全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建设研究

刘龙龙，郭文杰，杨瑛娟

（1.商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000；2.陕西高校新型智库商洛发展研究院，陕西 商洛 726000；3.陕西省商洛公众科学素质与创新发展研究中心，陕西 商洛 726000）

在大力推进全域旅游的背景下，旅游文化品牌建设作为旅游目的地建设的重要因素，对推动“文化+旅游”的旅游新模式，增强国家整体文化产业发展水平都有积极意义。

商洛市坚持以全域旅游发展为抓手，多措并举，以绿色发展为主线，积极推动全域旅游发展战略，着力打造中国气候康养之都，全域旅游发展效果显著。截至2021年6月，已有柞水县、山阳县、商南县被纳入国家级全域旅游示范区。而当前亟待解决的是要立足商洛市全域旅游发展实际，加快商洛旅游文化品牌建设，不断丰富“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌内涵，提升商洛旅游文化品牌的知名度和影响力。

1 商洛旅游文化品牌建设现状

目前商洛旅游产业处于上升发展期，旅游发展态势良好，精品景区建设已完成布局，美丽乡村、特色小镇建设初见成效。全域旅游格局已基本形成，形成以“秦岭最美是商洛”为核心，以各县区不同旅游文化品牌为支撑的旅游文化品牌体系，品牌建设完成度较高，旅游产业的转型升级取得明显成效。

1.1 旅游主品牌形象特色鲜明

“秦岭最美是商洛”的旅游品牌是在2010年首届中国秦岭生态旅游节上被提出［1］，并荣获“影响世界的中国文化旅游口号”。“秦岭最美是商洛”品牌融合了秦岭、山水、人文、历史、生态、科技等多种元素，塑造出充满感召力的秦岭小城形象，充分展现了商洛深厚的历史文化底蕴和独具特色的休闲度假魅力，品牌形象鲜活而深刻，极具感召力。商洛市旅游主品牌从孕育口号到品牌深入人心，彰显出勃勃生机的品牌效应，也推动了商洛市旅游产业的迅速发展。商洛市不断推进旅游相关产业的发展，加强旅游基础设施建设，并提出旅游精品战略推动文化与旅游的深度融合，整合旅游资源，创新宣传营销传播方式。这些措施都大大提升了“秦岭最美是商洛”的内涵，使得品牌形象逐渐深入人心，成功树立了“秦岭最美是商洛”的旅游文化品牌形象［2］，增强了商洛旅游形象的社会认知度。

1.2 旅游副品牌形象特色突出

商洛市下辖的6县1区也积极响应全域旅游的政策号召，集中力量发展旅游业，各县区结合自身旅游文化资源特色，以精品景区建设为突破口，以提升服务质量为着力点，以公共设施建设为基础［3］，以旅游产品营销为动力打造出特色突出、形象鲜明的区域旅游文化品牌，如表1所示。

表1 商洛市旅游文化品牌

作为国家全域旅游示范县的商南县和柞水县，分别根据自身的旅游文化资源特点，打造出不同的旅游文化品牌。商南县自然资源得天独厚，坐拥商洛市境内惟一5A级景区，同时抢抓商於古道文化景区建设机遇，提出“秦岭封面，灵秀商南”的旅游文化品牌；柞水县内有4A级景区牛背梁国家森林公园和柞水溶洞，该县提出了“秦岭山水，美在柞水”的旅游文化品牌。洛南县“秦岭原乡，文脉洛南”旅游文化品牌是源于“仓颉故里”的美誉；山阳县“秦岭最美是商洛，无限风光在山阳”旅游文化品牌是根据山阳县漫川关在历史中的无限风光而定；丹凤县“商於古道，丹凤朝阳”旅游文化品牌则是根据丹凤县商於古道的历史而定；镇安县“来安去安，小城镇安”的旅游文化品牌是源于镇安县着力打造的“慢城”标签，县区内以“慢节奏生活”为宣传重点。

1.3 旅游文化品牌市场效应明显

商洛旅游文化品牌体系的塑造，以及旅游资源的特色开发，形成了商洛市旅游业发展的核心竞争力，品牌营销使得商洛市旅游市场保持着高速增长。2011年商洛市全年共接待游客1 703万人次，2019年全年共接待游客6 556万人次，较上年同比增长12.1%，实现旅游综合收入380.26亿元，增长16.0%［4］，旅游业已经成为商洛市国民经济发展的支柱产业。

2 全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建设中存在的问题

近年来商洛市在全域旅游发展政策指引下，加强基础设施建设，举办各种旅游文化节使“秦岭最美是商洛”品牌深入人心。但在旅游文化产品开发及旅游文化资源挖掘方面尚有欠缺，主要体现在旅游文化产品支撑不够、旅游文化资源挖掘不深入、旅游文化品牌传播渠道狭窄和旅游服务体系不健全等。

2.1 旅游文化产品支撑不够

商洛市与同类旅游城市相比仍存在旅游产品形态单一、没有形成系统的旅游文化品牌体系等问题。商洛市相继推出以《棣花往事》为代表的实景演出产品，以狗娃咪泥哨、仓颉造字笔筒、商字瓦当等当地特色为代表的旅游文化产品，这些旅游文化产品整体缺少高知名度、强吸引力、深度文化体验，影响力有限，无法进一步提升商洛旅游文化品牌附加值。旅游文化品牌使游客产生旅游动机前往旅游目的地参观游览，旅游文化产品集中体现了地方特色与文化，能够使游客对旅游目的地品牌的感知产生深刻印象［5］。因此，利用独具特色的品牌文化来打造旅游文化产品，成为商洛市亟需完成的任务。

2.2 旅游文化资源挖掘不够深入

丰富的旅游文化资源是发展旅游文化产业、打造旅游文化品牌的基本条件。河洛文化、仓颉文化、商於古道文化、商鞅文化、四皓文化、诗歌文化、戏剧文化及红色文化等八大文化构成商洛独特的文化体系。这些丰富的文化资源零散分布在商洛市境内，缺乏整合规划，且对八大文化的挖掘仍处于浅层阶段，无法凸显其文化内涵和价值，导致“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌虽然有一定社会影响力，但品牌产品尚未形成规模，没有形成有差异化、地域文化特色内涵的旅游文化。这八大文化中，戏剧文化与商於古道文化开发较为成功，被人所熟悉。以戏剧文化为例，商洛是著名的戏剧之乡，商洛花鼓戏属于国家第一批非物质文化遗产，在戏剧界小有名气，获得多项国家级荣誉，但花鼓戏的商业化演出还很少，外地游客对商洛花鼓几乎不了解，有待进一步深入挖掘。

2.3 旅游文化品牌传播渠道狭窄

在互联网时代，传播渠道的拓宽对旅游文化品牌的建设起着至关重要的作用。商洛市虽然已成功建立“秦岭最美是商洛”的旅游文化品牌，但是品牌后期维护和宣传力度上稍显不足［6］。目前商洛市对旅游文化品牌的宣传主要采用车载广告、平面广告、传统媒体、朋友推荐等方式，在新媒体平台虽有发力，但未产出爆款宣传卖点。微博、微信和抖音平台上的宣传内容以商洛市文化和旅游局等官媒发布为主，推送内容较为正式，缺乏吸引力，没有起到旅游文化品牌传播的作用。

2.4 旅游服务体系不健全

商洛市近年来不断构建完整的旅游服务体系，大力推动旅游相关产业发展，但是旅游餐饮与娱乐购物业发展仍稍显不足，餐饮产业特色不明显，未形成商洛特色餐饮品牌，未形成完整文旅购物空间，文旅商品和旅游产品开发相对滞后，文旅商品销售体系不健全。无法满足游客对旅游景区的消费需求和服务需求，也不利于商洛旅游文化品牌的宣传和推广。

3 全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建设路径

商洛旅游文化品牌建设应结合目前已形成的全域旅游模式和自身文化品牌建设的需要，提升旅游竞争力，树立商洛旅游文化品牌新形象。

3.1 构建特色旅游文化产品体系

商洛拥有以秦楚文化交融为特色的民俗文化、古代诗歌文化，以贾平凹为代表的现代文学文化，以花鼓戏为代表的商洛戏剧文化和以老区精神为标志的红色文化等特色文化［7］。构建“以秦岭最美是商洛”为核心的特色旅游文化产品体系，需要从以下几点入手。

3.1.1 构建“生态美”的旅游文化产品体系一是科学开发旅游节事活动。商洛市举办的旅游节事活动多围绕生态旅游与体育休闲两大主题展开，“中国秦岭生态旅游节”截至2021年已举办了数十届，涵盖会展、骑行、文学交流、旅游推介等多种形式，这些活动集合了旅游与文化两种要素，对旅游者来说极具吸引力。因此商洛市应紧抓旅游节事活动发展趋势，在办好现有旅游节事活动的基础上积极引进文创产品大赛、特色美食大赛、音乐节、电音节等，丰富赛事活动，打造商洛独有的赛会文旅品牌，让游客感受到商洛厚重的文化和秀美的山水。二是深度挖掘生态资源优势。各县区应该结合自身特点，以自身农副特产为卖点，举办商业性的生态活动，推广自身的生态产品，如柞水木耳、洛南核桃、水晶及核桃工艺品等。完善旅游节的内容与形式，积极开发地域特色产品，提升生态旅游的商业活动性，突出“生态美”，树立商洛鲜明的旅游文化特色。

3.1.2 构建“人文美”的旅游文化产品体系一是全面开发非遗资源。商洛历史文化兼具秦风楚韵，拥有商洛花鼓、洛南静板书、商洛道情和仓颉传说4项国家级非物质文化遗产，省级非物质文化遗产就多达32项。应发掘和利用好非遗资源，积极探索非遗开发新模式，建设非遗文化街区、非遗文化产业园，利用好非遗资源，同时加强非遗人才培训，形成多层次、多渠道、全员覆盖的非物质文化遗产传承体系［8］。开发非遗展售空间，加强非遗文创产品的开发设计，铸造独特非遗文化品牌。二是深度挖掘文化资源。在旅游文化产品体系的构建中，重点将商洛独特的文化符号贯穿于景区文旅开发和旅游文化产品体系之中。以商洛八大文化为核心，开发相关的旅游文化IP体系；以诗歌文化为例，整合秦汉以来上千首商洛主题诗歌，将诗歌文化融入城市景观、旅游景区和文创产品之中，开发诗歌文化的实景旅游体验项目，定期举办诗歌主题论坛、学术交流会和诗歌朗诵会等，将浓厚的文化资源与旅游相结合，丰富“秦岭最美是商洛”的文化内涵。

3.2 挖掘商洛特色旅游文化资源

3.2.1 主品牌的挖掘商洛作为秦岭南麓中的城市，与陕南其他两个城市相比拥有浓厚的道教文化，这就为商洛旅游文化品牌“秦岭最美是商洛”的建设提供了新思路。依据CIS理论进行品牌形象的重新塑造，提炼出“人文商洛，道教圣地”的旅游发展理念，对商洛市各景区行为文化、制度文化、物质文化及精神文化进行完善，并以商山洛水和道教元素为主视觉理念进行设计，提高品牌知名度。

3.2.2 副品牌的挖掘商洛市各县区要在建设特色旅游文化基础之上，加强对地域内文化资源的深入挖掘，在地域上产生鲜明的地域特色，对人文景观与自然景观进行不同侧重的开发。丹凤县应利用好“商於古道”、棣花古镇和“商山四皓”隐居处等资源，在品牌建设时着重突出“人文”内涵；柞水县依托牛背梁国家森林公园、柞水溶洞和柞水木耳等生态资源，着重突出“生态”内涵；镇安县以生态康养为主导，利用塔云山、木王山国家森林公园和道教圣地等标签，着重突出“康养”内涵；山阳县依托漫川古镇及山阳城市文化旅游综合体等项目，着重突出“休闲娱乐”内涵；商南县以生态度假为主导，依托金丝峡景区、制茶工艺等资源，着重突出“山水”内涵；洛南县依托仓颉小镇、玫瑰小镇和音乐小镇等景区，着重突出“诗意”内涵。

3.3 拓宽旅游文化品牌宣传渠道

由于商洛旅游文化品牌的宣传渠道狭窄，缺乏经验，旅游品牌形象宣传不够深入，无法触达消费者内心，因此需要拓宽旅游文化品牌宣传渠道，搭建旅游品牌宣传平台，建立专门旅游网站，加强与旅行社、旅游企事业单位合作，从不同的渠道，多层次、多种方式对“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌进行宣传。商洛市应在现有的旅游宣传途径上加强宣传的广度，从各媒体平台入手，以传统媒体为基础，以新媒体为依托，全方位整合营销，进行大范围的宣传营销活动；并在现有的宣传途径上加强宣传的深度，遵循“秦岭最美是商洛”宣传思路，整合自身旅游资源，打造能够有效发挥商洛旅游优势的全域旅游品牌。

3.4 健全旅游服务体系

完善的旅游服务体系是旅游目的地旅游发展的基础条件。商洛市目前正处于旅游发展的飞速增长期，需要建立比较完善的旅游服务体系，提升游客满意度。首先，推进吃住行服务标准化。统一整改商洛住宿餐饮业，制订行业统一服务标准提高服务质量，着重开发商州大烩菜、漫川八大件、柞水十三花等有商洛特色的饮食，塑造一批商洛优质美食品牌；各县区积极发展星级酒店，建设高质量特色精品民宿，提升游客接待能力；加快建设商洛旅游交通网，通过设置旅游专线等方式，方便游客出行，提高游客在游览过程中的舒适度。其次，打造区域特色游购娱。大力发展“夜游经济”，提高景区的硬件服务水平，完善基础设施建设，利用灯光影像等现代科技设备开发丹江夜景、各景区夜景，改善夜游消费环境；建设文旅购物空间，依托商洛市丰富文化资源开发地方特色文创产品，利用好花鼓戏、诗歌和商鞅等商洛文化符号；借助商洛智慧旅游平台，健全文旅产品销售体系，使游客在游览同时能将具有商洛文化特色的旅游产品和纪念品带给亲友，使商洛旅游文化无形中获得传播。