国内外全渠道零售研究演进与热点的知识图谱探析

王凤智

（南京大学 信息管理学院，江苏 南京 210023）

全渠道零售是为了更好地满足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务①。美国贝恩咨询公司研究员Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商业评论》上发表The Future of Shopping（购物的未来）一文，首次提出“全渠道零售”这一概念②。自此引发业界广泛讨论与研究，学者们从全渠道零售的含义、成因与策略等方面研究了全渠道零售并取得成果。CiteSpace是应用Java语言开发的一款信息可视化软件，该软件现已成为知识分析领域中最常用、最具影响力的研究工具，适用于分析和探测知识领域中的研究现状和变化趋势③。本文选择这一软件对全渠道零售的国内外发展情况与发展趋势进行研讨。

一、数据来源与研究方法

本文中文文献来源为中国学术期刊网络出版总库（CAJD），使用高级检索，主题词限定为“全渠道零售”或“全渠道营销”，语言限定为中文，检索到的结果数为473篇。再根据文章标题和摘要筛选广告、访谈、简单报道性文章等非研究性文献，最后导出338篇文献进行研究。导出的文献信息包括来源篇名、英文篇名、来源作者、基金、期刊、第一机构、机构名称、第一作者、中图类号、年代卷期、关键词、基金类别与参考文献。

本文英文文献来源为Web of Science（WOS）核心合集，使用基本检索，主题词限定为“Omni-Channel retailing”或“Omni-Channel marketing”，语言限定为英文，检索到的结果数为205篇。但在浏览时发现检索结果并未包括最早提出全渠道零售概念——美国贝恩咨询公司研究员Darrell Rigby发表在2011年第12期《哈佛商业评论》的文章The Future of Shopping（购物的未来）一文，究其原因，该文使用的是“Omnichannel retailing”一词。

通过在主题词栏中增加检索词“Omnichannel retailing”“Omnichannel marketing”，最终检索到的结果数为353篇。再根据文章标题和摘要筛选，过滤掉探讨银行零售业务中的全渠道银行（Omni-channel banking）、探讨多渠道零售（multichannel retailing）与跨渠道零售（cross-channel）等无关文献，最后导出265篇文献进行研究。导出的文献信息包括作者/编者、标题、来源出版物、作者识别号、被引频次、ISSN/ISBN与入藏号。使用CitespaceⅤ软件对脉络及趋势、关键词引用突现等多项指标进行定量分析，以期对国内外全渠道零售研究有更为全面的掌握和了解。

二、国内外全渠道零售研究的知识图谱

（一）发文量的年度分布趋势分析

美国贝恩咨询公司研究员Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商业评论》上发表《The Future of Shopping（购物的未来）》一文，提出“全渠道零售”这一概念。之后，国内商业类期刊的报道性栏目迅速翻译介绍该思想。但国内最早对全渠道零售进行系统研究的是李飞，在2013年的《全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴》一文中率先给出了全渠道零售学术定义及理论框架，此后有越来越多的学者开始关注这一研究领域，发文量逐年增加。马云在2016年提出的新零售成为经济领域研究热点后，许多学者转而去研究新零售，导致2016年后发文增量放缓，但研究新零售的许多学者致力于研究全渠道背景下新零售的发展路径，又促进了全渠道零售研究领域的拓宽与研究量的增长。国外最初的反应相对较慢，到2013年才又关注到并开始研究该领域。但国外的发文量自2013年来一直稳步增长，这在一定程度上反映出全渠道零售这个领域是一个成长中的新兴学科，正处于一个蓬勃发展的时期（表1）。

表1 2011—2020年国内外期刊全渠道零售研究论文发表情况

（二）研究热点的分布及分析

关键词是科技论文核心内容的提炼和浓缩，当某一关键词在其所在研究领域相关论文中反复出现时，就能反映出该关键词所对应的研究主题是该领域的研究热点④。合并部分关键词后，对关键词进行共现分析，所得2011—2020排名前十的国内外全渠道零售研究关键词出现频次及中心度如表2所示。由表可知，近十年来国内外全渠道零售研究所涉及的热点关键词，除了“全渠道”“全渠道零售”等基本关键词外，国内倾向于研究“实体店”“零售商”“零售企业”“企业”等产品与服务提供者，更是创新地提出了“新零售”这一概念，“新零售”既包括全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在；而国外探讨“线上”对传统零售、“全渠道”对“多渠道”的“冲击”，并致力于寻求全渠道零售的“管理”举措与“模型”构建。国内外都加强了对消费者的关注。结合关键词LLR聚类，电子商务、供应链整合与管理、接受意愿、网购、企业管理与大数据构成了国内全渠道零售研究的主要热点，而社交媒体营销（social media marketing）、闭环供应链（closed-loop supply chain）、订单履行（order fulfillment）、顾客体验（customer experience）、柔性销售（adaptive selling）构成了国外全渠道零售研究的主要热点。国内外存在不同，国内学者研究热点在于给顾客提供更多的渠道类型，国外学者研究热点在于系统的管理现有渠道和客户的触点⑤。

表2 2011—2020排名前十的国内外全渠道零售研究关键词出现频次及中心度

（三）研究脉络及趋势分析

对主题演化路径的分析，不仅可以揭示某一领域研究的演进路径，而且可以为科研人员提供该领域研究的发展动态以及挖掘有价值的潜在研究方向。在Citespace可视化软件中，?选择时区视角(Timezone View)功能，将时区间隔（slice）设置为1年，进行不同年份关键词共现演进分析，绘制出2011-2020国内、外全渠道零售研究的关键词时区图，如图1、图2。

图2 2011—2020国外全渠道零售研究的关键词时区图

国内对全渠道零售的研究始于2012年，2012—2014年间研究者们寻求零售转型，探求如何通过企业管理、渠道整合、供应链重构，实现电子商务与实体店的协同发展，为消费者提供无缝式的消费体验。2016年，国内创造性地提出“新零售”概念，2018年，研究者们开始爆发式探讨全渠道零售背景下新零售的发展路径；2019年，开始推动大数据技术的零售运用。国外对全渠道零售的研究始于2014年，2014—2015年探讨全渠道对多渠道的冲击，并致力于寻求全渠道零售的渠道定价与整合、供应链重构、企业管理举措与模型构建，满足消费者的需求。2016—2017年更加关注全渠道零售与消费者渠道选择行为的相互作用，以顾客体验为中心，提升服务质量，从而获得更高的包括忠诚度与满意度的顾客价值⑥，另外还研究了技术的应用以及零售商的竞争⑦。2018—2020年，对于消费者，一方面更深入地研究消费者心理，消费驱动、再次回购影响因素⑧；另一方面研究如何推动顾客参与发挥调节作用，实现价值共创⑨，另外还研究了线上下单、线下提货的BOPS模式（图1、2）。

图1 2011—2020国内全渠道零售研究的关键词时区图

（四）研究前沿分析

关键词引用突变（Burst Detection），指使用频次突然明显增多，或在较短时间内突然出现的术语⑩，是基于CiteSpace软件的突变检测（burst detection），依据词频的变动趋势，而不仅仅是频次的高低，来检测国内外全渠道零售前沿科技成果（表3）。2013—2015年全渠道零售研究全面开始，对全渠道零售的切入点，国内学者强调给顾客提供更多的渠道类型，更加关注全渠道的整合与管理，因此最开始的研究围绕着“渠道”。基于零售渠道变革角度，认为全渠道零售是企业整合多种渠道为顾客提供产品与服务，因此多讨论“零售商”“电商”“贸易商”“商品”与“顾客”。国外学者强调系统的管理现有渠道和客户的触点，更加关注渠道接触点。因此，最开始的研究围绕着“消费者”，基于与顾客互动角度，认为全渠道零售是企业优化客户体验、渠道与品牌相互作用，讨论较多的是“品牌管理”“媒体”。国外在一开始就注意到了“互联网”和“大数据”等推动全渠道零售出现的新兴技术，国内也在2016年加强了对“移动互联网”的研究。国内学者们普遍认为全渠道零售平台的搭建是新零售发展的重要一环⑪，因此2016至今研究的热点是全渠道背景下新零售的发展路径。而国外2016—2018年依旧基于满足消费者需求的角度，重点研究分销和传播等多种渠道类型组合，自2018年至今致力于提出一个全渠道零售建设框架⑫。

表3 2011—2020年国内外全渠道零售研究突现关键词分析

四、结论与展望

通过利用信息可视化软件CiteSpaceV，本文对全渠道零售的国内外研究文献的多项指标进行定量分析，得出结论：从发文量看，学科正处于一个蓬勃发展的时期；从研究热点的分布、研究脉络及趋势、关键词引用突现看，国内外都对推动零售业态变革的动力——科学技术的发展与消费者需求的变化进行了研究，对消费者的研究更加全面深入。

未来，仍有许多问题有待全面和深入探索。第一，全渠道的整合与管理维度与策略的研究。如何整合渠道与零售企业所处环境和自身资源与能力密切相关，需进一步探讨。第二，全渠道零售背景下的消费者行为特征的刻画。一方面应更深入地研究消费者心理，消费驱动、再次回购影响因素⑧；另一方面应研究如何推动顾客参与发挥调节作用，实现价值共创。第三，全渠道零售与新兴零售业态的关系研究。近几年来，结合当前零售业变革的实际，提出不少相关的新术语，但其中的区别与内涵，留待学者们进一步研究。

注释：

女子处于土狼的包围与攻击中，跌跌撞撞，险象环生。体力的流逝，令出刀的速度和力量都大打折扣，甚至很难再对土狼造成致命的伤害。

①李飞,李达军,孙亚程.全渠道零售理论研究的发展进程[J].北京工商大学学报(社会科学版),2018,33(05):33-40.

②Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011,89(12)

③陈悦,陈超美,刘则渊,胡志刚,王贤文.CiteSpace知识图谱的方法论功能[J].科学学研究,2015,33(02):242-253.

④邹白茹,李润求,施式亮,等.安全工程本科专业建设研究的文献计量学分析[J].中国安全科学学报,2010,20(3):140-144.

⑤康海燕.全渠道零售文献综述[J].商业经济研究,2020(04):24-27.

⑥王虹,孙玉玲,石岿然.全渠道零售研究述评与展望[J].商业经济研究,2018(24):10-12.

⑧孙永波,袁月.全渠道下的体验营销述评与展望[J].科技与经济,2016,29(05):1-5.

⑨课题组,沈鹏熠,万德敏.全渠道零售体验价值共创行为:影响因素与驱动机制[J].中国流通经济,2019,33(07):10-21.

⑩冉诗洋,张君玲.《中国科技翻译》历年载文关键词图谱分析[J].中国科技翻译,2016,29(04):32-34+50.

⑪杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

⑫廖颖川,吕庆华.消费者全渠道零售选择行为研究综述与展望[J].中国流通经济,2019,33(08):118-128.