新媒体运营与大学生创新创业能力提升研究

摘要：提升大学生创新创业能力是高校创新创业教育的关键问题，将新媒体运营融入高校创新创业教育是改革创新之举。面对当前急剧变革的媒介环境，文章借鉴创新创业能力模型框架，阐释新媒体运营对大学生创新创业能力提升的必要性及可能性，认为新媒体运营作为现代互联网技术手段的重要体现，在大学生創新创业能力提升过程中发挥着重要作用。此次研究以Y大学的新媒体运营团队作为观察对象，剖析大学生创新创业能力提升面临的困境，探索大学生创新创业能力提升路径。经深入实地调查、一对一访谈等方式获得一手资料，发现当前大学生创新创业过程中存在创业主动性不高、创新意识淡薄、商业经验普遍缺失等困境。提出在新媒体运营条件下，革新思想观念、创新育人模式、构建实践平台等三个方面的应对之策。

关键词：新媒体运营；大学生；创新创业；能力提升；面临困境；提升路径

中图分类号：G647.38 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0206-03

当前，人们正从信息时代走向智能时代，信息传播媒介因新兴技术而变革，移动互联网深刻影响着人们的生产生活方式。培养符合时代需求的创新创业复合型人才是新形势下高校的一项重要任务。高校既有的创新创业教育手段、途径及模式亟待革新。新媒体运营作为市场营销与信息传播的重要手段，在助推大学生从单一知识型人才向复合型人才转变的过程中，发挥了积极的作用。高校应该予以重视，将新媒体运营充分融入大学生创新能力的培养中，增强大学生的创新创业意识和能力，助推大学生创新创业与时俱进。

目前着眼于新媒体运营和创新创业能力之间关系的相关研究较少，且很少就新媒体本身具有的能力塑造和育人功能进行深入探讨。文章试图结合实际对这一问题进行阐释，并探索构建具有可行性的新媒体育人模式和实践平台。

一、新媒体运营与创新创业能力概述

（一）新媒体运营与大学生创新创业能力的概念界定

如今新媒体传播呈现出场景化、细分化、垂直化的趋势，用户更加享受全程式、全息式、全员式、全效式的媒介体验，“四全”媒体的媒体生态已经形成[1]。新媒体的概念随着新技术快速变革不断更迭，难以被定义。文章中的新媒体主要指基于现代数字信息技术或网络通信技术的具有交互性的传播载体。新媒体运营就是指运用新媒体技术工具开发市场实现盈利的过程。

创新创业即实践主体把思想创意转变成现实的过程。此过程不仅需要智力，更注重综合能力。文章借鉴创新创业能力模型框架，主要聚焦于五层能力——自我认知能力、创新能力、技术开发能力、商业能力、团队能力[2]。

第一层能力是自我认知能力，包括创新创业者的价值观和目标愿景的澄清等，比如对自身能力的判断，以及为什么要创业、要创立什么样的企业等。第二层能力是创新能力，也是创新创业的核心能力，由创新心智模式、创新思维方式以及知识积淀等要素构成。第三层能力是技术开发能力，是利用知识或技术为生产新产品、装置或系统而进行实质性改进的工作能力。第四层能力是商业能力，包括管理、融资、渠道和市场开拓等能力，还包括行业的经验积累。第五层能力是团队能力，是发挥团队精神、互补互助以达到团队最大工作效率的能力。

（二）新媒体运营对大学生创新创业能力提升的必要性

媒体融合发展日新月异，给各行各业带来了变革，传统产业纷纷从实体向新媒体转型。运营新媒体在如今的商业环境下已然是创新创业不可或缺的一环。然而，笔者在走访调查Y大学及周边高校发现，许多大学生创业者对新媒体的运用极为有限，他们焦虑于不知道如何为自己的产品和服务进行宣传营销。新媒体运营的短板让他们在市场竞争中处于劣势。

事实上，高校人才培养和市场需求还有较大错位，新媒体运营在高校创新创业教育中被忽视了。这在一定程度上影响了创新创业教育的效度。如何根据市场需求培养学生的新媒体运营能力，是目前高校创新创业教育面临的重要课题。

（三）新媒体运营对大学生创新创业能力提升的可能性

麦克卢汉认为，一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸[3]。运营新媒体意味着个体极大地调动感官和知觉，主动投入内容创作和传播活动中，以此引发受众情感共鸣，扩大影响力，触发消费行为。在这个过程中，运营能力与创新创业五个能力呈现出一定的相关性。

自我认知能力：新媒体运营者不再是“受众”，而是“传播者”。需要深度沉浸在瞬息万变的媒介环境中，主动分析和思考复杂信息，因此，对自身能力的判断和价值观探索，以及真实的商业环境会有更清晰的认知。

创新能力：创新才是获得流量的法宝，新媒体用户求新求变的需求决定了运营者必须以创新意识为引领，呈现具有创意的内容、方式或观点，博取受众关注。

技术开发能力：大数据、人工智能、物联网等新兴技术融入新媒体，逐渐形成了庞大且复杂的媒介场。新媒体运营者在媒介场中工作，能够更敏锐地感知、理解和掌握新的传播技术。

商业能力：新媒体运营作为商业项目，有一个复杂的系统支撑运行，包括各个功能模块，运营者通过市场调查、营销策划、界面设计、项目管理、渠道拓展、融资投资等模块工作，在实践中逐步提升商业能力。

团队能力：新媒体运营工作需要在文案写作、素材设计，以及对外资源置换等环节相互配合，需要具备较强的人际交往能力。运营者在分工协作、完善制度、落实计划的过程中，团队能力得以提升。

从以上五个方面来看，新媒体运营的过程具有一定的能力塑造和育人功能，运营好新媒体将有助于提升个体的创新创业能力。

二、大学生创新创业能力提升面临的困境

随着经济社会发展，大学生就业动机逐渐从满足物质生活向实现精神价值转变。创业成为很多学生内心向往但又不知从何着手的愿景。在“大众创业、万众创新”的理念下，各高校纷纷开展大学生双创项目。Y大学探索性地组织学生成立新媒体运营团队，经营范围主要涉及淘宝网店、抖音直播带货等。笔者经过一年跟踪观察和多次访谈，发现团队成员创新创业能力有不同程度的提升，但是还存在以下困境。

（一）创业主动性不高

受访的多名学生表示，加入创业团队并非从业第一选择，而是考不上体制内的“稳定”工作又不想进企业当“打工人”的折中选择。传统文化一贯崇尚“学而优则仕”。很多大学生在家庭和社会环境的影响之下，倾向于考研或考公务员，追求“编制”中的“铁饭碗”。特别在经历新冠肺炎疫情后，更多大学毕业生渴望一份稳定的工作。加入创业团队，更像是进入社会之前的演练，缓解了就业焦虑，也是检验自己是否适合创业。部分学生抱着“大不了就退出团队专心备考”的想法，创业积极性和主动性有限。

（二）创新意识淡薄

一方面，在传统的灌输式教育模式下，很多学生毕业后仍然习惯于被动地学习工作方式，总是等待上级布置任务，自主创新意识不强。内容创作中，往往是跟随模仿他人，难以针对产品做出独特有效的新媒体运营方案，创新意识淡薄。另一方面，学生的技术能力限制了创新。要想运营好新媒体，除了要熟练掌握基本的写作能力外，还需要具有前期计划、策划，中期摄影、摄像，后期剪辑、调色、配音，以及最终数据分析、总结提炼的能力，只有复合型新媒体人才才能适应迅速变革的新媒体时代。对于没有经过系统培训的学生而言，复杂的新媒体技术仿佛一道难以逾越的鸿沟，限制了他们的创新，多数情况下，他们只是通过网络片面地攫取所需技巧，难以进行有效传播。

（三）商业经验普遍缺失

新媒体运营按照岗位大致分为活动运营、渠道运营、内容运营、用户运营、数据运营等[4]。但是对于创业团队来说，商业运营的条件还不具备，从0到1的过程面临各种不确定。Y大学的新媒体学生团队在工作推进中频频受阻。例如，团队制度建设不完善，人员分工不明确，存在互相推諉现象；对开设网店办理手续政策了解不充分，耗费大量时间精力重复劳动，拖慢店铺建设进度；不会拓展供货渠道，店铺上架商品种类少；与供货商交流沟通不畅，合作不顺利。这些问题体现了团队成员商业经验缺失，团队的商业系统运作效率较低。这表明，学校在创新创业平台建设与创业指导上还有很大提升空间。

三、新媒体运营下提升大学生创新创业能力的路径

大学生创新创业教育的目标应该是在解决就业问题的同时，种下创新创业基因，有效提升大学生的综合能力，未来更好地服务和回馈社会。将新媒体运营融入高校创新创业教育，可作为教育改革的突破口，让创新创业教育更好地满足社会需要。

（一）革新思想观念

高校应反思传统教育理念。激励学生树立正确的创业价值观，找准自我定位，激发主动意识，引导学生以“利他精神”提供社会服务。制定一系列新媒体创新创业扶持政策，加大政策落实力度。为开始实践的大学生创业者提供办公场地，保障必要的设备设施，帮助争取各类创业优惠政策，降低创业成本。做好相应的孵化服务，解除创业者的后顾之忧，促进新媒体创新创业项目落地发展。

要加大资金投入。为新媒体创新创业提供横向研究项目，对新技术、新理论成果给予经费支持；对参与电子商务、新媒体运营创业的学生给予创业补助；打造专业化教师团队，在校内外选拔具有专业背景、熟悉市场规律、具有实践经验的指导教师，加强对学生创业的过程性指导。

要加强校企深度融合。高校主动与具备条件的企业在人才培养、就业创业等方面开展合作，探索形成课堂教学、校内实践平台和校外实践基地三合一的项目驱动教学模式。企业通过协同育人方式与学校合作，共建新媒体实践教学基地，深化产教融合。

（二）创新育人模式

高校应将新媒体运营技术融入创新创业课程体系，建立以新媒体运营为手段的新型育人模式，打造一批创新创业教育特色示范课程。整合各类网络资源，针对文案策划、摄影摄像、剪辑录音等基础技能建立线上课程库。构建实践导向、操作性强、系统化的技术进阶指南，提升学生的新媒体运营技能。实践中，引导大学生围绕业务目标，基于新媒体运营思维的逻辑，有计划地解决创业过程中遇到的问题。以市场需求为导向，以职业能力培养为突破口，不断优化培养方案，构建全方位运营人员能力培养体系，培养新媒体运营人才。

学生在生产型实践基地从事生产实践，可以切身体验企业文化，培养和增强企业责任意识、团队合作意识以及创新精神等职业素养，这些都是传统教学所不能给予的[5]。高校要加强实践教学，健全校校、校企、校地协同的人才培养机制，将学生能力培养和社会人才需求进一步对接。让社会项目进校园，也让学生参与商业实战，充分调动学生积极性。

智能时代的核心特点是数据和智能算法，通过智能算法对行业的数据进行分析，从而再造行业的核心环节，改变既有商业模式。传统行业会随之发生翻天覆地的变化，想与时俱进的人必须将认知升级到相应高度。高校教育要以动态视角和实践取向，结合最新的传媒信息技术，学习大数据、人工智能、物联网和区块链等前沿知识，并运用于新媒体运营实践，实现从互联网思维到智能思维的认知升级。

（三）构建实践平台

利用校内生产型实践教学基地孵化学生的创新创业项目，以此实现学生创业不出校门、降低创业成本和难度、扶持学生创业项目的目的[6]。要在高校创建新媒体实践平台，首先要构建完善的管理机制，配备与之匹配的软硬件设施。面向全体学生开放招募参与者，在教师指导下组建团队并开展培训。其次，团队成员按岗位分工，以项目负责制的方式开展合作，提升团队协作能力，进行以学生为中心、自主管理、资源开放的新媒体运营实战。最后，师生共同参与政策研读、市场调研、产品开发、技术研究、市场推广等运营过程，在实战中增强商业能力，共享团队成果。

在Web2.0技术推动下，“个人门户”传播模式兴起，构成了传播网络中的个体化节点[7]。为适应网络传播中以个人为节点的特性，可进行分布式内容生产。鼓励学生自己提出新媒体创业项目，围绕自身感兴趣的内容进行新媒体实践，自主成立相应的子团队运营项目。根据各专业学生特点，积极引导学生探索媒体融合下新的叙述方式和呈现形式。

设置体现过程性成效的评价机制，侧重对学生在新媒体运营实践过程中表现出来的创新创业五层能力作出综合评价，并设立评优制度和奖金制度。对于学生，可在双创学分认定、创业扶持上进行相应奖励。对于指导教师，综合考虑理论技术创新、管理成效以及创新创业教育等方面工作成绩，在评优评先和职称晋升时给予优先考虑，并根据相应创新创业课程学分认定工作量。

四、结语

近年来，各高校高度重视创新创业教育，但很多高校既有的教学方式仍是传统课堂讲授，效率与效果有限。文章结合时代发展需要，以传播学视角观察分析新媒体运营中创新创业能力的塑造，寻求二者间相互促进的契合点，积极探索新媒体育人模式和实践平台，为高校创新创业教育改革提供有益参考。

参考文献：

[1] 冯海兵.全媒体环境下复合型、应用型媒介技能人才培养模式研究[J].新闻知识，2020（3）：57.

[2] 黄彦辉.智能时代下的创新创业实践[M].北京：人民邮电出版社，2020：27.

[3] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2019：118.

[4] 张沐.运营思维：全方位构建运营人员能力体系[M].北京：人民邮电出版社，2020：97.

[5] 张雪松.高等职业教育与企业文化有效融合研究[J].船舶职业教育，2017（3）：12-14.

[6] 梁骥.共建生产型实践教学基地：职业教育产教融合模式研究[J].中国职业技术教育，2019（11）：88.

[7] 彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020：27.

作者简介 陈元书，硕士，贵州医科大学马克思主义学院综合办公室副主任，研究方向：新媒体传播。