文化价值在农产品区域公用品牌建设中的应用误区及改进策略

杨丽雯，娄馨月，陈思源，李玫瑰

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

为巩固脱贫攻坚成果、推动乡村振兴战略，国家连续颁发多项政策文件，加强文化价值在农产品区域公用品牌建设中的应用。农业农村部印发的《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》提出了通过挖掘特色农业文化价值，形成独特的、底蕴深厚的农耕文化名片［1］。2021年中央一号文件指出：深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵［2］。

全国各地在农产品区域公用品牌建设过程中，对文化价值进行了不同层面的挖掘。周至县依托“道”文化，提出了“周至猕猴桃，鲜甜自有道”的植入式广告宣传标语，提高了公众知名度。梁平区借助区域文脉符号“双桂堂”与柚子“天然水果罐头”的美誉，推出以“梁平柚海”为主题的农旅融合发展模式。烟台市立足苹果的种植环境、果实特点等差异化优势，推出“国际苹果节”等活动，实现“烟台苹果”的国际化市场突破。但从文化价值的挖掘与塑造效果来看，各品牌文化建设程度良莠不齐，存在品牌价值空心化、文化挖掘形式大于内涵等问题。因此，通过研究文化价值在农产品区域公用品牌建设中的误区，并提出发展策略，将有利于推动农产品区域公用品牌的可持续发展。

1 研究进展

国内关于文化价值在农产品区域公用品牌建设中运用的研究角度较多。从研究内容来看，在微观层面主要侧重于农产品包装设计对品牌建设影响的研究。杨民［3］提出了在农产品包装设计中应创新应用传统文化元素，从而提升品牌效应，助推区域经济发展的观点。刘卓［4］从“农业+文创”跨界融合着眼，基于跨界融合下农产品包装设计的命题，探讨文创农产品包装设计的内涵、功能及设计思路的转变。在宏观层面，主要集中于农产品品牌营销的影响因素与发展策略分析。徐孟［5］从农耕文化的特征出发，分析了其对地理标志农产品品牌文化建设的影响。陈亭［6］分析了农产品经营者在品牌营销过程中存在的问题，探讨文化对农产品品牌营销的影响，提出了通过文化塑造品牌核心价值，重视品牌文化定位、文化推广及管理等策略。从研究方法来看，国内现有研究以个案分析为主。高晗吉等［7］通过对瑞安市地域文化的挖掘，从农产品品牌的商标设计、视觉体验等角度出发，将地域文化特色与产品本身进行视觉设计整合。邢晗［8］通过分析黑龙江省农产品品牌建设现况，提出充分发掘黑龙江本土的民俗文化，使之合理地融入现代视觉传达设计中等发展建议。部分研究借助定量分析方法对文化价值在农产品品牌建设中的应用进行分析。聂亚珍［9］在分析创意农产品的边际效用递增性以及对农业经济、国家竞争实力增强重要性的基础上，把握创意农产品的价值创造机制。崔登峰等［10］基于多群组结构方程模型，检验了特色农产品顾客感知价值四维度模型及其对顾客购买行为倾向的影响，以及多群组人口统计变量的调节作用。李娜娜等［11］基于层次分析法（AHP），从产品市场、地缘文化、企业盈利与消费者角度4个方面构建陕南地理标志农产品的品牌价值评价体系，对陕南地理标志农产品的品牌价值进行了全面估计和评价。

综上，国内学者对文化价值在农产品区域公用品牌建设中应用的相关研究角度较多，但研究视域局限于农产品包装设计及宏观的应用策略分析，研究方法局限于实证研究。上述研究虽具有一定的现实意义，但面对日趋激烈的市场竞争与品牌良性发展尚存在较大局限性。因此，本研究从文化价值在农产品区域公用品牌建设中的应用误区出发，分析现存的发展弊端，并提出合理化的参考建议，以期推动农产品区域公用品牌健康发展。

2 文化价值在农产品区域品牌建设中的应用模式及选择依据

文化价值的挖掘将有利于地域优势特色与民俗风情的凸显。将文化浸润于品牌建设中，而不只将其作为一种符号或标记，对提升品牌核心价值、加速品牌的市场推广进而带动区域经济发展具有显著意义。不同地区农产品品牌的发展渊源、文化背景与建设现况各不相同，文化价值在农产品区域品牌建设中的应用模式也有所差异，本研究从产品文化、地缘文化、历史文化、产业文化和创意文化5个方面进行分析。

2.1 产品文化

产品文化是指农产品本身的品种与品质优势，是消费者群体在企业品牌缺乏时对某种产品特有个性的定位。在价值塑造上，该模式注重产品“品质感”的挖掘，以满足消费者对产品的核心诉求。在形象建设中，该模式以“品种名＋产品”方式命名，如“红富士苹果”“玫瑰香葡萄”等，给予消费者直观的购买印象。这种应用模式在产品推广初期通过扩大品种与品质优势的影响力，快速占据较大市场份额，提高消费者忠诚度。但在品牌管理过程中，低价假冒名品现象将对产品口碑造成负面打击，且监管难度较大。当农产品本身具有品种优势和品质优势时，应注重产品文化的挖掘。此时相较于地缘文化、历史文化、产业文化与创意文化等，产品特质带给消费者品质的认可与信任，更有利于促使消费者快速形成品牌记忆，提高农产品品牌的社会影响力和传播力。

2.2 地缘文化

地缘文化是由地域资源禀赋形成的品牌特色。由于不同地理环境和生物资源孕育的农产品特点各不相同，气候、地形、土壤、栽培方式与技术等资源特质成为农产品区域公用品牌的特色名片。一方面，该模式注重产品产地文化的宣传，以增加消费者的产地环境认知。如美国“新奇士”橙子的种植地气候适宜柑橘生长、光照资源丰富，该品牌以“太阳亲吻过的橙子”作为核心价值宣传口号，凸显作物生长的区域优越性。另一方面，该模式借助由地缘文化衍生出的产品工艺正宗、健康养生等特质，增强消费者对品牌产品的认同感和购买力。如八公山翁豆腐将盒装豆腐的生产工艺与口感味道进行价值凝练，并倡导素食养生的健康生活方式，使文化理念上升到社会心理层面，提高了顾客的价值认同。由于科技的不断进步，地缘文化所形成的产品差异性逐渐减弱，仅依托地域资源优势挖掘品牌文化价值将难以保证品牌可持续性发展。因此，当品牌发源地具有得天独厚的农业生态资源时，应注重地缘文化的挖掘。通过宣传产地文化及其衍生出的特质，增强消费者的价值认同。

2.3 历史文化

历史文化是由地域历史渊源形成的品牌故事。差异化的历史文化使各区域内人们的生活方式与思想观念有所不同，民族文化、价值观念、民俗与节庆也丰富多样。该模式将地域历史典故等文化基因融入到品牌故事中，借助品牌故事极强的生命力和艺术感染力，深化品牌内涵、加深消费者的品牌记忆。如济宁市将儒家文化中“仁、义、礼、智、信”提取出来，为微山湖大闸蟹、金乡大蒜、鱼台大米等知名农产品打造出“济宁礼飨”这一母品牌，为孔孟故里的农产品提供更广阔的市场。这种应用模式对品牌推广与地域知名度的提升起到了良性带动作用，但历史文化易被曲解或虚构，易造成品牌故事宣传不当等负面影响。因此，当品牌发源地具有丰富的民俗文化、非遗文化、宗教文化等时，应注重历史文化在品牌建设中的应用。此时，该地独特的历史底蕴与人文风情作为地域名片，有助于启发消费者的文化价值联想，激发消费者的购买欲望。

2.4 产业文化

产业文化是指基于优质初级农产品的产业链完善，从中提取出产业价值后将其表达出来的产物。该模式通过宣传全产业链生产运营过程中标准化、机械化、规模化等特点，通过“科技感”给消费者以震撼。如烟台市共拥有酿酒葡萄基地1.87万hm2，葡萄酒产量占全国的1/3，全产业链价值优势推动了产品品牌营销。此外，该模式借助区域优势进行产业融合，以“综合感”吸引消费者。运用农业节庆等事件营销、生态观光园区等体验营销，将产业文化不断输出，为消费者提供多元化消费体验。如“梁平柚海”活动集农事体验、柚产业加工、柚文化展示于一体，既凸显产品优势，又将地域特色与体验营销巧妙结合。这种模式不仅有利于提高农产品品牌的竞争力，还有利于带动区域整体经济发展。但就“田园综合体”的发展现况来看，尚存在形式大于内涵、过度追求利益而忽视文化宣传等弊端。因此，当产品生产企业具有领先技术或较大规模时，应充分发挥产业文化在品牌推广中的作用。此时，企业的精细化生产、科技化加工、标准化商品作为企业产业链优势，能够给消费者留下深刻的科技印象，进而提高品牌产品的持续购买力。

2.5 创意文化

创意文化是在充分挖掘地域文化的基础上，将农产品品牌的符号意义、人文精神、文化元素进行创意性重构，对产品包装、品牌宣传语、品牌推广模式等加以创新，形成的一种新型文化产品。该模式的创意维度可从产品本身寓意入手，如北京市平谷区结合桃子在中国文化中吉祥如意的意味，不断挖掘大桃文化，开发了生日、礼品、旅游、运输等4大系列40种款式的特种款型产品，以满足消费者需求。该模式的文化创新还可以从地域人文资源的挖掘入手，如西安市周至县充分挖掘“道”文化的内涵，提出了“周至猕猴桃，鲜甜自有道”的宣传标语，既迎合了消费者追求鲜美的市场需求，又将猕猴桃生长有道、品质有道的内涵凸显出来。这种模式不仅结合了地域风土人情，还将原先的品牌故事进行现代化演绎，有利于提升品牌核心价值。但品牌文化的适度演绎需要合理的切入点与恰当的演绎方式，若演绎不当将对地域声誉造成严重打击。因此，当品牌发源地具有丰富的历史渊源，或生产企业处于起步阶段，生产规模较小、社会知名度较低且认可程度不高时，应充分挖掘产品本身寓意，并进行适度的现代化演绎，利用地域人文资源进行创意文化宣传。

3 文化价值在农产品区域公用品牌建设中的应用误区

3.1 品牌文化价值空心化

当农产品品牌经过设计、定位并完成注册后，许多地区或企业将品牌作为一种宣传符号或标签，将产品包装、广告图文设计等作为品牌推广的重心，忽视了品牌背后文化价值的深度挖掘，品牌的无形文化资产得不到充分利用。如部分企业将选择代言人对农产品品牌进行宣传作为品牌价值挖掘的关键点，而人为摒弃地方传统文化与品牌的对接。这使得富有文化底蕴的特色农产品在品牌建设中出现文化断层，品牌虽具有了一定的知名度，但却没有个性化文化内涵，品牌价值的认知度难以提高。

3.2 品牌文化过度夸大

在扩大品牌影响力时，许多企业将区域特色文化融入到品牌产品的宣传中。但当部分企业未充分挖掘文化价值在品牌宣传的切入点时，刻意放大特色文化切口，扭曲了品牌的外延。如部分企业为增强农产品品牌竞争力，在宣传过程中过度演绎品牌故事，滥用溢美之词，甚至是违反科学规律，对品牌产品进行不切实际的宣传，这种过度夸大品牌文化的宣传方式，无法形成品牌产品特色与区域文化的良好对接，难以达到理想的宣传效果。

3.3 品牌故事难以理解

为了扩大消费市场影响力，许多企业虚构品牌背后的地域文化背景，或曲解品牌文化，以博取消费者眼球，前期对目标客户群体的市场细分不够明确，也未充分了解消费者的心理诉求。如部分企业虽意识到品牌故事的重要性，但在设计品牌名称、品牌Logo与宣传标语时，所展现的品牌内涵及宣传内容背后的品牌故事无法引起消费者的心理共鸣，缺乏打造动人心弦和令人难忘的文化符号，不利于提升品牌产品溢价。

3.4 品牌文化宣传创意不足

许多企业进行品牌文化宣传时，过分执着于对古老痕迹的追求与依托，营销战略单一。如国内不少农产品区域公用品牌在命名时，都存在很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位或讲究好听而不易记。这种品牌名称在企业品牌宣传过程中，虽具有一定的推动作用，但不利于加深品牌文化内涵，难以为消费者提供源源不断的购买动力。

3.5 品牌与文化融合形式大于内涵

大规模企业通过产业融合，不仅可以推广品牌产品，还可以带动区域整体经济发展。但企业不应将产业融合后的产物作为营销宣传的工具，而应将地域文化作为第四产业，真正融入到品牌建设中，注重品牌的可持续发展。如对于产业链健全的大规模企业，若过度将品牌背后的文化作为利益诉求，运用产业融合强行切入旅游产品或将与之并不相符的典故作为品牌故事，将扭曲农产品品牌的原始属性，使得品牌建设形式大于内涵。

4 深耕文化价值赋能农产品区域公用品牌建设

4.1 运用文化，对品牌合理进行“二次注册”

在品牌形成后，企业通过文化宣传与营销引起消费者的心理共鸣，进而获得忠实客户群的过程可称为品牌的“二次注册”。政府及有关部门应鼓励品牌文化理论研究，运用政策支持相关专家学者深入开展区域文化的挖掘与创新。企业应积极学习国内外农产品品牌建设的先进理念，通过对消费者的深度调研，从广为人知的历史典故、地域民俗等方面切入，实现消费者的购买期望，持续激发消费者的购买欲望。如农耕文化“应时、取宜、守则、和谐”的思想是连接农村传统生活与都市现代生活的纽带，在推动农产品区域公用品牌建设中，迎合了消费者对田园生活的向往，从而激发消费者对品牌产品的购买欲望。

4.2 深入浅出，为不同背景的顾客讲好品牌故事

企业设计农产品区域公用品牌宣传方式时，应对品牌产品进行系统性的市场细分，以保证宣传内容投放的有效性。本研究将消费者市场分为高消费水平与高文化水平（第一象限）、高消费水平与低文化水平（第二象限）、低消费水平与低文化水平（第三象限）、低消费水平与高文化水平（第四象限）4类，如图1所示。若品牌产品的主要客户群集中于高消费水平与高文化水平的消费者，企业应通过高端包装设计、科技化生产流程展示等方式对品牌产品进行精品化打磨，激发消费者对品牌产品的兴趣。对于二、三象限消费者，企业应注重挖掘地方独具特色的传统文化与品牌产品的关系，将家乡情感作为品牌与消费者的纽带，提高品牌产品在消费者中的认可度。对于低消费水平与高文化水平的消费者，由于这部分消费者大多为学历较高的学生，且此类消费者信息获取来源多样、思想先进而活跃。因此，企业应注重文创产品的宣传与推广，运用多元化的新媒体营销手段拓宽产品销路，推动创意性强的产品不断走向年轻市场。

图1 消费市场文化细分

4.3 适度创新，多角度挖掘品牌文化功能

由于同类产品不同品牌在宣传过程中往往会产生趋同性，品牌宣传的独特性与差异性较差。一方面，政府应积极引导有关的文化创作活动，并通过引导企业与相关宣传机构（如广告设计公司、影视基地等）的合作，加强创意文化的宣传。另一方面，企业在品牌文化建设中应走出上述误区，在对品牌产品精准定位的基础上，从产品文化（品种、品质、形状大小、口感与纯度等）、地缘文化（发源地的地理特征）、历史文化（民族文化、价值观念等农业非物质文化遗产）、产业文化（企业生产链、产业融合产物的宣传等）与创意文化（初产品的精加工产物、文创产品等）等不同角度挖掘农产品区域公用品牌的文化价值，如图2所示。此外，企业应注重对品牌产品意见领袖的认知，从而形成品牌文化宣传的“网红”效应，拓宽目标客户群体。

图2 农产品区域公用品牌文化价值的挖掘角度

4.4 提升内涵，以四产融合推动品牌健康发展

为提高产业效率、降低生产成本，中国许多地域在农产品区域公用品牌建设时，将第一产业、第二产业、第三产业融合为“新六产”，以多种形式为消费者全面展示农产品品牌的整体魅力。文化产业应作为第四产业，融入到“新六产”建设中，才能提升品牌内涵。如微山湖红荷湿地将抗日时期的红色作品以展板、音乐等形式在观光线路中呈现，有利于消费者读懂微山湖产品背后的文化故事。园区或景观的文化融合，一方面为游客提供地方文化宣讲，有利于增强观光的综合性与知识性；另一方面对区域品牌建设起到助推作用，帮助消费者更深入地了解地域文化，促进品牌产品的销售与市场推广。此外，在产业融合过程中，应尽可能减少季节对游客的影响。譬如，对于“农家乐”“渔家乐”等观光性为主的产业融合产物，在客流量较少的秋冬季与非节庆日，企业可通过直播带货、公众号推广等方式，定期宣传地域文化，以保证品牌的持续健康发展。