基于AHP法的少数民族歌舞旅游产品价值评价——以广西某侗族旅游县为例

赖 玥，莫秋红

（广西科技大学经济与管理学院，广西 柳州 545006）

随着中国旅游业的不断发展，对生态旅游资源、水体旅游资源、乡村旅游资源、民俗文化资源、红色旅游资源、海岛旅游资源等的价值评价得到不断丰富和扩展［1-4］。特别是近年来，随着乡村特色旅游、乡村文化旅游的蓬勃发展，针对这一类文化旅游产品的价值评价研究日盛［5-7］。在文化旅游资源中，文化歌舞产品占有重要的一席之地。现有文献关于这类产品的评价方法较多［8-10］，不过作为旅游资源一部分的文化歌舞产品，不完全等同于文化产品，在开发设计模式、产品价值内涵、收益方式等多方面都存在差异，因此对这类产品进行价值评价时需要有别于一般文化产品的评价方法。本研究以广西某侗族旅游县为例，以该县独具特色的少数民族歌舞旅游产品为对象，运用层次分析法（Analytic hierarchy process，以下简称AHP法）［11-15］进行产品价值评价分析，以期为这一类产品的价值评价研究提供参考。

1 研究区域旅游资源及少数民族歌舞旅游产品概况

研究区域为广西壮族自治区（以下简称广西）北部的一个侗族自治县，是广西连接湖南省、贵州省的重要地带。交通较为便利，设有一个高铁站，铁路南北向贯穿，往北经桂林到湖南省，往南联通省内几大中心城市至广东省；两条高速公路在境内交汇，南至广东省、北到湖南省、西往贵州省；县城距两个中心城市机场在150～230 km。县城属于亚热带季风气候，夏季高温多雨，冬季温和少雨，气候宜人，环境优美，旅游资源丰富。

该县近年来大力发展以少数民族为特色的民族旅游资源，借助当地侗、瑶、苗等少数民族文化，开发了数十个国家级、省市级旅游景区。同时，该县拥有国家级非物质文化遗产3项、自治区级非物质文化遗产7项。其中，与少数民族歌舞有关的有4项，包含歌、戏、器乐和节庆。这些独特丰富的民族歌舞产品与当地的少数民族村寨、建筑、景观、语言、习俗、文化等结合在一起，共同形成了该县特有的少数民族旅游特色资源。

此外，该县推出了一些少数民族歌舞演出剧目，包括一场长期在县城剧场演出的大型实景歌舞表演剧目、一项不定期演出的室内歌舞表演剧目。从产品的角度来看，该县的少数民族歌舞产品较为成熟，演出效果和商业价值较高。游产品、文化产品和景区产品3种类型。旅游产品指的是少数民族歌舞作为旅游资源的一部分，并不以独立节目的形式演出，游客可以在景区内不特定的地方或时间段随时观赏，比如在少数民族特定节日里各景区举办的各类欢庆活动等。文化产品指的是少数民族歌舞产品经过设计包装，作为独立的剧目在固定的地方演出，游客需购票观赏。景区产品指的是少数民族歌舞产品作为旅游景区内的一个独立节目定期演出，游客进入景区后可以在演出时间前往演出地点免费观看演出。3种不同的产品形式由于各自具有不同的特征，因此需要不同的价值评价方式。

2 少数民族歌舞旅游产品价值评价指标体系

使用AHP法分别构建作为旅游产品、文化产品和景区产品的少数民族歌舞产品的价值评价指标体系，如表2、表3、表4所示。

评价作为旅游产品的少数民族歌舞产品与评价旅游资源相似，涉及到的因素有旅游资源、旅游环境和开发条件三大类A层评价因素（表2）。其一，从旅游者的角度来看，少数民族旅游特色地区首要的吸引要素是当地的少数民族特色旅游资源，参观当地的传统村寨、少数民族特色的建筑和景观、观赏少数民族特色歌舞等都是当地的旅游资源。根据张婷［15］的研究，旅游资源包含文化价值、体验价值、景观美学三大B层评价指标。考虑到作为旅游产品的少数民族歌舞本身的民族特色是产品重要的内涵价值，因此加入了“侗族歌舞”这个B层评价指标，包含悠久性、艺术性和原生性3个C级层次。其二，旅游环境是旅游者评价旅游产品的重要影响因素，主要分为自然生态环境和社会经济环境两个B层评价指标，包含共7个C层细化指标。其三，旅游者在评价

表2 作为旅游产品的少数民族歌舞产品评价指标体系

表1总结了该县现有少数民族歌舞产品的几种模式，根据该产品是否为独立节目、是否独立售票、是否定期演出，将现有的少数民族歌舞产品分为旅旅游产品时还会考虑旅游目的地的开发条件，包括旅游目的地的地理区位、交通条件和市场条件。通过与其他旅游资源作比较，游客便可得出作为旅游产品的少数民族歌舞产品的价值。

表1 广西某侗族旅游县主要民族歌舞旅游产品概况

作为文化产品的少数民族歌舞产品主要是以大型舞台演出剧目的方式出现，旅游者需购买门票观看演出，因此对于产品的呈现是抱有极大期待的。观众对产品的评价包含产品的文化价值、体验价值、教育机制、观赏价值、传承价值和舞台因素6个方面（表3）。在文化价值方面，民族歌舞是否体现当地特色和结合本土文化以及对于历史文化的保护与传承是2个重要的因素。在体验价值方面，民族歌舞作为一场演出，其体验价值表现在摄人心魄的舞台呈现效果，视觉上的冲击和心灵上的启发。在教育价值方面，少数民族歌舞的美学价值、歌舞中体现的民族精神、政治价值、产品带来的教化功能与作用等都是教育价值的具体内容。从观赏价值来看，民族歌舞是一个民族最直接的艺术表达，艺术产品的美感度、丰富度都是重要的艺术价值。同时，少数民族特色是民族歌舞艺术产品的重要价值所在，原汁原味的原生歌舞才是最终艺术价值的一部分，因此研究加入了原生性指标。在传承价值方面，少数民族歌舞产品的评价包含是否有收录名录、历史悠久性以及民族文化的影响度3个方面。最后，作为一个独立的文化产品，歌舞产品的舞台呈现效果同样能够极大地影响到游客对产品的价值评价，包含舞台布景、民族服饰和演员表现力3个方面。

表3 作为文化产品的少数民族歌舞产品评价指标体系

作为景区产品的少数民族歌舞产品，与文化产品有相似之处，也有差异。与文化产品相比，景区产品的评价也应包括文化价值、体验价值和观赏价值3个方面，但无需承载教育价值和传承价值（表4）。相比之下，作为景区产品的少数民族歌舞产品作为景区的一部分，承载着吸引游客和娱乐游客的功能，现场表现力是其重要的评价要素，因此引入了现场因素，包含灯光效果等4个C层指标。

表4 作为景区产品的少数民族歌舞产品评价指标体系

综上，将少数民族歌舞旅游产品区分为旅游产品、文化产品和景区产品3类，针对3类产品的不同特征，分别设计了不同的指标评价体系，便于更好地区分和评价3种产品。

3 基于AHP法的指标权重计算

在应用表2、表3、表4的指标体系进行价值评价之前，需要设置各指标的权重，设置方法采用AHP法。首先，构造基于指标体系的判断矩阵。所谓判断矩阵，是将指标进行两两比较的判断方法。其将指标体系中的指标进行两两组合，使用不同的标度标注两者的重要程度。本研究采用如表5所示的判断矩阵。

表5 判断矩阵法的标度及其描述

其次，使用专家打分法。分别向广西某侗族旅游县副县长、县文旅局干部、县政府领导以及管理学教授等11位专家发放判断矩阵问卷，得到有效问卷10份，有效率为90.91%。

最后，在专家问卷的处理上，先对专家个人偏好进行排序，再集结排序结果得到群体排序。通常情况下采用算数平均法或者几何平均法综合问卷得到群体判断矩阵，本研究采用几何平均法，综合10份问卷得到群体判断矩阵。计算得出3种产品的指标体系权重如表2、表3、表4所示。同时，对每个矩阵进行了一致性检验，结果显示矩阵的随机一致性比例（CR）均小于0.1，说明矩阵均通过随机一致性检验，权数分配比较合理，最终权重是可用的。

从3个指标体系的权重设置结果来看，作为旅游产品的少数民族歌舞产品作为旅游资源的因子所占权重（0.452 0）最大，其中又以文化价值和体验价值最为重要，而单独作为侗族歌舞的权重却较低。这是因为作为旅游产品而言，游客并不会单独将少数民族歌舞产品当成一个单独的产品看待，而是把它当成旅游资源的一部分，其地域特色是游客最看重的要素。与之相比，作为文化产品的少数民族歌舞产品，歌舞的艺术性最为重要，因此其权重（0.438 7）最高也是合理的。作为景区产品的少数民族歌舞产品也是一种单独的产品，艺术性的权重（0.607 3）也是最高的，不过与单独作为文化产品相比，评价时应更注重现场效果而非舞台效果。

4 少数民族歌舞旅游产品的价值评价

根据AHP法，最终的价值评价需要由产品的使用者对产品各因子进行打分，权重乘以得分就得到各因子的综合评分。通过网络问卷的形式获取普通游客对各因子的评分，于2020年4—5月共发放普通游客问卷351份，有效问卷343份，问卷有效率为97.72%。调查问卷包括3部分内容，分别为对广西某侗族旅游县作为旅游产品的民族歌舞的评价、对作为文化产品的民族歌舞的评价以及对作为景区产品的民族歌舞的评价。从访客统计情况来看，性别比例接近，男女比为5.00∶4.98；访客以中青年为主，18～44岁占比超过70%；访客受教育程度普遍较高，高中受教育程度及以上占比接近90%；从旅游经验看，所有的访客都有旅游经历，其中70.26%的游客有过少数民族地区旅游经历，50.73%的游客游历了广西某侗族旅游县；观看过民族歌舞演出的游客占78.13%。从统计数据来看，访客对于所需评价的产品有直接或间接的了解，且受教育程度较高，判断可靠，因此打分较为可信。

问卷采用5分制，1分表示最低分，5分表示最高分。表6、表7、表8中去过广西某县旅游的游客给出的评分作为第一类，用因子分1表示，未去过广西某县但去过其他少数民族地区旅游的游客评分作为第二类，用因子分2表示，综合得分等于评价因子权重乘以因子得分。从结果来看，去过广西某县的和去过其他少数民族地区的两种游客评分差异不大，排序大致相当，对作为旅游产品的民族歌舞产品评价和作为景区产品的民族歌舞产品评价中，两者的评分都稍高，评分值最终排序相近，差异极小。因此，综合排序是可靠的。

从表6可以看出，作为旅游产品的少数民族歌舞产品，游客对产品体现出的景观地域特色评价最高，排序第一；其次是自然生态环境中的空气质量和水体质量；接着是产品参与的趣味性和视觉的多样性。评价排名前十的因子集中在文化价值、体验价值、自然生态环境和交通条件。与之相对比的是，侗族歌舞层面的几个因子评价均不高，可见作为旅游产品的少数民族歌舞，游客更倾向于将其评价为旅游产品而非文艺产品。

表6 作为旅游产品的少数民族歌舞产品各因子评价结果

从表7可以看出，与作为旅游产品非常不同的是，作为文化产品的少数民族歌舞，经过打磨、设计、包装之后，游客对其艺术性有了很高的评价，评价排序第一的是表演的震撼度。评价排名前十的因子集中在文化价值、体验价值、传承价值和观赏价值中，可见少数民族歌舞产品作为文化产品具有很高的艺术性和观赏价值，游客将其评价为文艺产品。

表7 作为文化产品的少数民族歌舞产品各因子评价结果

从表8可以看出，作为景区产品的少数民族歌舞，游客评价排名较高的因子集中在文化价值、体验价值，而观赏价值和现场因素排名靠后，游客对产品的艺术性给予了肯定。

表8 作为景区产品的少数民族歌舞产品各因子评价结果

5 结论与建议

本研究运用AHP法对广西某侗族旅游县的少数民族特色歌舞产品进行了有针对性的价值评价分析。首先，将该县的少数民族歌舞产品按照产品是否为单独节目、是否单独收费、是否定期演出等特征区分为旅游产品、文化产品和景区产品3类，设置了3个不同的指标评价体系。其次，使用专家打分法，选取了包括该县领导、文旅局干部、高校教授等专家对各项因子比重进行判断评分，以此计算出各因子比重。最后，通过发放调查问卷获得343位游客的有效评分，经过计算后得出各因子排序情况。评价结果表明，作为旅游产品的少数民族歌舞产品，其作为旅游资源的特色明显，在价值评价中排名最高；与之相比，作为文化产品和景区产品的少数民族歌舞产品，文化价值和体验价值在价值评价中的排名更高。这充分说明少数民族歌舞作为一种融合了旅游产品和文化产品特征的文旅产品，其价值评价模式应该因表现形式的差异而有所区分。

另外，本研究虽然仅以广西某侗族旅游县为研究对象，但研究结果对其他地区的乡村旅游发展也具有重要的借鉴意义。重视文化产品在乡村旅游中的作用，积极开发具有本地特色的文化旅游产品，对发展乡村旅游、提升乡村振兴具有重要的作用。同时，在开发文旅产品时，应注重文旅产品的分类和细化，将旅游产品和文化产品、景区产品区分开来。旅游产品应更注重地方特色、原汁原味、与其他旅游资源的融合。文化产品则需要细心打磨，提高其艺术性、体验性和观赏性。景区产品需要同时注重文化价值和表演效果。这样才能借助文旅产品，提高乡村旅游的吸引力，打造高口碑、高人气、高流量。