行业媒体的深度融合：现实逻辑与路径思考

摘要：信息技术、互联网技术的发展给传统媒体带来巨大冲击，传统媒体纷纷开展媒体融合，谋求新的发展。当前媒体融合发展已取得不小成就，但大部分行业媒体仍处于“形融而神不融”的探索阶段，未能找到从形式到内容、从组织框架到媒体生产经营运作、从生产环节到市场开发、从思维理念到体制机制等全链条的融合发展方式。文章首先对行业媒体融合发展的现实情况进行调查，明确行业媒体融合发展的遵循，提出行业媒体融合发展的逻辑；其次从体制、内容、技术、思想、理念、产品及模式等多个维度分析行业媒体融合发展的制约因素；最后结合当前经济社会发展和技术演进情况，从体制机制改革、内容和技术融合、理念和思维更新、产品和市场运作方式创新等方面，提出适合当前传统行业媒体融合发展的路径，以期为推动我国行业媒体的融合发展提供参考和借鉴。

关键词：行业媒体；深度融合；梗阻；现实逻辑；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0007-05

一、引言

互联网、大数据、物联网和人工智能等新兴技术的兴起和蓬勃发展，媒体常态化的生产方式、运作体系、传播模式、传播渠道，甚至管理机制都发生了深度变革和重构，甚至连传统的媒体定义都面临新的挑战。传统的新闻业逐渐融入一个巨大、复杂、全新的生态系统之中[1]。包括传媒业在内的众多行业的发展，都是由技术进步和市场需求推动的，技术进步驱动传媒生产方式和产品创新，产品创新改变传媒市场格局。从某种程度上说，随着传播技术的进步和传播手段的多样化，处在变局前沿的传媒业迎来了一个“最好”的发展时代[2]。

行业媒体是专门聚焦某个行业和某个领域的垂直媒体，其面向的受众通常是某个具体行业的专业人士。但近年来，随着移动互联网和新媒体技术的快速发展，各种智能移动终端和新媒体平台得到普及和推广，传统的行业媒体面临严峻的生存挑战。在激烈的市场竞争中，很多行业媒体不可避免地走向休刊、停刊甚至是破产清算的命运[3]。

基于此，融合发展已成为当下传媒学界和传媒业界重点关注和研究的问题。归根结底，要有效推动行业媒体融合发展，关键是要厘清媒体融合发展的逻辑前提、本质属性、难点挑战以及可实践路径。

二、文献综述

“媒体融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中提到媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。随着信息技术的加速演进，特别是数字化技术的不断发展，最终迎来了媒体融合新发展。面对这一全新发展趋势，国内外专家学者纷纷尝试从各自关注的领域和视角对其展开研究和探讨。

概括起来，国外研究者的研究主要涉及三个方面：传统媒体与新媒体技术的融合、媒介业务的融合、传媒产业的融合[4]。上述研究相对注重学理层面的探究，是基于西方传媒理论和学科优势，从各自专业的角度来深入探究传媒与交叉学科、媒体与产业融合的关系及发展方向等。

而国内研究者和学者则主要聚焦以下几个层面：一是媒体融合及其规律的认识，侧重于对媒体融合进行中国释义和本土化思考；二是聚焦个案，希望能指导工作实践；三是关注不同媒体类型在融合时代的发展策略；四是探究格局变化之下传媒管理体制；五是研究融合背景下传媒产业化路径。上述研究虽也不乏学科层面的系统化深入研究，但大部分相对聚焦具体实践，从小视角切入，希望通过分析传统媒体与新兴媒体融合发展的现状和问题，探寻适合中国传媒业特征的融合创新路径。

三、行业媒体融合的现实和逻辑

（一）行业媒体融合发展的现实

通常而言，行业媒体大多聚焦专业领域，在细分行业拥有深厚沉淀和积累，掌握独家新闻资源和市场渠道，目标和受众聚焦清晰，这是行业媒体最显著的优势。不过移动终端的普及推动“人人皆媒体”时代到来，信息传播已经形成了一个无所不在的“5A网络环境”，即任何人（anyone）可以在任何时间（anytime）、任何地点（anywhere）通过文字、声音、图像和影像等任何媒体（anymedia）传播任何信息（anymessage）[5]。行业媒体的受众无论有意还是无意都已经参与到了内容生产、消费与传播中，有些新媒体个人用户甚至已经成为行业大咖，其个人的影响力、社会动员能力和对舆论的影响力甚至不亚于某些传统媒体。

在这种情况下，传统行业媒体的专业优势已不再明显。行业媒体如果墨守成规，不愿跳出舒适圈、走出自己熟悉的领域，不去拥抱新技术、新理念，不去尝试新的内容生产和运作模式，即使目前在行业内还拥有一定的权威性和话语权，随着时间的推移终将难以持续，难逃被取代的命运。近年来，面对愈趋严峻的生存环境以及一些主客观因素的影响，很多行业媒体不得不走向了休刊、停刊甚至是破产清算的命运。仅以2021年的第一天和最后一天（即2021年1月1日和2021年12月31日）两天为例，就分别有14家报刊和9家报刊宣布休刊、停刊，其中不乏像遵义日报、贵阳晚报、南方法治报、合肥广播电视报等曾在当地发行量和影响力都很大的报纸[6]。

与此形成鲜明对比的是腾讯、今日头条、抖音、快手等头部新媒体平台的传播力、影响力进一步提升。腾讯发布的2021年财报显示，2021年腾讯视频号DAU（日活跃用户数）已超5亿，较 2020 年增长了79%。北京字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者大会上透露，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。因此，无论从用户规模还是影响力来看，新媒体已经成为主流媒体，受众已转移到网上，新闻信息和舆论传播的主渠道和主阵地从传统媒体转向网络和新媒体已成为不争的事实。

（二）行业媒体融合发展的遵循

党的十八大以来，党中央高度重视媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这意味着媒体融合上升為国家战略。这是国家层面部署和推动媒体融合，加快构建全媒体传播体系的开始。该意见明确指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。作为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后又一个纲领性文件，《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》是引领媒体融合加速迈向纵深和媒体改革2.0版本的启动文件[7]，为我国媒体深度融合发展指明了方向。

从两个指导意见标题可以发现，从“推动媒体融合发展”到“加快推进媒体深度融合”，不仅体现了媒体融合理念的传承与迭代创新，也意味着媒体融合的步伐和融合的深度仍需加快和深化。

这六年间，习近平总书记多次就媒体融合发展作出重要指示。在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中，习近平总书记指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”。这些重要论述，为推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循。

（三）行业媒体融合发展的逻辑

数字化时代媒体行业最显著的变革是原本闭环的专业化的内容生产体系、传播模式和机制被打破，各环节的边界越来越模糊，推动媒体行业的运作方式和思维方式发生变革，媒体融合发展成为时代的潮流和趋势。因此，媒体融合需要内容生产端的融合、传播渠道和传播方式的融合，也需要思维方式的融合和体制机制的融合。

从技术角度来看，随着新媒体技术的蓬勃发展和广泛应用，电子化、网络化和平台化的出版形态和媒体载体应运而生，对同一种行业媒体、同一篇稿件采用多种不同的呈现形态和呈现方式成为常态。这在有效提升传统出版效率的基础上，有效提升了用户的阅读体验和使用方式，推动和提升了行业媒体的传播力和影响力。

从内容生产的角度来看，数字化技术的发展和移动终端的普及，推动了“万物皆媒”时代的到来，一方面使得社会各类机构、主体和个人可以随时随地以多种形式表达思想观点，新闻生产呈现碎片化、实时性、开放性、随机性等特点，这极大地降低了信息传播门槛，让传统行业媒体面临巨大的挑战。但另一方面，传统行业媒体也可以借助新媒体技术和平台提供的便利，创新新闻生产和加工方式，加强同行业用户的协作互动，让用户深度参与到行业媒体内容生产制作中，使用户成为行业新闻选题、行业资讯和深度内容的提供者，扩大行业媒体在数字化时代的覆盖面和影响力。此外，如前所述，新媒体改变的只是媒体的形态和运营方式，媒体的核心仍是“内容为王”。随着数字技术、智能技术和媒体融合变得更加成熟，传统行业媒体的内容生产和制作或将变得更加高效、丰富、全面和有针对性，进而迎来新的发展机遇。

从传播渠道和传播方式来看，融媒体环境下，每个个体都是网络中的一个节点，同时具备内容生产、传播和消费的属性和功能。社交分发与算法分发成为当下内容传播机制中不容忽视的要素[8]，不仅影响新闻内容的传播，其社交属性和在传播的精准性、针对性方面的优势更是令采用相对闭合的单线传播方式的传统行业媒体望尘莫及。传统行业媒体与新媒体的深度融合，不仅有利于促进行业媒体跨领域、跨行业传播，拓展行业媒体的传播深度和广度，而且有利于利用新媒体用户基础好、传播力强、影响力大的优势，扩大行业媒体的影响力，重塑和提升行业媒体的品牌形象和价值。

四、行业媒体融合发展的问题和梗阻

（一）体制和机制梗阻：画地为牢

一方面，除部分党报党刊以及地方政务类媒体依然保留事业编制外，大部分媒体都已经完成了企业化改制，探索适合当前市场环境的经营发展模式考验各方智慧。在推动传统媒体和新媒体融合的进程中，一些央媒和地方报业集团凭借自身的优势和资源积累，融合发展的理念、渠道和方式已經深入人心，取得了显著成就。例如，人民日报多渠道分发的“中央厨房”全媒体新闻平台，上海报业的澎湃新闻，浙江报业的“传媒梦工厂”以及湖南广电的芒果TV等。但大部分行业媒体与新媒体融合之路走得并不顺畅，归根结底还是传统行业媒体与新媒体在管理制度、组织结构、运营理念、企业文化、竞争机制等多层面不匹配所致。

另一方面，当前传统媒体实行部门管理和属地管理，传媒市场的区域性和碎片化有可能成为制约行业媒体与新媒体融合的梗阻。在媒体融合的进程中，互联网企业不仅有技术、资金等方面的优势，还具有用户和潜在市场不受地域限制的优势，而这些正是传统媒体所欠缺的，再加上传统行业媒体在布局、实力和规模等方面的相对劣势，因此在融合进程中，传统行业媒体很容易被反向导流，偏离媒体融合的初衷。另外，打造形态灵活、技术先进和具有竞争优势的新型媒体是媒体融合的目的，但传媒业特殊的产业属性和体制机制的约束，又成为亟须破解的传统媒体与新媒体深度融合的掣肘[9]。在新兴媒体倒逼行业媒体的市场化转型进程中，这都会成为传统媒体主动参与和融入市场竞争的梗阻。

（二）内容和技术“两张皮”：融而不合

一方面，传统媒体内容生产质量高、原创能力强、报道深刻权威、公信力强等优势在互联网和大数据时代已不再明显，而传统媒体的内容传播、品牌价值提升和传播等都需要借助互联网企业来实现。很多传统媒体虽然建立了融媒体事业部，但在内容生产和经营管理方面仍然各行其是，没有进行统筹管理、统筹分工、统筹谋划，无法发挥整体效用和比较优势。其外在表现就是以传统媒体的思维为主、新兴媒体的技术为辅，用的是新技术、新手段、新渠道，但输出的依旧是旧内容，是典型的融而不合。以内容生产为例，很多媒体只是将传统媒体的内容照搬到新媒体平台，其他方面依旧墨守成规，这勉强可视为完成了“+互联网”，而离“互联网+”还有很长的路要走，这也是目前很多传统行业媒体融合发展中常见的问题。

另一方面，在当前的智能化时代，媒体内容的生产者边界已经被打破，新闻传播从大众传播走向了大众自传播[10]，在这个进程中催生了很多新的内容生产模式，并得到了用户和市场的广泛认可。但这并不意味着这样的内容生产方式和创新方式符合更宏大的时代主题和发展要求。媒体融合除了形态多元化外，更需要价值观和舆论生态的统一，这就需要发挥传统媒体在舆论引导等方面的优势，透过媒体融合，维护主流话语和意识形态安全。背离了这一初衷和目标，即使在经营方式和传播渠道等方面取得再多的成就，也难言媒体融合的成功[4]。

（三）思想和理念守旧：延续传统

首先，受制于特殊的产业属性，很多传统媒体的内容生产和经营方式受固有思维与行政力量的影响，更看重行业影响力和权威性，追求大而全，意图通过全面覆盖新媒体平台和渠道的方式，扩展受众、渠道、规模，进而谋求转型。但占据相应的信息传播平台和传播渠道并不意味着赢得了受众青睐，也不代表市场竞争力的形成。如果不能跳出传统媒体思维，拥抱创新思维、产业思维、移动互联网思维，媒体融合发展就是无根之木，无源之水。

其次，为了应对激烈的市场竞争，在媒体融合进程中，大部分传统行业媒体都成立了融媒体事业中心，但依托行业领域的独特资源和优势，很多行业媒体要维持现状并不难，并没有太大的动力推行新媒体、新技术，进入新领域，创造新的竞争优势。因此，为了融合而融合成为很多传统媒体管理者对待媒体融合的真实心态。

最后，从行业观察和调研来看，目前的媒体融合普遍陷入了一个认知误区，即传统媒体融合主要由国家战略层面引导和推动，市场推动的主动性和积极性并不高。由此可能导致政策制定、执行与行业响应的不对称、不匹配。政策制定者更看重社会效益与经济效益并重，而大部分媒体运营者思考得更多的是如何应对竞争与生存压力。二者存在认知偏差直接导致媒体融合效果大打折扣。

（四）产品和模式单调：缺少内核

媒体融合是大势所趋。无论是主动求变，还是被动应变，几乎所有的媒体都在推进媒体融合，但纵观传统媒体的融合之路，除极少部分的头部媒体探寻和建立了相对比较成熟和有特色的融合发展模式外，大部分行业媒体的融合发展都存在诸多的雷同之处。这和媒体属性，即内容产品生产及运营模式低门槛的特征密切相关。这导致市场上一旦出现一个相对比较有创意和亮点的产品和商业模式，大家就会一拥而上，最终整个行业千篇一律，缺乏创新活力和精神面貌。

从自身特征来说，业务模式单一、项目收入集中，业务结构抗风险能力弱，严重依赖行业资源，是行业媒体最显著的特点。在与新媒体融合的过程中，行业媒体如果不能立足自身优势，对行业资源的整合和创新应用不足，无法丰富内容生态，孕育出高关注度、高增值的项目和模式，不仅自身对行业的贡献和影响力无从发挥，也注定无法实现可持续发展。

五、行业媒体融合发展的思考和路径

（一）推进体制机制改革，疏通行業发展梗阻

媒体事业和媒体产业协同发展是我国传媒业的特色。这种管理模式对推动我国传媒事业的发展发挥了极其重要的作用，但也催生了“事业单位企业化管理”背景下的一系列问题，比如管理体制机制不同，人员管理双重标准、事业产业外包化等问题，而媒体融合的真正目的是做到从内容到产品，从生产到管理，从人员到物资，从渠道到终端的一体化运作、一体化管理，这就需要以全面深化改革的勇气和魄力，推动传统的制约媒体市场化运作的管理体制改革，以市场化的手段激发改革创新活力，为真正的媒体融合打通梗阻。

体制框架层面，一是要明确媒体融合后媒体机构和平台属性。因为不同的属性意味着不同的监管要求和政策边界，这直接影响媒体机构和平台的使命、功能、职责和发展模式。二是革新和升级融合后的媒体机构和平台的结构体系。通过跨区域跨行业的融合，搭建真正有影响力的新型全媒体平台，形成传统媒体与新媒体协同共生、优势互补的新型协作关系。三是健全和完善融合后的媒体机构和平台的监管体系。这不仅事关融合工作的进度、效率和安全性，有助于不断优化其内容生产、渠道分发、经营模式创新等各环节和流程，而且还有助于提升新机构和平台的传播力、引导力、影响力和公信力。

机制体系层面，一是要优化融合后新媒体机构和平台的内部组织设置。通过横向整合和纵向打通，协调统筹、统一部署和规划，提升资源利用率，解决决策流程冗长和部门合作效率低下的问题。二是要优化业务流程和管理体系，打通内容生产、渠道拓展和经营服务等环节，实现全方位的融合。

（二）协同创新，打造一体化运作平台

要推动传统媒体融合真正落到实处，充分发挥媒体融合带来的生产方式变革、内容创作方式革新、商业运作变革，需在市场运作上彻底交融，为此需要集合各方资源和优势，重新梳理定位和分工，打造平台化的内容生产和运作平台，让传统媒体和新技术部门都在一个平台上充分发挥优势，进而推动和实现预期目的。

1.以“平台化”创新内容生产方式

新媒体技术正在重构新闻内容的生产方式，一次采编、多种形式和角度加工，多个渠道发布的“中央厨房”式的平台化内容生产和传播方式渐成传统媒体转型的典型方式。平台化的内容生产方式可以实现内容与用户、内容与衍生产品和服务，以及用户与用户的有机联系，建立共同内容生产机制，以开放的方式推动内容生产和传播报道模式的创新。但需要强调的是，平台化的内容生产方式并不适用于所有传统行业媒体的转型升级和融合发展。在具体的实践中，不同的行业媒体需要结合自身的特点、优势和运营发展逻辑，探寻适合的内容生产流程和方式。

2.以良性有机互动推动传播渠道变革

传播方式和渠道的深度变革，是新媒体带给传统媒体最显著的变化，也是传统媒体与新媒体在融合过程中冲突频发的地方。融合的目的是迭代而非取代。只有两者实现良性互动，充分发挥各自的阶段性优势和特点，扬长避短，才能为深度融合创造条件，奠定坚实的基础。在这个过程中，新媒体要充分发挥传播方式先进、灵活、高效、互动性强的优势，传统媒体要改变单向、线性传播方式，通过二者的有机结合，推动和促进传播渠道的转型和融合发展。

（三）谨防思维禁锢，更新媒体融合发展观念

1.明确定位

对传统行业媒体来说，与新媒体的融合发展已不再是选择题，而是必答题。这就要求行业媒体的管理者和经营者求新求变，抛弃“等、靠、要”等消极观念，立足自身优势及不足，明晰面临的机遇及挑战，明确定位，找准发展方向，更新发展理念和思维方式，探寻适合自身实际的融合发展路径。

2.谨防思维禁锢

智能化时代，新闻生产和传播中的数据思维、算法思维等深度影响媒体生态。它们在拓展和丰富人们认知世界的方法和能力的同时，也会让人们形成对智能技术的依赖，进而影响人类的思维模式，禁锢人们认识问题、分析问题和解决问题的思维方式。因此，在媒体融合的进程中，既不能固守传统行业媒体人的旧有思维，也不能盲目依赖新媒体技术和手段，而是要在两种思维中找到融合点，让两种思维互为依托、互相补充，推进传统媒体与新媒体技术的融合。

3.转变思维习惯

要从受众思维向用户思维转变，从传统媒体思维向互联网思维转变，在社会效益为先的同时，强化市场观念和市场意识，拓展市场空间，激发人的创造性。这里“人”有两层含义：作为媒体融合发展主体的人，其意愿、理念和思维方式决定了融合发展的路径和策略；作为用户的人，要以用户为中心，从用户的角度、诉求和兴趣点出发，增强用户黏性，增加良性互动，推动融合发展。

（四）依托自身优势，打造可持续的创新产品和模式

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。

可见，推动行业媒体的融合发展，并没有现成的可供遵循的经验和模式，需要各家媒体根据自身实际情况去实践和探寻。

对于大部分行业媒体来说，商业模式和融合发展并不需要追求“大而全”，只需要在结合自身优势的基础上，推出“小而专”“小而精”的创新产品和商业模式，使得他人无法轻易模仿和复制，依然可以探索出持续发展的新路径。

需要强调的是，在商业模式开发和媒体融合的通路上，作为融合主体，传统行业媒体还需要考虑项目的长期性和短期性的关系，要根据不同的定位和项目类型，统筹考虑投入的程度和方式，以期实现以最少的投入换取较大的收益。

对于一些短期项目，比如技术平台的搭建、渠道的开发和维护、上下游供应商的不同分工和角色，应该学会用外包的方式推进，媒体平台只需要做好核心的资源平台搭建和运作，并根据市场需要，有效开展跨平台跨渠道的运营即可。

六、结语

面对数字化、智能化技术变革带来的机遇和挑战，推进融合发展是传统行业媒体未来生存和发展的必然趋势和最终途径。但就目前而言，虽然一些头部媒体已经在融合发展的道路上取得了不小的成就，但大部分行业媒体仍处于探索阶段，外在的表现就是形式上有融合，但并未完成从形式到内容、从组织框架到媒体生产经营运作、从生产环节到市场开发、从思维理念到体制机制等全链条全环节的深度融合。

要有效推动行业媒体融合发展，就要厘清媒体融合发展的逻辑前提、本质属性、难点挑战，在认真梳理这些制约因素的基础上，结合当前的经济社会发展和技术演进情况，从体制机制改革、内容和技术融合、理念和思维更新、产品和市场运作方式创新等方面入手，探寻适合当前我国传媒业融合发展的路径，为推动我国行业媒体的融合发展提供参考和借鉴。

參考文献：

[1] 彭兰.数字时代新闻生态的“破壁”与重构[J].现代出版，2021（3）：17-25.

[2] 彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（5）：1-8.

[3] 吴燕.融合时代行业媒体的突围之路：以中国教育报刊社为例[J].传媒，2021（9）：46-48.

[4] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体融合发展的现状、问题与创新路径[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2018（1）：89-101，179.

[5] 陶丹，张浩达.新媒介与网络广告[M].北京：科学出版社，2001：前言3.

[6] 新闻创新实验室研究团队，王辰瑶，刘天宇. 2021年全球新闻创新报告[J].新闻记者，2022（1）：37-56.

[7] 胡正荣，李荃.媒体融合时空升维发展：对《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的深度解读[J].新闻与写作，2021（1）：5-11.

[8] 彭兰.数字新闻业中的人-机关系[J].新闻界，2022（1）：5-14，84.

[9] 朱剑飞，胡玮.唯改革创新者胜：再论媒体融合的发展瓶颈与路径依赖[J].现代传播，2016（9）：1-9.

[10] 王天定.大规模业余化时代，专业新闻何为？[J].新闻记者，2015（10）：43-50.

作者简介 舒朝普，本科，编辑，中国外资杂志社有限公司社长、执行董事、经理，《服务外包》杂志社社长、总编，研究方向：新闻传播、媒体融合。