区域性农产品电商平台的发展对策——以吉林省为例

李 楠

（长春金融高等专科学校 经济管理学院，吉林 长春 130124）

一、吉林省农产品电商平台发展现状

2013年至2020年，全国电子商务销售额从5.67万亿元增长到18.93万亿元，年均增长率超过19%。①数据来源：国家统计局年度数据全国电子商务蓬勃发展时，农村电子商务也实现了井喷式发展。2020年是国家脱贫攻坚工作的收官之年，当年全国农村网络零售额达到1.79万亿元，相比2016年的0.89万亿，年均增幅超过19%；其中国家级贫困县网络零售总额达3 014.5亿元，农村电子商务助力完成贫困县的脱贫攻坚工作；全国农产品网络零售额近4 100亿元，电商平台的不断完善有效助力了乡村振兴。②商务部电子商务和信息化司：《中国电子商务报告2020》：33-34。

近十年间，农产品电子商务蓬勃发展。与此同时，农产品电商平台存在的诸多问题也不断凸显。近年来，国内的一些学者也对此进行了研究。归纳起来，农产品电商平台发展瓶颈主要体现在农产品企业对电子商务的认知不足、企业信息化水平低，农产品标准化不足、信用环境差、物流难度大，缺乏专业电子商务平台以及专业电商人才等方面。[1]

2020年，吉林省企业数量10 779户，其中41%拥有本企业的网站，比全国平均水平低了8个百分点；产生电子商务交易活动的企业不足6%，比全国平均水平低5个百分点；电子商务销售额525.8亿元，同比甚至下降了12%。

如表1所示，吉林省电子商务起步较晚，规模较小，相比全国平均水平仍有很大差距。

表1 2013—2020年吉林省电子商务发展情况

吉林省政府积极贯彻落实国家下发的《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》等政策文件，并对农产品网络发展给予大力扶持，使得吉林省农产品电商平台在近几年取得突破性进展。

吉林省商务厅数据显示，截至2020年，吉林省34个市（县）开展农村电商试点，40个乡(镇)、400个村开展电商镇、电商村建设。吉林省在阿里巴巴、京东、抖音等主流电商平台上有超过6万家活跃的农产品网店。

二、吉林省农产品电商平台发展存在的问题

（一）吉林省农产品电商平台人才缺口大

电子商务的爆发式增长导致全国各地电子商务人才紧缺。吉林省农产品电商平台发展起步晚，且经济水平相对落后，地理位置比较偏僻，很多地区的基础设施不到位，可提供的薪资待遇相对较低，因此缺少对高层次人才、专业人员的吸引力。

另一方面，吉林省农村地区的很多居民都缺乏网络知识、电商知识，当地政企也难以提供相应的理论与实践培训，使得本地农产品电商平台人才非常稀缺。

人才从外难以引入，从内难以产生。随着吉林省农产品电商平台的快速增长，人才缺口的问题将会越来越突出。

与此同时，吉林省内没有完善的电子商务人才培养机制，也加剧了人才短缺问题。吉林省既没有长期的农产品电商平台人才培养规划，也没有对现有电商平台的技术、服务支撑系统，使得很多电商都因为缺少经验而经营不善，甚至倒闭关店。

（二）吉林省农产品缺少品牌标识性

农产品品牌的树立需要长时间的建立、推广与维护。

吉林省内部分地区的农业生产以单一家庭为主，造成农产品品类选择随意性大，农产品质量参差不齐、缺少标准化。

以家庭为主体的农产品生产单位，其经营主体很少掌握网络新技术和营销推广能力，在经营过程中，很多都没有意识到品牌树立的重要性，对质量认证、品牌注册、商标维权等都缺少意识。这些问题使得农产品经营主体在电商平台的运营中举步维艰。

以政府为主导的吉林省农产品品牌规划同样缺少长远打算，没有品牌加持的农产品缺少记忆点，使网络消费者很难产生重复购买行为。由于缺少政府统一有效的规则，使得吉林省内每种特色农产品的品牌多且杂，甚至会由于内部竞争而产生大量的内耗。在此情况下，很难有品牌可以脱颖而出。

以吉林市万昌镇所产稻米为例，万昌附近有几十家各自独立的加工厂，形成了几十个不同的品牌。这些加工厂出品的大米品相各异，质量良莠不齐，影响了万昌大米这一特色农产品在消费者心中的感知，使所有品牌的形象都难以树立起来。

（三）吉林省供应链体系不完善

农产品的生产者、平台运营商、产品零售商和消费者构成了农产品电商平台的整条供应链。因为农产品具有易腐烂、易损耗的特性，因此对供应链的效率、时限要求非常高。

吉林省面积辽阔，共有717个乡镇，9 405个行政村。在第七次人口普查中，农村人口近900万人，同比下降29.7%。吉林省农村人口密度相较其他省偏低，省内的农产品生产者相对分散。

吉林省的地理位置在国家的东北部，地处偏远，大部分地区不临江河，农产品的运送主要依赖公路、铁路等陆路运输，物流链条长、耗时多。与此同时，吉林省内的物流基础又偏弱，单网点覆盖面积过大，加上省内地广人稀，村级电商服务站点少，难以起到服务支撑作用，使得省内农产品的收购、运送的时间、成本都成为电商发展的瓶颈。

农产品的地域性、季节性又限制了电商平台长期的供应，平台很难达到合理高效的库存水平。

以上都造成了电商平台的采购、仓储、物流等链条长、成本高、效率低，导致了吉林省的农产品运送至省外时损耗变大、价格变高，竞争力下降。

（四）吉林省农产品电商平台监管不足

吉林省是全国农业大省，其农产品在生产、储存、运输过程中可能形成的有害物质将影响农产品的品质，甚至产生有害物质，对消费者和环境产生威胁。为保障电商平台上农产品的质量安全，就需要在平台销售全过程中做好品质监管。

目前，吉林省对农产品质量安全监管没有完善的体系制度作为保障，监管人员的数量与水平都较薄弱，预警机制不能充分发挥作用。更为重要是，各类农产品的溯源覆盖率低，一旦发生农产品安全问题，将难以及时确定其源头。

平台监管面临的另一个挑战是个人信息保密问题。近年来，个人信息泄密问题越来越严重。电商平台的APP在移动端安装时存在很多问题，例如不经用户同意就获取用户个人信息，或是违反安全规定，超限度收集各类信息等。吉林省内一些农产品电商平台由于成本费用的限制，对平台数据信息的安全性、保密性难以达到很高级别，容易出现网络安全漏洞。

三、吉林省农产品电商平台发展对策建议

（一）形成电商创新创业氛围

首先，应强化农产品经营者的电商经营意识、培养经营者利用电商平台进行营销活动的创新意识，这是吉林省加快推进农产品电商平台发展的重中之重。往期政府组织的活动对创新创业氛围的形成作用明显。如2021年吉林省开展的“农村电商网络直播带货季”活动，相关县市共举办了430场网络直播带货活动，销售各种类农特产品7 967.64万元，使农产品经营者增收的同时，也获得了电商经验与信心。政府的引导，可以推动农产品经营者认识到农产品电商平台是未来农业的发展方向，可以帮助其制定电商平台发展的远景规划。

其次，政府的政策支撑、基础网络设施建设、基础物流仓储设施建设等服务系统的完善，对提升农产品经营者的创业意愿至关重要。政府在提供政策支持时，可以考虑农产品经营者间的个体差异。针对已有创业经历或有外出打工经历的人，可以重点关注，给予政策支持后，其在电商平台上创业的可能性更大，从而提高政府资源的使用效率。在做引导时，也应区分农产品经营者的不同优势，避免同质化。

最后，政府的工作重点还应包含对农产品经营者在技术方面、营销推广方面的培养培训。由于很大一部分农产品经营者的受教育程度偏低，因此培训是一个长期持续的过程。想要保持本省农产品经营者在电商平台上的竞争力，需要政府定期结合法规政策、科学技术、营销推广、电商平台活动等组织培训，提升农产品经营者的整体水平。政府可以依据农产品电商平台从业者的需求，借助省内丰富的农业高校教学资源，将农产品电商人才培养纳入教学计划中，组织校企合作，培养应用型农产品电商人才。定期开展电商相关的专题培训，聚焦数字化、新技术、运营推广等几个方面，培养适合电商平台的复合型人才。还可采用以赛代练的形式，组织大规模农产品电商销售竞赛，引导平台运营新手快速进入角色。

（二）打造区域性特色农产品品牌

打造区域性特色农产品，是保持电商平台可持续发展的必要条件。电商平台上吉林省的农产品同质化问题十分突出。农产品本身就普遍存在量大价低的情况，甚至有时售后的成本都难以覆盖。产品同质化必然导致低价竞争，会使农产品达不到最低利润率，增产不增收的经营必然不能持久。因此，只有打造区别于其他经营者的特色农产品，才能在市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

吉林省政府主导建立农产品的认证标准，将有助于区域性农产品品牌的建立。政府对农产品企业确定统一规则的标准体系认证，并对吉林省内的农产品实行严格、规范的产品质量管理与监督，净化市场环境，是打造农产品品牌的先决条件。

有了特色农产品和统一的认证标准后，就需做农产品品牌的营销推广与宣传，形成品牌以获取强大的市场影响力。吉林省政府可以打造一个区域集合品牌，还可以辅助举办多场特色农产品推介会、展销会等线下活动，使特色农产品品牌的形象更加立体。

品牌形成后，就需打造品牌忠诚度，因为消费者的复购率取决于对产品品牌的忠诚度。对于消费者越来越关注的健康问题，吉林省特色农产品可以大力发展可溯源有机农产品、功能性农产品等。只有了解消费者的需求与心理，才能确定产品品牌塑造的正确方向。

（三）保证供应链有效、高效

物流的全覆盖和及时有效性，是发展农产品电商平台的必要条件。吉林省内大部分农产品量大价低，农产品生产者经营者居住分散，因此物流建设的成本非常难以控制。

建议政府对快递企业提供一定的政策支持和融资支持，使快递企业加快改善村镇业务网点少、最后一公里配送困难等问题。同时，还可由政府组织多家快递企业网点互助、互为补充、整合运力，在不提高成本的情况下提升物流覆盖率与运递效率。吉林省可以依托国家电子商务进农村综合示范项目，在国家的补贴下，强化乡村物流体系，建立适应农产品特点的供应链体系。

与此同时，吉林省应加快推进农产品电商平台信息化建设。5G网络的全覆盖为农产品上行至电商平台提供了便利条件。良好的网络基础将支撑政府构建电商平台、金融支付体系、售后体系等供应链全过程，为农产品上行提供完善的服务。[2]借助信息化网络，将大数据、云计算、人工智能、物联网等先进技术嵌入到农产品生产、加工、销售的全过程，可以避免地理位置劣势，更易于改善仓储、冷链、物流、营销、推广、溯源等各个环节，使农产品电商平台供应链更趋完善。[3]

（四）引入更多创新电商平台模式

2020年起，因新冠肺炎疫情的影响不断凸显，实体经济遭受重大打击，农产品电商平台开始进入快速发展阶段。

参考大型电商平台的创新模式，吉林省可以引入拼购、会员、直播、社区团购等多种创新电商平台模式。

拼购是通过高性价比特色农产品吸引消费者参与电商平台拼单，将大量分散的需求聚集为集中订单。同时还通过优惠的拼单价格引导消费者进行传播分离，吸引更多潜在消费者，通过这种模式可以有效降低农产品经营者仓储物流成本，节省大量宣传推广费用。

会员是将消费者发展为农产品经营者的下级分销商。经会员分享后形成新消费者，新消费者产生消费时将为会员带来一定收益，形成“自用省钱，分享赚钱”的模式。此模式下会员不介入供应链过程中，仅作为分销商存在，使农产品经营者产生快速裂变收益。

直播模式和社区团购模式都相对比较成熟。直播是指平台通过明星、网红、名人来引导消费者消费，将流量变为销量。社区团购则是通过线下社区人员聚集汇总订单，降低各项成本。这两种模式都需要吉林省借鉴其他省的先进经验，尽快学习应用。

疫情既带来危机，也带来机遇，吉林省农产品电商平台应该利用好这一时间窗口，加快发展速度，抢占电子商务下一阶段发展的先机。

（五）构建完善的监管体系

吉林省加强电商平台上农产品的安全监管刻不容缓。应由政府主导，建立统一农产品监测标准，保证农产品质量安全。借用大数据、智能AI等技术手段，保证尽可能多的农产品可溯源、可追查。建立农产品安全预警机制，做到对农产品质量安全的动态监管。对于农产品要做到从源头到销售全流程监控预警，一旦出现问题，就可将损失控制在最小范围内。省内各区域监管部门进行本地有效监管，逐级完成村、镇、县、市、省逐级追溯，各级信息平台要做到有效对接和融合，实现数据共联共享。最后，也要推动协同共治，引导农产品经营者自治、鼓励社会监督，充分发挥消费者、媒体人员的监督作用。

同时，要加强数据保密性，保护个人信息的安全。吉林省内自建的电商平台，应将平台数据安全性作为建设工作中的重中之重。与此同时，还应建立相关法规政策，结合当前的技术能力，针对不同级别数据信息提供不同级别的数据保护措施，对违法犯禁的平台电商严厉打击。

四、结论与展望

电子商务为农村经济发展开辟了新的经营形式。[4]农产品电商平台的蓬勃发展已经深刻影响了农业结构调整，但区域间差异的存在导致了各地农产品电商平台发展效率的不同。通过对吉林省历年电子商务数据及农产品电商平台发展现状分析后，发现其存在人才匮乏、品牌缺失、供应链低效、平台监管不力等问题。针对这些问题，提出了打造创新创业氛围、塑造品牌、改善供应链、创新模式、加强监管等五项发展策略建议，期待吉林省可以抓住因疫情形成的时间窗口，快速推进农产品电商平台发展。

吉林省自然资源丰富，拥有很多特色农产品。电子商务时代的到来，打破了传统农产品的经销模式，这对吉林省来说是挑战，也是机遇。农产品量大价低的特点，决定了它会更依赖政府的引导与扶持。进入电子商务时代，这种依赖更为明显。吉林省政府在政策制定、战略规划、区域性品牌打造等方面发挥作用，将更有利于推进省内农产品电商平台的稳步发展。