哔哩哔哩UP 主经济价值及其发展研究

谭 哲，李一平

(南京外国语学校国际部，江苏 南京 210018)

一、 引言

哔哩哔哩(英文名称为“Bilibili”，简称“B 站”，NASDAQ：BILI；HKEX：9626)创建于 2009 年 6 月 26日，早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站。 经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，涵盖了7000 多个兴趣圈层的多元文化社区。 文章的研究和分析是对UP 主群体发展的一个初探，希望能够在UP 主发展研究方面起到抛砖引玉的作用，带动更多的人来关注UP 主的发展。

文章首先进行了两个基础类别分类(见表1)：第一，按照粉丝量把UP 主分为尾部UP 主(10 万以下粉丝)、腰部UP 主(10 万到100 万粉丝)以及头部UP 主(100 万以上粉丝)。 在每个级别的 UP 主群体里，我们随机抽取了100 名UP 主并随机选取了他们创作的若干个视频作为样本，对其指标播放量、点赞量、收藏量、投币量、转发量、粉丝增量进行了统计。 第二，依据哔哩哔哩平台的视频划分规则，将视频归为了游戏区、时尚区、音乐舞蹈区、知识区、生活区和影视动画区(极少量不属于这些分类的，相关视频已被剔除)。

表1 三类UP 主视频分区统计表

续表

二、 B 站视频定量分析

(一)数据相关性分析

由表1 可以看出，生活区类视频数量占比最大，故文章以其为例(其余几个分区的统计分析亦可类似进行)，选取了视频播放量、投币量、点赞量、收藏量和转发量作为一个视频和一个UP 受欢迎程度的指标。 这五项指标均代表观众对视频的满意程度，在一定程度上具有相似性。 其中，投币是哔哩哔哩平台特有的一种互动方式，这里的硬币是B 站内部的一种虚拟货币，而硬币数量是哔哩哔哩考核视频质量的重要指标，对于UP 主是一种激励，刺激了优质内容的制作。 因此，硬币从某种程度上衡量的也就是UP 主的商业价值。

从表2、表3、表4 的分析可以得出：①UP 主的视频播放量与投币量的相关性均并非最高，而是点赞量与播放量的相关性最高；②投币量与播放量的相关性随UP 主的量级不同会有所差异，生活区尾部UP 的投币量与播放量的相关性影响位列第二，生活区腰部UP 主的投币量与播放量的相关性影响位列并列第三，而生活区头部UP 主的投币量与播放量的相关性位列第三；③头部和尾部UP 主的视频播放量等指标之间的相关性要高于腰部UP 主。

表2 生活区尾部UP 主播放量等的相关性分析

表3 生活区腰部UP 主播放量等的相关性分析

表4 生活区头部UP 主播放量等的相关性分析

上述结果表明，UP 主并非单纯依靠播放量指标就可以提升商业价值，其更需要关注转发量，因为转发意味着视频浏览者不仅自己愿意浏览还愿意将其分享给他人，该行为促使UP 主进一步考虑依靠基于视频创作本身的质量、类型等因素去提升其播放量并进一步提升投币量和商业价值。

此外，头部UP 主和尾部UP 主的视频播放量等指标之间的相关性要高于腰部UP 主，这也说明了在不同级别的UP 主中，这些变量之间的线性相关强度是不一样的，在下一步利用这些指标来解释粉丝增加量时需要考虑具体的指标选择。

(二)回归模型

文章继续以生活区为例进行相关性分析。 投币表示用户对视频的支持与喜爱，代表了用户对内容的赞同，因而投币和点赞两个变量之间呈显著正相关，同时收藏和转发功能也在一定程度上反映了用户对视频内容的认同。 在具体构建粉丝量增加模型时可以有选择地运用这些变量。 针对不同级别的UP 主做线性回归分析，最终只有头部UP 主的粉丝增加量取对数后与播放量的对数之间满足线性回归的关系，具体的回归方程如下所示：

其中，

y

代表粉丝增加量，

x

代表视频的播放量。

表5 表明：粉丝增量只有54%可以由视频播放量来进行解释。 这说明达到头部UP 主级别后，粉丝量的增加不是全部依赖于视频播放的因素。

表5 模型摘要b

表6 和表7 表明：对于腰部的UP 主，其播放量每增长1%，粉丝增量就增加1.069%。 与之对比的是腰部的UP 主，其视频播放量与粉丝增量之间没有明显的线性关系，从散点图(图1)来看，粉丝增量的对数基本都在8 到10 的区间，也就是说此时的视频质量只要还可以，粉丝的增量基本都是有保障的。这也说明了腰部的UP 主成长为头部UP 主是可以预期的。

表6 ANOVAa

表7 系数a

图1 播放量对数

分析UP 主的价值时最重要的一个假设就是粉丝量代表了UP 主的商业价值。 粉丝量大的UP 主能够吸引广告赞助与较高的播放量，而广告赞助与播放分成是UP 主们在哔哩哔哩平台上获取收益的重要渠道。 通过建立粉丝量的增量与视频播放量之间的模型关系刻画了粉丝增量与这些变量之间的关系，刚开始进行视频创作的UP 主们能够通过对这些变量的分析而做出视频类型的定位决策。 要注意到的是较高的播放量能够将UP 主们的粉丝量增加到10 万～100 万，而这个区间的 UP 主数量也是比较大的，要拉来广告赞助是很难的，需要UP 主在视频之外寻求更多的途径来增加自己的粉丝量。 仅仅从定量分析这个角度无法给出建议，因此文章进一步对UP 主们进行了访谈，希望能够分析出增加粉丝量的其他途径，以优化UP 主自身及哔哩哔哩平台的发展环境，从而让UP 主们既能实现自己的梦想，也能获得一定的经济收益。

三、 B 站 UP 主定性分析

前面的定量分析着重于从视频的播放量等易于搜集的数据出发进而发现其中蕴含的可能对UP 主有帮助的信息。 通过将分析得出的信息与UP 主沟通中获得的信息进一步分析和比较，一方面可以佐证我们的定量结论，另一方面也能帮助分析出之前的讨论中可能忽视的因素，进一步帮助UP 主拓展思路，进而获得更高的经济利益。

从平台对UP 主的支持角度来看，表8 中这几位UP 主对平台的认可度还是较高的。 平台本身给他们提供了很多的支持。 这也是哔哩哔哩平台比较有意思的地方。 很多人对于平台的认同度很高，用户黏性是很好的。

表8 接受访谈的部分UP 主

1. “觉得B 站包容性高，更有人情味。 网友的评论也都很好笑很有梗。”

2. “焦躁的生活得到缓解，还多了一门技术。”

总之，在白银古道及其左近区域流传的许多与白银相关的故事，如有德之人得好报拣银子说，土地公和神灵送银子说，银子“有灵说”，炼银老总是银精转世说，神仙显灵帮助银精说，满月送孩子银饰的民俗，银饰陪葬品，民间日常用银的习惯，农村中通过银器来“收惊”，用白银命名的地点等等，都或多或少似乎应证了白银万能，有银子就有一切的拜物教信念。出于对白银崇拜，衍生出许多关于白银万能的故事的白银文化在白银古道左近区域根深蒂固，影响着生活在这一区域人们。

3. “B 站有自己的圈子，有中国 App 自己的特质。 它的互动感更强，且十分多元化。”

当然平台也需要不断发展才能够适应用户的需求。 UP 主们认为平台的一些机制还是可以改进的：

1. “希望B 站可以做一些新手教程指导新UP主如何做视频、选材等，希望B 站提供商务方面的指导。”

2. “B 站的推广功能偏商业化，相对于抖音并不完善。”

最后，通过访谈了解到这些UP 主的主要收益不是来自广告，而是来自高质量视频的播放分成。这是哔哩哔哩平台的一个重要措施，UP 主们的视频给他们带来了相当可观的经济效益，使得他们能够全职进行视频创作，与平台之间的黏性大大增强，这个是其他的平台无法与之相比的。 这些从一个UP主的解释也不难看出。

问：“我看您视频里面其实广告好像不是很多，因为您其实植入广告也不太好植入，所以像您接广告的频率是不是算是UP 主里比较低的那种?”

问：“B 站整体差不多也就是这样，UP 主也不会过多地接这些广告，因为会怕引起粉丝的反感。”

答：“那倒不是，主要是根据拍摄周期呀，比方说从这东西开始确定要拍了，再和甲方沟通、商量这个脚本，又耗了一两天，好了，又耗力了，就是这么一个周期，大概就是七天，快的话也要四五天。”

接广告也是有成本的，需要通过不断的磨合才能寻求到一个较好的适合自己的盈利机制。 接受访谈的UP 主有全职做的，其盈利的来源有播放分成和广告收入；有大学生，其收益就是平台按播放量；也有还在寻找扭转亏损的发展中的UP 主，如何控制成本、提升收益是他们的主要问题。 每一个UP主的盈利方法都是不一样的，但是大家统一的认识都是要提高视频的质量，以吸引更多的人来观看。

平台的发展离不开UP 主们，而UP 主们从长远来看也希望能看到经济效益的出现。 所以平台不仅要在视频制作方面帮助UP 主们，也要在后期的经济效益方面帮助UP 主们，这也是文章的出发点所在，即提升UP 主的经济价值，使得他们能够在平台获得更好的发展路径。

四、 结论

将UP 主作为一个群体去思考他们的经济价值是比较新颖的一个研究视角，文章分析了不同级别UP 主的视频播放量等定量的指标，不同分区的视频播放量是不一样的。 该信息对于UP 主们选择什么样的分区去制作视频也具有一定的指导意义。 不同级别的UP主视频播放量与粉丝增加量之间的关系是不太一样的，头部的UP 主能够显示出比较明显的线性相关性，腰部的UP 主则没有相应的线性回归方程。

对于B 站，受访UP 主们是有很强的归属感的，他们能够在B 站获得想要的经济利益与心理成就感。 与此同时，平台也在不断发展，不断完善对于UP 主们的扶持，使得双方成为了一个命运共同体。很多的UP 主在创收上还需要平台更多的指导，这一点B 站需要引起注意。