大宣传体系下高校宣传思想工作长效机制建构探析

摘要：新媒体时代，高校每个部门、每个人都被赋予了媒体属性，都具有了“宣传员”的功能。特别是在当前市场经济蓬勃发展、社会发展日新月异的时代大背景下，大宣传体系需要充分调动多种合力，通过科学整合宣传队伍、合理规划宣传内容、合力搭建传播平台，达到内容共融、资源共享、传播共赢。网络时代越是发达，越需要在高校中构筑起大宣传体系，从分割走向整合，从各自为政走向全员参与，从单打独斗走向全员育人，打出“组合拳”，奏好“交响乐”。对此，文章主要采用文献资料法，在对高校宣传思想工作现状进行梳理研究的基础上，分析高校宣传思想工作长效机制存在的问题，得出其对高校宣传思想工作发展的启示，探索如何在大宣传体系下建构高校宣传思想工作长效机制，助力高校宣传思想工作稳步开展。

关键词：大宣传体系；高校；宣传思想；长效机制；机制建构

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0141-03

一、高校大宣传体系的内涵

高校大宣传体系是区别于传统的宣传管理模式，更符合新媒体时代的传播新趋势、新特点，创新并强调高校原有的传播管理机制及其权利归属，由此产生的全新宣传管理模式。高校大宣传理念的核心是从院校顶层设计入手，整合与分析学校各方、整合全局的媒体资源，通过多渠道开展立体式、全方位的宣传工作，从而达到综合的、理想的宣传效益，强调“从全局出发，进而引领全局”。

新媒体时代，高校每个部门、每个人都被赋予了媒体属性，都具有了“宣传员”的功能。特别是在当前市场经济蓬勃发展、社会发展日新月异的大背景下，大宣传体系需要充分调动多种力量，通过科学融合宣传力量、科学规划传播内容、共同搭建宣传渠道，达到信息共融、资源共享、宣传共赢[1]。网络时代的发展，更需要高校构筑大宣传体系，从割裂向整合，从各自为政走向全员参与，从单打独斗走向全员育人，打出“组合拳”，奏好“交响乐”。

二、高校宣传思想工作长效机制构建和创新的重要意义

高等学校的宣传思想工作是一个战略工程、固本工程、铸魂工程，是履行党对高等教育领导责任的关键抓手，是全面贯彻党的教育方针的有效载体，是培育中国特色社会主义事业接班人的必然选择。因此，深刻探析在新形势下做好宣传思想工作长效机制建设与创新发展的重要性、紧迫感、复杂性，有极为重要而深刻的含义。

（一）有利于增强高校宣传的时效性

时效性是宣传工作的“生命”，信息能否得到快速传递，是决定人们能否科学把握全局、了解社会动态、紧跟时代发展步伐的关键因素，更是决定宣传工作能否高效落实的重要因素，尤其是在社会经济高速发展的今天，生活节奏不断加快，更加要求高校的宣传工作时刻凸显时效性。从这个层面来说，构建和创新高校宣传长效机制，搭建和优化高校宣传的“中央厨房”，有利于拓展高校宣传的信息渠道，加快各种资源的流通速度，处处体现时效性，为学校的高质量内涵式发展提供不竭动力。

（二）有利于增强高校宣传的实效性

新媒體时代仅仅依靠传统的高校宣传机制，已不能满足高校宣传工作的要求，而推动新媒体和传统媒体有效融合，不断增强高校传媒的宣传合力，持续丰富高校宣传融媒体矩阵，已经成为各高校探索出的有效路径。构建高校宣传融媒体矩阵、形成大宣传体系，发挥高校传媒的宣传合力，不是简单地把新媒体机械地填充到传统宣传工作机制中，而是要有针对性地创新高校原有的宣传工作机制，构建起能充分发挥各方优势的长效机制，增强高校宣传的实效性。

（三）有利于提升高校宣传的美誉度

宣传思想文化工作事关旗帜道路，事关国家发展，事关民族复兴。高校是人们学习、研究、传播马克思主义理论的主要阵地，承担着为党育人、为国育才的重要使命，因此高校宣传工作在党的宣传工作全局中具有极其重要的地位。大宣传是在新技术支撑下的媒体融合形态，其优势主要体现在宣传延时更少、传播速度更快、影响范围更广等方面[2]。针对当前新形势、新任务，利用其特点扩大高校传播的覆盖范围，增强高校传播的连续性，以点带线、以线带面，可以切实增强高校宣传思想工作的传递力、带动力和影响力。

三、高校宣传思想工作机制建设存在的问题

大宣传体系的形成为高校宣传思想工作带来了新的机遇，融合各方的宣传力量，不断建设完善高校宣传阵地。但宣传思想工作有其特殊性和严肃性，需要充分考虑新媒体在传播过程中的裂变效应，因此必须高度重视对宣传内容的监督把控。就目前看来，高校宣传思想工作机制存在五个问题。

（一）宣传工作趋于模式化

在高校宣传机制的长期运行过程中，逐渐形成了固定的宣传模式，从宣传策划、宣传内容、宣传方式到宣传手段都形成了机械化流程。但高校学生本就是充满活力的存在，同时各高校也有不同的校情、院情，因此机械的宣传模式和方式并不会引起他们的注意，会增加他们对高校宣传的抵触情绪，不仅不能发挥宣传的引导效力，反而会削弱传播效果。同时，对长期从事高校宣传工作的宣传员来说，重复性、机械性地开展宣传工作，容易增加对高校宣传工作的倦怠，阻碍宣传工作创新，最终会影响宣传质效。

（二）宣传队伍激励措施不完善

宣传员作为高校宣传思想工作的基石，及时捕捉社会动态、跟进时事热点、发掘宣传切入点、撰写高水平宣传报道，是提升高校宣传质量的关键。但是，各高校校情、宣传队伍建设程度各不相同，而且新时期对高校宣传工作专业化提出了更高的要求，因此现阶段高校在总体上还不能达到各方面对宣传队伍的要求。宣传队伍的专业化建设不是单纯依靠宣传员自身进步，更需要完善队伍建设的有关机制，通过顶层设计优化队伍激励机制，从而促进高校宣传队伍的能力提升、素养提升，最终建立起一支符合新时期标准的新型宣传队伍。

（三）部门间协同机制不通畅

传统的高校宣传模式往往表现为垂直化的特征，即通过从上到下的模式传达指令、分配资源[3]。内容生产遵循“一次采集—一次开发—单路径推送”的模式，同时由于各类型媒体具有不同特性，在获取资源、分配资源和操作流程上有所差异，再加上各部门之间分工不同，业务往来并不频繁，所以各新闻宣传团队往往会独立运营，缺少信息沟通和协同合作。随着时代发展和互联网技术的日臻成熟，个人能接触到的媒介渠道也日益丰富，信息的多样性、传播快速性特征日趋明显，这就要求传统的宣传模式进行更新迭代，打造“全面采集—协同开发—多媒介推送”的高效宣传“中央厨房”，不断完善部门间的协同联动机制。

（四）信息反馈机制缺乏

威尔伯·L .施拉姆提出的大众传播过程模型特别重视信息传递的彼此联系性与交互性[4]。因此评判宣传效果是否达到预期的指标之一就是是否得到受众的信息反馈。同时，高校宣传思想工作往往缺乏和受众群体的互动机制，在宣传的闭环过程中不能及时得到有效反馈，这就会导致高校宣传难以及时把握师生的思想动态，阻碍宣传工作引导力的充分体现，进而阻碍高校思想凝聚力的形成。现阶段高校宣传在很多时候依旧表现为单向输出模式，一味强调宣传力度，却缺乏对有关反馈信息的收集。

（五）风险防控能力不足

新媒体技术不断发展，在高校宣传工作中得到广泛应用，在给宣传工作添砖加瓦的同时，也蕴藏着潜在的风险。传统宣传模式、渠道相對单一，传播速度相对较慢，这给风险控制制造了缓冲期。而新媒体由于具有更多的信息、更快的传输速度、更广泛的社会影响，相对于传统媒介而言优势巨大，但随之而来的是不可忽视的新媒体传播裂变效应，风险点随时存在、风控点无处不在，这对高校的风险应对能力是极大的考验，要求高校不但要能及时有效规避风险，同时还要有能力在危机出现时正面化解风险。

四、大宣传体系下长效机制建构和创新的方法

任何时期的高校宣传工作都是机遇与挑战并存，而针对高校宣传思想工作存在的问题，需要不断思考如何将各方媒体资源、信息资源深度融合，即如何构建合理的长效机制。

（一）建立宣传队伍长效激励机制，将宣传和育人有机统一

高校宣传队伍作为高校宣传工作的基石，是决定高校宣传效果的重要因素，因此要打造一支专业的宣传工作队伍，一是必须在机制建设上下功夫，通过激励机制激发宣传员工作主动性。打造宣传队伍长效激励机制，首先要注重人员选拔。大宣传需要的是掌握多项技能的全媒体人才，不论是负责高校宣传的专职管理人员还是兼职宣传员，甚至是兼职的学生，对全媒体各种技能的把握程度都应该作为选人用人的重要前提，从源头上下功夫，有效提升宣传队伍的基本素养。二是要强化人员培训。传统宣传手段和新媒体技术不是对立的，而是有着相辅相成的关系，因此针对两者在内容创造、生产流程、传播途径、传播速率等方面的差异，既要开展有针对性的培训，也要正视两者在宣传功能上的相同点开展交叉培训，从不同侧面培养宣传队伍的创新能力。同时针对新媒体技术中的诸如微信、微博、视频号等细致的门类，也需要遵循上述做法，从多方面全面了解新时期的高校宣传思想工作。三是注重评价激励。通过不断完善宣传工作评价体系，更加科学地设置评价标准和评价模式，比如增设荣誉称号、创新奖励举措等。尤其要重视对学生团体的奖励激励，兼职的学生团队处在学生中间，更容易获得更多信息，也更方便将信息传播出去，因此要重视对学生团体的培养，使更多的学生成为高校宣传工作的“千里眼”“顺风耳”。

（二）完善部门间长效协调机制，形成大宣传共识

新时期高校宣传必须打出“组合拳”，才能奏好“交响乐”，这就要求高校在整体统筹的基础上，充分发挥各部门的宣传优势，形成大宣传体系，凝聚高校宣传合力，实现途径之一就是完善部门间长效协调机制。一是积极搭建校内不同媒体间的协作平台，在信息共享、策划组织等方面加强媒体间的合作，一方面通过线上协作平台，由高校宣传部门牵头，建立健全各部门、二级学院网站，系统打造高校的宣传网络体系。另一方面，搭建线下协作平台，以各项宣传活动的开展为契机牵动各部门协作，形成合力，不断推动高校宣传思想工作开展。二是要打通各单位之间无形的“信息壁垒”。宣传工作最核心的任务是传递信息，因此信息资源共享是实现部门间协作的重要基础，既要重视在部门内部强化信息沟通，加快信息化建设，打造内部的信息“绿色通道”，又要做好单位之间的沟通，通过建立微信群、QQ群等工作组实现信息共享，拓展信息来源渠道，从而更科学地整合信息资源。

（三）深挖平台长效互动机制，构建立体化的宣传闭环体系

新媒体时代，受众的主体作用更加突出，这就意味着有更多的受众可以即时收到信息，自主发表言论，并对关注的内容进行评论转发。但是目前高校的宣传平台，比如微信公众号、微博、视频号等对信息反馈功能的重视不足，这就要求高校进一步深挖平台长效互动机制[5]。首先要优化信息反馈机制，组织成立信息小组对收集到的信息进行及时的分析、研判，同时借助高校信息中心强化后台技术支撑，提升高校宣传对反馈信息的反应速度和处理速度，师生只有感受到自己反馈的信息受到重视，才能及时准确地了解宣传效果。其次是要健全互动渠道，拓展交流途径，特别是要注重平台的互动属性。要重视监督机制建设，在对反馈信息做好系统梳理的同时，还要定期做好大数据分析整理和情况汇报，同时充分考虑新媒体传播的裂变效应，保持对交互环节和反馈信息的即时监控、实时反应、迅速解决。

（四）建设高校风险干预长效机制，增强高校媒体应对风险的干预合力

随着新媒体技术的不断革新，高校在宣传工作中需要随时面对潜在风险，不加以干预则不利于打造高校风清气正的良好环境，因此必须建设高校风险干预长效机制。一是要从源头上加强对宣传内容的监管，形成相应的监管制度，对宣传内容在流程上进行层层把关，教师宣传员要对学生宣传员制作的内容进行严格的把关，宣传部门要定期对宣传工作进行总结汇报，接受其他部门和上级组织的监督，宣传条线内部各运营团队之间也要做到互相监督、互相提醒，调动全方位力量确保宣传内容的正确性和准确性。二是要对校内外的舆情进行即时监测，引入或研发专门机构或相应程序，定时获取舆情数据，对与高校有关的网上舆情进行监控与预警，建立完整、反应及时的联动应急机制，尤其是在面对不实的、片面的负面信息时，做到及时启动、及时响应。

五、结语

新媒体时代，传统宣传的单打独斗模式已不适合现代社会的需求，高校必须牢牢树立大宣传意识，构建大宣传体系，而保障体系构建的有效路径之一就是制定相应的长效机制。长效机制建设是一个需要长期思考和创新的“在建项目”，更需要多方集智集力，这样才能牢牢把握舆论主导权、守好高校宣传思想主阵地。

参考文献：

[1] 阮滢.新环境下大宣传格局的构建策略研究[J].新闻文化建设，2021（22）：37-38.

[2] 程炜博.构建大宣传体系 打造全媒体矩阵[J].新长征（党建版），2022（2）：40-41.

[3] 俞婷.新媒体时代高校宣传思想工作的机制创新研究[J].学校党建与思想教育，2018（11）：37-40.

[4] 黄旦.美国早期的传播思想及其流变：从芝加哥学派到大众传播研究的确立[J].新闻与传播研究，2005（1）：15-27，94-95.

[5] 龙莉.基于新媒体的高校共青团思想工作宣传机制创新[J].办公室业务，2019（12）：15-16.

作者简介 疏银露，硕士，研究实习员，科员，研究方向：受众。