基于黑龙江省地域文化的稻米品牌构建研究*

孙慧良 王 艳 叶 方 管 剑

（1.2.3.东北林业大学材料科学与工程学院,黑龙江哈尔滨 150040;4.哈尔滨师范大学,黑龙江哈尔滨 150080）

一、我国稻米消费市场分析

在经济不断发展的当今社会，民众对生活质量要求提高，饮食方面肉蛋奶以及其他消费增加，大米需求下降，饮食需求由“吃得饱”转向“吃得好”。与此同时，各种绿色有机食品、高锌、零糖、保护心脑血管等功能米应运而生。而我国在饮食方面倾向于马铃薯主食化，随着民众对马铃薯加工品的认可，马铃薯加工行业不断发展，对稻米产业的发展产生了巨大的冲击，大米的主食作用微乎其微，特色加工大米产品受到消费者青睐。

我国城乡之间收入差距较大，消费市场高低各有不同。大米也有明显的价格差别，一般大米价格稳定在每公斤三到十元，优质大米价格达到每公斤十几块甚至几十块，而日本和韩国大米价格差异仅在30%左右。由于价格差异巨大，而消费者又具有品牌意识，中国市场上的许多假冒伪劣产品，让消费者选择合适的产品过程变得愈加困难。譬如具有黑龙江地域特色的五常大米，优质米粒颗粒饱满圆润，晶莹剔透，成熟米粒微微泛黄，是消费者餐桌上的首选，曾经被《舌尖上的中国》誉为中国最好吃的大米。但由于品牌乱象，给消费者带来了极大的选择困难，不能更好的展现出产品的优势。

二、黑龙江稻米品牌发展优势与面临的主要问题

1.发展优势

任何一个著名地域品牌发展都无法摆脱当地的自然、人文、社会等因素的影响。黑龙江凭借寒地黑土等优势条件打造了高品质的大米，大米之乡也成为黑龙江的代名词。黑龙江稻米品牌发展优势主要由自然地理资源优势，和人文资源优势组成。

首先，黑龙江省具有优越的自然条件。人均耕地面积广阔，且位于亚洲唯一一块寒地黑土上，黑土地矿物质丰富可以供给禾苗养分土地条件优越；其次，黑龙江省气候四季分明，太阳辐射资源丰富，光照充足，水系湖泊众多，如松花江、五大连池等。独特的自然条件为黑龙江特色稻米产品开拓全球市场提供了极大的便利。

黑龙江文化资源主要由少数民族文化、黑土文化、红色文化等组成，这些文化资源为黑龙江的经济发展提供了持久的原动力。“黑土文化”是关东文明的一个分支，独特的地理位置以及自然条件对黑龙江人的性格、生活习惯等都产生了重大影响，同时也造就了这里方言俗语、特色建筑、民俗风情等文化争相媲美的热闹场面。在历史发展的进程中，独特的经历也为黑龙江留下了特别的文化资源，由此形成了著名的“北大荒精神、铁人精神、抗战精神”等优秀的的红色文化资源。这里还聚集了众多的少数民族，创造出了和而不同的民族文化，保留了许多民族特色，如赫哲族的鱼皮艺术品，鄂伦春族的歌舞，满族的剪纸文化遗产等。此外，唐代渤海国、辽代、金代等遗址众多，加之与俄罗斯接壤，具有独特的移民文化，因此黑龙江省形成了本土文化、移民文化等多元文化交融的格局，既具有边疆和民族色彩，又具有中西交融的文明特征。

任何一个品牌诞生的过程，无不体现着品牌背后的创新精神和文化底蕴。换言之，市场上稻米品牌目不暇接，但为什么能够真正赢得消费者青睐的稻米品牌总是少之又少？因为一个优质的稻米产品品牌无论是在产品的前期规划、开发，还是后期的宣传等方面都做足了功课，能够真正洞察消费者需求，并且拥有文化特色，才能成为消费者可靠、长期、稳定的选择。

2.存在的问题

（1）缺乏保护黑土资源意识。黑土地是东北地区的特色，营养物质丰富。但近年来黑土流失现象严重，最初的黑土层厚度大约在60cm左右，而现在下降到30cm左右，流失速度很快，土壤肥力不断下降。湿地的过度开发，破坏自然生态环境。湿地对气候以及水资源的调节作用明显下降，一定程度上影响了稻米产量。

（2）公共地悲剧。“公共地悲剧”是经济学当中一个重要的经济理论，是因对资源的无限制自由使用而引起的社会冲突，而最终损害所有人的公共利益。这里用这一理论来分析地标品牌作为公共资源而被区域内外的无限制的使用，导致品牌可信度下降，对公共资源损害。例如，五常大米是一个知名品牌，在国内具有极高的声誉，由于地方区域内外均使用这个品牌，致使五常大米泛滥，对“五常大米”这个公共资源造成极大损害。

（3）生产组织分散，规模效益低下。在相同的区域内生产同种农产品的商家很多，但商家之间彼此毫无联系，各行其是。市面上打着五常大米的销售的稻米品牌众多，但真正的五常大米确是少数，由于生产经营分散，凝聚力不强，无法共同维护五常大米的品牌形象，给特色地标产品发展带来了很大的阻力。

三、基于地域文化稻米品牌构建实例——以包装设计为切入点

1.稻米包装设计发展现状

（1）包装同质化现象严重

稻米产品包装容易雷同、没有新意、结构单一、无法对消费者产生深刻的吸引力，很多代表地域特色文化的符号与稻米产品没有很好的融合到一起，就只是单纯的罗列出视觉符号，加上单薄的色彩，并没有考虑到这些文化元素和稻米产品结合以后在消费者当中会产生什么反响。长此以往，消费者就会产生审美疲劳。

（2）市场细分程度不够

如同家具产品一样，根据分类标准的不同，可以分为很多种类的家具，有儿童家具、办公家具、女性家具等。同理，稻米产品也可以进行高标准的市场细分。例如，小规格大米可以设计成便于携带、对比强烈、色彩鲜明的形象，迎合当下审美观念，既能满足物质需要，又能满足审美需要，购买稻米的过程也是一个身心愉悦的过程。因为不同的消费者对稻米产品的需求不同，所以稻米也像家具等诸多产品一样需要市场细分，市场细分是一个品牌开拓消费者市场的大门，深层次的市场细分能够满足消费者更深层次的需要。

（3）缺乏完整的品牌形象

东北地区稻米产品众多，稻米品牌五花八门，大部分稻米产品都没有系统的建立自己的品牌形象。但品牌对于产品良性发展的重要性又是不言而喻的，品牌是一个产品的“门面”，品牌的外观形象、以及背后蕴含的文化价值是值得我们深入去发掘，一个有文化价值的品牌，才有可能吸引并留住消费者，才有机会实现长远的发展。

2.品牌构建实例——以“好味稻”大米品牌为例

黑龙江特色稻米品牌要想拓宽市场，扩大东北地区市场占有率，打造国际驰名农产品品牌，就要充分探索黑龙江地区特色文化资源，顺应市场发展规律。建设地方代表品牌关键在于保证产品质量、探索地域性视觉元素、打造良好的企业形象、在构建品牌视觉形象方面下足功夫。采用文字，图形，以及图文结合的方式，在包装设计中引入地域文化，扁平化方式迎合设计主流趋势，增强受众的喜爱度，丰富包装的文化底蕴以及艺术性，强化企业标识，打破市场上千篇一律的产品包装形态。

品牌构建可以理解为对品牌进行规划，设计，宣传，管理等。

第一，树立正确的品牌理念，增强品牌意识，提升产品质量，构建自己的特色品牌。品牌理念应包括绿色发展，科技创新，差异化需求等方面，依据品牌所处的环境来构建，凸显产品的优良品质，同时强调产品背后的文化内涵。要充分了解一个地区的历史背景以及文化发展脉络，广泛搜集人民物质和精神文化需要。地域视觉文化符号化设计，指的是根据现代人的审美观点，结合设计美学准绳，对黑龙江地域文化加以提取，转换为具备黑龙江地域特色的视觉符号。综合地域文化、同时农产品品牌规划设计要涵盖技术层面、文化层面、突出绿色、健康设计理念、充分考虑到稻米产品实际状况，运用创新设计理念，进行革新设计。

第二，设计品牌标识。稻米品牌视觉识别系统主要从色彩，图形，文字等方面进行规划。品牌标识设计以品牌名称为出发点，以稻米为中心，结合日常生活，稻米与碗碟组合成为正负形，图形简洁大方，色彩上选取了明亮的黄橙色，具有较强的地域特色（图1）。品牌标识确定之后，就要广泛推广品牌标识，让品牌标识成为品牌的代名词。

图1 产品标识设计

第三，以品牌标识为核心，展开产品包装设计。依据企业标识形象，对包装设计加以优化，突出本产品特点，以及产品所生长的自然环境特点，简洁的视觉形象，突出产品品质，以多元化设计方案，迎合不同需求的消费群体。在字体选择上采用艺术感更强的字体与基本字体相结合，暖色调为主，突出产品的亲人性，以及绿色环保的理念（图2、图3）。

图2 产品包装结构视觉设计

图3 产品包装效果展示一

产品的包装需要考虑到不同的受众群体，以及运输灯因素的影响，既要便于运输也要便于消费者购买，综合考虑包装的透气性，密封性，储存期等因素，确定纸质，塑料两种包装材料，包装形式主要为袋装以及盒装，并对其加以优化处理，使其性能更稳定（图4、图5、图6）。

图4 产品包装效果展示二

图5 产品包装效果展示三

图6 产品包装效果展示四

第四步，营销方式。纵观稻米产品营销方式，其中“情怀营销”是很有借鉴意义的一种营销方式。真实平凡的故事才能打动人心，例如，农夫山泉就以制作的短片《最后一公里》，成功挽救了品牌形象。“情怀营销”，与消费者进行情感上的互动，最大程度地促进产品的销售。对消费者进行广泛的的调研，洞察消费者内心最本质的需要。秉持最真实的态度，了解与尊重消费者，诚实的对待消费者。

近年来，随着市场环境的快速发展，消费者更倾向于选择高端、绿色稻米产品，这就为情怀营销提供了一个很好的切入点。“情怀营销”结合创新方法的融入，根据稻米产品地域特色，消费者分类等实际情况构建切实可行的品牌方案。黑龙江地域文化与稻米品牌有机融合，提出绿色设计品牌应用与规矩方案，不仅能为产品赋予厚重的文化底蕴，让文化承载稻米品牌不断推广，还能在经营者与消费者之间打造一种情怀，与消费者在情感上同频共振，设计赋能龙江产业品牌化发展，弘扬地域文化推广与传承做出一份力量。

总结

黑龙江稻米产品品牌的开发，有助于践行绿色可持续发展理念，振兴龙江经济，让黑土文化深深融入中国人的心中，打造龙江稻米产品发展新形象，让绿色优质稻米产品走向世界。在未来的发展过程中，优化稻米产品品质，塑造质量文化，提高科技含量，设立稻米产品标准化体系，提升农业产业化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造绿色健康可持续的稻米产品。