电视频道专业化发展的问题和破解策略探析

摘要：随着经济、社会和文化的多元化、多极化、多层次化发展，受众的需求逐渐多样化。为满足不同受众对电视节目的多样化需求，电视媒体纷纷以频道为单位，以特定受众群体为中心，以满足受众需求为终极目标，推进电视频道的专业化发展。文章以中国汽摩频道为例，从频道特点、节目现状、经营现状等方面，分析该频道的发展现状，探究并指出其在专业化发展道路上面临的问题和困境，并从传统电视业务的创新、专业的个性化服务、扩大频道覆盖、联姻新媒体、搭建多形式节目引进平台等方面提出发展策略。研究电视频道专业化发展的问题和应对思路，有利于破除思维固化，突破传统发展观念的束缚，聚焦频道定位，走出一条特色鲜明的地方专业频道的健康发展之路。

关键词：电视媒体；专业频道；专业化发展；发展现状；问题；策略

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0179-03

一、引言

伴随经济社会高质量发展，我国的电视媒体迅猛发展，并呈现出集团化、产业化、数字化趋势，产业化格局已基本成型。但是，由于电视媒体数量众多，且受制于区域地理经济环境，导致如何推进专业化发展成为困扰电视媒体的主要问题。

随着我国文化产业改革与发展的步伐加快，以及对电视媒体产业化发展的探索和实践的不断深入，电视频道逐步迈入分众化时代。电视频道的分众化发展源于受众的多样化需求，这与社会发展进程中社会观念、文化理想、价值标准和生活态度的变化是同步的，因而电视频道分众化已成为我国电视媒体发展的大趋势[1]。

中国汽摩频道（以下简称“汽摩频道”）是重庆广播电视集团（总台）为顺应市场潮流，增强集团产业竞争力，推进分众化传播而开设的专业数字电视频道。作为全国媒体级的专业数字电视频道，汽摩频道面临市场环境多变、竞争态势日趋严峻，表现为受限于政策约束及各级传统媒體、各类新媒体之间的竞争加剧，加之区域市场空间有限，导致频道的发展资源极其匮乏。如何解决发展瓶颈问题，亟须深思。

二、汽摩频道的发展现状与存在问题

（一）频道发展概况

汽摩频道于2004年1月1日开播，并于当年9月1日起面向全国传输。该频道以汽车资讯、服务、娱乐为基础，每天为观众打造4小时好看、实用的节目，并采取滚动播出的形式，每天播出时长达19小时。

汽摩频道通过运用全数字化技术，达到高质清晰的收视效果。目前，该频道已落户全国31个省、自治区、直辖市，用户累计达1亿多，频道视频全网总播放量达1.2亿次。

细观频道的目标受众，主要有两类：一是注重内涵、追求品位、张扬个性的白领阶层，二是年龄跨度为25～55岁，且以城市男性受众为主的目标群体。当前，汽摩频道的微信粉丝量超18万，日均活跃用户超6万，视频订阅用户26万，日均视频播放量超15万。

（二）汽摩频道的特点

1.受众群体集中化

汽摩频道的受众群体主要是中青年男性，主要制作并播出汽车、摩托车类节目。频道节目集实用性、欣赏性、服务性、资讯性于一体，全方位传播汽车文化与理念。从央视索福瑞的调查数据看，汽摩频道的受众在学历较高的青年受众中集中度较高，锁定了广大消费人群中最具价值的“黄金点”。

2.频道专业化、栏目特色化

汽摩频道的分众化依托于频道的专业化、栏目的特色化和节目定位精准化，其将有具有较高素养的男性作为主要受众群体。频道栏目聚焦汽车文化，立足实用性，体现权威性。节目的策划、编排与制作，均聚焦主要受众群体的需求和兴趣点。同时，强大的汽车权威咨询专家团队也为频道的专业化和栏目的特色化提供了坚实后盾。这也正是汽摩频道具有核心竞争力的重要体现和差别化的重要标志。

（三）节目现状

频道节目开发立足市场需求，不断推动节目创新；以央视节目的品质为质量标准，持续打磨，不断提高节目质量；强化坚持原创的核心理念，创新节目内容和形式，持续开发形式多样、内容真实、服务高效的节目；树立精品意识，在所开设的栏目中重点打造1～2个观众喜爱的品牌，将之打磨成高、精、尖的频道节目。当前，在国内，汽摩频道在汽车电视节目制作与策划方面已达到较高水准。频道每天自制超4小时的高质量汽车电视节目，生产和存储的主要汽车电视节目有四。

1.《爱车聊天室》

《爱车聊天室》是一档演播室访谈类节目，为观众提供选车购车的专业参考意见。节目将目光锁定在全国汽车行业层面，第一时间解读行业动态及热点。该节目是汽摩频道中最受观众欢迎的节目，观众接受度很高。

2.《新车世》

《新车世》是一档汽车试驾评测类节目，全新改版后将全面解读在售热门车型的综合性能和购买指数。节目以“你身边的汽车导购专家”为口号，服务广大车民。

3.《爱车帮》

《爱车帮》是一档用车方面的服务类节目。栏目针对车友用车阶段的各种难题或疑问，做出客观、可信的解答，同时还会给观众提供一些爱车妙招和实用技巧。

4.《整点车市》

《整点车市》是一档发布汽车经销商销售信息的节目，全新节目将第一时间收集和整理各大汽车品牌的促销信息，为消费者购车提供参考与帮助。

（四）经营现状

为助推经营再上台阶、塑造活动经营品牌、增强节目经营的专业性，汽摩频道自2004年开播以来，不断进行自身优势的深挖掘、资源的再利用，以及经济价值的二次体现。通过不断历练，逐步走向成熟。

1.广告的经营现状

多年来，汽摩频道始终没有开展硬广告的营销，但其植入式广告的运营能力不断强化，广告收入随之攀升。据统计，2004年至2022年，汽摩频道年植入式广告销售额累计增长超过10倍，打破了业界“分众专业频道难以盈利”的论调。不过，当前频道的广告份额占比依然较少。

2.品牌活动的经营现状

除传统形式的广告经营模式外，汽摩频道还开创性地开发了系列品牌活动经营模式。近年来，汽摩频道不定期举办“亚洲车模大赛”“重庆车展品牌乐享会”“重庆奥体车展”等大型推广活动。

通过品牌活动经营，不仅提升了汽摩频道的形象和传播力，进一步挖掘了频道的商业价值，使受众群体的构成更趋合理，而且积累了活动组织经验，提升了承办大型活动的能力，夯实了频道与现有社会资源的合作基础，实现了合作双方的双赢，拓展了与更多社会资源的合作机会。

3.节目的经营现状

汽摩频道培养了一支富有创新意识、业务能力强的节目制作团队。但由于市场竞争越来越激烈，各级电视频道及新媒体的資源抢占，导致频道发展战略空间不断被压缩。这也正是汽摩频道探索新的节目经营模式的内生动力和根本原因。

在我国电视产业经营政策逐步放宽和制播分离的政策影响下，汽摩频道加强与社会制作公司的合作，制作了一大批既符合市场需求又兼具经济效益的电视节目，开创了电视节目社会合办的新模式。

（五）存在问题

1.空间有限

一个城市的人口、经济、消费、广告量等都存在着规模极值的实际限制。媒体业务量的投放是伴随市场经济的进行与深入、产出成正比关系发展的，人口、经济、消费体量等共同构成了汽摩频道发展的社会空间。重庆虽是西部唯一的直辖市，但经济实力与长三角、珠三角等一些沿海城市相比，还有很大的增长空间。

2.发展资源匮乏

资源是频道发展的基础。目前，有限的受众资源、业务资源、人才资源等极大地限制了汽摩频道的发展。据统计，重庆本地电视媒体及各类卫星频道多达上百个，再加上众多媒体新势力，导致汽摩频道面临巨大的资源压力。

3.跨区域拓展艰难

在本地发展资源有限的背景下，汽摩频道突破地域发展限制，实现跨区域发展成为可能。但在获得收益前，频道需先期支付高额费用，如传输费、落地费等，这直接导致频道的运营成本增加，加重了运营的经济负担。

三、汽摩频道的发展策略

为实现频道的可持续发展，适应竞争环境，求变求新，主动出击是频道解决发展进程中矛盾的有效方式。具体来说，可从五个方面着手。

一是以栏目优化为抓手，创新节目内容设计，秉承差异化的节目内容设计理念，兼顾互动性和服务性，夯实节目质量基础，倾力打造具有差异性的品牌节目。二是专业的个性化服务，为产品客户提供量身定制的服务类节目及活动，突破传统广告的限制。三是构建多元化专业频道发展新格局，联姻互联网，突破传统广告经营模式，形成从单一模式到多元化模式的转变，提升节目的社会效益和经济效益。四是扩大频道覆盖，突破地域资源的限制。五是搭建多形式节目引进平台，缓解频道自制节目资源不足的现状。具体发展策略如下。

（一）传统电视业务的创新

1.节目体现差异性

汽摩频道立足专业性和服务性，对专业频道的内容进行打造，专业频道的差异性要体现在专业性与服务性上[2]。

在节目内容方面，坚持以原创为主，在内容的多样性、真实性、服务性等方面下功夫。同时，树立精品意识，凝聚人力、物力、财力，夯实节目质量，倾力打造深受观众喜爱的精品节目。

2.制作符合频道定位的商务服务类节目

近年来，在全球减排的大背景下，特别是在我国“双碳”战略行动计划的驱动下，我国的电动汽车产业蓬勃发展。与此同时，我国的摩托车产业发展稳步推进，2017年以来产销总体保持在1700万辆左右，特别是2021年摩托车产销量达2000万辆，实现了2014年以来的最高产销量。在此背景下，汽摩频道应充分发挥专业性和服务性优势，以商务节目为载体，着力推介相关产品和服务，提升节目的社会效益和经济效益。

（二）专业的个性化服务

1.线下活动业务

除常规广告、商务合作外，汽摩频道还为客户提供了一种集线上传播和线下执行于一体的一站式活动执行服务。通过开展线下合作推广活动，不仅提升了频道的社会影响力，拓展了频道的收入来源和渠道，而且提升了频道运营团队的活动策划与执行能力，丰富了频道与现有社会资源的合作形式，拓展了与更多社会资源的合作机会，有利于实现活动合作双方的双赢。

2.视频业务制作

近年来，5G等通信技术的成熟商用和移动互联网技术的发展，推动了互联网应用产业的蓬勃发展。如今，视频业务已成为互联网核心服务之一，成为大众娱乐的主要形式之一。互联网用户观看视频的时长投入逐年增长，视频观看服务需求量不断攀升。可见，视频内容制作市场需求庞大。而汽摩频道拥有成熟的视频制作团队，从视频脚本开发规划到内容制作完成，能够为客户提供综合及专业的服务支持，视频制作已经成为汽摩频道重要的新兴盈利点。

（三）联姻新媒体

互联网络的发展日新月异，发展速度之快，规模收益之高，逐渐成为当今资本投资和产业扩展的重要领域。汽摩频道可通过搭建网络新平台，创新发展思路，进一步增强电视媒体的品牌影响力和公信力，倾力打造集宣传和营销于一体的新型综合性电子商务媒体。

1.搭建汽摩频道新型电子商务平台

依托电视频道，充分利用电视频道的优势资源，以促进汽摩频道及其衍生产业运营发展为宗旨，建立符合频道定位的电子商务系统——网上精品店，并将此精品店的主要盈利点放在相关产业电子商务、网络广告两个方面。

2.开展符合汽摩频道定位的电子商务

汽摩频道上游面向汽车、摩托车行业，下游面向观众，其恰巧位于传播链条的中间环节。建议通过电子商务平台与观众需求牵线搭桥，成为供需双方的桥梁和媒介，以频道的名义创建自有电商品牌——汽摩商城，并通过网上精品店为频道观众提供相关产品和服务。

3.开拓短视频广告业务

互联网尤其是移动互联网的蓬勃发展，为社交类视频业务发展提供了良好机遇，短视频广告业务应运而生，并被业界认为是一个较好的盈利点。汽摩频道可立足栏目、宣传、电子商务、用户及社会合作机构等资源优势，依托专业化的视频制作和运营团队，广泛开拓短视频广告业务。

（四）扩大频道覆盖

覆盖人群的扩大意味着市场的扩大，这将为汽摩频道的发展带来新的机遇。汽摩频道应积极尝试以数字电视覆盖的方式，成为全国性的专业数字电视频道，数字电视这种传输方式的产生，将成功逾越地域障碍。

（五）搭建多形式节目引进平台

无论时代如何变化，“内容为王”始终不变。一档好的节目极有可能推动频道的超常规发展，特别是对一些有专业化发展需求的电视频道而言更是如此。

汽摩频道的发展需要通过好的节目来吸引目标观众。为了缓解频道自制节目资源不足的现状，目前汽摩频道已经着手探索，正大力引进外来的优秀节目资源。这些优秀的外制节目大多采用贴片引进和外包等模式。具体来说，针对比较符合频道定位的节目，采用的是贴片引进的模式。而针对一些具有市场开发潜力，但频道目前无法直接开拓的节目，采取外包的合作形式。这些引进的优质节目能为丰富汽摩频道节目资源起到重要作用，能进一步促进汽摩频道的健康、良好發展。

四、结语

本文以中国汽摩频道为例，分析电视频道的专业化发展，首先介绍了汽摩频道的发展现状，详细分析并指出了汽摩频道在专业化发展过程中所面临的若干问题，进而从电视节目创新性、专业化服务、行业合作、扩大覆盖、搭建多形式节目引进平台五个方面提出了切实可行的发展策略。未来，包括中国汽摩频道在内的所有电视频道，都应立足频道现有各类资源的有效整合和融合利用，突破地域限制，打破行业发展壁垒，强化行业合作，开展多元化经营模式，拓展收入来源和渠道，开拓频道发展新局面。

参考文献：

[1] 严晓华.电视分众化传播发展策略初探[J].中国报业，2015（13）：82-83.

[2] 李杨，李嘉.正视 调适 破局：对中国数字专业频道现实及未来的三点思考[J].中国数字电视，2010（12）：40-43.

作者简介 和雪，硕士，经济师，研究方向：电视频道运营。