新媒体政务直播的现状、问题及出路研究

摘要：伴随网络的全面普及，政务工作逐步向线上延伸，构成线上线下结合和双向互动的新模式。通过新媒体宣传政务，公民能更方便地了解政务信息，以更多样的方式参与政治，在很大程度上提高了公众参与政策决议、进行舆论监督的积极性。文章采用文献分析法和案例研究法，分析新媒体政务直播的现状及问题，针对这些问题提出优化新媒体政务直播的几点建议，旨在使政务新媒体在政府部门落实宣传政务活动、公开政务信息、优化政府形象、强化和公民互动等工作中发挥愈发重要的作用，成为政府部门不断积极创新，以新媒体、新技术为助力，应用公众能接受的方式与手法促使信息有效传播、扩大政务信息传播范围的重要窗口。

关键词：新媒体；政务直播；现状；问题；出路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0119-03

一、引言

近几年，网络直播顺应时代潮流，成就了全新的经济业态。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民人数高达10.32亿。伴随互联网技术的更新换代，政务信息平台愈发多样化。依托移动互联网技术，大量移动政务新媒体诞生，借助微博、微信、多个直播平台实时全程跟踪政府工作和活动过程，并进行直播。网络直播的作用尤为突出，其参与式的文化特色带来了全新的社会价值。由PC走向移动端，更便捷的传播模式呈现出更多元的网络内容形式[1]。

当下，网络直播平台种类较多，以购物、教育、游戏等为主。抖音、快手等直播平台主打娱乐主题，规模极大，影响力极为广泛，成为政务直播最早试水的平台，然而娱乐化属性的弊端使得很多地方政务直播选择地方媒体的新媒体平台，打造专属的政务直播间。

二、新媒体政务直播的现状

早期的移动政务直播间通常借助微博、微信等社会平台来扩大自己的影响力，利用持续更新的简短文字或现场图片将现场政务活动同步报道出来，而用户和主播间的互动方式则较为多样化，比如点赞、转发、留言等。伴随移动互联网技术的进步，网速大幅提升，资费更低廉，5G用户规模不断增加，短视频政务直播更为频繁，其政务活动的实时信息传播主要借助“短视频场景+旁白+说明性文字+地理位置信息+时间信息”来完成。2016年之后，网络直播平台数量快速增长，移动政务直播愈发流行。在短视频、图文以外，當下的移动政务直播主要以实时视频直播的形式呈现，以借助微博、微信、各个网络直播平台的方式完成。一方面，通过移动政务直播能最大限度地将政务活动和服务的“第一现场”呈现出来，达到预期宣传目标。另一方面，移动政务直播平台不断拓展，客观上使政府和公民共同参与讨论的公共空间得以扩大[2]。

但是，在新媒体政务直播得到空前发展的当下，其也存在一定的问题，这些问题在一定程度上影响了新媒体政务直播的效率，需要加以重视。

三、新媒体政务直播存在的问题

当下，新媒体政务直播存在一定的泛娱乐化现象，存在缺乏用户思维、舆情风险意识和处理能力不足的问题，这些问题需要引起高度重视。

（一）存在泛娱乐化现象

微博、抖音等平台的定位为社会化媒体，因此其内容多数是以满足用户娱乐与放松需求为主的浅层文化，但政务直播主打主流文化价值的传播，在话语内容上需要突出权威性、严肃性。很多政务新媒体为建立两者间的话语平台，不断创新表达方式，学习大众文化的通俗、诙谐、幽默的语言风格，尝试摒弃过去陈旧的形象，走进百姓生活，塑造亲民的政府形象[3]。基于此，在实践中涌现了不少幽默风趣、脍炙人口的政务新媒体账号，比如“紫光阁”“四平警事”等，但在其走进百姓生活、突出“接地气”特色的同时，部分政务新媒体暴露出了其他问题，比如形式大于内容、调侃过度、基调低俗等。2020年7月，杭州公安局决定组织新闻发布会，专门就某某失踪案侦查结果进行相关情况通报，对此，浙江某地公安官微的预告词为“各位，小板凳坐好”，备受广大网民指责，认为这是对死者的不尊重。同年10月，吉林梅河口公安局官微通报“张某先杀死前妻及其同居男子”案，其中“自古奸情出人命”、犯罪嫌疑人“展现男子气概”“值得同情”等言辞体现了较强的主观性，且价值导向有误，引起了网友的争论。综上，政务新媒体应从自身职能出发，追求更活泼有趣的表达形式，以“软化”的表达形式来呈现“硬核”内容。但是，内容的过度娱乐化会导致大众的狂欢放纵，部分严谨、深度的内容表达被浅层信息解析取代，严重削弱了传播效果[4]。

（二）存在缺乏用户思维的问题

互联网讲求用户思维，政务单位也应该树立用户思维，从受众群体的切实需求入手，贴近群众需求，通过直播来实现政务服务、为群众服务、提升服务质量与服务效率的目的。但是，个别政务新媒体在直播的过程中，未树立用户思维，没有对受众的需求加以研究和了解，也没有及时收集受众的意见、围绕用户特点明确自身定位、优化用户体验，这样就难以实现政务直播的目的，难以真正走向群众、深入群众。

（三）存在舆情风险意识和处理能力不足的问题

部分直播视频可能增加地方政府的舆情风险隐患。在评价标准差异化、理解维度多元化的背景下，“直播问政”的方式相当于将政府工作流程直接置于互联网的“显微镜”下接受广大民众的观察，部分个性化、有一定“噱头”想法甚至“空穴来风”“求全责备”的视频内容都隐藏着负面舆情风险隐患。这一方面使地方政府维护公共关系的成本不断增多，另一方面也会使部分地方政府半途而废，中止政务直播，或故意将政务直播变成毫无特色的形式化存在，逐步转移群众视线，避免发生舆情危机[5]。

政务单位与一般的直播个体不同，一旦爆发舆论危机，必然会引起轩然大波，产生舆论导向效应，这对政务单位的声誉、公信力等都是巨大的打击。此外，个别政务新媒体在直播中疏于管理，舆情控制乏力，容易引发二次舆论危机，对政务单位十分不利。因此，舆情风险意识和处理能力不足的问题应该引起重视，不能仅仅依靠危机公关部门处理负面舆情，这样只会使负面影响不断扩大。

四、新媒体政务直播的出路

在互联网不断发展、信息技术水平不断提升的形势下，政府部门面临着诸多机遇与挑战，怎样利用新兴的传播技术与手段，积极、有效地开展政务直播，拉近政府和民众的距离，占据舆论主导权，宣傳主流价值观，优化政府形象，取得公众信任，使他们的多元化政治诉求获得满足，均成为政府部门迫切需要解决的难题。为了解决这些难题，应该提高政治站位，遵循用户逻辑，进行舆情预判与处理。

（一）提高政治站位

网络传播具有较强的泛娱乐化属性，这和政府信息的严肃性有着天然的冲突。如何达成两者间的平衡，消除冲突，成为政务新媒体当下需要重点解决的难题。在探究怎样出圈时，不仅要关注内容的规范性，还要确保公务人员在利用新媒体发挥更大作用时保持自身的纯洁性，以“互联网+政务”的新模式，为未来的政务传播提供新思路。

例如2022年5月10日，在庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会上，习近平总书记发表了重要讲话，一方面回顾了共青团百年来的光辉历程，另一方面对新时代做好共青团工作提出了明确的要求和四点希望，为共青团提供了重要的指导，指出了明确的方向，具有很强的政治性、思想性、战略性、指导性。同时利用新媒体对大会进行了直播，各级各类单位的团员、团干部、团员代表收看直播，在直播中获得了强大的精神力量，树立了坚定的信念和远大的理想。

（二）遵循用户逻辑

新媒体时代，用户至上的理念已经成了共识。新媒体政务直播也应该遵循用户逻辑，为用户提供更为多元的服务，强化与公众的交流，并及时兑现承诺。只有如此，新媒体政务直播才能真正做到从群众中来、到群众中去。具体来说，可以从以下几点做起。

1.创新理念，为公众提供更为多元的信息与服务

新媒体技术持续进步，对当代人的生活方式与价值观产生了深远影响，而且快节奏的生活使人们对政府服务有了更多诉求，比如高效、及时、便捷等，随着公众政治素养的提高，也衍生出参政议政等诉求。网络直播诞生之后，备受广大民众的认可与关注，移动APP为民众随时随地观看直播提供了便利条件。伴随移动政务直播的出现，也产生了新的公众需求，移动政务直播运营者不仅要持续以新的服务内容、服务项目等满足公众对政府信息与服务的需求，而且还要持续创新服务形式，关注公众因身份、职业的多元化而形成的对政务信息与政府服务的多元化需求，并站在为广大公众服务的立场上，不断为公众提供更丰富、多元的服务[6]。

2.强化和公众的交流。

政府和公众间要增加对彼此的了解、强化信任，需要借助交流这一媒介，真正了解群众的需求、公众的期望。具体来说，有很多不同的途径，比如利用互联网进行调研（如使用问卷星进行问卷调查）、组织相关听证会等，来强化和公众的交流。

3.及时兑现公众承诺

政务新媒体应该注重维护自身的公信力，针对在移动政务直播过程中公众提出的意见、建议、想法，政务直播运营者要加以重视，认真听取，对信息及时进行收集并给出反馈，保留和采纳公众的合理诉求。在此基础上，实事求是，在移动政务直播的服务水平与范畴内，确保公众期望能够得到满足。政务直播运营者如果不能把握好度，过度宣传，可能会使公众产生过高期望，超出政务部门的能力范围，这会引发公众对政务单位行为的不满，有损政务单位的形象和公信力。政务单位应满足公众的合理期望，及时兑现承诺，维护自身良好的形象[7]。

例如2022年4月5日，为了引导社会各界传承红色基因、弘扬英烈精神，共青团中央宣传部联合全国17地英雄烈士纪念设施开展了“清明祭英烈”主题慢直播。直播共进行了12小时，有超过120个直播平台进行了直播，迅速登上各平台热榜。在慢直播的过程中，超过3000万网友观看了直播，数万网友在平台留言互动，寄托哀思，表达对先烈的崇敬之情。这样的新媒体政务直播营造了主题氛围，并通过实时互动强化了与受众的交流，是符合用户逻辑的。

（三）进行舆情预判与处理

新媒体政务直播所代表的不仅仅是公职人员的形象，更是政务部门的形象，在开展新媒体直播时如何进行舆情判断，在出现舆情问题时如何进行舆情处理，都非常重要，需要严肃对待[8]。可以通过两个方面进行舆情的预判与处理。

1.面对舆论场中的消极声音、质疑声音、负面评论等，政务单位应该有基本的预判

互联网用户众多，鱼龙混杂，消极声音和质疑、批评声是不可避免的。对此，要成立舆情监测小组，对网络舆情信息进行预判和监测，对可能会产生负面声音、质疑的部分进行预判，并提供简单的舆情监测分析报告，及时向各职能部门反馈。

2.直面舆情，正面应对

发生舆情问题本身并不可怕，这在直播过程中属于正常现象，针对不同的舆情问题，可以采取如下应对策略。

第一，针对合理质疑的声音，应该及时回应，积极引导，避免陷入舆论漩涡。尤其是针对一些建设性意见，应该加以记录、吸收，落实好公众的关切点，同时也要维护好公职人员和政务单位的形象和公信力。

第二，针对现场无法判断或者需要通过后续调查来核实的舆情问题，在政务直播的过程中，要加以明确说明，对受众明确表示针对刚刚发生的情况会进行处理和核实，后续也会及时通报结果，请观看直播的观众持续关注和监督。

第三，针对需要后续核实和处理的问题，在政务直播之后要及时进行处理，并在下一次直播的时候及时公布调查的证据，明确处理的结果，使观众了解情况，打消观众的疑惑。

五、结语

基层治理工作繁多而复杂，部分举措不乏良好创意却没有得到落实推广，并非创意不好，而是因为没有明确周密的计划。政务直播在得到更大范围推广前，地方政府要明确针对直播内容、时间、程序、频次、预算、媒介、可能影响、应对举措等做好严谨的计划。怎样确保提升行政效能且不会本末倒置？怎样使观众积极参与而不会恶语相向？怎样提高地方政府公信力而不会发生舆情危机？针对这些难题，均需要事先做好周密考察并严谨把握，才能使政务直播焕发原本的生命力。政务部门要积极主动，不断创新，才会越走越远、越走越好。

参考文献：

[1] 刘建萍.融媒时代政务直播的创新与发展：以新华社“现场云”为例[J].青年记者，2018（9）：78-79.

[2] 郭亦凝.浅析政务新媒体的破层出圈之路：以反诈民警老陈直播走红为例[J].中国地市报人，2022（3）：124-127.

[3] 王秀华，张文明，郑林霄.政务信息公开工作中新媒体应用研究：以德州市为例[J].德州学院学报，2021，37（4）：106-110.

[4] 陈世香，文娇慧.移动政务直播中的双向赋权与约束机制：基于热门政务快手号的多案例比较分析[J].理论探讨，2022（2）：66-74.

[5] 班玉冰.困境与突围：社会治理视阈下的移动政务直播[J].湖北行政学院学报，2019（5）：43-47.

[6] 屠国苗.移动政务直播如何避免“自娱自乐”：“蓝媒号”和“1963法润”直播平台比较研究[J].中国广播电视学刊，2019（2）：59-62.

[7] 沈霄，王国华.网络直播+政务的发生机制、问题及其对策：基于参与式治理的视角[J].情报杂志，2018，37（1）：100-104.

[8] 吴哲，王佳欣.跨境立体场景直播如何突破时空界限：以南方日报政务直播实验室港珠澳大桥通车直播为例[J].南方传媒研究，2018（6）：165-169.

作者简介 刘学，硕士，三级导演，研究方向：政务新媒体与直播。