乡村振兴背景下安康市农家乐乡村旅游发展路径研究

冯炜娟，田世政

（安康学院马克思主义学院，陕西 安康 725000）

在乡村振兴政策的引领下，各地乡村经济建设如火如荼。面对时代发展对生态文明战略构建的要求，乡村旅游，特别是以农家乐为主体的农村旅游生态现代化建设，实现了乡村地区经济更好更快的发展［1］。乡村振兴发展战略作为强调发展农业、农村和农民的策略，是伴随着中国城镇化进程所提出的。现阶段将乡村振兴的理念应用到农家乐类型的乡村旅游发展中，不仅是乡村旅游发展开辟新领域的社会需求，也是以新兴业态的概念检验游客对农家乐旅游的需求［2］。本研究讨论了陕南秦巴腹地安康市乡村地区经营的采摘、民俗体验等农家乐活动，其融合了乡村振兴战略所倡导的经营模式，有效调整了产业结构，带动了经济增长。这对实现农村产业基础的资源再利用、通过旅游形式改善人居环境和氛围、提升整体收入、减小城乡差距、达成城乡建设资源共享、优化安康市农村地区旅游平台具有实践意义。

1 乡村振兴与农家乐乡村旅游的相关理论

1.1 基本概念

1.1.1 乡村振兴乡村振兴是中国进行乡村建设的指导方针。它作为乡村建设系列工作的标志性战略，在党的十九大会议上首次提出。乡村振兴战略是当前农村经济发展与产业转型的关键。此外，乡村振兴战略在建设生态宜居文明乡村和产业治理等方面都有着重要的举措，是产业链与乡村发展相结合的必然成果。随着今后经济发展增速的减缓，农村的发展越来越成为拉动社会经济整体发展的动力。实现乡村振兴总目标，就是要围绕“三农”问题，以建设美好农村为目标，转换新型经济发展模式；以保护生态环境为底线，弘扬乡村传统文化和精神文明等文化软实力。以乡村振兴角度建设乡村农业，在振兴重点产业的同时还需重视基层的治理。

1.1.2 乡村旅游乡村旅游是国际共有的旅游活动类别。它的旅游体验区别于城市，主要观光内容为所游览的目的地，即乡村具有的原生态农业乡土文化，是城市游客体验乡土气息、休闲度假、释放身心的场所。乡村旅游的开展范围限定为乡村地域内，它是以自然或人文的乡土环境为客体，宣传旅游热点，再依据当地建筑景观等特色资源开发出的度假项目。乡村旅游的特点涵盖旅游目的地及乡村当地所拥有的生态田园风光、红色文化等。此外，目前各地还陆续打造适合亲子旅行的景观小镇，作为吸引游客的营销点。乡村旅游的性质决定了旅游产品的制作参与者，均以农村当地的原住民为主。

1.1.3 农家乐目前学者对农家乐概念的解释主要集中在资源开发、旅游模式和消费经营3个方面［3］。关于资源开发，学者认为农家乐是一种能够通过开发乡村旅游地域文化资源，形成自身优势和观光品牌，从而引领田园旅游，发展乡村经济的旅游模式［4］；而旅游模式则将农家乐解释为利用原始纯真的自然农村生活为资源的健康旅游模式；消费经营则表现在农家乐的经营者是当地农民，使用本地的农业景观，经营旅游休闲活动的一种商业消费经营行为。本研究所指的农家乐是以农村社会结构中的“家庭”为核心，即本地农户，应用自身种植的农产品或住宅，为游客提供服务与住宿、游玩大环境，使游客深度体验农村多元活动的乡村旅游类型。

1.2 理论基础

1.2.1 可持续发展理论可持续发展理论来源于协调自然资源和环境成本的理论利用方式。它是指运用合理保护生态自然环境条件，即利用生态资源进行经济生产建设的过程［5］。可持续发展理论是一种人们寻求与自然、健康协调共生，并维持人类生存环境和发展，同时不损害自然资源的情况下，提升经济发展效率的解决方式。可持续发展理论应用在农家乐乡村旅游中，是通过协调该乡村辐射地区的自然资源环境，使其与保障型经济开发相适应，形成统一的社会生态经济循环［6］，并以环境资源的可持续利用为基础，形成农家乐式的生态资源可持续发展方略。

1.2.2 区域协调理论区域协调理论是指在现有内部因素与外部因素互相影响的情况下，以内在因素为主要力量，运用外部因素协调，使其成为资源优势，二者互为动力的整合型区域协调观念。区域协调理论可以促进某一区域内部要素互补，提升经济生产、生活要素间的产业融合，使其成为社会再生产分配中产业链的合理一环［7］，从而在产业间分工后切实实现区域效益的提高。区域协调理论与平衡发展等观念不同，它强调了区域内部的一种协调共生关系。乡村旅游所指的“区域”为覆盖城市周边的某一乡村，在乡村振兴指导下协调区域内部的经济资源，带动乡村合理开发，可以充分挖掘乡村存在的经济潜力，实现飞跃式发展［8］。

1.2.3 循环经济理论循环经济理论是人们在社会经济活动中，在生态学的理念引导下所形成的，以减量再循环的原则为基础，转变传统产品污染排放方式的一种反映生态经济外在表现的理论［9］。循环经济理论在经济可持续中的应用体现人们在新经济影响下将降低排放和消耗渗透到生产活动中。在其理论的指导下，对农家乐资源进行保护与合理利用，实现对经营环境的循环再生和污染的控制以及对废弃物的再利用。以辐射区域内的农业生产资源参与采摘、垂钓等农家乐活动，作为参与循环经济的要素，实现了生态环境的减量化和可持续化。循环经济理论的提出为人们在生态经济中促进农家乐资源的规范循环提供了主要管理理论［10-12］。

2 农家乐乡村旅游的特点

2.1 生态环境与乡土气息相融合

农家乐作为乡村旅游中的一种重要类型，与其他乡村旅游的形式较为不同，在生态环境与乡土气息的结合方面，农家乐能够展现出人与自然和谐相处的安宁氛围。农家乐所处的乡村位置大都远离城市喧嚣，空气和环境清新［13］，因此，在农家乐居住和体验活动的游客可以感受到乡村美丽的自然风光，与城市形成鲜明的对比，在追寻康养的游客心中植入农家乐的乡土气息特点。农家乐区别于其他乡村旅游的形式也表现在文物观光的不同，游客对历史文化古迹的兴趣在农家乐的体验活动中尤为明显。这说明农家乐是展示传统遗迹与自然乡土生活的窗口。

2.2 沉浸式体验与合理消费相协调

农家乐的特色还体现在其活动常以合理的全程消费价格使游客能够无负担地参与到田间种植的体验中。这种沉浸式的体验为生活在日常节奏较快城市的人们带来了巨大的精神放松空间［14］。由于农家乐的价格在城市居民消费的可接纳范围内，能够让人们体会放松休闲和物美价廉的双重感受。同时，沉浸式体验影响着不同年龄阶段的游客。这种全方位、多角度的体验式旅游模式可为游客提供全流程的新鲜活动，例如农家乐的饮食、住宿等都采用原汁原味的农村资源，再结合当地村民提供的价格，使农家乐旅游的整体消费不超预算。

3 安康市辖区概况

3.1 历史沿革

安康市地处陕西省东南部，北依秦岭，南靠巴山。该地气候温润，植被丰茂，是早期人类繁衍、生息之地。据已发掘的考古文物资料证明，早在石器时代，汉江两岸及秦巴腹地就有先民活动。中华人民共和国成立后，设陕甘宁边区安康分区，1951年改为安康专区，1969年改为安康地区，2000年12月，撤地设市，安康市人民政府下辖汉滨区和汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县。

3.2 自然地理概况

安康市以汉江为界，分为两大地域，北为秦岭地区，南为大巴山地区，以汉水-池河-月河-汉水为秦岭和大巴山的分界，其地貌呈南北高山夹峙、河谷盆地居中的特点。该地属亚热带大陆性季风气候，气候湿润温和，四季分明，雨量充沛，无霜期长；冬季寒冷少雨，夏季多雨多有伏旱，春暖干燥，秋凉湿润并多有连阴雨。全市水资源总量占全省的61%，人均水资源量居全省首位，是全国的1.6倍。境内河流属长江流域汉江水系。

3.3 乡村旅游发展态势

近年来，安康市以生态为本底、亲水为吸引、康养为内涵、民宿为特色、美食为引爆，致力于建设全国一流生态旅游目的地和休闲旅游度假胜地，现已建成A级旅游景区30个，游客接待人数和旅游综合收入连创新高，为建设乡村振兴、脱贫攻坚、追赶超越做出了重要贡献。另外，不断强化的乡村旅游商品品牌化、特色化、创意化发展，推进了旅游商品研发设计和生产水平，并且结合安康市本地特色，开发了富硒饮品、富硒食品、安康丝绸、秦巴药材等一系列特色旅游商品，丰富了旅游要素，提升了游客体验。此外，大力挖掘绿色生态资源，利用秦巴生物多样性生态功能区和汉江中上游重要生态屏障的优势，打响了“秦巴明珠，生态安康”旅游名片，表1列出了安康市部分4A级景区名录和地址。

表1 安康市4A级旅游景区信息（部分）

4 安康市辖区农家乐乡村旅游的发展模式

4.1 乡村旅游+合作模式

以农户主体经营为核心的合作模式是通过政府筛选和分工，助力乡村振兴市场的主要模式。该模式是乡村当地的农户和农村合作社等，以养殖、种植基地为主，进行大规模的统一种植，实现原生态的农副产品培育工作，形成以苗木、瓜果的种植、采摘等为区位特点的产地式乡村旅游农家乐模式。对合作模式的推广，也是对各地乡村农副产品的宣传，例如打造特色农产品的专属节日或树立起果蔬等农产品品牌等，实现游客与合作农户的互动。结合农业特色产业和园区建设，开发集赏花采摘、文化体验和休闲购物于一体的农业休闲旅游项目；发挥茶产业优势，开发茶园观光、茶叶采摘、茶歌表演、茶道养生等茶旅融合旅游产品；合理利用森林公园、水利风景区、湿地保护区、自然保护区资源，打造生态观光和休闲度假产品。

4.2 乡村旅游+扶贫模式

精准扶贫模式是在乡村振兴的背景下，为实现各乡村农民精准脱贫开展的扶贫工作模式。其重点是将经济发展和农民切实增加收入相联系，成为促进当地乡村就业和影响旅游开发的直接措施。乡村旅游扶贫模式的施行，离不开政策对贫困乡村的扶助。首先，调拨资金，通过乡村美食和田野风光的采集，使当地村民意识到农家乐的开发应重点强调的要素；其次，积极举办岗位培训，传授开发旅游资源的技能，促进当地村民自主开展农家乐旅游活动；再次，培养扶贫脱困的岗位人才，从基础设施方面跟进农家乐旅游所涉及的大交通等硬件配套设施，改善当地的旅游环境，协力完成对村民开发旅游资源的帮扶；最后，发挥当地土壤富硒、空气洁净、水质优良和“秦巴药乡”等康养资源优势，围绕大健康产业，引进先进的医药诊疗力量，开发“食养”“药养”“水养”“文养”的健康旅游产品，打造国家康养旅游示范基地。

4.3 乡村旅游+人文模式

历史遗址或遗迹是乡村文化资源特色，也是当地的独特瑰宝。将“乡村旅游+人文模式”运用到农家乐经营中，也是乡村旅游弘扬人文精神的举措。人文模式需要了解各地的传统文化资源，考察和修复文物古迹，对遗址的文化内涵进行整理、宣传，使修复后的民俗建筑等具有观光价值和魅力。开发人文古迹、遗址，传承宝贵的精神财富还可起到教育作用。另外，该地区的自然生态风光也可与人文遗址相融合，形成区别于其他同质化农家乐的传统民俗旅游活动。开展感受和学习历史文化的观摩活动，围绕女娲故里、禅宗怀让、巴山盐道、鎏金铜蚕，高水平策划开发一批文旅融合精品项目，如图1所示的高新秦巴生态文化旅游区。依托紫阳民歌、旬阳民歌、汉调二黄、平利弦子腔等非遗项目，开发旅游文化演艺产品并实现常态化演出。完善龙舟文化园旅游功能，加快安康大剧院、香溪书院、体育运动中心等项目建设，利用安康博物馆、城市规划展览馆和汉江博物馆群等资源，开发文化旅游体验产品。

图1 高新秦巴生态文化旅游区

4.4 乡村旅游+经济模式

“乡村旅游+经济模式”是在乡村振兴中，从盘活各地的农民收入着手，对回收种植土地进行统一规划，利用农民自主的土地生产权利，形成具有共赢效果的土地经营流转模式，在实现农民增产增收的同时，为当地的农家乐旅游发展贡献力量。该模式对农民参与农家乐的建设具有较大的吸引力，为农民回乡开发和建设农家乐提供了政策环境，并以当地极佳的自然条件作为宣传突破口，实现当地旅游的系统化发展。该模式在实现农村土地流转的基础上进行管理、经营，加强了农家乐开发和各环节的治理，转变了传统村民的观念，用分配和表决的形式完善监督制度，实现了经济效益的综合提升。同时，利用水电、铁路、丝织、采金、酿酒、烟草、食品加工等工业旅游资源，挖掘工业遗产，开发集游览、科普、购物、体验于一体的工业旅游产品，延伸产业链，提高产品附加值。

5 乡村振兴背景下安康市农家乐乡村旅游发展存在的问题

5.1 乡村旅游发展缺乏有效规划

5.1.1 全局规划的意识存在缺失在乡村振兴战略的不断推进中，农家乐旅游还存在着缺乏对乡村整体规划的认识以及细节落实不到位的问题。在全局规划中，有关部门并非联合行动，而是采取非积极的态度，形成口号式宣传，但在资金等真正需要落实、投入的地方有所欠缺［15］。对全局规划意识存在缺失还表现在，旅游项目的规划并非全部围绕农家乐的主要要素进行，因此并未在助力乡村发展中起到积极的建设性作用。扶助资金的落空和政策意识的缺失，使各地乡村旅游，特别是农家乐旅游没有充分融入当地的自然资源，缺少前瞻规划的细则。

5.1.2 农家乐核心项目定位不清晰在规划农家乐乡村旅游时，缺乏自主安排和科学规划。这产生出业态经营者和参与建设者对农家乐核心项目的定位不够清晰，众多体验活动之间并非从实际出发而形成系统。目前，农家乐项目前期安排和活动的审核由村民向乡村组织等农家乐审核机构提交，但在该过程中缺乏对农家乐项目明确核心定位的有效监管，因此农家乐旅游项目效果的实现主要依赖于当地的资源和旅游的季节性变化。由于在审核上缺乏有效衔接、核心项目定位模糊、缺乏针对性，造成了各地的农家乐活动资源重合率高，缺乏有效的布局，违背了一般性产品设计的原理。

5.1.3 从业者缺乏持续经营的动机乡村旅游发展缺乏有效规划也表现在经营的动机方面。从业者即乡村旅游中农家乐的经营者在探索自主开发旅游活动时，其项目并未具备预设的市场品牌意识，且缺乏必要的经营管理专业技能和认知，使得农家乐的项目经营环节存在着混乱状况，进而导致一些农家乐经营者缺乏持续经营的动机。并且，经营主体的探索方式存在与市场调研相脱节的现象，从业的规划意识尚未主动介入到乡村旅游中。此类农家乐项目缺乏创新，旅游资源的开发重点与其设置的经营活动出现偏差，经营者并未有序地对同类农家乐经营者的动机进行及时考察，领悟获得利润的要点。

5.2 农家乐乡村旅游发展主体转型面临瓶颈

5.2.1 市场主体的经营经验不足乡村旅游的市场主体为当地居民，长期以来农业生产活动限制了农民对经营管理知识层面的认知，因此由其设计的农家乐活动也常与市场品牌策划营销的培育主体水平无法比拟［16，17］。市场主体的经营经验不足，限制了乡村旅游在经济层面的转型，且还使各地部分农家乐的经营者出现了资金流转困难的现象。由于前期对建设、配置农家乐游乐设施等的资源、资金投入较多，加之后续竞争力不足，使其经营的农家乐也无法与其他服务业进行横向优势比较。农家乐市场传统参与主体的优势式微，不适应市场中需要优质服务的游客需求，需要在经营管理中进行改进。

5.2.2 针对游客定制的项目较少目前乡村旅游中农家乐的旅游活动项目同质化现象严重。经营主体习惯于将活动与自身种植的农产品等进行固定化匹配。休闲养生式钓鱼、参与当地应季农产品的采摘以及吃农家绿色饭等活动构成了各地游客对农家乐的刻板印象。它们虽也承担着游客休闲娱乐、放松身心、陶冶情操的功能，但缺少针对游客定制的项目，没有将各地游客的来源地、游客年龄和游客的爱好、性别等进行分类，从而针对不同类别进行定制，这为游客参与农家活动的深度体验效果埋下了隐患。

5.2.3 服务质量和承载能力有待提高农家乐的服务质量是影响乡村旅游体验和乡村活动口碑的重要因素。目前在全国范围内，农家乐市场尚处于买方市场［18］。更多的城市游客逐渐融入乡村，进行深度体验游的同时，农家乐主体经营者的数量也与日俱增，呈现出井喷趋势。若想在供求关系中实现服务质量的提升和承载能力的提高，在乡村旅游的市场中具有较高的竞争能力，就需要解决经营主体在农家乐活动中遇到的对客态度及其他服务、环境等问题，从而克服乡村旅游发展主体转型面临的瓶颈。在农家乐市场化运营中正视活动项目的特征，为市场主体的培育提供空间，从而影响更多经营者参与到提升服务品质的行动中。

5.3 农家乐乡村旅游发展环境优势欠佳

5.3.1 传统文化环境较为脆弱乡村振兴为乡村旅游发展带来了新的契机。然而传统文化环境在农家乐中呈现较少，农村对传统的节日氛围和习俗的宣传不够重视，这与人们追求的精神需求存在着矛盾。

这种矛盾的出现使乡村旅游中的传统文化环境更为脆弱，并未突出农家乐的资源环境等优势。特别是城市居民消费观念逐渐改变，对农家乐的活动也提出了更多要求，呈现出市场多样化的现象。因此，中长期的周边旅游发展规划也应以传统文化环境为主，突出资源建设在农家乐旅游中的作用［19］，使专业打造旅游资源的形式成为助力乡村旅游发展的有生力量。

5.3.2 周边资源环境稍显不足农家乐乡村旅游活动的开展，不但需要运用农户自身的房舍和田地等资源，有时还需要借助乡村周边的自然条件，去营造农家休闲的生活气氛，满足城市居民的旅游设想，提高其旅游热忱，提升农家乐的竞争力。然而，目前有些农家乐周边的自然和环境资源优点不够突出，文化风貌的底蕴不足，加之农家乐活动对资源的破坏和污染的增加，为传统农家乐的活动形态带来了挑战。如果对农家乐旅游活动项目的开发不能消除给当地村民生产、生活所在的生态环境造成的负面影响，就会降低该农家乐所在地区的旅游吸引力［20］。

5.3.3 旅游生活环境缺乏特点农家乐项目的开发，在需要保持周边环境的规划和生态水土涵养的同时，也需要营造旅游产品的特色，使农家特产和游乐设施成为农家乐项目中的主要游玩类型，让游客在质高价低的高性价比下体验纯粹的乡土风情。目前，大多数农家乐产品的结构还较为简单，主要围绕农民生产生活来开发，对周边交通、保护区或红色旅游线路等都尚未划分对应的功能区。农家乐类型的单一化使游客感到旅游产品的单调，不符合实际的市场需求。因此，同质化的农家乐项目极易带来游玩疲劳感，使其发展环境处于劣势。

5.4 乡村旅游发展的产品附加值不高

5.4.1 农家乐旅游产品模式粗放乡村旅游发展的产品附加值存在短板，主要体现在对旅游产品规划和资源利用等模式方面［21］。近期各地农户对回归自然风光的农家乐旅游产品开发的热情较高，但产品均以生活的单纯经验为主，模式较为粗放，且未进行详细的游客认知度调研。由此可知，在产业链和农家乐旅游融合的产品模式开发方面还存在较大的发展空间。农户对农家乐的开发尚处于摸索阶段，其开发的农家乐产品项目主要依靠模仿其他地区的活动经验，缺乏对自身经营产品模式的创新，导致了农家乐的产品附加值不高，其发展模式在经营可持续方面呈现出不足。

5.4.2 品牌生态特色规划较少品牌是农家乐等特色休闲农业旅游类型可持续发展的“灵魂”［22］。保持农家乐的长期高质量发展，必然要以筑牢服务水

平、巩固现代化旅游经营理念、规划可持续的品牌为出发点，因此，结合现代规划经营管理理念进行品牌生态特色的规划尤为重要。然而，此类规划的水平高低不同，一些农户甚至并未具备品牌生态规划的管理意识，由此引发的后续对品牌科学发展、经营管理与大环境政策的配合等均无据可循。因此，现阶段的规划已无法提高各地农家乐模式乡村旅游的质量，应尽快建立起合理提升农家乐从业人员服务管理观念及品牌经营规划的体系。

5.4.3 旅游点之间资源利用重复率高由于目前农户经营农家乐的主要活动项目来源于照搬其他地区的活动经验，在开发中存在创新度不高的问题，导致了旅游点之间的资源利用率重复程度较高。一些农业开发景观模式相互照抄，千篇一律，影响了游客的感官体验。在吸引游客进行的市场竞争中，毫无特色的旅游景点使游客在选择上大同小异，因此看似农家乐产品竞争激烈，实则毫无核心内涵。吸引力创新程度的衰竭逐渐引发同一区域内的不良循环，导致农家乐各旅游点之间无序地降低价格，进行恶性竞争，最终成为区域内缺乏协同合作的旅游反面案例，拉低了乡村旅游的产品附加值。

6 国内外农家乐乡村旅游的发展经验

6.1 国内农家乐发展经验

国内农家乐发展经验主要集中在运用自然资源和地域历史文化特色两个方面［23］。自然资源是每个乡村地区独特的区位景观。农家乐扩大了地理风光和自然环境等景色优势，以乡土特色激发游客对山川湖泊等美好风景的向往，并带动当地农产品或传统特产的售卖。而历史文化资源的开发构成了农家乐的另一种建设方式。其依托山水之外的人文旅游内容，展现民俗风情或历史建筑风貌，以尊重历史文化的原则加以开发，再融入农家乐特有的活动，在保留当地民俗文化风情的同时，为游客提供与都市生活不同的游览内容。

6.2 国外农家乐发展经验

国外农家乐发展成功经验主要根据各国生活习惯和农户日常生产生活范围的不同而产生［24］。在地广人稀之地，国外的农家乐会设计出独立的大规模机械生产农作物的农场体验，在农作物种植和收割期间，举办受游客喜爱的特色农业生产节，形成大型空间概念型体验式农家乐产品。这些农业产业的相关活动，结合骑马、攀岩等户外的游乐环节，依据自然地理的变化打造出受到附近游客欢迎的项目，同时也为从其他各地前往的游客带来了良好体验；一些国家或地区的农村人口较为密集，而农户所处范围内的乡村旅游资源开发较为集中，因此这些国家和地区在传统文化和环境服务上下功夫，主动提升农家乐产品的创意，以创新型的细致管理，结合文化资源的保护，使游客感受到自然风格的乡土气息。

7 乡村振兴背景下安康市农家乐乡村旅游的发展对策

7.1 建立规范化的农家乐乡村旅游发展长效机制

7.1.1 构建日常旅游管理体系将统筹规划的长远发展运用于乡村振兴背景下的农家乐旅游发展，按区域统筹进行规范化的建设，简化审批流程，实施有利于各地区乡村旅游发展的管理职责［25］。构筑从逐级管理到整体牵头、各地负责的管理模式。以统筹地区农家乐项目试点为基础，推行全区域内日常农家乐旅游职能的规范，以促进乡村振兴。建立农家乐乡村旅游发展的长效机制，还表现在对日常旅游工作开展的督查等方面，扎实落实地方农家乐项目审批流程，简化农户办理的手续，建立起非必要不阻碍的多级行业管理格局。

7.1.2 加强全域旅游组织领导各级政府在基础设施、项目建设、市场管理、生态保护、产业融合、旅游环境、宣传营销等方面发挥职能作用，形成综合产业综合抓的工作格局。设立市、县两级旅游发展基金，主要用于规划编制、宣传促销和公共服务设施建设的资金补助以及对县区、镇村的工作奖励。加大产业基金和政策性贷款的争取力度，支持农家乐乡村旅游基础设施建设。各县区立足实际、因地制宜发展全域旅游，石泉县、岚皋县、宁陕县、镇坪县和瀛湖生态旅游区率先发展，汉阴县、平利县、紫阳县、汉滨区加快发展，旬阳县、白河县跟进发展。把全域乡村旅游纳入对县区和部门的年度目标责任考核中，对县区实行差异化分类考核，对成绩突出的县区给予奖励。

7.1.3 建立全域旅游治理机制严格执行环境保护法律法规，遵守国家主体功能区建设示范要求，实施旅游规划、项目建设生态环境影响评价。加大监管力度，深入贯彻《中华人民共和国旅游法》等法律法规，完善旅游市场联合执法机制，维护游客合法权益。旅游行政管理部门要加强对行业发展的指导和监管，旅游协会要发挥行业管理的自律作用。切实加强旅游安全管理，认真落实安全生产责任制，强化安全防范和应急救援，保障游客安全。建立线上、线下联动、高效便捷的旅游投诉受理机制，开展游客满意度调查。实行旅游经营者和从业人员信用评价制度，发布旅游诚信经营“红黑榜”。建立精准、有效的全域旅游统计监测和评价办法，为决策提供科学依据。

7.2 解决农家乐乡村旅游经营主体的产业转型

7.2.1 完善行业产业链条促进农民增产增收是推进乡村振兴建设中提高农民乡村旅游建设积极性的主要着力点。在经济模式相对落后的地区，促进农家乐旅游产品的丰富多元，真正实现农产品就地增收和增值，提升农家乐旅游带给农户的经济产出，不但可以提高农户的经营积极性，还可以创造更多的农村就业岗位。补全行业产业链条，鼓励当地政府和农业银行等第三方的资金投入，由大数据平台所在的云端进行产品展示和筛选，完善农家乐上下游的产业链，拓展乡村旅游产品的延伸广度［26］。

7.2.2 鼓励旅游改革创新创新旅游投融资体制，支持旅游企业上市融资；推进旅游业改革发展，发挥市场对资源配置的决定作用；加大招商引资力度，聚力优化营商环境；重视和发挥民间资本特别是返乡创业资本的作用，积极引进知名旅游投资运营商，共同投资安康市全域旅游发展［27］。大力推广瀛湖旅游服务标准化经验，构建全面覆盖旅游产品、业态、公共服务的标准化体系。支持和鼓励旅行社向集团化、规模化、产业化发展，积极引进国内百强旅行社落户，培育龙头旅行社。

7.2.3 改善全域旅游要素以富硒、有机、绿色为特质，提升美食小吃、特色菜肴、传统宴席制作水平，着力打造富硒生态美食。大力发展特色民宿、农家客栈等旅游住宿新业态。实施游客汽车“后备箱”工程，加大茶叶、绞股蓝、富硒食品、毛绒玩具、安康丝绸、秦巴药材等旅游商品生产，开发具有文化特色和创意的旅游纪念品。依托扶贫众创空间，建立旅游商品研发和生产基地。在游客聚集地设立旅游购物店，在城市超市和购物中心开辟旅游商品专柜，力争购物在旅游消费中占比达20%以上。

7.3 明确农家乐乡村旅游对周边环境的规划

7.3.1 落实环境评价策略该策略主要分为环境测评、监督奖惩和长效落实3个方面。一是环境测评。对乡村旅游的周边环境进行责任落实和经营评估，形成农家乐的等级测评机制，并由当地村委会等机构牵头形成保护环境的评价。二是监督奖惩。由评价委员会组成长期监督小组，采取定期或不定期的方式，对农家乐经营农户进行主体监督，按评价结果对应奖惩，以奖惩制度为督促责任并将结果公开，形成公众效应。三是长效落实。在生态环境允许的范围内实施长效规划，并落实各地以农家乐带动经济发展的模式，解决资源开发中环境消耗的问题。

7.3.2 打造全域特色产品着力提升旅游景区核心竞争力，力争用3年时间将瀛湖和南宫山创建成为国家5A级旅游景区。抓紧推进中坝峡谷、云雾山、

西城文化园、高新秦巴文化生态旅游区等重点景区建设和提档升级，加快形成秦岭之心森林游、凤凰仙境康养游、巴山之巅草甸游、中心城市秦巴明珠游4个特色片区。围绕康养旅游、低空飞行、自驾营地、房车营地、游艇俱乐部等消费新趋势，策划实施一批乡村旅游的新业态项目。创建宁陕皇冠、瀛湖水画、紫阳会馆、平利女娲硒茶特色小镇，培育汉滨龙泉、汉阴硒田旅居、紫阳焕古、岚皋巴山样子特色小镇，突出抓好石泉池河金蚕小镇建设，推动安康融入“一带一路”国际丝绸之路旅游带。

7.3.3 配置全域公共服务在县城建立县级旅游集散服务中心，强化石泉、宁陕、岚皋、镇坪的节点集散功能；构建便捷畅通的旅游网络；加快新机场、高铁和高速公路建设，提高交通干线直通主要景区以及景区之间连接道路等级，开通到达4A级以上景区、旅游特色村的公交或专线客车，构建“快进”交通体系；继续推进“厕所革命”，以A级旅游景区、旅游度假区、旅游道路沿线、城市街区和旅游村镇为重点，按照数量充足、干净无味、实用免费、管理有效、综合服务的要求，加大旅游区厕所建设和管理力度。

7.4 挖掘农家乐乡村旅游产品的生态资源特色

7.4.1 产业互动打造独特旅游路线积极调研建设精品项目，以周边游客的真实需求为依据，统筹规划，形成农家乐生态资源产业布局，从产业的市场动态变化中窥见乡村旅游的发展契机，实现旅游资源的再利用；依托农家乐所在地区的整体规划深入挖掘产品特性，建设集自然风光和文化休闲为一体的农家乐景点；将乡村红色旅游、乡村古迹旅游等与农家乐活动相结合，发扬旅游资源的特色优势，引领生态资源融入乡村旅游线路，在乡村振兴中焕发生机。

7.4.2 推动旅游品牌全域塑造将旅游宣传与对外宣传有机结合起来，树立“宣传旅游就是营销城市”理念，多渠道增加投入，构建市县、行业、媒体、公众参与的立体营销模式，整体向外推介，不断提高安康市乡村旅游的美誉度和影响力［28］。着力打造“秦巴明珠·生态安康”旅游形象品牌，做强生态农家乐旅游、亲水旅游、康养旅游、美食旅游、乡村旅游等特色品牌，进一步完善秦岭森林度假、汉水人文体验、巴山生态休闲、田园风光体验之旅等线路品牌，不断优化“春来早”“夏龙舟”“秋色美”“冬季过大年”四季旅游品牌，继续提升茶文化之旅、油菜花旅游季等节会品牌，培育壮大景区、住宿、餐饮、旅行社等涉旅企业旗舰品牌，树立全域旅游新形象。

7.4.3 加强农家乐旅游宣传推广强化精准营销、主题营销和整合营销，在官方微信号、微博号、网站开设“云游安康”系列专题，如图2所示。安康市推出了“云游景区”“网上非遗”“寻味安康”“探索安康故事”“网上逛安康”“精品线路”等线上文旅视听内容，被省市20余家媒体、自媒体平台转载，在腾讯网、百家号、网易、新浪等10余家平台传播，共推送专题40期，全网阅读量80万人次以上。

图2 “云游安康”网站页面

充分利用新媒体和安康市“春来早”等品牌，在全省率先策划网络推介活动，通过创意化直播深入景区，和游客最感兴趣的地方，把一个立体、丰富、生态、绿色的安康市农家乐乡村旅游形象展示给了广大观众（图3）。随后，各县区相继举办了10余场网络推介会，网络观众逾300万人次，逾1万网友参与讨论，在互联网产生了巨大反响，扩大了安康市健康绿色乡村生态旅游目的地的吸引力和影响力。

图3 安康“春来早”等品牌的网络推介活动

8 结语

农家乐类型的乡村旅游在乡村振兴中代表了农业服务现代化与产业结构政策性调整的主要表现，对农家乐式乡村旅游管理进行创新，并研究其转型升级，不但是发展第三产业的要求，也从多种角度推进了乡村振兴战略的实施，促进了农家乐所属范围的生态文明和宜居环境的建设。本文从区域协调理论等相关背景出发，结合农家乐类型乡村旅游的不同发展模式，指出目前存在的问题，并提出建立规范化的农家乐乡村旅游发展长效机制，解决农家乐乡村旅游经营主体的产业转型，明确农家乐乡村旅游对周边环境的规划，以及明确农家乐乡村旅游对周边环境的规划等发展对策。随着乡村振兴的推进，农村地区各产业的转型升级也逐渐提上日程，而农家乐类型的乡村旅游作为乡村建设中改善经济条件的举措，为乡村振兴提供了具体可行的实施路线。