新媒体视域下传统媒体的转型与突破探究

摘要：新媒体视域下，传统媒体实现融合发展、转型创新，对促进其高质量发展有着非常重要的作用。在全新的媒体格局和传播方式下，大众对媒介传播的要求不断提升。传统媒体想要在媒体市场占据一席之地，就必须立足现实，加强创新，寻求转型突破之路，以赢得受众青睐。文章立足于新媒体视域下传统媒体的转型与突破的必要性，将文献法、调查法等相结合，分析传统媒体转型的突破难点，并从构建人员队伍、突破技术壁垒等方面提出优化路径，旨在为传统媒体在新形势下适应新媒体社会，提供一定的参考建议。

关键词：智媒体；传统媒体；创新发展；突破现状；转型路徑

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0089-03

随着经济社会的发展和信息技术、互联网技术的进步，新媒体强势崛起，对传统媒体形成了巨大冲击，受众大量流失、经营陷入困顿，传统媒体日渐式微。而以微博、微信、抖音等为主体的新媒体的产生、发展和普及，改变了受众接收新闻信息的方式和阅读习惯，提高了受众对媒介传播的要求。

因此，在全新的媒体格局和传播方式下，传统媒体要想在媒体市场占据一席之地，就必须立足现实，加强创新，寻求转型突破之路，以赢得受众青睐。

一、新媒体视域下传统媒体转型与突破的必要性

（一）新媒体带来极大冲击，促使传统媒体转型突破

新媒体的出现给传统媒体带来了极大冲击。新媒体时代，新闻报道的特点和优势逐渐显现，新闻内容的快捷性、超时空性、共享性、受众的参与性，传播形式的融合性、丰富性、个性化等，都极大增强了新闻的吸引力、可读性，提高了传播效果。此外，新媒体注重现场感和冲击力，具有综合性和更为强大的包容性，能给受众带来更好的体验效果。

因此，新媒体时代，传统媒体要想在竞争激烈的环境中不退反进，就必须积极寻求突破发展，否则将可能在全新的媒体环境中被淘汰。这也是当下无论中央主流媒体还是地方党报党刊党台，都在积极寻求转型创新、融合发展，注重与数字化技术结合的原因。

（二）受众交流互动的诉求，促使传统媒体转型突破

新媒体环境下，传统媒体存在的问题之一是内容生产很少考虑受众需求，传播中很难与受众形成互动与交流。实际上，多数受众是愿意与媒体、与其他受众交流互动的，是渴望参与到对新闻的评论和讨论中的。受众交流互动的诉求，促使传统媒体转型突破。

新媒体时代的到来，为受众提供了更多互动交流的平台。在这些平台上，受众可以表达自己的想法，实现互动，增强参与感。

因此，传统媒体在转型突破的过程中，应注重迎合受众的兴趣爱好，提高嗅觉灵敏度，增强版面或节目的接近性，吸引受众注意。

如南方都市报、三湘都市报，作为传统媒体，在新媒体环境下积极寻求转型发展，纷纷借鉴新媒体运作经验，在多方面了解受众兴趣的基础上，相继开通了《围观》《微博日报》版面。

此外，南方都市报为了吸引受众的注意力，通过增加版数加强与受众互动，改变了传统的排版方式，通过积极借鉴国内外优秀报纸排版方式，将重要内容放在了首页醒目位置。

再如，新京报的《社论/来信》和东莞时报的《拍客》版面，充分结合当前社会大众感兴趣的话题，搭建了与受众互动的平台。

广州日报还专门开辟了《今日互动》，以激发受众兴趣为主，进行全面调整，注重加强与受众互动，这也是媒体环境发展的大势所趋[1]。

二、新媒体视域下传统媒体转型与突破路径

（一）积极应用新媒体技术和手段，加强受众互动

新媒体时代，人人都能发出声音，人人都可以是信息的传播者。微信、微博、抖音赢得了受众青睐，成为受众接收、转发信息、表达自己声音和看法的主要平台。以新浪微博为代表，2018年至2022年，其注册用户数量直线上升，日均活跃用户数同时呈现激增趋势。

基于此，传统媒体转型发展的过程中须加强对微博的应用，开通官方微博账号，加强与受众互动。传统媒体应采取恰当的方式让渡部分话语权给受众。一方面，能及时接收到来自受众的声音和意见，为传统媒体实现创新，提供反馈建议；另一方面，使受众参与到传统媒体转型发展中，加强互动，形成互动效应，切实为传统媒体发展注入活力。

首先，传统媒体要积极加强技术研发和应用。例如，人民日报审时度势，构建了自身的官方网站和客户端。在官方网站形成了专门的图文数据库，并且构建了专门的平台以加强与受众互动，真正实现了转型突破。

以此为例，传统媒体可以与专门的技术公司加强合作，打造一支专业化的新媒体队伍，以创新发展目标为基础，根据当下媒体环境，及时更新内容，不断创新发展，吸引受众关注。

东莞时报在未与微博合作之前，影响力局限在东莞本地，自开通新媒体后，影响力大大提升。在影响力不断提升的基础上，其充分展示了自身独特的新闻理念和新潮的版面设计，在信息发布、热点评论等方面，吸引了大量微博用户的关注[2]。

其次，注重融媒体手段的运用。传统媒体在转型发展中，一方面要注重新闻效应的实现，另一方面要注重融媒体手段的运用。

南方日报在转型发展中，注重通过文字、声音、图像、视频、链接等多媒体的形式呈现内容，明晰报道的层次。同时，加强与微博合作，充分应用微博文化，以精简的文字信息直击受众心理，从而实现了从纸媒到微博的无缝衔接。

最后，传统媒体在转型发展中，应建设新媒体传播矩阵，打造媒体服务的新阵地。传统媒体在全新的发展环境下，应遵从服务性的宗旨，及时发布可用性、便利性的服务信息满足受众需求，同时为了提升服务价值，要贴近受众，通过优化新闻发布的内容、调整版面或节目设置、设置全新的栏目，不断调整传统媒体发展机制，真正提升为受众服务的质量。

（二）找准互动点，明确营销定位

传统媒体在转型发展过程中，要以市场和受众为主要出发点，明确营销定位，精确找准与受众互动的点，充分了解受众的消费属性和兴趣爱好。传统媒体在策划营销活动之前，要加强对市场的调研，对受众市场进行细分。

东莞时报在转型发展中，以慈善为切入点，准确找到了与受众互动的点。同时，该报记者通过走访每一个需要关爱的家庭，记录和采访每一个专题故事，进行专门报道，以此充分反映这些家庭的愿望，引发了受众强烈的共鸣。

此外，东莞时报明确以“深入人心，温暖人心”为品牌定位，选择每年各行各业的慈善人物，并在报纸上刊登，正是这一举措，报纸的美誉度迅速得到了极大提升，同时极大提升了品牌的影响力。

从这一方面来讲，传统媒体可积极借鉴东莞时报转型的经验，以市场为导向，切实抓住近些年来媒体市场主流发展趋势，寻找发展契机，培育与受众的互动点。

2021年，东莞时报设置了“东莞市评选年度十大慈善人物”栏目，通过设定评选方式、评选途径，让社会大众纷纷参与到评选工作中[3]。设置该栏目后，取得了非常突出的成效，获得了来自社会大众的支持，同时受众对该报的支持度和好感度也不断提升。从这方面来看，东莞时报正是精确找准了互动点，才在转型发展中找到了发展契机。

（三）注重视觉设计，吸引受众

传统媒体在转型发展过程中，要加强对各种新技术的应用，通过客户端、官方网站的多元化视觉设计，吸引受众广泛参与。

南方日报在转型发展中，寻求“杂志化”的发展理念，近些年对版面进行了不同程度的升级。通过优化版面设计很好地与受众实现了互动，报纸的阅读性和可读性也在不断提升。

传统媒体在转型发展过程中，要积极向业内“领头羊”学习经验，寻找创新思路，切忌盲目照搬其他媒体的经验，而是要探索全新的发展道路，只有这样才能找到发展契机，吸引受众的注意力，提升自身的发展水平[4]。

比如传统纸媒体在视觉设计中，要形成多元化的互动，真正以办“咱老百姓”的报纸为目标，通过强有力的视觉冲击最大限度提升受众的参与度。

首先，在视觉设计中，要形成自身独特的风格，设置的界面要具有冲击力。

其次，在版面设计中，要保证内容具有条理性，切忌内容的复杂性，没有主线，要保证内容的系统性。

再次，传统媒体在转型发展中，要避免新媒体对纸媒内容进行简单“嫁接”，不能完全照搬纸媒的新闻报道，而是要根据新媒体的传播特点对内容进行调整和改善。

最后，在视觉设计中，要注重加强与受众互动。在信息反馈中，不但好保证信息量，而且要保证信息得到充分利用。

当前许多传统媒体都设置了互动平台，虽然具有较大的反馈信息量，但可利用的不多，很多受众的留言都只是个人情感的发泄，或者是不同用户之间的言语攻击，最终整体传播效果不尽如人意。

因此，在视觉设计中，要想具有明显的突出效果、層次感以及吸引力，视觉设计是首要条件，是受众进入平台浏览和后期其他操作的关键，必须加强对转型过程中视觉设计的突破。

（四）强化高水平人才队伍建设，为转型发展提供保障

传统媒体在实现创新转型发展过程中，要积极借鉴新媒体发展中的诸多经验，比如人才选用、人才队伍建设方面的经验，不断改进人才激励机制和管理结构，真正留住传统媒体的人才骨干。

但当前通过实际调查发现，大批传统媒体人才骨干流失，给传统媒体的创新发展带来了非常不利的影响。如果传统媒体在转型发展中没有强有力的人才支撑，那么无论是内容优化还是视觉设计，都将难以达成目标。因此，传统媒体必须强化高水平人才队伍建设，及时调整人才结构，从管理层面、专业技术层面和其他层面分别构建高水平的人才队伍。

首先，管理层面人员队伍的优化。管理人员要积极更新理念，切实认识到新媒体视域下传统媒体转型发展的紧迫性，以此不断更新管理理念，加强顶层设计，从管理层面引导传统媒体转型发展。

实际工作中，管理层面应注重构建高效的创新机制，加强创新氛围的营造，为人才队伍建设注入活力，发挥有效的激励作用。

此外，在管理机制改进中，构建健全的激励机制。在针对某报的HR人员访谈调查中，其谈道，“近些年来，报社出现人员流失的一个主要问题是相关激励机制未能健全，工作人员在进入工作岗位之后，由于待遇、岗位、晋升等问题，导致人才大量出走，现在企业内部存在有岗无人的现象”。这一问题的存在促使传统媒体在转型发展中加强专业化人员队伍建设，为创新转型提供智力支持。

只有顶层管理人员切实重视专业人员队伍建设，才能在压力下不断推进，切实形成健全完善的人才管理机制。

其次，专业人员队伍建设。传统媒体转型发展真正需要的是高质量专业人员队伍。传统媒体要注重专业化人才的引进和培养，而这就需要制订一个科学的人才培养计划。同时，要熟练掌握新媒体技术，不但要掌握全新的管理理念，而且要加强复合型人员队伍建设，从采、编、写、摄、录等方面着手，塑造一支全能型记者队伍，以此应对传统媒体转型过程中面临的各种挑战和问题。

在打造专业技术人员队伍的过程中，要精通各种信息技术，同时对版面的视觉设计进行不同程度的调整，增强版面的灵活性，吸引受众的注意力[5]。

（五）突破技术壁垒，提升转型的可能性

首先，加强数字化内容的制作与供给。新媒体时代，更加注重智能技术应用基础上受众的互动参与，因此在突破技术壁垒的过程中要注重互动版块的设置和调整。南方日报在设置互动版块中，通过构建不同的导航模式，推出了大量特色互动活动，同时开辟互动版块来提升网站的影响力。

同时，在优化改进技术的过程中，要注重听取来自受众的建议，通过声音、图片、文字等一体化的形式改变以往传统媒体发展中时间上存在的滞后性，同时加强与受众互动。此外，在整合多种技术的过程中，积极促进专业人员之间相互合作交流，实现新闻评论和在线聊天系统等多方面的整合。在设置多个版块的基础上，给予受众互动的空间。通过加强对技术的应用，打造开放式的互动模式。传统媒体在打造属于自己的数字化平台过程中，可加强与其他机构合作，通过发放优惠券等方式吸引受众的注意力，增强受众对数字化平台的熟悉感，提升受众的参与度。

三、结语

新媒体视域下，传统媒体转型与突破具有非常重要的现实意义。传统媒体在实际转型突破过程中，要从注重人才队伍建设、突破技术壁垒、注重视觉设计、吸引受众等多个方面协调推进，全面推进自身转型发展，注入发展活力，取得重大突破。

参考文献：

[1] 吕晓敢.传统媒体在数字经济大潮中突围路径探析：以东莞报业全力打造“智媒体”推动媒体创新发展为例[J].新闻前哨，2020（4）：67-68.

[2] 毛伟.中国特色智媒发展之路与产业格局新业态：人工智能时代新华社的创新实践与探索[J].青年记者，2020（1）：56-58.

[3] 郭全中.智媒体如何打造：以中央广播电视总台“人工智能编辑部”为例[J].青年记者，2020（4）：13-14.

[4] 徐桢虎，张华，余欣.智媒体时代的价值观构建：深入主流媒体算法的研究与实践[C]//中国新闻技术工作者联合会2020年学术年会. 2020：172-178.

[5] 徐彬.智媒体时代传统媒体的商业生态格局及趋势[J].传媒，2020（1）：63-64.

作者简介 刘晓佩，本科，研究方向：播音与主持艺术。