乡村节庆旅游开发潜力评价研究——以甘肃陇东地区为例

雷 雪

（兰州职业技术学院 甘肃兰州 730070）

引言

我国农村保存了相对完整的传统文化，合理开发利用民俗节庆文化是乡村旅游持续发展的不竭动力源。节庆是传播地方品牌，促进地方经济和社会发展的有效手段。

节庆旅游作为旅游学研究的热点问题，国内外学者已做了大量研究。国外对节庆旅游的研究起步较早，主要集中于实证研究，内容包括节庆节事研究方法（Compton，1997；Season，1997；Helen，2001）、节庆旅游营销（Mayfield，1995；Richards.B，1992；Lain Yeoman，2004）、游客的旅游动机及旅游消费（Kaye，1998；Nicholson & Douglas，2001；Prentice& Anderson，2003）、节事活动影响（Compton &Mckay，1994）等。国内学者对节庆旅游的研究集中在旅游活动者（全红霞，2013；刘德鹏，2015；白雪，2016）、节庆文化（吴晓山，2012；吴灿等，2014；余娜，2014；张翠晶，2017）、经济影响（冯喆，2011；荣培军等，2011；李波，2013）、节庆活动中存在的问题及发展对策（黄细嘉，2008；吴必虎等，2005；孙淑荣，2006）、节庆活动的策划运作（戴光全，2005；辜应康，2005）和节庆旅游评价等方面。节庆旅游评价研究中，李华敏（2007）采用层次分析法构建节事旅游发展条件的评估体系；吴晓山（2012）采用德尔菲法和层次分析法构建民族传统节庆文化资源开发价值评价指标体系，并对广西12种节庆活动进行了实证研究；韦福巍（2012）采用因子分析法构建区域节庆旅游发展综合评价指标体系；张强（2013）采用层次分析法构建民俗旅游节庆品牌化水平评价指标体系，并以南宁国际民歌艺术节为例进行了实证研究；刘坤梅（2014）采用问卷调查法和描述统计法对拉萨雪顿节旅游公共服务进行评价；陈邵兰等（2014）采用层析分析法构建县域节庆旅游资源开发潜力评价指标体系。

学者对乡村节庆旅游的研究较少，主要集中在三个方面：一是旅游影响，节庆活动对乡村旅游的正面影响有发展地方经济、开发游憩资源、发扬文化、凝聚居民意识；负面影响有交通堵塞、环境污染、居民利益冲突、文化价值商业化等。乡村节庆活动作为社会符号载体，具有传播地方品牌的作用，其在地方文化、形象和认同三个维度对地方品牌化产生影响。居民对乡村节庆旅游影响以正向感知为主（王运姣，2013；孙三三，2018；林开淼等，2019）。二是促进体育节庆活动与旅游融合发展（周挺，2012；雷巍，2013；常丽娟，2013；杨建鹏，2016；田广，2019）。三是发展对策研究，挖掘地方特色（单福彬，2015；陈木丰，2017；丁晓，2017）、精准市场定位（邝玉春，2018）、完善基础配套设施（莫佳蓓，2013；余琴，2015；丁晓，2017）、拓宽营销渠道（谢建宏，2011；莫佳蓓，2013；余琴，2015）、节庆品牌化（罗正琴，2015；陈木丰，2017；邝玉春，2018）、加大扶持力度（吴信值，2015；陈木丰，2017）、加强人才培养（吴信值，2015；丁晓，2017）、政府引导或主导（谢建宏，2011；李云，2014）、社区参与（汤国荣，2013；王运姣，2013；戴彩虹，2014）、当地居民利益最大化（莫佳蓓，2013）、可持续发展和城乡一体化发展（谢建宏，2011）。

对甘肃省及陇东地区乡村节庆旅游的研究主要有：陆凤英提出甘肃省节庆旅游存在公众参与不够理想、知名度较低、季节分布不平衡和举办节期时间短等问题。樊忠涛基于体验视角整理了庆阳乡村旅游资源，分析了庆阳乡村旅游发展现状和存在的问题，依此进行体验式乡村旅游产品设计。刘薇提出平凉市农业文化历史悠久，内涵丰富，在乡村旅游产品开发中注入农业文化，充分利用田园文化、农事文化、民俗文化、建筑文化、物产文化及艺术文化，能够提升乡村旅游产品层次，拓展乡村旅游产品深度，有利于增强乡村旅游的吸引力，延长乡村旅游产业链。

综上所述，学者对甘肃省乡村节庆旅游的研究较少，近年来陇东地区通过大力发展乡村旅游，形成了一批以传统民俗文化为载体的传统节庆旅游活动和现代乡村节庆旅游活动，本研究以陇东地区乡村节庆活动为研究对象，对其旅游开发潜力进行评价，对合理、适度开发乡村文化奠定了基础，也对促进陇东地区乡村节庆旅游的可持续发展具有重要意义。

乡村节庆旅游开发潜力评价指标体系构建

运用层次分析法和专家打分法，构建乡村节庆旅游开发潜力评价指标体系。

（一）建立层次结构模型

本文基于科学性、系统性、规范性等原则，参照国内学者已有的研究成果，构建1个主目标层、3个领域层及10个指标层的乡村节庆旅游开发潜力评价指标体系，如图1所示。

（二）构建判断矩阵

层次结构模型确立后，根据专家打分法就各因素重要程度两两比较，按重要性1-9标度表进行判断，四舍五入取平均值，得到4个判断矩阵：乡村节庆旅游开发潜力判断矩阵A、节庆资源价值判断矩阵B1、开发基础判断矩阵B2、发展潜力判断矩阵B3。

（三）确定权重和排序

根据表1，以上四个判断矩阵均通过一致性检验，经计算判断矩阵的特征向量，得出领域层和指标层的权重及排序（见表2）。

表1 一致性检验

表2 乡村节庆旅游开发潜力评价指标权重及排序

由表2可知，从领域层来看，节庆资源价值权重最大（68%），其次为发展潜力（20%），开发基础权重最小（12%）。从指标层来看，节庆活动吸引力权重最大（49%），其次为客源市场潜力（14%）和节庆与乡村旅游融合度（13%），腹地经济发展水平、交通运输能力和可持续发展能力权重较小。

（四）划分评价等级

运用评价模型对乡村节庆旅游开发潜力进行评价，并结合其他学者的研究成果，划分乡村节庆旅游开发潜力评价等级，如表3所示。

表3 乡村节庆旅游开发潜力评价等级

实证分析

陇东地区位于甘肃省东部，包含庆阳和平凉两市，地处陕甘宁三省区交汇地带，素有“陇东粮仓”之称，是我国传统农耕文明的肇始地，农耕文化和民俗艺术带有浓郁的地方特色和历史文化痕迹。近年来陇东地区通过大力发展乡村旅游，形成了一批以传统民俗文化为载体的传统节庆旅游活动和现代乡村节庆旅游活动。平凉市白家村和庆阳市毛寺村作为陇东地区发展乡村节庆旅游的代表，将乡村旅游与现代节庆活动相融合，由政府引导，当地居民参与建设及开发的乡村节庆旅游活动在陇东地区知名度广，游客众多。本文选择以上两个乡村节庆旅游目的地为研究对象，运用评价模型对其开发潜力进行综合评价。

按照十分制评分法，依据10个评价指标对两者进行评价。经计算，白家村的综合评分为6.19，毛寺村的综合评分为5.88，两者评分差距不大，属于开发潜力较大的乡村节庆旅游目的地。毛寺村在基础建设、交通运输、腹地经济发展水平和客源市场发展潜力等评价指标上评分高于白家村，白家村在节庆活动的悠久性、吸引力和腹地旅游业发展水平等评价指标上评分高于毛寺村。

结论及建议

在分析和借鉴相关研究的基础上，本文采用层级分析法结合专家打分法，邀请从事旅游管理的研究学者6名、旅游行政管理人员3名，共9位专家通过打分法构建乡村节庆旅游开发潜力评价指标及权重，并运用评价模型对甘肃省陇东地区两个乡村节庆旅游目的地进行实证研究。研究发现：第一，乡村节庆旅游开发潜力评价模型由节庆资源价值、开发基础和发展潜力3个一级评价指标和节庆活动吸引力、节庆与乡村旅游的融合性、节庆活动的悠久性、基础建设条件、交通运输能力、腹地旅游业发展水平、腹地经济发展水平、政府支持力度等10个二级评价指标构成，其中一级评价指标中节庆资源价值的权重占比最大，为0.68，二级评价指标中节庆活动的吸引力的权重占比最大，为0.49。第二，运用评价模型对陇东地区具有代表性的乡村节庆旅游目的地进行评价，结果两者评分均在6分左右，开发潜力较大。

因此，陇东地区在开发乡村节庆旅游的过程中，一方面应充分利用陇东地区悠久的农耕文化和衍生出的节庆活动，融合传统农耕节庆活动与现代特色节庆活动，增强节庆活动吸引力，加强与乡村旅游的融合性；另一方面要加大宣传力度，挖掘潜在客源市场，增强乡村节庆旅游的发展后劲。