以足不出户了解天下大事、购买商品、放松娱乐。2021年末，中国网络视频、短视频、网络购物、网络新闻、网络音乐、网络直播等的用户规模均超过7亿人。第二，新媒体产业作为数字经济的组成部分有效支持经济发展。数字经济的发展，关键在于发挥数据要素作用、数字技术与实体经济融合、信息网络基础设施升级，这也正是新媒体产业发展的关键。过去10余年，我国数字经济规模快速增长，从2005年的2.6万亿元，增长到2020年的39.2万亿元，占国内生产总值比重的38.6%。尤其在新冠肺炎疫情暴发后，数字经济为中国经济社会持续健康发展提供了强大动力，在支持抗击疫情、恢复生产生活中发挥了不可替代的作用。在防控疫情期间，线上办公、线上医疗、线上教学等新媒体产业，成为维持正常工作生活节奏的重要替代方式。第三，新媒体产业在国民经济中的地位和作用与传统媒体产业相比已经发生根本改变。传统媒体产业主要为报纸、广播、有线电视等，其直接关联产业范围相对较窄，对经济发展的作用较为有限。但在信息技术支持下，新媒体产业成为实现万物互联的重要组成部分。在新的经济模式下，新媒体产业可能融入经济生产、流通、交换、分配的各个环节，可能与大部分国民经济行业产业都形成密切联系。在这样的背景下，研究新媒体产业波及效应，分析新媒体产业在国民经济中的地位与作用，有利于更好理解新媒体产业发展特征，具有一定价值。

一、文献综述

(一)对新媒体产业的界定

新媒体概念是随着数字技术的发展出现的。谢新洲援引，“新媒体”永远都是一个相对概念，是不断发展中的概念与领域，是计算机技术、通信技术相结合后的产物。熊澄宇提出，“新”相对“旧”而言，新媒体的“新”更有时代特征，必要条件是技术革新。一些学者尝试对新媒体产业进行更具体的概括和描述，郭全中长期关注新媒体产业发展，并不断根据新业态的出现调整新媒体产业范畴，最初认为新媒体产业包括互联网广告、网络游戏、电影、大数据、VR等，此后又调整为包括互联网营销和广告、网络游戏、电影、直播、电竞、区块链等。曾静平等人对新媒体产业有更全面概括，认为新媒体产业是依附于数字技术、计算机技术和网络技术等高精科技而发展起来的新型产业，具体包括新内容产业、新营销产业、新广告产业、新载体产业、新形式产业、新制造产业、新服务产业、新融合产业等，几乎将全部与新媒体融合的产业都囊括在内。王璇等人(2020)认为，新媒体产业呈现出云游戏、O2O、机器人、增强装置、智能穿戴互联等新型和新兴的媒体表现形式。

(二)新媒体产业关联及效应研究

新媒体产业对经济和其他产业影响机理研究不多，学者主要从新媒体融合对产业经济影响的角度进行分析。王海岳提出，在互联网经济下，新媒体不仅履行传播功能，还通过互联网技术，帮助产业实现升级，使越来越多的产业通过互联网进行突破。蒋艳芝提出，新媒体有利于提高企业对互联网技术的应用，并推动经济产业发展通过互联网技术进行突破。由于新媒体产业发展基于互联网和信息技术，并且与互联网都属于融合产业，已有学者对互联网产业的产业关联和波及效应研究有较大参考价值。郭益敏、何大梽基于国家2002年、2007年、2012年投入产出表。将互联网产业界定为电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务、金融业(其中保险业除外)、新闻和出版、广播、电视、电影和影视录音制作以及文化艺术业等6个部门，测算发现互联网产业前向推动作用集中在体育和娱乐业、租赁和商务服务业、住宿和餐饮业、房地产业上。丁和根、丁汀基于京沪粤苏浙五省市2012年投入产出表，将计算机、通信设备、广播电视设备和雷达及配套设备、视听设备、电子元器件、其他电子设备等6个第二产业部分合并成为硬件设备部门，将电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务等2个第三产业部门合并为软件及服务部门，并从硬件和软件两个维度对互联网产业波及效应进行研究。欧阳海军、魏峰基于2002年、2007年、2010年、2012年国家投入产出表，将第二产业的通信设备、计算机和其他电子设备部门与属于第三产业的信息传输、软件和信息技术服务部门进行合并组成互联网产业部门，测算出互联网产业具有高带动性、低附加值，并属于出口依赖型产业。此外，在对互联网产业和国民经济的早期研究中，侯合银等人认为互联网产业不能替代国民经济中其他实体产业，只是作为一种新的经济形式发挥辅助作用。但在2017年，我国投入产出表首次将“互联网和相关服务业单独列出”，表明随着新兴融合产业发展壮大，其作为单独核算和统计的意义也会明显上升。

此外，已有研究认为基于投入产出表对传媒产业的研究与本文相关性较大。韩跃杰、孙守增、袁华智基于2007年国家投入产出表，对出版产业关联进行分析，发现新闻出版业对国民经济的推动作用明显大于受到国民经济发展后的拉动作用。王志标提出，一些研究对产业范围认识不清，比如将教育、科学研究、卫生、体育等不相关部门算作文化产业，或者对产业归并和分解缺乏详细的解释，造成研究参考意义不大。王志标、杨京圆对新闻出版业关联效应的研究中，对新闻出版业进行详细分解并分别测算关联效应，将制造业、印刷复制、批发和零售业归并为新闻信息和出版部门，将租赁和商务服务业、交通运输、仓储和邮政业、房地产归并为出版物发行部门，将制造业、批发和零售业、印刷复制归并为印刷复制部门。丁和根对传媒产业关联及其演化趋势进行研究，基于2007年、2012年、2017年国家投入产出表，将新闻出版业和广电影音业合并进行测算，发现传媒产业在国民经济中的地位和影响整体呈下降趋势。

(三)理论模型及数据来源

综上，本文将以里昂惕夫投入模型为基础，借鉴丁和根等学者对互联网产业关联和波及效应研究方法，对新媒体产业进行范围界定，并通过对投入产出表中已有产业进行合并整理后进行测算分析。

二、研究关联效应的新媒体产业边界

基于投入产出法测算产业关联和波及效应的关键在于准确和合理界定产业边界。若界定范围过窄，可能导致产业关联和波及效应被低估；若界定范围过宽，将一些不相关部门纳入测算范围，可能高估产业关联和波及效应。同时，产业归并过程中要将并入部门在关联研究中提出，界定范围过宽还可能影响产业对其他部门的相关性研究。本文对于新媒体产业的界定综合借鉴谢新洲提出的“计算机技术、通信技术相结合后的产物”理念，以及曾静平的具体界定思路，认为新媒体产业应突破“媒体”边界，应包含新媒体内容产业、新旧媒体融合产业、“互联网+”产业三个维度。

一是基于数字技术、互联网技术、计算机技术形成的新媒体内容产业。一些交互性强、技术实力雄厚的内容生产和传播企业逐渐在新媒体产业中占据主流。本文认为，这一类企业主要体现“新媒介”特征，利用新媒体技术和平台，生产并传播传统媒体时期没有的新媒体内容，关键是数字信息服务产业的发展。比如，微博、微信等社交媒体平台成为“所有人向所有人传播”的重要载体。抖音、快手等生产内容仅用于网络传播的企业，区别于购买版权、用户付费的网络视频企业运营模式，这一类企业内容生产不限于企业本身，可能主要来源平台用户。制作英雄联盟、绝地求生、魔兽世界等注重交互的新型网络游戏企业，比如暴雪公司、蓝洞公司、腾讯游戏等。

二是运用新媒体技术实现传统媒体内容更高效传播的新媒体融合产业。比如，广告业融合新媒体技术后成为互联网营销行业，出现网络购物、拍卖、团购等新网络营销模式。电影业融合新媒体平台后，优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频企业通过购买影视作品版权、用户付费模式运营，同时，B站等新型网络视频企业鼓励原创，出现大量网络影视作品和原创影视作品。这一类网络视频企业与短视频平台企业有一定的差异，但不同类型新媒体产业之间并不是泾渭分明的，互联网重技术、轻资产的特点使新媒体产业转型、融合十分灵活。与网络视频企业类似的，网络音乐企业、网络动漫企业、网络体育企业、网络新闻企业等也是传统媒介内容与新媒体融合形成的。

三是运用数字信息技术实现“人的延伸”的“互联网+”产业。“互联网+”的本质是互联网技术广泛应用于各类产业，形成“互联网+产业”的新型产业模式。随着信息生产、传输、存储、显示技术不断完善，大数据和人工智能被广泛应用于各行各业，信息传输也不再限于“人对人”的传播。比尔·盖茨在《未来之路》中首次提出“物—物”相联概念，当“互联网+”发展到一定阶段，传感技术足够成熟，支持“万物互联”的“物联网”成为现实。需要注意的是，新媒体产业与信息产业应有一定区别，以避免新媒体产业过于泛化。新媒体产业更注重应用和传播的过程，信息产业更注重技术和基础设施。因此，新媒体产业不宜过度包含信息技术产业，比如云计算、区块链技术作为信息存储、处理的重要技术，是大数据处理、人工智能的应用基础，但其传播特征并不明显。再比如，计算机、手机都是新媒体传播的重要媒介，但这些作为信息时代经济发展的重要硬件基础，也不应简单属于新媒体产业范畴，但智能穿戴设备更突出交互性，这一类硬件可以被纳入新媒体产业范畴，而其他信息产业则可以认为是新媒体产业的关联产业。

从产业视角看，新媒体产业可以被看作主营新媒体产品、开展新媒体业务企业的集合，也是国民经济分类中的重要组成部分。按照国民经济三次产业分类，新媒体产业应该横跨第二产业和第三产业，传统媒体产业属于第三产业，比如新闻出版、广告等，一般认为媒体产业最终产品是信息，并非实物，因此一般都会将媒体产业划入第三产业；但同时，新媒体产业也具备信息技术产业的部分特征，比如智能可穿戴设备、车载设备等重要新媒体载体生产行业也应属于新媒体产业范畴。

三、新媒体产业波及效应

(一)使用投入产出法进行测算

产业波及和关联效应分析一般选用国际统计局公布的投入产出表作为研究基础数据，投入产出表基本形式如表1。投入产出表按照一国标准产业分类方法编制，任意两种产业之间的中间使用、中间投入均在投入产出表中明确体现，能够直接描绘每个产业的资金来源、产出流向。如果所研究产业已经存在相关标准产业分类，则可以直接进行计算；如果所研究产业不是已经存在的标准产业，投入产出表中没有直接体现该产业资金流向，则需要对投入产出表进行加工，根据投入产出表中已有产业进行处理，一般会将多个产业加总或选择相关产业进行加权平均。

表1 投入产出表基本形式

(二)对投入产出表进行合并

新媒体产业属于融合产业，借鉴已有的互联网产业关联效应研究方法，可以将直接相关部门合并后进行测算。根据上述新媒体产业界定标准，具体合并标准如下：

其一，根据统计局2017年公布的《国民经济行业分类标准》，其中涉及门类(如农、林、牧、渔)、大类(农业)、中类(谷物种植)、小类(稻谷种植)共4级产业分类。其中，门类不包括新媒体产业，需要将大类、中类、小类中涉及新媒体产业的类别进行筛选，如表2。

其二，选取统计局最新公布的2018年投入产出表，该投入产出表涉及153个部门，形成了153×153的中产投入和中间产出关系表。该投入产出表中产业分类与《国民经济行业分类标准》中分类并非严格一一对应，将表2中涉及产业与投入产出表中153个部门进行对照，涉及的投入产出表中产业包括视听设备(396)、电信(631)、广播电视及卫星传输服务(632和633)、互联网和相关服务(64)、软件服务(65)、信息技术服务(65)、新闻和出版(86)、广播、电视、电影和影视录音制作(87)共8个产业。

其三，将2018年上述8个产业部门数据加总，得到“新媒体产业”。将8个产业部门从投入产出表中删除，得到146×146的新投入产出关系矩阵。

(三)新媒体产业关联效应指标选取

测算新媒体产业波及和关联效应指标包括直接消耗系数、直接分配系数、完全消耗系数、完全分配系数、感应度系数、影响力系数等。

完全消耗系数(b)是指第j产业部门每生产1单位产品对第i产业部门产品的完全消耗的数量，即直接消耗数量和间接消耗数量的总和。利用直接消耗系数矩阵A计算完全消耗系数矩阵B的公式为：=(-)-，其中I为单位矩阵。

完全分配系数(d)是指第i产业部门每个单位增加值通过直接或间接联系向第j产业部门提供的完全分配量，即直接分配数量和间接分配数量的综合。利用直接分配系数矩阵R计算完全分配系数矩阵D的公式为：=(-)-。

上述指标中，感应度系数、直接消耗系数、完全消耗系数属于前向关联系数，即国民经济或其他部门对新媒体产业的拉动作用；影响力系数、直接分配系数、完全分配系数属于后向波及系数，即新媒体产业对国民经济或其他产业的拉动作用。

(四)对2007年投入产出表进行相似处理

2007年投入产出表仅包含135个产业部门，与2018年投入产出表进行比对后发现，新媒体产业包含的相关产业并不能一一对应。按照尽可能做到前后划分标准一致的原则，根据2007年产业划分标准，新媒体产业共包含家用视听设备制造业，电信和其他信息传输服务业，软件业，新闻出版业、广播、电视、电影和音像业等5个产业部门。经处理，包含“新媒体产业”的2007年投入产出表为131×131的矩阵。

(五)测算结果

1.新媒体产业对国民经济整体拉动作用较强且消耗较低

2007年，新媒体产业的影响力系数为1.2020，感应度系数为0.7985，在131个部门中分别排在第29位和第102位。2018年新媒体产业的影响力系数为2.6800，感应度系数为0.7787，在146个部门中分别排在第16位和第114位。可以看出，不论在2007年还是2018年，新媒体产业对国民经济的拉动作用都明显高于各产业的平均水平，与2007年相比，新媒体产业在2018年对国民经济的拉动作用明显更强，可以有力解释新媒体产业发展支持数字经济规模快速增加的事实。同时，2007年和2018年新媒体产业发展对国民经济的消耗水平基本持平，意味着新媒体产业快速发展过程中并未增加经济负担。总体看，新媒体产业具有低消耗、高拉动的特征，对国民经济发展具有显著的正向作用。

2.2018年新媒体产业与其他产业部门关联和波及效应

一般认为，关联系数大于0.01即具有相对明显的关联作用。

从前向关联看，在146个产业部门中，新媒体产业直接消耗系数大于0.01的产业部门仅有10个，包括商业服务、房地产、电子元器件、通信设备、货币金融和其他金融服务、印刷和记录媒介复制品、计算机、电力、热力生产和供应、批发，有56个产业部门的直接消耗系数为0。完全消耗系数大于0.01的产业部门有30个，其中最大的10个产业部门与直接消耗系数最大的10个产业部门基本重合。但电子元器件的完全消耗系数达到0.14，为所有部门之首，这符合新媒体发展以数字信息技术为主要依托的事实。从主要消耗的产业结构看，新媒体产业发展主要依赖两类产业部门，分别为以计算机、通信设备、电子元器件为代表的工业技术类产业部门，以及以商业服务、房地产、货币金融为代表的服务类产业部门，可能意味着新媒体产业发展是技术升级和服务环境优化的综合结果，这符合当前新媒体产业的发展特征。

从后向波及看，新媒体产业后向波及性强的产业部门数量明显多于前向关联性强的产业部门数量。直接分配系数大于0.01的产业部门有37个，明显多于直接消耗系数的8个，且没有直接分配系数为0的产业部门，表明新媒体产业发展，对国民经济全部产业部门都有直接波及效应。其中，直接分配系数前10的产业部门分别为保险业、公共管理和社会组织、装卸搬运和仓储、航空旅客运输、邮政、资本市场服务、水上旅客运输、科技推广和应用服务、文化艺术等。完全系数排位前10位的产业部门与直接分配系数前10位的产业部门基本重合。可以看出，受新媒体产业拉动的产业部门结构与消耗的产业部门结构存在较大不同，不仅局限于计算机技术和商贸金融服务类产业部门，甚至与农业、体育、试验发展、住宅房屋建筑、水利管理等直接消耗系数为0的产业部门都具有明显的波及效应，这种前向关联少、后向波及多的产业特征，十分有利于促进国内经济大循环。

2018年新媒体产业直接消耗系数、直接分配系数、完全消耗系数、完全分配系数前10位的产业部门具体情况如表3。

表3 2018年新媒体产业关联和波及效应前10位产业部门

3.2007年和2018年新媒体产业关联和波及效应变化情况

2007年和2018年产业部门并不完全一致，本文对其中相同或相似的产业部门进行差分处理(2018年与2007年相比)，可以相对直观反映新媒体产业关联和波及效应在这10年间的变化情况。本文认为，系数变化超过0.01属于变化较大。

其一，前向关联变化情况。 在直接消耗系数对比中，2018年比2007年增加超过0.01的产业部门共有3个，从大到小依次为商务服务、房地产、通信设备，减少超过0.01的产业部门共有5个，从大到小依次为电子元器件、电线电缆光缆及电工器材、零售、批发、其他电气机械和器材。在完全消耗系数对比中，2018年比2007年增加的产业部门为45个，减少的产业部门为79个。其中，增长超过0.01的产业部门共有5个，从大到小依次为商务服务、房地产、货币金融和其他金融服务、通信设备、汽车零部件及配件，减少超过0.01的产业部门共有22个，前5个分别为电子元器件、电力热力生产和供应、电线电缆光缆及电工器材、有色金属及其合金、零售。

上述差分后为正值的为新媒体产业发展消耗增加的产业部门，负值为消耗减少的产业部门。新媒体产业发展消耗明显下降的产业部门数量明显多于消耗值增加的产业部门数量，这可能反映出新媒体产业发展具有一定的规模效应，对大部分产业部门的边际需求下降，其中效果最明显的产业部门是电子元器件，这主要受摩尔定律影响。但同时，在这10年间，中国经济结构发生一些变化，服务业在经济中的作用日益提升，新媒体产业发展既受服务业发展的影响，也是服务业发展的推动因素之一，需要借助商务和金融，这也是新媒体产业对商务服务、货币金融等服务业产业部门消耗有所增强的可能原因。

其二，后向波及变化情况。在直接分配系数对比中，2018年比2007年增加超过0.01的产业部门共有23个，前5个分别为装卸搬运和仓储、资本市场服务、航空旅客运输、水上旅客运输、铁路旅客运输，减少超过0.01的产业部门共有2个，分别为有色金属及其合金、专业技术服务。在完全分配系数对比中，2018年比2007年增加的产业部门为122个，减少的产业部门为11个。其中，增长超过0.01的产业部门共有58个，前5个分别为装卸搬运和仓储、水上游客运输、电子元器件、计算机、航空旅客运输，减少超过0.01的产业部门共有两个，分别为有色金属及其合金、有色金属压延加工品。

上述差分后为正值的，为新媒体产业拉动效应增强的产业部门，负值为拉动效应减弱的产业部门。新媒体产业拉动作用增强的产业部门数量显著多于减弱的产业部门数量，表明新媒体产业发展对大部分国民经济产业部门都有正向拉动作用。尤为值得关注的是，新媒体产业对电子元器件的消耗明显下降，但拉动作用却明显上升，表明相关技术进步可能已从量变成为质变，逐渐形成技术、硬件、服务的内生循环。

表4 2018年、2007年直接关联和波及效应变化大于0.01的产业部门

四、结论及对策建议

(一)明确新媒体产业在国民经济发展中的定位

本文研究发现，在21世纪第2个十年，新媒体产业发展迅速，低消耗、高拉动的产业特征进一步凸显，这种特征有利于支持国家产业结构升级。同时，新媒体产业正逐渐成为国民经济发展中不可替代的组成部分。在新冠肺炎疫情暴发后，新媒体产业为线下经济提供了重要替代方案，大大降低了疫情对经济的冲击和影响，显著提高了经济韧性。在新时代，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，综合新媒体产业特征和当前发展态势，应将新媒体产业作为数字经济的重要内容，在国家经济发展规划中予以明确支持。

(二)不断加强新媒体技术研发

本文研究结果显示，新媒体产业发展需要计算机、电子元器件等技术型产业和商务金融服务型产业作为支持，对商务金融服务产业的依赖主要源于企业市场化行为，对技术型产业的依赖属于客观现实。也正是随着技术不断成熟和应用不断推广，新媒体产业才能逐渐实现规模效应。因此，为支持新媒体产业发展，应继续支持和推进技术研发攻关，不断完善新媒体产业前向关联技术产业配套支持措施。

(三)超前规划开展信息基础设施建设

随着时代发展进步，新媒体产业可能成为技术革命、国家竞争的重要领域。当前，虚拟现实(Virtual Reality)、增强现实(Augmented Reality)、混合现实(Mixed Reality)日新月异，真实世界和虚拟世界已经可以进行融合并实时交互，这可能成为全球新媒体产业下一步的重要发展方向。这种变化进一步实现人的延伸，突破地理和时空界限，也将改变经济各个产业部门生产和社会生活方式。需要看到的是，一切技术和理念的实现，都需要强大的信息基础设施作为前提，这也是中国新媒体产业能够在过去十几年实现快速发展的重要原因。由于信息基础设施存在投资量大、建设周期长，因此相关工作只能从国家维度统筹规划推进。为了确保中国能够在技术革命和国际竞争中占得先机，应超前规划和推动信息基础设施建设。

(四)完善新媒体产业治理体系

本文研究表明，新媒体产业与国民经济绝大部分产业部门间都存在着显著的关联效应，提高新媒体产业治理能力，对提高国家经济效率和维护经济社会稳定都具有重要意义。除继续支持新媒体产业发展外，还应重视对新媒体产业中的媒体和信息管理，包括但不限于大数据、信息安全、舆论管理等。这些治理效果可能不会体现在经济数据中，但对于新媒体产业健康发展却至关重要。比如，防止新媒体产业成为资本舆论控制的工具，确保呈TB级增长的数据信息的完整性、可用性和保密性。同时，完善治理体系不等于一刀切监管，不应以影响产业相关主体发展积极性为代价。建议新媒体产业相关管理部门提高治理能力、完善治理框架、丰富治理技术手段，为新媒体产业发展营造良好环境。